馬述忠 郭繼文

摘 要：營銷策略的選擇是影響電商企業(yè)經(jīng)營績效的重要因素。本文從產(chǎn)品質(zhì)量的視角出發(fā)，將傳統(tǒng)的Hotelling模型創(chuàng)新性地?cái)U(kuò)展到電商市場上，構(gòu)建了一個(gè)“口碑—價(jià)格”博弈模型，以分析產(chǎn)品質(zhì)量不同的異質(zhì)性電商企業(yè)在營銷方式上的最優(yōu)策略選擇。結(jié)果顯示，在利潤最大化的動(dòng)機(jī)下，產(chǎn)品質(zhì)量較高的電商企業(yè)傾向于選擇口碑營銷，產(chǎn)品質(zhì)量較低的電商企業(yè)傾向于選擇價(jià)格營銷;從均衡結(jié)果來看，產(chǎn)品質(zhì)量較高的電商企業(yè)的經(jīng)營利潤要大于產(chǎn)品質(zhì)量較低的電商企業(yè)的經(jīng)營利潤。由此可見，努力提高產(chǎn)品質(zhì)量才是企業(yè)在市場競爭中保持競爭優(yōu)勢的長久之道。

關(guān)鍵詞：價(jià)格營銷;口碑營銷;產(chǎn)品質(zhì)量;電商企業(yè);Hotelling模型

中圖分類號(hào)：F031.4? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1000-176X（2021）03-0112-09

一、引 言

電子商務(wù)的出現(xiàn)開辟了居民消費(fèi)的新方式，其通過一種新型的線上中介——互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)將生產(chǎn)者與消費(fèi)者緊密地聯(lián)系起來，顛覆了以往的交易模式，對(duì)整個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展產(chǎn)生了重要影響。進(jìn)入21世紀(jì)以來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速進(jìn)步和普及，中國的電子商務(wù)迅速成長、蓬勃發(fā)展，取得了令世界矚目的成就，是中國經(jīng)濟(jì)騰飛過程中不可忽視的重要組成部分。中華人民共和國商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2007—2019年中國電子商務(wù)交易總額由2.17萬億元增長到34.81萬億元，其中，網(wǎng)上零售額由520.00億元增長到10.63萬億元，年均增長55.79%。2019年僅“雙十一”一天全網(wǎng)的交易額就達(dá)4 101億元，全民網(wǎng)購已成為新消費(fèi)時(shí)代的基本特征。中國電子商務(wù)能取得如此大的成就，除了得益于巨大的消費(fèi)市場，更離不開政府的高度重視和支持。如陸續(xù)出臺(tái)的《關(guān)于加快電子商務(wù)發(fā)展的若干意見》《電子商務(wù)“十三五”發(fā)展規(guī)劃》等政策措施持續(xù)助力中國成熟健康的電子商務(wù)市場不斷形成，2018年8月出臺(tái)的《中華人民共和國電子商務(wù)法》更是推動(dòng)中國電子商務(wù)進(jìn)入有法可依的歷史新階段。如今中國跨境電商、農(nóng)村電商、社區(qū)電商和移動(dòng)電商等多種業(yè)態(tài)競相迸發(fā)，中國的電子商務(wù)正走進(jìn)發(fā)展的黃金時(shí)期。

蓬勃發(fā)展的電子商務(wù)市場與傳統(tǒng)線下零售市場顯示出高度的差異性，特別是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、工業(yè)生產(chǎn)、商品定價(jià)、市場營銷和售后服務(wù)等方面，線上市場和線下市場顯示出高度的異質(zhì)性，企業(yè)的市場行為也與傳統(tǒng)市場下顯示出很大的不同[1]-[5]。在電子商務(wù)市場，由于將所有的企業(yè)都整合到了統(tǒng)一的線上平臺(tái)，相比線下交易，電子商務(wù)更能夠有效突破時(shí)空限制。與此同時(shí)，因?yàn)槊總€(gè)消費(fèi)者所能接觸到的企業(yè)數(shù)目和種類更多，整個(gè)電商市場上的產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格也顯示出高度的離散化，這使得電商市場上的企業(yè)需要采取不同于線下市場的生產(chǎn)經(jīng)營策略，特別是在營銷策略方面，企業(yè)需要根據(jù)自身的產(chǎn)品性質(zhì)和發(fā)展情況選取合適的營銷方式。

一方面，電子商務(wù)的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、虛擬化特性使得消費(fèi)者之間的口碑傳播更加即時(shí)與方便，這對(duì)企業(yè)的經(jīng)營績效也會(huì)產(chǎn)生明顯影響[6]。具體體現(xiàn)在，除了消費(fèi)者在線下交流使用或體驗(yàn)的感受外，線上的電商平臺(tái)均有售后評(píng)價(jià)系統(tǒng)，消費(fèi)者可以在消費(fèi)或體驗(yàn)之后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)給出評(píng)分，并遵循自己意愿作出評(píng)價(jià)。這些評(píng)分與評(píng)價(jià)反映出來的產(chǎn)品口碑在電子商務(wù)平臺(tái)上公開呈現(xiàn)，為后續(xù)的消費(fèi)者在購買時(shí)提供了有價(jià)值的參考。此外，不少平臺(tái)都在商品信息展示的頁面開發(fā)了在線的問答討論版塊，有相似需求的消費(fèi)者可以就有關(guān)產(chǎn)品的相關(guān)問題進(jìn)行交流互動(dòng)，通過直接提問或查看已有問答內(nèi)容的方式在購買之前就可以獲得以往消費(fèi)者的消費(fèi)反饋。在這種情況下，打造并維持良好產(chǎn)品口碑的重要性越來越被電商企業(yè)所重視，并紛紛采取各種手段或方法進(jìn)行口碑營銷，因而企業(yè)更加注重消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，保持與消費(fèi)者的深度互動(dòng)，及時(shí)了解消費(fèi)者的購物偏好及使用體驗(yàn)，在下單交易、售后服務(wù)等多個(gè)環(huán)節(jié)不斷提升服務(wù)質(zhì)量，以期通過提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品乃至品牌的好感度的方式來獲取穩(wěn)定的客戶流量，增強(qiáng)客戶粘性。另外，部分企業(yè)會(huì)采取給與老顧客邀請(qǐng)新人獎(jiǎng)勵(lì)的方式來實(shí)現(xiàn)引流，甚至是通過好評(píng)返現(xiàn)、刷單等不符合市場規(guī)范的方式來塑造虛假口碑，進(jìn)而提升產(chǎn)品的知名度。

