吳雪 李懷斌

摘 要：“互聯(lián)網(wǎng)+”和“云消費”背景下，生活服務業(yè)O2O模式成為更多生活服務消費者的選擇，而網(wǎng)絡的虛擬性及服務的體驗性，使得顧客信任的建立與保持成為服務商家確保線上線下交易順利進行并維系顧客關系的關鍵。本文聚焦于O2O情境下顧客對生活服務商家信任的動態(tài)研究，將信任概念化地分散在線上、線下的微觀互動情境中，基于信息整合理論、服務接觸理論及期望確認理論，構建O2O情境下顧客信任的動態(tài)變化模型，并對線上初始信任和線下持續(xù)信任的動態(tài)串行關系及服務接觸在信任持續(xù)中的直接效應、調(diào)節(jié)效應進行實證檢驗。實證結果表明，線上商家初始信任影響線下商家持續(xù)信任的形成，線下持續(xù)信任促進顧客的線上重購意愿;服務過程接觸和服務結果接觸不僅增強線下商家的持續(xù)信任，也促進線上初始信任向線下持續(xù)信任轉(zhuǎn)移。研究結論對O2O模式下顧客信任的動態(tài)保持提供了一定的理論依據(jù)和實踐經(jīng)驗。

關鍵詞：O2O;顧客信任;服務過程接觸;服務結果接觸

中圖分類號：F062.5;F270.7? 文獻標識碼：A

文章編號：1000-176X（2021）03-121-09

一、問題的提出

智能終端設備與移動互聯(lián)網(wǎng)的日益普及，極大地改變了我們消費、體驗和生活方式。O2O（Online to Offline）模式將線上、線下渠道融合，為顧客提供全面的信息、產(chǎn)品及服務，已成為越來越多消費者的選擇，并促進了生活服務業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。O2O模式下的線上、線下雙重服務端極易給顧客帶來“付款前是上帝，付款后什么都不是”的擔憂，又因服務產(chǎn)品的體驗性和信任性屬性突出，交易過程中的感知風險更大，因此，信任的構建對生活服務業(yè)O2O尤為重要。顧客在線上建立起對商家的初始信任后，會被引至線下消費，線下實體店內(nèi)服務體驗過程中所形成的具體感知又會影響著其信任的延續(xù)，如果在線下實體店中未能享受到預期的服務，信任就會中斷，線下信任的違背還會遷移至線上，導致顧客流失以及對O2O模式的質(zhì)疑[1]。線上預定—線下消費—線上重復購買的不間斷循環(huán)，是O2O模式取得成功的關鍵，而顧客信任在線上、線下服務鏈條的閉環(huán)運轉(zhuǎn)中承擔著重要角色[2-3]，決定著商家能否建立并保持與顧客的長期關系、實現(xiàn)持續(xù)盈利。目前的相關研究主要集中在以下幾個方面：

（一）顧客信任的內(nèi)涵及維度

顧客信任是顧客對于服務企業(yè)的服務質(zhì)量和可靠性的信心，對其能夠履行承諾的期望[4]，較高的信任水平能促進顧客的保留并形成顧客之間的口碑推薦，促進商家未來長期盈利能力的實現(xiàn)，顧客的持續(xù)信任也是一個行業(yè)走向持續(xù)發(fā)展的重要因素[5]。O2O情境下，線上購買、線下體驗是其主要特征，買賣雙方持續(xù)互動中，顧客信任存在線上信任和線下信任之分[2]。服務商家借助O2O平臺展示服務產(chǎn)品的內(nèi)容及功能，線上信任既包括平臺網(wǎng)站上顧客對商家的信任，也包括對平臺的信任[6]，但顧客完整的消費過程中不間斷的信任感知是以與商家持續(xù)的互動為基礎，服務的完成與交付最終要回歸到顧客與生活服務商家的接觸互動中，顧客信任的最終指向是提供生活服務的商家，因此，本文將顧客信任限定為顧客對平臺商家的信任。線上商家初始信任是指顧客在網(wǎng)上瀏覽比較過程中，通過對商家的線上產(chǎn)品及服務信息展示、線上聲譽、線上評價等獲取的對商家能力、可靠性的感知。線下商家持續(xù)信任是指顧客在線下實體店消費或體驗后建立起對線下商家持續(xù)的信任感知。顧客線下實際消費體驗前后，線上信任和線下信任會發(fā)生動態(tài)演變。

