范煜

摘要：拋錨式教學(xué)是一種通過設(shè)定真實情境、故事背景來調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)興趣的教學(xué)模式。本文將以《市場營銷學(xué)》關(guān)鍵技能之一的“策劃案設(shè)計”為例，探索拋錨式教學(xué)在《市場營銷學(xué)》教學(xué)中的應(yīng)用依據(jù)和實際成果，并對教學(xué)結(jié)果進(jìn)行反思，借此尋找面向中職生的《市場營銷學(xué)》講授的新思路。

關(guān)鍵詞：拋錨式教學(xué) 市場營銷 策劃案 教學(xué)設(shè)計

一、模型構(gòu)建闡述

拋錨式教學(xué)由“溫特貝爾特大學(xué)認(rèn)知與技術(shù)小組”（CTGV）在約翰·布朗斯福特的領(lǐng)導(dǎo)下開發(fā)。以一連串的歷險故事為背景，解決教學(xué)中的問題。在《市場營銷學(xué)》講授中引入拋錨式教學(xué)模式，并以未來企業(yè)就業(yè)情境為依托，可以使書本案例更加生動形象，從而調(diào)動學(xué)生參與課堂的積極性和主動性，也能幫助學(xué)生更好地銜接學(xué)習(xí)與就業(yè)。

二、模型應(yīng)用原因闡述

（一）學(xué)情剖析

（1）中職生的注意力較為分散，缺乏專注和鉆研精神。

（2）中職生的抽象概括能力不足，對于抽象概念的理解和接受能力較弱，更容易記憶實踐操作技巧。語言文字功底需要加強(qiáng)。

（3）中職生更多接觸的是學(xué)校環(huán)境，對工作環(huán)境缺乏聯(lián)想能力。

結(jié)合中職生的性格和思維特點(diǎn)以及所處環(huán)境特征，在教學(xué)過程中，教師應(yīng)著重強(qiáng)調(diào)學(xué)生的主體地位，培養(yǎng)學(xué)生的觀察能力、注意力、思維能力、分析解決問題能力、自主學(xué)習(xí)能力和創(chuàng)新創(chuàng)造能力。

（二）教材剖析

《市場營銷學(xué)》每一章節(jié)基本都有案例，但是缺乏貫通整本書的情境設(shè)置，案例的代入感不強(qiáng)，只能當(dāng)作閱讀理解訓(xùn)練。因此，采用拋錨式教學(xué)能夠有效幫助學(xué)生代入職場情境，與就業(yè)形勢銜接。

（三）用人單位需求分析

現(xiàn)今企業(yè)對市場營銷類人才的需求持續(xù)增長，但是也存在著一些問題，如：首先，市場營銷學(xué)畢業(yè)生往往缺乏相關(guān)企業(yè)的產(chǎn)品常識;其次，學(xué)生學(xué)習(xí)過程與企業(yè)環(huán)境脫節(jié)、工作后不適應(yīng)工作模式、就業(yè)心態(tài)難以轉(zhuǎn)變等，均會導(dǎo)致企業(yè)無法獲得大量一線營銷員。

綜合學(xué)情分析、教材剖析和用人單位需求分析，在《市場營銷學(xué)》教學(xué)過程中引入拋錨式教學(xué)，設(shè)置企業(yè)工作實景，是很有必要的。

三、模型實施條件——課程評估方法的革新

課程評估方法是課堂教學(xué)模式轉(zhuǎn)變的重要驅(qū)動因素和基礎(chǔ)。想讓拋錨式教學(xué)在課堂中真正發(fā)揮效用，就要首先對課程評估方法進(jìn)行革新。

引入新的課程評估方法，可在小組討論、課堂展示、成果匯報等環(huán)節(jié)，綜合對學(xué)生學(xué)習(xí)成果進(jìn)行考核評價。在評價中突出技能的掌握和運(yùn)用，強(qiáng)調(diào)概念的理解和記憶。