另一方面，在線上市場中，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格的感知相比線下變得更加敏感。傳統(tǒng)線下的交易環(huán)境中，消費(fèi)者由于空間地域的限制，在有限的時(shí)間內(nèi)能夠接觸到的商家及產(chǎn)品有限，要在獲得多個(gè)產(chǎn)品價(jià)格之后再進(jìn)行購買所付出的成本較大。但在電子商務(wù)環(huán)境中，由于產(chǎn)品都集中在一個(gè)統(tǒng)一的線上市場中，大量的完全同質(zhì)或差別微小的產(chǎn)品同時(shí)出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，消費(fèi)者的選擇空間擴(kuò)大，在購買的過程中，可以在短時(shí)間內(nèi)就完成對(duì)多個(gè)店鋪內(nèi)同類產(chǎn)品的對(duì)比，在質(zhì)量相差無幾的情況下，價(jià)格偏低的產(chǎn)品自然更能贏得消費(fèi)者的青睞。這也是現(xiàn)實(shí)中很多電商企業(yè)通過壓低價(jià)格，采取薄利多銷的營銷方式來進(jìn)行贏利的動(dòng)機(jī)所在。

因此，價(jià)格營銷策略和口碑營銷策略是電商市場上商家普遍采取的營銷策略?？梢杂^察到的是，價(jià)格便宜的產(chǎn)品和口碑良好的產(chǎn)品同樣會(huì)吸引大量消費(fèi)者進(jìn)行瀏覽、購買，為企業(yè)帶來利潤。但兩種營銷方式各有優(yōu)劣，對(duì)于不同的商家，兩種方式的成本也不同。一個(gè)常見的現(xiàn)象是，價(jià)格便宜的商品往往質(zhì)量較差，而在很長一段時(shí)間內(nèi)能夠保持良好口碑的產(chǎn)品往往質(zhì)量較好。對(duì)于這種現(xiàn)象解釋的一個(gè)猜想是，產(chǎn)品質(zhì)量差的商家并不能靠質(zhì)量真正留住消費(fèi)者，要在長期內(nèi)維持產(chǎn)品良好口碑的難度很大，付出的成本更高，從而轉(zhuǎn)為采用價(jià)格策略;而本身產(chǎn)品質(zhì)量較好的商家建立良好口碑的難度較小，口碑帶來的產(chǎn)品溢價(jià)會(huì)提升單位產(chǎn)品為企業(yè)帶來的利潤，因而傾向采用口碑營銷的方式而非薄利多銷的方式。由此可見，在相比線下市場更復(fù)雜的線上市場中，質(zhì)量可能是影響企業(yè)選擇何種營銷策略的一個(gè)關(guān)鍵因素，產(chǎn)品質(zhì)量的差異性是企業(yè)選擇以價(jià)格優(yōu)勢打動(dòng)消費(fèi)者，還是通過塑造良好口碑來獲得消費(fèi)者的青睞的關(guān)鍵，對(duì)于企業(yè)贏利水平以及最終的市場結(jié)構(gòu)均會(huì)產(chǎn)生重要影響。

本文基于產(chǎn)品質(zhì)量的視角，通過構(gòu)建一個(gè)“口碑—價(jià)格”博弈模型來分析質(zhì)量異質(zhì)性電商企業(yè)在價(jià)格、口碑上的營銷策略選擇，以驗(yàn)證上述猜想，獲得貼近現(xiàn)實(shí)的研究結(jié)論。本文主要的創(chuàng)新點(diǎn)及可能的學(xué)術(shù)貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在如下兩個(gè)方面：第一，根據(jù)電商市場的特點(diǎn)對(duì)傳統(tǒng)的Hotelling模型進(jìn)行了擴(kuò)展，將空間價(jià)格競爭模型創(chuàng)新性地應(yīng)用到電商市場中，構(gòu)建了有關(guān)口碑博弈和價(jià)格博弈的兩階段競爭模型，為相關(guān)問題的研究開拓了新的思路。第二，率先將產(chǎn)品口碑、產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品價(jià)格納入統(tǒng)一的分析框架下，基于產(chǎn)品質(zhì)量視角對(duì)電商企業(yè)如何選擇營銷策略進(jìn)行了探索性分析，在合理地解釋了電商市場中一些常見的企業(yè)行為的同時(shí)，對(duì)現(xiàn)實(shí)中電商企業(yè)營銷策略的選擇以及電商市場如何更好地發(fā)展也有一定的啟示作用。

二、文獻(xiàn)綜述

與產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品評(píng)價(jià)和消費(fèi)者偏好等有關(guān)的問題一直以來都是經(jīng)濟(jì)學(xué)及管理學(xué)領(lǐng)域研究的熱點(diǎn)。通過梳理歸納，與本文研究主題相近的文獻(xiàn)主要集中于產(chǎn)品質(zhì)量與產(chǎn)品定價(jià)策略的關(guān)系、產(chǎn)品口碑與消費(fèi)者購買行為的關(guān)系、產(chǎn)品口碑與產(chǎn)品定價(jià)的關(guān)系等方面。