（二）顧客信任動態(tài)的研究

顧客信任的縱向動態(tài)發(fā)展過程與時間有關，與特定的情景結合，作為一種涉及到多個影響因素的變量，其發(fā)展變化的過程要復雜得多。顧客對于商家的信任感知隨著時間和交易進程發(fā)生變化，商家的被信任屬性也隨著時間、環(huán)境發(fā)生改變。學者們嘗試從各自的研究視角對顧客信任的動態(tài)變化機制加以研究。肖冰果[7]將顧客信任看做一種企業(yè)資源，從資源的利用和可持續(xù)發(fā)展角度，對顧客信任資源生命周期的不同階段中如何獲取、如何積累以及受損時如何修復進行了實證研究，并從影響因素角度解釋了顧客信任在各階段的演化。林家寶[8]以信任隨時間變化的屬性為主線，構建了消費者對移動銀行使用前、使用中及使用后的信任演化機制。韓金星等[9]認為，團購模式中消費者互動前的信任程度與互動后的信任程度會因為社會互動和信息溝通的影響而發(fā)生改變。雖然以往的研究考慮到了信任關系變化的問題，但大多集中在單純的線上互聯(lián)網(wǎng)情境下，對于O2O情境下線上信任和線下信任交互作用的研究少之又少，且大多研究專注于信任的具體決定因素，忽略了信任動態(tài)交互結果如何影響信任本身的變化。

（三）服務接觸對顧客信任的影響研究

Bitner和Wang[10]將服務接觸定義為與核心服務提供相關的顧客與服務提供者之間的各種交互。服務接觸是服務營銷理論的核心內(nèi)容，研究的重點之一是公司和顧客之間的直接交互如何影響關系的發(fā)展。顧客與服務提供商之間的服務接觸，是商家向顧客展示服務的重要時機，是顧客信任形成的重要途徑[11]。然而目前從服務接觸角度對顧客信任展開的研究相對較少，且集中在傳統(tǒng)營銷環(huán)境中，如周軍和汪克夷[11]探討了電信行業(yè)不同的接觸維度對顧客關系的影響，研究發(fā)現(xiàn)，功能接觸和人員接觸對于關系信任有顯著的正向影響。鄭錫聰[12]在就業(yè)服務接觸情景下的研究發(fā)現(xiàn)，就業(yè)服務接觸所提供的媒合效果對信任具有正向影響。

顧客信任影響著顧客后續(xù)的行為或選擇，是一個迭代過程，識別并掌握影響顧客信任的變化機制是揭示交易雙方之間關系的關鍵，現(xiàn)有的顧客信任研究仍存在以下不足：第一，已有的關于顧客信任動態(tài)研究文獻多集中于單純的線上互聯(lián)網(wǎng)情境，更多的是對初始信任形成因素的探討和顧客信任對顧客行為的作用，針對O2O完整的消費過程同時考慮線上信任和線下信任，從時序角度探討線上信任如何能有效地延續(xù)到線下的研究并不多見。第二，學者們普遍認為服務是一種互動接觸行為，服務接觸是顧客感知的直接來源，但較少直接從服務接觸角度探究顧客信任形成及其對顧客信任變動的作用。顧客在服務接觸過程中形成對商家及服務的直觀印象，服務接觸是顧客感知服務提供方能力、正直、善意的“真實瞬間”，是對商家的可信度作出判斷的“關鍵時刻”。信任的水平會在商家與顧客接觸過程中提升或降低，每一次的互動接觸都會被顧客感知、評價并儲存，每一次的評價都會形成一次信任時刻[13]，從服務接觸出發(fā)探究顧客信任變化機制有利于有效挖掘顧客信任持續(xù)增加的具體條件。因此，本文基于信任的情境依賴性，選擇O2O模式下將顧客信任置于顧客與商家共存的服務接觸互動情境中，建構動態(tài)的顧客信任變化路徑，關注服務接觸對顧客信任的作用機制以及前一段信任水平對下一階段信任水平的具體影響。