四、教學(xué)環(huán)節(jié)設(shè)計

（一）生景——生成情境

拋錨式教學(xué)的第一步要求為學(xué)生充分創(chuàng)設(shè)有趣和代入感強(qiáng)烈的情境，這個情境將成為后續(xù)教學(xué)的基礎(chǔ)設(shè)定和根本。而考慮到市場營銷專業(yè)和中職學(xué)生的特殊性，這個情境生成需要經(jīng)歷回憶相似而熟悉的情境，進(jìn)而擴(kuò)展至未來企業(yè)實景的過程。在這個過程中，提供一些企業(yè)真實的影像資料是不可或缺的。

（二）錨定——確定問題

結(jié)合情境，幫助學(xué)生確定需要解決的問題。要求學(xué)生通過解決問題，模擬、重演理論誕生過程，從而加深對理論的理解。

（三）架橋——自主學(xué)習(xí)

教師利用理論前置教學(xué)、課中知識梳理、相關(guān)知識引入等多種方法，在學(xué)生自主分析、解決問題的過程中提供更多的理論支持，引導(dǎo)學(xué)生自主學(xué)習(xí)，為后期合作探究打下基礎(chǔ)。

（四）優(yōu)化——小組探究

組織課堂小組活動，激勵學(xué)生進(jìn)行合作探究，模擬營銷策劃大賽，要求學(xué)生分組匯報小組探究結(jié)果，提交促銷內(nèi)容策劃方案紙質(zhì)材料，借此鍛煉學(xué)生的語言和文字表達(dá)能力。

（五）效果評價——綜合評估

1.對策劃案設(shè)計結(jié)果的評估

學(xué)生在小組探究后，將產(chǎn)生多個活動內(nèi)容設(shè)計方案。在效果評價環(huán)節(jié)，教師應(yīng)結(jié)合前期活動目標(biāo)制定、技能測試考綱要求等指標(biāo)，幫助學(xué)生設(shè)定活動內(nèi)容設(shè)計方案的評價標(biāo)準(zhǔn)。統(tǒng)一了評價標(biāo)準(zhǔn)后，由全班學(xué)生票選出最優(yōu)方案，并盡可能將方案施行，綜合實踐結(jié)果，再次對擬定的方案進(jìn)行效果評價。

2.對學(xué)生個體學(xué)習(xí)情況的評估

學(xué)生完成自我評價和同學(xué)間互評，而教師則根據(jù)改革后的教學(xué)評價方案，對學(xué)生知識、技能掌握情況進(jìn)行分析和評價。

五、以“促銷策劃案”活動內(nèi)容策劃為例的拋錨式教學(xué)設(shè)計

（一）生成情境——回憶相似情境

以校園活動為例。教師提出班級每學(xué)年都要組織的“元旦活動”并要求學(xué)生回憶活動的內(nèi)容，如唱歌、跳舞、互動游戲、小品等。利用這種方式，幫助學(xué)生理解新名詞。

（二）生成情境——情境遷移

教師利用影視片段向?qū)W生描述企業(yè)每次做促銷活動的原因和過程，并描述活動策劃案在其中發(fā)揮的作用。同時，教師選擇一個企業(yè)并描述企業(yè)背景材料，將學(xué)生定位為一名營銷策劃人員。在實際教學(xué)中，為了方便學(xué)生理解，選擇學(xué)校食堂一樓超市作為目標(biāo)企業(yè)。

（三）確定問題——由淺入深

教師首先幫助學(xué)生確定目標(biāo)，即通過策劃促銷活動幫助超市掀起銷售熱潮。接著，拋出逐層深入的問題，引導(dǎo)學(xué)生拆解問題，厘清思路。如：

（1）你在活動中扮演什么角色？（決定資源獲取能力）

（2）通過活動想要實現(xiàn)什么目標(biāo)？（可以將總體目標(biāo)分解成單個小目標(biāo)或階段目標(biāo)）

（3）為了實現(xiàn)每個小目標(biāo)，我們可以組織什么活動？

（4）怎樣才能使活動更吸引人？（引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行創(chuàng)意創(chuàng)新）