首先，在產(chǎn)品質(zhì)量與產(chǎn)品定價(jià)方面，已有研究認(rèn)為，質(zhì)量因素是產(chǎn)品定價(jià)過程中需要考慮的關(guān)鍵因素。Wang和Yang[7]建立了一個(gè)先決定質(zhì)量后決定價(jià)格的兩階段寡頭競爭模型，研究發(fā)現(xiàn)，除了兩個(gè)純策略均衡之外，標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量差異雙寡頭模型還具有無限多個(gè)混合策略均衡，企業(yè)可以在第一階段質(zhì)量博弈中就選擇混合策略，且在所有混合策略均衡下，預(yù)期的行業(yè)利潤總額均相同，但低于任何一種純策略均衡下的利潤。Liu和Serfes[8]假設(shè)市場上存在高、低質(zhì)量產(chǎn)品的兩類企業(yè)，研究發(fā)現(xiàn)，如果信息成本低于某個(gè)閾值，則只有高質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)才能獲取信息并提供有針對(duì)性的促銷活動(dòng)，從消費(fèi)者獲得的信息準(zhǔn)確性角度看，消費(fèi)者福利乃至整個(gè)社會(huì)福利都會(huì)增加。Matsubayashi和Yamada[9]發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)，不僅會(huì)考慮價(jià)格，還會(huì)考慮質(zhì)量，在對(duì)質(zhì)量和價(jià)格都敏感的市場中，敏感度較高的消費(fèi)者和敏感度較低的消費(fèi)者對(duì)公司的忠誠度都會(huì)引發(fā)激烈的競爭，從而導(dǎo)致公司的均衡利潤下降，在最壞的情況下，規(guī)模較小的公司會(huì)在均衡狀態(tài)下倒閉。Xie等[10]研究了國際貿(mào)易中由需求不確定性引起的質(zhì)量投資和價(jià)格決策問題，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的質(zhì)量投資和定價(jià)行為與其如何選擇供應(yīng)鏈以及如何規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)密切相關(guān)。在國內(nèi)相關(guān)研究中，孫曉東等[11]與肖迪等[12]分別從消費(fèi)者異質(zhì)性、供應(yīng)鏈競爭程度等角度出發(fā)，分析了企業(yè)在提供不同質(zhì)量產(chǎn)品時(shí)的定價(jià)決策。胡新平等[13]則重點(diǎn)研究了在質(zhì)量和價(jià)格雙重因素影響下商家的饑餓營銷策略，認(rèn)為企業(yè)的分散決策或集中決策對(duì)于零售商的饑餓營銷策略有顯著影響。

在產(chǎn)品口碑對(duì)人們消費(fèi)行為的影響方面，大多數(shù)研究都認(rèn)為，產(chǎn)品口碑通過影響消費(fèi)者的購買行為進(jìn)而影響了產(chǎn)品的銷量。眾多學(xué)者通過圖書市場上的研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品口碑對(duì)產(chǎn)品銷量有很大影響[2-14]。Dellarocas[1]對(duì)電影網(wǎng)站上的消費(fèi)者評(píng)論進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者評(píng)論與電影票房呈正相關(guān)關(guān)系。Clemons等[15]與Cui等[16]的研究揭示了不同行業(yè)中消費(fèi)評(píng)論對(duì)新產(chǎn)品銷量的影響，且對(duì)于不同類別的產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生異質(zhì)性影響。Sun[17]認(rèn)為，更高的產(chǎn)品評(píng)分均值意味著更高的產(chǎn)品質(zhì)量，從而吸引消費(fèi)者購買。此外，Godes和Mayzlin[6]將研究焦點(diǎn)集中于電視節(jié)目這樣的服務(wù)型消費(fèi)領(lǐng)域，發(fā)現(xiàn)口碑在不同群體間的傳播程度也是影響節(jié)目收視率的重要因素。在國內(nèi)的研究中，盧向華和馮越[18]將網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)產(chǎn)品銷售收入的影響進(jìn)一步細(xì)分，發(fā)現(xiàn)口碑評(píng)分的重要性隨價(jià)格上升而增加，口碑的價(jià)值隨價(jià)格上升而減少。龔詩陽等[19]的研究認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)口碑促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的機(jī)制在于產(chǎn)品知名度的提升和傳播。張紅宇等[20]的研究發(fā)現(xiàn)，口碑?dāng)?shù)量、產(chǎn)品評(píng)分等均是影響消費(fèi)者頁面瀏覽、頁面收藏等行為的重要因素。龐璐和李君軼[21]借助第三方點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站研究發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于編輯點(diǎn)評(píng)來說，消費(fèi)者點(diǎn)評(píng)對(duì)于增加網(wǎng)頁瀏覽量的作用更強(qiáng)。

產(chǎn)品口碑對(duì)產(chǎn)品定價(jià)也會(huì)產(chǎn)生影響，在實(shí)際的市場競爭中，口碑因素往往會(huì)發(fā)揮質(zhì)量信號(hào)的作用，進(jìn)而提升產(chǎn)品溢價(jià)。Li和Hitt[22]認(rèn)為，消費(fèi)者評(píng)論能夠反映質(zhì)量和價(jià)格之間的差異，在產(chǎn)品價(jià)格經(jīng)常變化的市場中，不了解歷史價(jià)格的消費(fèi)者在實(shí)際消費(fèi)過程中可能會(huì)將評(píng)論視為產(chǎn)品質(zhì)量的信號(hào)。Dellarocas[1]與Kuksov和Xie[3]研究了包含產(chǎn)品口碑因素在內(nèi)的產(chǎn)品最優(yōu)定價(jià)策略。劉洋等[23]以平臺(tái)上應(yīng)用軟件為研究對(duì)象，認(rèn)為在線評(píng)論具有正向和負(fù)向雙向口碑效應(yīng)，且兩種效應(yīng)下市場需求、最優(yōu)價(jià)格和企業(yè)利潤等隨評(píng)論數(shù)量變動(dòng)的方向是相反的。陸曉菁和陳宏民[24]認(rèn)為，社區(qū)平臺(tái)的最優(yōu)價(jià)格受三方面因素影響，商戶占比和消費(fèi)者自網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)價(jià)格有正向作用，消費(fèi)者對(duì)商戶的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)價(jià)格有負(fù)向作用。郭愷強(qiáng)等[4]將產(chǎn)品最優(yōu)價(jià)格分為兩個(gè)階段，通過數(shù)值模擬的方法發(fā)現(xiàn)，隨著評(píng)論數(shù)量的增加，兩階段的最優(yōu)價(jià)格變化相反。魏瑩和李鋒[25]定量研究了在線社交平臺(tái)上口碑營銷對(duì)產(chǎn)品定價(jià)的影響，揭示了消費(fèi)者口碑與企業(yè)投資回報(bào)之間的正向關(guān)系。