第三，O2O情境下，顧客信任的培養(yǎng)是一個連續(xù)、動態(tài)的過程，從線上到線下再到線上，從初始信任的形成逐步延伸至持續(xù)信任，但是早期的顧客信任研究集中在線上初始信任，多專注于在線消費行為發(fā)展過程中某個階段（如購物前、購物后）對信任的靜態(tài)分析[3]，顧客信任如何在線上、線下不同的情境下演變，已有的線上信任是否能夠在線下體驗階段得以維持或是增強，考察信任隨時間的變化以及促成其變化的具體機制研究仍然不足。本文以O2O模式下生活服務業(yè)商家為研究對象，將顧客信任概念化地分散在O2O生活服務消費線上、線下的微觀互動情境中，對線上信任和線下信任串行動態(tài)關系進行實證研究，從與商家的線下服務接觸中挖掘促使信任持續(xù)的因素，探索顧客信任的動態(tài)變化機制。

從理論層面上來看，本研究有以下三點創(chuàng)新之處：第一，從生活服務業(yè)O2O網(wǎng)絡購物過程出發(fā)，探索線上、線下信任的具體變動機制。相較于以往涉及的線上和線下信任客體均是零售商的研究，拓展了研究的范圍。第二，探索O2O模式下線上信任動態(tài)遷移至線下的作用機制，并將服務接觸納入信任變動的影響因素中，將線上下單時所形成的初始信任、線下具體的服務接觸體驗與線下的持續(xù)信任聯(lián)系起來，對信任的動態(tài)研究作了一些補充。第三，服務作為體驗式商品，其本質(zhì)是線下的，初始信任是下單的前提，但是信任能否持續(xù)，還要看在線下的服務接觸過程中，顧客是否體驗到了高質(zhì)量的服務，服務接觸是顧客與商家互動的關鍵時刻，本文選擇服務接觸視角，抓住了服務作為一種體驗式商品的本質(zhì)，為線上和線下不同的情境中影響顧客信任變動因素的提煉提供了新的思路。

二、理論分析與研究假設

（一）線上初始信任與線下持續(xù)信任的關系

顧客在O2O平臺瀏覽及比較過程中，通過對商家的線上產(chǎn)品及服務信息展示、線上聲譽、線上評價等獲取對商家能力和可靠性的感知，形成對線上商家的初始信任。初始信任產(chǎn)生后，隨著線下服務接觸中雙方進一步了解，信任可能更深，也可能消退。信息整合理論認為，新的態(tài)度和信念的形成是新信息、新事件與舊的態(tài)度和信念融合的結果[14]，感知、判斷、態(tài)度并非被新的事件或信息取代，而是將原有狀態(tài)與信息集成進而形成新的感知、判斷等。Sawyers和Anderson [15]通過實驗展示了被試者通過對一系列的時序信息作出反應而修正信念的整合過程。當信息隨著時間的推移展開時，信任的修正過程取決于新信息所帶來的正面或是負面影響，以及之前的信任強度。Mayer等[16]指出，信任感知可能會形成循環(huán)過程，揭示出隨著時間的推移，信任會發(fā)生動態(tài)變化，前期信任影響后續(xù)信任。Singh和Sirdeshmukh[17]將初始信任設置為后續(xù)信任的外生變量，探討了其對后續(xù)信任的影響。張夢霞和原夢琪[18]也認為，初始信任是形成持久信任的關鍵，早期的信任影響著顧客對商家后期能力、善意、誠實等信任維度的感知。如果顧客在線上建立了對商家的初始信任，相信商家有能力實現(xiàn)線上的承諾，線上信任會順暢遷移至線下，對線下商家持續(xù)的信任產(chǎn)生影響。因此，筆者提出如下假設：

