● 楊 磊 鄭 聰 郝彩霞

(1，2，3 華南理工大學電子商務系 廣州 510006)

1.引言

近年來，電商行業(yè)不斷發(fā)展，出現了兩類常見的平臺銷售模式：代銷模式和轉售模式。代銷指的是商家作為賣家入駐平臺，自行制定售價銷售產品，每單成交之后需要給平臺支付一定比例的傭金，如美國亞馬遜、泰國Lazada和印度Flipkart都允許商家入駐；而轉售指的是商家將產品按批發(fā)價直接銷售給平臺，再由平臺自行定價銷售(Jiang et al.，2011)，如淘寶旗下的天貓超市和京東旗下的自營店等。同時，直播帶貨已經成為電商領域中一種非常重要的營銷手段。2018年淘寶直播平臺帶貨超過1000億元，同比增速近400%。(1)王蒙. 2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢報告顯示：直播平臺成電商新“爆點”[EB/OL]. http://szb.mnw.cn/cyzx/2147409.shtml，2019-04-02.電商直播還吸引了許多消費決策鏈路長、線下體系復雜的產品，如汽車、家裝等。2020年天貓雙十一直播盛典中，奧迪開展現場直播，一天即收獲18777個集客與4659筆訂單。(2)阿里研究院. 雙11直播賣車行不行？奧迪“太會了”| 操盤者說[EB/OL]. https://www.sohu.com/a/440127158_384789，2020-12-23.國外電商直播也在逐步發(fā)展，并且嘗試復制國內的直播經驗。2020年12月18日，沃爾瑪在TikTok平臺上進行了長達1個小時的直播帶貨，開啟了美國首場電商直播，整場直播巔峰人數近兩萬，(3)郭瑞靈. 看了沃爾瑪在美國的直播帶貨，才對比出中國市場有多值得驕傲[EB/OL]. http://finance.sina.com.cn/tech/csj/2020-12-22/doc-iiznctke7826067.shtml?cref=cj，2021-01-27.雖處于試水階段，但仍表現出直播帶貨的巨大潛力。雖然直播電商存在一些諸如夸大宣傳、人氣造假等行業(yè)問題，但相較于傳統(tǒng)的網上購物，直播帶貨可以實時為用戶展示產品，與用戶進行互動，激發(fā)用戶的購買欲，多地也在加速布局直播產業(yè)，鼓勵開展社交電商等智能營銷新業(yè)態(tài)，(4)趙秋玥. 直播帶貨，沒有想的那么美——電商直播產業(yè)鏈現狀調查[EB/OL]. http://www.xinhuanet.com/tech/2020-07/16/c_1126244174.htm，2020-07-16.越來越多的行業(yè)和商家會將直播帶貨作為銷售策略之一。

在直播帶貨盛行的背景下，農產品直播電商作為電商扶貧的一種新模式(孫榮欣，2020)，受到了各地政府和商家的關注。2020年1月，我國農業(yè)農村部等四部門聯合指出，要大力發(fā)展多樣化的農產品網絡銷售模式，(5)惠農網. 農業(yè)農村部關于推進農旅結合的農業(yè)電商異業(yè)聯盟的提案答復[EB/OL]. https://news.cnhnb.com/sannong/detail/423311/，2020-09-23.農產品直播帶貨成為解決農產品營銷困境的重要方式。一些本地“網紅”如靈川網紅山姐、文成主播“酷搖二姐”等受邀深入田間，通過直播幫助農戶銷售桃膠、山藥等農產品。自2020年COVID-19疫情發(fā)生至4月30日，拼多多開展的“抗疫助農”活動售出農產品超過了3.5億千克。(6)中國江西網. 2020電商平臺抗疫助農實踐報告：拼多多等電商平臺致力于解決農貨滯銷的燃眉之急[EB/OL].http://k.sina.com.cn/article_2341087142_8b8a27a602000r5mg.html?from=news&subch=onews，2020-03-10.此外，一些平臺自營店也通過直播帶貨來銷售農產品，如鮮桃記京東自營旗艦店曾通過直播帶貨使店鋪蘋果進入熱賣榜前三，柑橘、番薯等農產品在京東自營店鋪直播里也可以被搜索到。僅2020年第一季度全國農產品電商直播就超過400萬場。(7)新華網. 一季度全國農產品電商直播超過400萬場[EB/OL]. http://www.xinhuanet.com/info/2020-04/24/c_139003652.htm，2020-04-24.然而，農產品的易損壞性卻是農產品電商不可忽視的問題(劉墨林等，2020)。2016年網絡電商“笨鮮生”幫助廣東徐聞縣銷售菠蘿60萬斤，卻由于包裝簡單、運輸過久等原因，菠蘿爛掉，幾近虧損。(8)中國新聞網. “爛菠蘿”折射農產品電商之困[EB/OL]. http://news.cqnews.net/html/2016-05/27/content_37032507.htm，2016-05-27.因此，通過平臺和直播來銷售農產品可為貧困地區(qū)經濟發(fā)展發(fā)揮重要作用，但農產品的損壞是不可忽略的因素(Yang et al.，2017)?；谥辈ж浀谋尘?，考慮易損壞的農產品如何選擇合適的銷售模式具有一定的研究意義。