梳理上述文獻(xiàn)可以發(fā)現(xiàn)，已有研究中有關(guān)產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品口碑等兩兩關(guān)系的研究居多，鮮有文獻(xiàn)將三者置于同一分析框架下，有關(guān)三者邏輯關(guān)系的探討還很不充分。現(xiàn)有文獻(xiàn)中，大多肯定了產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品口碑對(duì)于產(chǎn)品定價(jià)以及對(duì)消費(fèi)者行為的影響，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量是決定產(chǎn)品價(jià)格的重要因素，產(chǎn)品口碑作為產(chǎn)品質(zhì)量的信號(hào)可能會(huì)提升產(chǎn)品溢價(jià)，同時(shí)也會(huì)影響消費(fèi)者的購買決策。但大多數(shù)文獻(xiàn)只是將口碑作為一種客觀的影響消費(fèi)者購買行為的途徑對(duì)待，還未將口碑營銷作為一種獨(dú)立的營銷策略進(jìn)行分析，更未和價(jià)格營銷策略進(jìn)行對(duì)比分析。在現(xiàn)實(shí)中，特別是電商市場上，價(jià)格營銷或者口碑營銷都是商家普遍采用的典型營銷策略，有的商家傾向于選擇通過壓低價(jià)格來降低消費(fèi)者支出成本，進(jìn)而吸引消費(fèi)者，提升銷量;有的商家則傾向于選擇通過提升服務(wù)體驗(yàn)、保障售后質(zhì)量和保持客戶維系等渠道，甚至是好評(píng)返現(xiàn)、刷單等方式提升產(chǎn)品在平臺(tái)所呈現(xiàn)出來的口碑來吸引消費(fèi)者，而選擇何種策略又與商家所經(jīng)營的產(chǎn)品質(zhì)量可能有密切關(guān)系。因此，本文從產(chǎn)品質(zhì)量的視角出發(fā)，將傳統(tǒng)的Hotelling空間競爭模型創(chuàng)新性地?cái)U(kuò)展到電商市場上，通過探討產(chǎn)品質(zhì)量不同的異質(zhì)性企業(yè)在競爭過程中更適合選擇“價(jià)格取勝”策略還是選擇“口碑至上”策略，來分析電商企業(yè)出于利潤最大化動(dòng)機(jī)的最優(yōu)策略選擇，期望在解釋現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)上，能夠?yàn)橹袊娚淌袌龅倪M(jìn)一步健康發(fā)展提供些許啟發(fā)和建議。

三、“口碑—價(jià)格”博弈模型

（一）模型假設(shè)

依照經(jīng)典Hotelling模型的假設(shè)，在長度為1的線性市場[0，1]中，有兩家電商企業(yè)（企業(yè)1和企業(yè)2）分別位于市場的兩端，電商企業(yè)1為低質(zhì)量產(chǎn)品電商企業(yè)，電商企業(yè)2為高質(zhì)量產(chǎn)品電商企業(yè)。電商企業(yè)1和電商企業(yè)2生產(chǎn)一單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本分別為c1和c2，不失一般性地假設(shè)c2>c1，即生產(chǎn)單位高質(zhì)量產(chǎn)品的成本更高。兩家電商企業(yè)進(jìn)行口碑營銷所需要的成本為hi22ai，其中，i=1，2;hi代表電商企業(yè)i所期望達(dá)到的口碑營銷水平，如評(píng)分達(dá)到多高、好評(píng)率達(dá)到多大的比例等。本文假設(shè)，產(chǎn)品的口碑是電商企業(yè)付出一定的成本后在短期內(nèi)可以達(dá)到的，如通過在交易過程中提供良好的服務(wù)質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)的售后體驗(yàn)等方式，或是通過好評(píng)返現(xiàn)、雇人刷單等并不符合市場規(guī)范的手段。但長期來看，產(chǎn)品的口碑還是由產(chǎn)品質(zhì)量決定的，產(chǎn)品質(zhì)量不同的電商企業(yè)打造及后續(xù)維持口碑所需付出的成本不同。ai為電商企業(yè)的口碑營銷成本因子，不失一般性地假設(shè)a1