H1：線上商家初始信任正向影響線下商家持續(xù)信任。

（二）線下持續(xù)信任與線上重購意愿的關系

顧客信任對消費者購買決策行為有促進作用，信任會增加消費者對商家的善意，降低對風險的感知，提高購買意愿，進一步影響消費者重復購買的意向。持續(xù)信任對持續(xù)使用意愿有積極作用，直接影響消費者是否重復購買[19]。Chen等[20]發(fā)現(xiàn)，消費者通常會在線下體驗后降低對線上購物的不確定性感知，并進一步提升對平臺商家的信任，提高重復購買的可能性。在線上重購情況下，顧客需要保持并持續(xù)評估對網(wǎng)上商家的信任。O2O情境下，顧客線下體驗后如能保持對商家持續(xù)的信任，重復購買的積極性就會越高。因此，筆者提出如下假設：

H2：線下商家持續(xù)信任正向影響線上重購意愿。

（三）線下服務接觸與線下持續(xù)信任的關系

線下服務接觸是顧客與商家為實現(xiàn)共同的交易目標而進行的實際服務接觸，在這個階段，顧客有直接的消費體驗可借鑒，因此，線下到店體驗與線上支付下單時信任的形成過程有很大不同。信息整合理論指出，信任信念的改變需要新的信息，線下接觸中顧客獲得新的感知信息為其提供了檢驗服務提供者意圖的機會，對顧客產(chǎn)生積極或消極的影響，加強或是削弱原有的信任。

根據(jù)服務接觸理論，線下服務接觸，即傳統(tǒng)實體環(huán)境中的服務接觸內(nèi)容，包含過程維度和結果維度[21]。服務結果接觸包括與接觸相關的所有結果或后果，可以用主觀體驗術語，如滿意度進行衡量。服務過程接觸是指服務交易的完成方式，包括操作過程和人際交流[22]。顧客在線上對商家產(chǎn)生初始信任感知后，會通過線下接觸觀察、感受商家的行為結果，如果服務結果接觸是積極的，顧客是滿意的，那么信任感知就會增強，顧客就會持續(xù)的信任商家。另外，在線下服務接觸中，與服務人員發(fā)生任何接觸所形成的過程質(zhì)量的感知都是評價服務商家是否值得信賴的指標。服務人員的行為會增加顧客的安全感以及對員工誠信和能力的感知，感知到的服務人員服務的專業(yè)程度、禮貌、善意和問題解決能力積極影響顧客對服務商家的信任。因此，筆者提出如下假設：

H3a：服務過程接觸正向影響線下顧客對商家的持續(xù)信任。

H3b：服務結果接觸正向影響線下顧客對商家的持續(xù)信任。

（四）線下服務接觸的調(diào)節(jié)作用

期望確認理論認為，在交易完成后，消費者通過購買后的評估過程確認他們的期望，形成對服務的評價。根據(jù)期望確認理論，O2O模式中，顧客在線上支付購買后，線下到店體驗、消費，線下與商家發(fā)生直接接觸，顧客根據(jù)商家線上所作承諾產(chǎn)生的期望與實體店內(nèi)感知的服務表現(xiàn)進行比較，并作出商家是否持續(xù)可信的評估。當服務過程接觸質(zhì)量較高時，即服務人員展示出更高的專業(yè)性，更熟悉所提供的產(chǎn)品，更善于與客戶溝通，及時關注顧客需求，顧客感知到的線下服務質(zhì)量較高，確認程度越高，越信賴線下商家。顧客對商家的初始信任感知被較高的服務過程接觸水平進一步證實，線上初始信任和線下持續(xù)信任之間形成積極關聯(lián)，顧客的線上初始信任感知通過服務過程接觸的體驗而得到鞏固。相反，當顧客在線下感知到的服務水平較低、不專業(yè)、服務態(tài)度消極等低質(zhì)量的服務過程接觸無法滿足顧客的期待和預期，就會質(zhì)疑商家的能力、善意，原有的初始信任感知就會被破壞，線上所形成的對商家的初始信任就不能有效地遷移至線下，信任無法持續(xù)。因此，筆者提出如下假設：