目前與該問題相關的研究可以分為平臺供應鏈和電商直播兩個方向。在平臺供應鏈方面，不少學者探究了多種情境下的銷售模式選擇問題。Ryan等(2012)討論了電商平臺直銷產品、供應商通過自有平臺直銷產品和供應商通過電商平臺銷售產品三種模式下，平臺開放市場及相關合同的設定問題，結果發(fā)現不存在三種銷售渠道共存的均衡，且將由電商平臺決定產生何種均衡。Hagiu和Wright(2015)考慮了代銷、轉售和混合模式，發(fā)現成員選擇何種模式取決于供應商或平臺是否擁有與每類特定產品營銷相關的重要信息。Zhang和Zhang(2020)考慮了在供應商可以開拓線下渠道的情況下，零售商將采取轉售還是代理模式，以及是否共享信息的問題，研究表明零售商的模式決策與供應商的線下進入成本、渠道替代性等密切相關，是否共享信息還與選擇的模式相關。Tian等(2018)研究了當上游供應商存在競爭時平臺的銷售模式決策，結果發(fā)現代銷模式并非總是最優(yōu)決策，會受到上游供應商競爭程度和訂單履行成本的影響。Liu等(2020)在數據驅動營銷的背景下，研究了平臺對代理和轉售模式的偏好，結果表明，隨著數據驅動營銷效率的提高，平臺會更愿意采用轉售模式。Abhishek等(2015)在一個由單制造商和雙平臺組成的供應鏈中，探究了平臺是否由轉售者轉變?yōu)榇砥脚_，以及制造商選擇通過幾個平臺進行銷售的問題。但斌等(2013)也進行了類似的研究。上述研究討論了許多情境下平臺的最優(yōu)模式選擇問題，但缺乏針對農產品等易損壞的特定產品的模式選擇研究，結合直播帶貨展開的研究更是稀缺。此外，現有的研究大多從平臺的角度出發(fā)進行模式選擇，從其他成員的角度出發(fā)展開的研究相對較少，而隨著國家對農戶相關扶持政策的實施，農戶會擁有銷售模式選擇的自主權。因此從農戶和平臺兩者的角度出發(fā)，結合產品易損壞的特性和直播帶貨來進行模式選擇研究是有必要的。