假設(shè)消費(fèi)者總數(shù)為1，均勻分布在線性市場上。位于x點(diǎn)處的消費(fèi)者從電商企業(yè)i處購買一單位商品所得效用為ui（x）=vi+hi-f（pi，x，t）。其中，vi代表電商企業(yè)i生產(chǎn)一單位產(chǎn)品為消費(fèi)者帶來的基本效用（即完全由產(chǎn)品本身特征決定的效用），且vi足夠大，這意味著線性市場上每一點(diǎn)的消費(fèi)者都會(huì)從電商企業(yè)1或者電商企業(yè)2處購買產(chǎn)品。同時(shí)，鑒于現(xiàn)實(shí)中高質(zhì)量產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的使用體驗(yàn)會(huì)更好，不失一般性地假設(shè)v2>v1，即高質(zhì)量產(chǎn)品的基本效用更高。為簡化計(jì)算，本文假設(shè)ci = vi，即電商企業(yè)生產(chǎn)一單位產(chǎn)品付出的成本與消費(fèi)者消費(fèi)一單位產(chǎn)品所獲得基本效用是相等的。hi為電商企業(yè)i選擇的口碑營銷水平，這里納入消費(fèi)者的效用函數(shù)是因?yàn)楫a(chǎn)品的口碑在一定程度上會(huì)影響消費(fèi)者的心理效用，消費(fèi)者對(duì)于高口碑的產(chǎn)品會(huì)天然地更加青睞，從心理上認(rèn)為這樣的產(chǎn)品會(huì)更加可靠，從而產(chǎn)生一定的效用加成，我們稱之為口碑效用。盡管這種效用只是心理層面上的，但從效用影響個(gè)體消費(fèi)的結(jié)果看是一致的，即不論是基本效用，還是口碑效用，都會(huì)對(duì)個(gè)體是否消費(fèi)以及最終消費(fèi)的多少形成影響。f（pi，x，t）為消費(fèi)者購買電商企業(yè)i的產(chǎn)品所付出的成本，遵循Hotelling模型的經(jīng)典假設(shè)，將其視為產(chǎn)品價(jià)格和運(yùn)費(fèi)的線性函數(shù)。其中，pi為電商企業(yè)i的產(chǎn)品價(jià)格;t為運(yùn)費(fèi)率。盡管在電商市場上，隨著物流體系的完善，運(yùn)費(fèi)率較之線下交易有所降低，但距離越遠(yuǎn)，運(yùn)費(fèi)越高的總體規(guī)律還是不變的。具體來看，x點(diǎn)的消費(fèi)者購買電商企業(yè)1產(chǎn)品的花費(fèi)為p1+tx，購買電商企業(yè)2產(chǎn)品的花費(fèi)為p2+t（1-x）。

從模型設(shè)定來看，電商市場是一個(gè)只有兩家產(chǎn)品質(zhì)量不同的企業(yè)的線性空間市場，消費(fèi)者數(shù)目眾多且同質(zhì)，那么最終求解出的x和1-x可分別視為電商企業(yè)1和電商企業(yè)2的市場份額，即有x1=x，x2=1-x。在給定產(chǎn)品的基本效用之后，消費(fèi)者的消費(fèi)決策會(huì)受兩方面因素影響：一方面是產(chǎn)品口碑，口碑一定程度上是質(zhì)量的信號(hào)，高口碑的產(chǎn)品往往會(huì)給購買前的消費(fèi)者心理上以更多的安全感，進(jìn)而促使消費(fèi)者增加消費(fèi);另一方面是產(chǎn)品價(jià)格，產(chǎn)品價(jià)格的高低直接決定了消費(fèi)者的支出成本，產(chǎn)品價(jià)格越高，支出成本越大，消費(fèi)者購買意愿越低，從而傾向于減少消費(fèi)。而上述口碑、價(jià)格兩方面因素正是電商企業(yè)在實(shí)際營銷策略選擇的過程中需要仔細(xì)考慮的，選取合適的營銷方式對(duì)于電商企業(yè)能否贏利以及贏利多少有著顯著的影響。

在本研究中，兩家電商企業(yè)進(jìn)行兩階段博弈，在博弈的第一階段選擇口碑營銷，在博弈的第二階段內(nèi)生性地選擇定價(jià)，進(jìn)行空間價(jià)格競爭。之所以設(shè)定先進(jìn)行口碑博弈，后進(jìn)行價(jià)格博弈的原因在于，價(jià)格是電商企業(yè)市場競爭結(jié)果的最終反映，電商企業(yè)在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、包裝、推廣等各個(gè)環(huán)節(jié)的努力最終都會(huì)反映到價(jià)格信號(hào)當(dāng)中，在口碑營銷方面的選擇也是如此，好的口碑會(huì)增加產(chǎn)品溢價(jià)，而產(chǎn)品口碑較差時(shí)，則可能會(huì)在定價(jià)上有所保守，以在一定程度上抵消差口碑的負(fù)面效應(yīng)。本文使用逆推歸納法求解納什均衡，先遵循經(jīng)典Hotelling模型的求解思路，通過消費(fèi)者的選擇求解出均衡情況下兩家電商企業(yè)的市場份額，然后在電商企業(yè)利潤最大化條件下求解出低質(zhì)量產(chǎn)品電商企業(yè)和高質(zhì)量產(chǎn)品電商企業(yè)各自的定價(jià)水平，最后再逆推求得兩類電商企業(yè)選擇的口碑營銷水平。根據(jù)Hotelling模型本身的性質(zhì)和博弈的設(shè)定，電商企業(yè)1和電商企業(yè)2在第一階段最終可能的博弈結(jié)果有三種情形：電商企業(yè)1選擇低口碑營銷水平，電商企業(yè)2選擇高口碑營銷水平;企業(yè)1選擇高口碑營銷水平，電商企業(yè)2選擇低口碑營銷水平;電商企業(yè)1和電商企業(yè)2選擇口碑營銷水平相同。第二階段的情形類似，也有三種可能結(jié)果：電商企業(yè)1選擇低價(jià)，電商企業(yè)2選擇高價(jià);電商企業(yè)1選擇高價(jià)，電商企業(yè)2選擇低價(jià);電商企業(yè)1和電商企業(yè)2選擇的定價(jià)水平相同。