（四）自主學(xué)習(xí)——資料搜集

根據(jù)教師提出的問題，學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)、圖書、雜志、報紙，尋找相似促銷活動的案例，積累超市促銷活動實例。教師則幫助學(xué)生根據(jù)前期課堂及實訓(xùn)所學(xué)，分析學(xué)生收集的案例。以學(xué)生找到的“沃爾瑪超市促銷活動”案例為例，帶領(lǐng)學(xué)生分析：

（1）“沃爾瑪超市”做了哪些富有創(chuàng)意的促銷活動;

（2）這些促銷活動可以取得什么樣的效果;

（3）有哪些值得借鑒的優(yōu)點(diǎn);

（4）有哪些需要避免的不足。

在分析案例的過程中，學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力得到了鍛煉，而教師可借助于案例的語言表述方式，引導(dǎo)學(xué)生積累專業(yè)術(shù)語、訓(xùn)練書面用語表達(dá)能力。

（五）小組探究——模擬實戰(zhàn)

模擬營銷策劃大賽。將學(xué)生進(jìn)行分組，模擬不同的策劃公司，為學(xué)校超市進(jìn)行促銷內(nèi)容策劃，并形成書面活動內(nèi)容設(shè)計。

學(xué)生利用自主學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)積累的成功案例經(jīng)驗進(jìn)行實戰(zhàn)訓(xùn)練，得出小組方案，進(jìn)行匯報展示，最后由教師和全體學(xué)生共同投票選擇最優(yōu)方案。

活動內(nèi)容策劃最優(yōu)方案票選結(jié)束后，教師還可以帶領(lǐng)學(xué)生和學(xué)校超市溝通，小范圍施行自己的促銷活動內(nèi)容方案，收集學(xué)生的反饋情況，并分析成功或失敗的原因。

（六）效果評價——綜合評估

為了有效評價學(xué)生的課堂參與程度、小組合作表現(xiàn)和課堂收獲，除了傳統(tǒng)的由概念識記和案例分析組成的試卷之外，還將結(jié)合技能測試評分標(biāo)準(zhǔn)引入新的課程評價方法。

新的課程評價由師評、自評、互評三方面組成，這三方面評價又將包含概念識記、分組活動參與成果、模擬營銷策劃大賽三個項目，具體情況見下表：

六、應(yīng)用反思

在中職生《市場營銷學(xué)》教學(xué)中引入拋錨式教學(xué)方法，創(chuàng)設(shè)現(xiàn)實生活情境，以一以貫之的案例情景教學(xué)，不僅能提高學(xué)生自主學(xué)習(xí)的積極性、錘煉學(xué)生市場營銷技能，還能更好地銜接未來工作的實際情景，開闊學(xué)生眼界。但在教學(xué)過程中，依然暴露出一些問題，如：

1.缺乏對驅(qū)動學(xué)生高效學(xué)習(xí)的根本因素的挖掘

要使學(xué)生感興趣，應(yīng)該先讓學(xué)生明確自己的學(xué)習(xí)目標(biāo)和動力，而不是僅僅用有趣的東西吸引他們的注意力，否則一到思考的環(huán)節(jié)，學(xué)生的參與度就會直線下降。為此，教師應(yīng)該多結(jié)合學(xué)生生活，將職業(yè)生涯規(guī)劃教育融于市場營銷學(xué)教學(xué)之中。

2.分組活動過程中，部分學(xué)生參與積極性不高、參與度較低

學(xué)習(xí)能力較強(qiáng)的學(xué)生往往兼任了各項工作，而學(xué)習(xí)能力弱的學(xué)生則養(yǎng)成依賴心理，得不到鍛煉。對此，應(yīng)該依據(jù)學(xué)生測評結(jié)果，不斷地重新分組，強(qiáng)制要求輪流分工，爭取每位學(xué)生都能進(jìn)行有效的課堂參與。

3.學(xué)生效果有待提高

學(xué)生從文獻(xiàn)、網(wǎng)絡(luò)資源中提取有效信息的能力較差，自我學(xué)習(xí)效果不理想，只有學(xué)習(xí)總成績較高的一個班級能夠達(dá)到教師期望標(biāo)準(zhǔn)。對此，教師還需要培養(yǎng)學(xué)生分類檢索、信息篩選、框架梳理等學(xué)習(xí)方法和思維能力。

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