H4a：服務過程接觸正向調(diào)節(jié)線上商家初始信任對線下商家持續(xù)信任的影響。

對于服務結果接觸，本文以滿意度進行衡量[21]，滿意是消費者消費過程中的情感狀態(tài)。期望確認理論指出，消費者是以購前期望與購后績效表現(xiàn)的比較結果來判斷對產(chǎn)品或服務是否滿意，滿意度反映了顧客的期望在多大程度上得到了確認。線下接觸的過程中，當商家承諾得以實現(xiàn)，顧客感知到的服務結果大于或等于其預期時，就會滿意，信任程度隨之加強。顧客如果滿意就會調(diào)整其初始信任感知，特別是初始信任水平較低時，因為不確定線下消費后能得到什么，而當顧客經(jīng)歷滿意確認后，其感知的信任水平就會升高。滿意程度越高，說明顧客感知到的線下服務接觸質(zhì)量越高，商家初始信任預期越能得到印證，對線下持續(xù)信任的影響也就越強。顧客對線下商家的認可度越高，越信賴線下商家。相反，線下服務接觸中商家對線上所作承諾的違背、回避以及欺騙等不誠信行為，會導致顧客的期望得不到滿足。一旦發(fā)現(xiàn)與期望不一致，顧客滿意度就會降低，原有信任感知也就會被破壞。因此，商家的實際表現(xiàn)未能達到顧客的預期，意味著雙方的信任基礎被破壞，顧客線下沒有享受期待的服務，使得原有的線上初始信任無法有效地遷移至線下。因此，筆者提出如下假設：

H4b：服務結果接觸正向調(diào)節(jié)線上商家初始信任對線下商家持續(xù)信任的影響。

綜上所述，本文構建了O2O情境下顧客信任變動的理論模型，如圖1所示。

三、研究設計

為了檢驗所構建的模型，本文采用問卷調(diào)查的方法，這種方法最適合于獲取個人和社會的行為、信念和態(tài)度，也具有促進研究結果普適性的優(yōu)點。通過調(diào)查問卷收集顧客線上初始信任以及線下接觸完成后持續(xù)信任的數(shù)據(jù)，通過逐步回歸驗證構建的理論模型。

（一）量表設計與信度效度分析

問卷中的測量項均選自現(xiàn)有研究中的成熟量表，采用李克特7點量表對所有維度的測量項進行測量，表1呈現(xiàn)了測量項的具體內(nèi)容及來源。線上商家初始信任和線下商家持續(xù)信任兩個維度指在線上和線下不同情境下顧客對商家的信任，信任的基本內(nèi)涵一致，均參考Chen等[20]的研究成果，在具體表述及測量項數(shù)目上略有區(qū)別，更符合線上、線下不同的情境。此外，模型中還包含了可能影響顧客信任和購買意愿的人口統(tǒng)計變量，如年齡及O2O模式下生活服務網(wǎng)購時間作為控制變量。問卷正式發(fā)放前進行了前測，根據(jù)被測試者的反饋意見以及專家的建議對問卷進行了再次修訂，問卷表述及內(nèi)容得到了優(yōu)化，更適合本研究的情境。本文使用 SPSS25.0、Mplus7.0檢驗測量上述模型的信度和效度，同時對各變量之間的結構關系進行檢驗，驗證前文的各項假設。

信度分析用來檢驗量表的可靠性及穩(wěn)定性程度。如表1所示，每個維度的內(nèi)部一致性指標克朗巴哈系數(shù)都大于0.700，表明該問卷所用量表具有較好的內(nèi)部一致性，量表具有較高的信度。接著使用驗證性因素（CFA）分析檢驗測量模型的收斂效度和區(qū)別效度，對測量模型進行評估。CFA結果顯示，測量模型擬合系數(shù)較為理想（χ2/Df=1.805;RMSEA=0.042;SRMR=0.038;CFI=0.976;TLI=0.972）。通過平均方差萃取量（AVE > 0.500），組成信度（CR> 0.700），檢驗收斂效度[23]。如表1所示，收斂效度指標在標準的閾值水平之上，說明模型的收斂效度較好。