（二）模型求解

由模型假設(shè)可得，x點(diǎn)處的消費(fèi)者選擇電商企業(yè)1生產(chǎn)的低質(zhì)量產(chǎn)品獲得的效用為：u1x=v1+h1-p1-tx，選擇電商企業(yè)2生產(chǎn)的高質(zhì)量產(chǎn)品獲得的效用為：u2（x）=v2+h2-p2-t（1-x）。根據(jù)Hotelling模型的求解思路，在均衡時(shí)，消費(fèi)者從兩家電商企業(yè)購買產(chǎn)品的效用相同，即有v1+h1-p1-tx=v2+h2-p2-t（1-x），則可解得：

x=v1-v2+h1-h2+p2-p1+t2t1-x=v2-v1+h2-h1+p1-p2+t2t （1）

上述結(jié)果分別代表了均衡時(shí)電商企業(yè)1和電商企業(yè)2的市場份額?？梢钥闯觯鈺r(shí)低質(zhì)量產(chǎn)品電商企業(yè)和高質(zhì)量產(chǎn)品電商企業(yè)的市場份額均取決于自身決策和對(duì)方?jīng)Q策兩部分，具體和雙方單位產(chǎn)品為消費(fèi)者帶來的基本效用、選擇的口碑營銷水平、選擇的產(chǎn)品定價(jià)水平以及運(yùn)費(fèi)率有關(guān)。將式（1）得到的結(jié)果分別代入電商企業(yè)1和電商企業(yè)2的利潤函數(shù)π1（p1，h1）=p1-c1-h122a1x和π2（p2，h2）=（p2-c2-h222a2）（1-x）中后，分別對(duì)價(jià)格進(jìn)行求導(dǎo)，則有：

π1p1=0π2p2=0 （2）

結(jié)合vi=ci，可以解得：

p1=c1+h1-h23+h123a1+h226a2+tp2=c2+h2-h13+h223a2+h126a1+t（3）

上述結(jié)果即為電商企業(yè)1和電商企業(yè)2在第二階段博弈中最終選擇的定價(jià)水平，和各自的單位產(chǎn)品生產(chǎn)成本、雙方的口碑營銷成本以及運(yùn)費(fèi)率有關(guān)。從式（3）可以看出，單位產(chǎn)品生產(chǎn)成本越高、選擇的口碑營銷水平越高，最終電商企業(yè)選擇的定價(jià)水平也就越高。最終的定價(jià)水平pi是第一階段選擇的口碑營銷水平hi的函數(shù)，將上述結(jié)果再代回電商企業(yè)的利潤函數(shù)中，然后對(duì)口碑營銷水平hi再次求導(dǎo)，可得：

π1h1=0π2h2=0 （4）

解得均衡時(shí)的口碑營銷水平如下：

h1=a1h2=a2 （5）

即在市場均衡時(shí)，電商企業(yè)選擇的最優(yōu)口碑營銷水平分別等于各自的口碑營銷成本因子。由于a1

得到第一階段博弈均衡時(shí)的口碑營銷水平后，將式（5）的結(jié)果帶入式（3）中，可以進(jìn)一步簡化第二階段博弈均衡時(shí)電商企業(yè)1和電商企業(yè)2的定價(jià)水平：

p1=c1+2a13-a26+tp2=c2+2a23-a16+t （6）

由c2>c1和a1p1?？梢园l(fā)現(xiàn)，低質(zhì)量產(chǎn)品電商企業(yè)選擇的定價(jià)水平要低于高質(zhì)量產(chǎn)品電商企業(yè)的定價(jià)水平，博弈均衡策略組合為（低價(jià)格，高價(jià)格）。這說明，產(chǎn)品質(zhì)量越低的電商企業(yè)越傾向于選擇“價(jià)格取勝”的營銷策略。在電商市場中，經(jīng)常可以見到的現(xiàn)象是很多產(chǎn)品口碑并不盡如人意，但由于價(jià)格低卻有很高的銷量，由于銷售熱度高也排在商品展示網(wǎng)頁的前列，這種現(xiàn)象在非耐用品市場較為常見。在這些領(lǐng)域的市場競爭中，除了靠好口碑吸引消費(fèi)者之外，靠低價(jià)格吸引消費(fèi)者也是重要的渠道。消費(fèi)者在進(jìn)行購物時(shí)，往往會(huì)有關(guān)于產(chǎn)品性價(jià)比的考量，特別是對(duì)于使用時(shí)效較短的非耐用產(chǎn)品，對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的要求并不像耐用品那樣高，滿足短期需求即可，因而支付意愿也相對(duì)較低，不會(huì)為了提升有限的產(chǎn)品質(zhì)量而付出太多的成本。導(dǎo)致最終的市場結(jié)果是，在質(zhì)量相差不大的情況下，價(jià)格較低的產(chǎn)品更受消費(fèi)者青睞。

綜合兩階段博弈的結(jié)果來看，在電商市場中，低質(zhì)量產(chǎn)品電商企業(yè)兩階段最優(yōu)的策略組合是第一階段選擇低口碑營銷，第二階段選擇低價(jià)格營銷;高質(zhì)量產(chǎn)品電商企業(yè)兩階段最優(yōu)的策略組合是第一階段選擇高口碑營銷，第二階段選擇高價(jià)格營銷。長期來看，產(chǎn)品質(zhì)量是產(chǎn)品口碑的決定性因素，當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量較低時(shí)，電商企業(yè)要想維持較高口碑水平所需要付出的成本太高，轉(zhuǎn)而通過降低產(chǎn)品價(jià)格的方式來吸引消費(fèi)者，通過薄利多銷的方式獲利;當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量較高時(shí)，產(chǎn)品本身就能贏得一些消費(fèi)者的好評(píng)，電商企業(yè)維持較高口碑水平所需要付出的成本較低，且高口碑也會(huì)提升產(chǎn)品定價(jià)，在質(zhì)量和口碑兩方面因素的影響下，電商企業(yè)最終選擇高定價(jià)水平。為進(jìn)一步比較市場均衡時(shí)高、低質(zhì)量產(chǎn)品電商企業(yè)的利潤水平，將式（5）和式（6）代入企業(yè)的利潤函數(shù)中，可以得到：