與電商直播相關的研究大多集中在用戶行為和用戶體驗方面(Sun et al.，2020)。 Wongkitrungrueng和Assarut(2020)研究了在線直播在建立消費者與賣家之間信任方面的作用，研究表明直播能夠提高銷售額和客戶忠誠度，為小型網絡銷售商提供了提高客戶信任度的途徑。Sun等(2020)探究了線上直播如何影響消費者的購買行為，結果顯示產品能見度和指導購物等可以提高客戶的購買意愿。Kang等(2020)首次通過實時數據研究了直播互動對客戶購買行為的影響，發(fā)現互動性與客戶參與行為呈曲線關系。此外，一些學者將研究聚焦到了農產品直播銷售上，研究了農產品直播發(fā)展的現狀和困境。李曉夏和趙秀鳳(2020)梳理了直播助農新模式的內涵本質和發(fā)展邏輯，考察了直播助農新模式的鏈條效應。昝夢瑩等(2020)分析了農產品直播營銷現狀以及存在的問題，并提出了應對建議，以期為脫貧攻堅及鄉(xiāng)村振興提供借鑒與指導。由此可見，與電商直播和農產品直播相關的研究，大部分是從定性的角度來分析其中的利弊和發(fā)展機會，缺乏以定量的方法來衡量平臺直播效益的研究。

基于以上分析，本文在農戶或平臺可以通過專門的主播進行直播帶貨銷售的基礎上，從農戶和平臺的角度出發(fā)，考慮了代銷和轉售兩類常見的平臺模式，同時考慮農產品易損壞的特性，通過建模定量分析不同情境下的最優(yōu)定價和直播決策，為農戶和平臺在不同情境下的模式選擇、定價和直播決策提供依據。

2.問題描述與假設

本文構建了一個由農戶商家和電商平臺組成的二級供應鏈系統(tǒng)，考慮了代銷和轉售兩種平臺銷售模式。此外，本文還考慮了農產品易損壞的特性，以及直播帶貨的影響，以探究多種情境下農戶和平臺的模式選擇問題。代銷模式下，由農戶設定產品在平臺上的售價，并在銷售完成后向平臺繳納一定比例的傭金。平臺的傭金率通常都是參考競爭對手的情況進行設置，因此假設為外生變量，類似的設置可以參考Xu等(2020)和Liu等(2020)的研究，農戶只需在入駐平臺后對產品售價進行決策。轉售模式下，農戶首先確定產品的批發(fā)價，然后由電商平臺制定產品售價，并將產品銷售給最終消費者。

2.1 符號說明

本文使用的相關符號如表1所示，其中上標A表示代銷模式，上標B表示轉售模式，上標i=(1，2，3)分別表示基礎情境、考慮產品損壞率的情境、同時考慮產品損壞率和直播帶貨的情境。

表1 模型參數和決策變量

2.2 模型假設

現實生活中，平臺傭金率通常不會超過50%。天貓向商家抽取的費率范圍為3%～5%不等(9)淘寶經驗. 天貓平臺費用收取比例(揭秘天貓收取費用明細內幕)[EB/OL]. https://www.aikaitao.com/19821.html，2020-09-26.，淘寶向商家抽取的傭金率為1.5%到10%，少部分達到15%～30%，(10)39電商創(chuàng)業(yè)網. 淘寶聯盟傭金怎么樣？傭金有多少？[EB/OL]. https://39zn.cn/article/129000.htm，2020-12-10.京東向商家抽取的傭金率為1%到10%，少部分達到20%。(11)開淘網. 2018京東類目扣點是多少？資費一覽表[EB/OL]. https://www.kaitao.cn/article/20171227190557.htm，2017-12-27.此外，我國農產品的流通損壞率為20%～30%，因此考慮其均小于50%的情況。(12)搜狐網. 我國生鮮農產品流通損耗率是發(fā)達國家的5倍？[EB/OL]. https://www.sohu.com/a/151102725_170950，2017-06-22.

(2)開啟直播帶貨時，直播成本與主播的直播流量水平二次相關，即成本為kQ2。

成本與投入二次相關在很多研究中被采用，如Liu等(2020)考慮了數據驅動成本與數據驅動質量投入二次相關，許明輝等(2006)考慮了供應鏈中服務成本與服務水平二次相關，楊磊等(2017)考慮了降低產品損耗的努力邊際成本隨努力水平增加而上升的情況。

(3)開啟直播帶貨后，需求由兩部分組成，一部分是市場原有需求，與產品售價負相關，另一部分是由直播轉化，與直播流量水平和流量轉化率相關，即d3=a-bp1+rQ或d3=a-bp2+rQ。