（二）調(diào)查對象及數(shù)據(jù)收集

調(diào)查對象為O2O生活服務網(wǎng)購消費者，選擇的條件為：最近一個月內(nèi)在大眾點評、美團、百度糯米、口碑網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、淘寶網(wǎng)、趕集網(wǎng)、58同城、攜程網(wǎng)等平臺網(wǎng)站有購買、消費經(jīng)歷（包括餐飲、娛樂、住宿、健身、美發(fā)、培訓、旅游等各類生活服務）的消費者，并且已經(jīng)到店消費。調(diào)研時間為2019年12月7日至2020年1月7日，采用方便抽樣的方法，通過問卷星的問卷發(fā)放平臺形成問卷鏈接，利用社交軟件，如微信、QQ等，大規(guī)模進行問卷的發(fā)放，被測者分布在大連、沈陽、合肥、長沙等多個地區(qū)。

為了獲取受訪者對O2O模式下商家接觸體驗及信任的真實看法，保證數(shù)據(jù)質(zhì)量，本研究設置能夠觸發(fā)顧客記憶的應答提示，幫助受訪者有效地檢索存儲在其記憶中的信息[26]。通過發(fā)送微信、QQ紅包的方式激勵受訪者填寫問卷，確保問卷回收。收回問卷489份，將回答不完整及不認真的問卷予以剔除，最終得到有效問卷460份。從調(diào)查樣本的統(tǒng)計特征中可以看出，受訪者的年齡集中在20—40歲之間，具有3年以上生活服務產(chǎn)品網(wǎng)購經(jīng)歷的居多，其中最常購買是餐飲服務，其次是住宿、旅游、美發(fā)美甲等。研究樣本呈現(xiàn)出年輕化的特點，與網(wǎng)購消費者特征比較吻合，樣本分布也較為廣泛，能很好滿足研究需要。

四、實證分析

（一）相關性分析

通過計算皮爾遜相關系數(shù)判斷變量之間的相關性以檢驗區(qū)別效度，表2為區(qū)別效度的相關性分析表，表中對角線為平均方差萃取量（AVE）的平方根，下三角的數(shù)字為各個變量之間的皮爾遜相關系數(shù)，通過比較可以看出，變量之間的相關性均低于各變量自身的相關性，模型有較好的區(qū)別效度。

（二）回歸分析

通過SPSS25.0檢驗回歸系數(shù)的大小和重要性、相關系數(shù)（R2值）和顯著性系數(shù)（F值）來驗證理論模型。采用兩階段方法進行調(diào)節(jié)效應檢驗。第1階段，在不考慮交互項的情況下對主效應模型進行估計，以生成所有構念的潛在變量估計值。第2階段，階段1中獲得的潛在變量被用來表示它們的預期構念。交互項是通過外生潛變量（線上商家初始信任）和調(diào)節(jié)變量（服務過程接觸、服務結果接觸）去中心化后相乘得到。具體回歸結果如表3所示，列（1）為在線下商家持續(xù)信任主效應中首先完成第一步的線上商家初始信任及控制變量的直接效應檢驗，線上商家初始信任對線下商家持續(xù)信任有顯著的積極影響（β=0.502），因此，H1 成立。第二步增加服務過程接觸和服務結果接觸的檢驗，列（2）結果顯示，服務過程接觸（β=0.289）、服務結果接觸（β=0.336）對線下商家持續(xù)信任有顯著的正向影響，H3a、H3b成立。此外，在增加了服務過程接觸及服務結果接觸變量后，模型的解釋力顯著增加（△R2=0.191），說明線下商家持續(xù)信任能由線上商家初始信任、服務過程接觸、服務結果接觸有效預測。第三步加入交互項對調(diào)節(jié)效應進行檢驗，列（3）結果顯示，服務過程接觸積極地調(diào)節(jié)著線上商家初始信任與線下商家持續(xù)信任的關系（β=0.345），服務結果接觸也對二者的關系（β=0.216）有著顯著的調(diào)節(jié)作用，因此，H4a、H4b成立。在增加了服務過程接觸及服務結果接觸與線上商家初始信任的交互項后，模型的解釋力顯著增加（△R2=0.084）。這說明顧客在線下實體店服務接觸過程中形成的良好感知可以促進線上初始信任向線下商家持續(xù)信任的轉(zhuǎn)化，更有可能增進對商家的信任感知，使線上所形成的信任感知得以延續(xù)。在線上重購意愿的主效應檢驗中，當控制了年齡、購買年限對線上重購意愿可能造成的影響后，線下商家持續(xù)信任（β=0.417）對線上重購意愿有顯著的積極作用，H2也成立。線下持續(xù)信任和線上重購意愿的R2值分別為0.488和0.212。線下持續(xù)信任和線上重購意愿F值分別為48.545和110.330?？傮w來說，本文所提出的理論模型得到了較好的支持。