π1=（172t+16）（a1-a2）+t2π2=（172t+16）（a2-a1）+t2（7）

由于a1π1。說明在均衡時(shí)，高質(zhì)量產(chǎn)品電商企業(yè)的利潤水平要高于低質(zhì)量產(chǎn)品電商企業(yè)。因此，長遠(yuǎn)來看，選擇提高產(chǎn)品質(zhì)量，憑借過硬的質(zhì)量去贏得消費(fèi)者的青睞，以質(zhì)量去建立口碑優(yōu)勢和價(jià)格優(yōu)勢，才是在市場競爭中保持競爭優(yōu)勢最為合理的選擇。

四、結(jié)論與啟示

本文聚焦于電商企業(yè)應(yīng)該選擇口碑營銷還是選擇價(jià)格營銷這一現(xiàn)實(shí)命題，從產(chǎn)品質(zhì)量的視角出發(fā)，在傳統(tǒng)的Hotelling模型的基礎(chǔ)上進(jìn)行了擴(kuò)展和創(chuàng)新，構(gòu)建了產(chǎn)品質(zhì)量不同的異質(zhì)性電商企業(yè)的“口碑—價(jià)格”兩階段博弈模型。第一階段電商企業(yè)選擇口碑營銷，第二階段選擇價(jià)格營銷，然后從消費(fèi)者的行為選擇切入，使用逆推歸納法完成求解。模型結(jié)果顯示，在利潤最大化的動(dòng)機(jī)下，高質(zhì)量產(chǎn)品的電商企業(yè)傾向于選擇口碑營銷，低質(zhì)量產(chǎn)品電商企業(yè)傾向于選擇價(jià)格營銷;均衡時(shí)，高質(zhì)量產(chǎn)品電商企業(yè)的經(jīng)營利潤要大于低質(zhì)量產(chǎn)品電商企業(yè)，因而提高產(chǎn)品質(zhì)量，以質(zhì)量贏得口碑和價(jià)格上的優(yōu)勢才是在市場競爭中保持競爭優(yōu)勢的長久之道。上述研究結(jié)論對(duì)于現(xiàn)實(shí)中電商企業(yè)經(jīng)營策略的調(diào)整以及電商市場結(jié)構(gòu)的優(yōu)化有較強(qiáng)的啟示意義，特別是在黨中央提出“加快構(gòu)建以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局”的戰(zhàn)略背景下，能夠?yàn)槿绾谓柚娮由虅?wù)激發(fā)消費(fèi)潛力、擴(kuò)大國內(nèi)需求提供富有價(jià)值的參考。

（一）在企業(yè)層面，要采取質(zhì)量先行、合理營銷的競爭策略，建立長久經(jīng)營優(yōu)勢

電商企業(yè)要以提升消費(fèi)者滿意度為目標(biāo)，從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、售后等環(huán)節(jié)多點(diǎn)發(fā)力以提升產(chǎn)品質(zhì)量，通過品牌化、口碑化戰(zhàn)略增強(qiáng)客戶粘性。首先，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，電商企業(yè)要盡可能進(jìn)一步細(xì)分市場，在設(shè)計(jì)中緊密結(jié)合消費(fèi)者的“痛點(diǎn)”，盡可能滿足不同類型消費(fèi)者的消費(fèi)需求。其次，在生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，電商企業(yè)要借助大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等數(shù)字化技術(shù)或手段實(shí)現(xiàn)柔性化生產(chǎn)、個(gè)性化定制，在準(zhǔn)確把握市場需求的基礎(chǔ)上嚴(yán)把每一環(huán)節(jié)的質(zhì)量關(guān)。最后，在售后服務(wù)環(huán)節(jié)，電商企業(yè)要樹立顧客第一的原則，實(shí)行產(chǎn)品質(zhì)量先行負(fù)責(zé)制，縮短售后服務(wù)時(shí)間、提升服務(wù)效率，進(jìn)而提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意度。

電商企業(yè)在營銷過程中要綜合考慮產(chǎn)品特點(diǎn)、市場結(jié)構(gòu)、成本收益等多方面因素，合理選擇營銷策略，提升電商企業(yè)可持續(xù)經(jīng)營能力。首先，電商企業(yè)要考慮所經(jīng)營產(chǎn)品本身的性質(zhì)，選擇與之匹配的營銷方式。如對(duì)質(zhì)量要求更高的耐用品，電商企業(yè)需特別注重產(chǎn)品口碑的建立與維護(hù)，在交易過程中盡可能提高服務(wù)質(zhì)量;而對(duì)于非耐用品，電商企業(yè)則可以適當(dāng)?shù)夭扇”±噤N的方式來提升企業(yè)利潤。其次，企業(yè)要根據(jù)市場競爭程度的強(qiáng)弱合理調(diào)整營銷方向。在競爭越激烈的市場，電商企業(yè)通過降價(jià)獲取市場份額的方式就越困難，此時(shí)則要通過培育差異化的產(chǎn)品優(yōu)勢來打造良好口碑。最后，電商企業(yè)要根據(jù)營銷成本來合理確定營銷力度。針對(duì)不同場景下的目標(biāo)群體，要合理評(píng)估不同營銷方式之間的成本收益情況，在盡可能提升性價(jià)比的情況下，以合適的力度進(jìn)行營銷推廣。

（二）在產(chǎn)業(yè)層面，要形成合規(guī)經(jīng)營、融合發(fā)展的競爭生態(tài)，共創(chuàng)協(xié)同發(fā)展格局

電商產(chǎn)業(yè)要在有關(guān)部門和組織的規(guī)范及協(xié)調(diào)下，加強(qiáng)行業(yè)內(nèi)部管理和約束，平臺(tái)、供應(yīng)商、服務(wù)商等要明晰責(zé)任、嚴(yán)守底線，提升產(chǎn)業(yè)整體的合規(guī)化水平。從行業(yè)組織角度看，電子商務(wù)相關(guān)協(xié)會(huì)要在制定行業(yè)規(guī)范、加強(qiáng)普法宣傳、完善行業(yè)監(jiān)督、密切多邊聯(lián)系等方面切實(shí)發(fā)揮作用，特別是參與到平臺(tái)有關(guān)電商企業(yè)規(guī)范經(jīng)營的規(guī)則設(shè)計(jì)當(dāng)中，凈化產(chǎn)業(yè)生態(tài)。從電商企業(yè)自身角度看，要在法律法規(guī)及相關(guān)政策允許的框架內(nèi)開展生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，增強(qiáng)合規(guī)意識(shí)、規(guī)范業(yè)務(wù)操作、培育合規(guī)文化，專注于以質(zhì)量的提升吸引消費(fèi)者，以提升消費(fèi)體驗(yàn)的滿意度來打造品牌忠誠，培育競爭優(yōu)勢。