圖2（a）和圖2（b）更清晰地展示了服務過程接觸和服務結果接觸對線上商家初始信任和線下商家持續(xù)信任的關系所具有的正向調(diào)節(jié)作用。如圖所示，對于消費者來說，當其體驗到較高的服務過程接觸，線上商家初始信任對線下商家持續(xù)信任的影響更顯著。與此類似，當顧客有良好的服務結果接觸體驗時，線上商家初始信任對線下商家持續(xù)信任的影響更顯著。

五、結論與討論

（一）研究結論

本文針對生活服務O2O模式，研究了顧客信任的動態(tài)變化過程，從服務接觸的角度探索顧客信任得以持續(xù)的具體條件，驗證了服務過程接觸、服務結果接觸對線下、線上顧客信任變動的直接效應以及調(diào)節(jié)效應，揭示了O2O情境下顧客信任得以持續(xù)增進的深層影響機制，研究結論如下：

第一，在O2O情境下，顧客基于線上感知所形成的線上商家初始信任，顯著影響線下顧客對商家的信任感知，即在其他因素相同的情況下，線上商家初始信任程度越高，線下對商家持續(xù)的信任感知越強。信息整合理論的研究表明，新信息促使舊的態(tài)度、信念的調(diào)整，并與舊的態(tài)度、信念結合產(chǎn)生新的態(tài)度、信念，本文的實證結果顯示線上初始信任對線下持續(xù)信任積極的促進作用，再次支持了此觀點。線上初始信任的建立直接影響線下體驗的啟動，決定著顧客購買行為的發(fā)生。同時，線上初始信任對后期的持續(xù)信任有顯著影響，顧客會對線上購買時形成的初始信任感有較長記憶，并愿意在消費體驗的一段時間以內(nèi)依然相信商家。

第二，O2O情境下，線下服務接觸對商家的持續(xù)信任感知具有顯著正向影響，服務結果接觸和服務過程接觸對線下持續(xù)信任的直接效應得到驗證。這說明O2O模式下隨著時間的推移，線下體驗階段促使顧客信任變動的重要信息來源為線下的服務接觸。線下服務人員友好、專業(yè)、理解并快速響應顧客需求，顧客獲得良好的服務體驗并得到其想要的服務，對商家滿意等對線下持續(xù)信任的形成有顯著的正向影響。

第三，服務過程接觸和服務結果接觸分別對線上商家初始信任和線下商家持續(xù)信任之間關系存在調(diào)節(jié)效應，即服務過程接觸和服務結果接觸能有效調(diào)節(jié)線上商家初始信任對線下商家持續(xù)信任影響。這說明當顧客感知到較高的服務接觸水平時，會消除對服務產(chǎn)品的不確定感，初始信任的預期得到印證，信任得以延續(xù)，信任水平不斷提升。此外，相較于服務結果接觸，服務過程接觸的調(diào)節(jié)作用更加顯著。說明與顧客直接接觸的服務人員的行為及言語的可信賴性對服務行業(yè)來說非常重要，是顧客感知信任最直接的影響因素。服務接觸是顧客感知信任的直接來源，服務接觸充分展示商家的服務質(zhì)量以及對顧客的積極態(tài)度，構成了一條連續(xù)的信任感知動線，調(diào)節(jié)著初始信任向持續(xù)信任的轉(zhuǎn)化。