電子商務(wù)應(yīng)與農(nóng)業(yè)、制造業(yè)等產(chǎn)業(yè)深度融合，從終端銷售向前端研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)延伸，豐富產(chǎn)品形態(tài)、提升產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)推動(dòng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的數(shù)字化、協(xié)同化發(fā)展。電子商務(wù)可以借助自身的平臺(tái)優(yōu)勢整合不同渠道下的商流、物流、信息流，借助大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等數(shù)字化手段對(duì)市場的供需情況進(jìn)行合理分析和預(yù)判，并將相關(guān)結(jié)果反饋到上游生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，幫助相關(guān)電商企業(yè)進(jìn)一步做好科學(xué)規(guī)劃。同時(shí)，電子商務(wù)可以與線下實(shí)體零售相結(jié)合，通過將線下的物流、服務(wù)、體驗(yàn)等優(yōu)勢與線上商流、資金流、信息流等充分融合，切實(shí)增進(jìn)消費(fèi)者的參與感、體驗(yàn)感和獲得感，實(shí)現(xiàn)線上電子商務(wù)與線下實(shí)體零售的協(xié)同發(fā)展。

（三）在政府層面，要營造公平有序、充滿活力的競爭環(huán)境，構(gòu)筑高效市場體系

政府要繼續(xù)建立健全相關(guān)法律法規(guī)，營造有利于電商企業(yè)公平、有序競爭的政策環(huán)境。首先，政府部門要在《中華人民共和國電子商務(wù)法》的基礎(chǔ)上，繼續(xù)細(xì)化完善與電子商務(wù)合規(guī)經(jīng)營相關(guān)的法規(guī)和條例，對(duì)更多市場行為的合法性與否作出明確界定和規(guī)范，特別是對(duì)雇人刷單、強(qiáng)制捆綁銷售等不合市場規(guī)范的行為要明確懲戒措施，建立覆蓋面更廣、完整性更高、針對(duì)性更強(qiáng)等電子商務(wù)法律法規(guī)體系。其次，政府部門要繼續(xù)簡化電子商務(wù)相關(guān)手續(xù)審批流程，引導(dǎo)建立更多標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范及實(shí)施細(xì)則，為電子商務(wù)發(fā)展盡力掃除制度性障礙。最后，政府要探索完善多部門、多層級(jí)、多主體的聯(lián)合監(jiān)管機(jī)制，對(duì)惡意營銷、大數(shù)據(jù)殺熟、個(gè)人信息泄露和壟斷等市場不正當(dāng)行為進(jìn)行嚴(yán)肅處理，促進(jìn)電商市場的良性發(fā)展。

政府可以通過出臺(tái)相應(yīng)的激勵(lì)措施，引導(dǎo)電商企業(yè)開拓創(chuàng)新，提升產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，促進(jìn)對(duì)國內(nèi)市場消費(fèi)潛力的挖掘。2020年《政府工作報(bào)告》指出，“電商網(wǎng)購、在線服務(wù)等新業(yè)態(tài)在抗疫中發(fā)揮了重要作用”，并提出要繼續(xù)大力支持電商發(fā)展。政府應(yīng)鼓勵(lì)電子商務(wù)相關(guān)的技術(shù)創(chuàng)新，支持相關(guān)企業(yè)在簡化交易流程、強(qiáng)化倉儲(chǔ)物流、做好產(chǎn)品溯源、完善信用體系等方面展開探索，提升電子商務(wù)的智慧化運(yùn)營水平。另外，政府應(yīng)鼓勵(lì)電子商務(wù)的模式創(chuàng)新，為社交電商、移動(dòng)電商、農(nóng)村電商、跨境電商等新業(yè)態(tài)發(fā)展創(chuàng)造政策空間，引導(dǎo)不同類型的電子商務(wù)朝著規(guī)?；⒁?guī)范化、集群化的方向發(fā)展。可以預(yù)見，在政府的引導(dǎo)和支持下，未來電子商務(wù)必將在貫通生產(chǎn)、分配、流通、消費(fèi)等環(huán)節(jié)中發(fā)揮更大作用，在暢通國內(nèi)大循環(huán)、促進(jìn)國內(nèi)國際雙循環(huán)中扮演更加重要的角色。

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‘Lower Price or ‘Word of Mouth First：Marketing Strategy of

E-Commerce Enterprises Based on Product Quality Perspective

MA Shu-zhong，GUO Ji-wen

（China Academy of Digital Trade，Zhejiang University，Hangzhou 310058，China）

Abstract：The choice of marketing strategy is an important factor affecting the business performance of E-commerce firms.Based on the perspective of product quality and the psychological characteristics of consumers，we build a Price-Reputation game model by expanding the traditional Hotelling model to analyze the optimal choices of the heterogeneous E-commerce companies with different product quality.The results are as follows： under the motive of maximizing profits，the E-commerce company with high product quality tends to choose ‘word of mouth firstmarketing strategy，and the E-commerce company with low product quality tends to choose Lower Price marketing strategy.From the equilibrium result，the profit of the E-commerce company with high product quality is greater than that of the E-commerce company with low product quality.Therefore，improving product quality is the long-term way to maintain the advantage in market competition.

Key words： price marketing; reputation marketing; product quality;e-commerce firms;Hotelling model

（責(zé)任編輯：徐雅雯）