（二）管理啟示

服務具有無形性的特點，相較于實體商品，服務產(chǎn)品的交易不確定性更高，網(wǎng)絡的虛擬性進一步增加了交易過程中的不確定性。顧客信任對于O2O模式中的生活服務商家增強顧客粘性，實現(xiàn)持續(xù)經(jīng)營更加重要，O2O模式下線下服務商家可以從以下四個方面考慮，以使顧客信任始終維持在較高的水平上：

第一，服務商家應關注會影響顧客信任感知形成的每一個服務接觸點。服務接觸是顧客信任感知形成的直接來源，O2O模式下線上、線下接觸點銜接在一起構成一個完整、閉合的服務鏈，商家要同時關注線上和線下服務接觸點，保證線上線下服務接觸的銜接、流暢以及一致性，才能使線上建立的初始信任有效傳遞到線下，顧客信任得以持續(xù)。

第二，線下商家可以通過O2O平臺展示所提供的服務內(nèi)容圖片、文字說明、視頻等信息，并及時更新服務項目變動、價格變動、折扣促銷等信息，提高顧客與商家之間的信息互動水平，降低顧客感知的不確定性，在交易之初就確保顧客能夠形成較高的線上初始信任，因為初始信任不僅決定著線下體驗的啟動，還是信任發(fā)展過程中重要的環(huán)節(jié)，直接影響著對商家的持續(xù)信任。

第三，顧客到店后要積極回應顧客需求，使顧客感知到服務人員言行中的誠信與善意，快速化解顧客在體驗過程中遇到的問題或疑惑，關注顧客意見，保證線下服務接觸過程的完美呈現(xiàn)。同時，要確保線下服務與線上信息描述的砌合，務必按照線上承諾為顧客提供線下服務，使得顧客體驗后的真實感知與線上下單時形成的感知一致，使顧客的期望得到及時確認，確保顧客對服務接觸結果滿意。

第四，通過O2O模式提供生活服務的線下商家還應時時關注顧客信任的動態(tài)變化情況，采取有針對性且恰當?shù)臓I銷策略及時應對變化的顧客信任，確保能始終將顧客信任維持在合理的區(qū)間內(nèi)，通過高質(zhì)量的服務接觸促進可持續(xù)的顧客關系的形成。

（三）研究不足及未來研究方向

顧客信任是影響顧客關系持續(xù)的重要變量，服務接觸是顧客感知形成的直接來源，本研究嘗試從服務接觸視角去發(fā)現(xiàn)顧客信任的動態(tài)變化機制，所有假設均得到驗證，但仍然存在以下不足：

第一，研究中所考慮的信任影響因素較為單一。主要是從顧客與商家互動的服務接觸視角構建顧客信任動態(tài)變化的理論框架。未來的研究可以逐步增加變量，進一步挖掘生活服務商家服務提供過程中影響顧客信任的相關因素，完善顧客信任動態(tài)研究的理論框架。

第二，研究情境有待進一步拓展。顧客信任具有情境依賴性的特點，本文以O2O模式下生活服務產(chǎn)品消費過程為研究情境，消費者在日常生活中所面臨的購物場景還有很多，如社交網(wǎng)絡購物和眾籌產(chǎn)品購買等情境。未來研究者可以結合生活消費中的實際問題，從其他同樣具有現(xiàn)實意義的研究情境入手進行研究。

第三，鑒于動態(tài)數(shù)據(jù)收集的難度，本研究采用回憶調(diào)查法引導消費者回憶線上和線下兩個階段的信任感知完成問卷填寫，是一種相對動態(tài)的研究方式，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，同一受訪者給出了線上、線下接觸前后不同的感知信息，保證了線上、線下跨階段信任動態(tài)演化的實證分析。但是，此方法并非嚴格的縱向數(shù)據(jù)的收集方式，今后的研究可以通過縱向情景模擬實驗，或是其他的縱向數(shù)據(jù)分析法，對同一顧客在一定時期內(nèi)進行重復調(diào)查，捕捉消費者主體信任感知的動態(tài)變化信息，以便更加準確洞察顧客信任的發(fā)展變化過程。

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（責任編輯：巴紅靜）