但斌等(2013)的研究中考慮了需求與售價負相關的情形，直播帶來的需求增長可以參考Liu等(2020)的研究，其考慮了數據驅動營銷帶來的需求增長與質量投入正相關，許明輝等(2006)也考慮了增加的需求與服務水平正相關，Tang和Yang(2020)考慮了需求與產品新鮮度正相關的情境。

3.模型建立

3.1 基礎情境

首先，將無直播時通過平臺銷售一般產品的情境作為基礎情境。該情境中，需求是關于價格的線性遞減函數，即為a-bp1或a-bp2?；谠撔枨?，代銷模式下農戶和電商平臺的利潤函數分別如公式(1)和公式(2)所示，其中產品售價p1由農戶制定，農戶通過平臺銷售后，將比例為θ的邊際利潤分享給電商平臺，利潤共享的設置可以參考Zhang和Zhang(2020)。

(1)

(2)

轉售模式下，農戶和電商平臺的利潤函數分別如公式(3)和公式(4)所示，產品批發(fā)價w由農戶制定，產品售價p2由電商平臺制定。

(3)

(4)

3.2 考慮產品損壞率的情境

其次，考慮到農產品易損壞的特性，本節(jié)探究農戶和電商平臺存在產品損壞時的模式選擇。一般而言，消費者通過電商平臺購買農產品后，由于長時間的運輸、物流技術與裝備的落后，運輸途中會產生部分損壞(楊磊等，2015)。為了維護平臺聲譽以及留住消費者，許多電商平臺如拼多多、蘇寧拼購等發(fā)布了“壞果包賠”的條款。消費者在收到生鮮產品后，若發(fā)現腐敗、異味、異物等問題，拍照核實后，可以按損壞比例進行賠償(如損壞超過50%，全額賠付)。(13)鳳凰網. 生鮮電商維權引關注，蘇寧拼購推壞果包賠[EB/OL]. https://knewsmart.com/archives/9724，2019-05-31.通常產品的損壞率都會控制在50%以下，否則認為產品不適合通過線上渠道銷售。因此，在代銷模式下，農戶每銷售單位產品需與平臺共享比例為θ的邊際利潤。若出現農產品損壞，則需要由農戶自行賠付給消費者，平臺無須為產品損壞負責。假設平臺收取傭金時不考慮農戶的產品損壞賠償費用，則農戶和電商平臺的利潤函數分別如公式(5)和公式(6)所示。

(5)

(6)

然而，在轉售模式下，產品的所屬權屬于平臺，因此當消費者申請損壞賠付時，費用由平臺承擔?；谝陨戏治?，得到轉售模式下的利潤函數分別如公式(7)和公式(8)所示。

(7)

(8)

3.3 考慮產品損壞率和直播帶貨的情境

最后，在農產品存在損壞的基礎上，本節(jié)將直播帶貨現象考慮在內，探究農戶和電商平臺同時存在產品損壞和直播帶貨時的模式選擇問題。開啟產品直播之前，只有當消費者需要該產品時，才會在平臺上搜索相關產品并下單購買，開啟產品直播后，除了這部分原有的需求，還會在直播現場產生另外一部分需求。因此，產品的需求為a-bp1+rQ或a-bp2+rQ，Q表示直播流量水平，通常與主播的知名度和專業(yè)度正相關，r是直播流量轉化率。基于上述分析，代銷模式下農戶和平臺的利潤函數分別如公式(9)和公式(10)所示，其中開啟直播的成本和產品損壞的賠付成本均由農戶承擔。

(9)

(10)

轉售模式下，由平臺進行產品銷售，因此開啟直播的成本和產品損壞的賠付成本均由平臺承擔，由此得到農戶和電商平臺在轉售模式下的利潤函數分別如公式(11)和公式(12)所示。

(11)

(12)

以上分別給出了不同情境中農戶和平臺在代銷和轉售兩種模式下的利潤函數，按照逆向求解法對其分別進行求解，可以得到不同情境下的最優(yōu)決策和利潤，分別如表2和表3所示。

表2 不同情境下供應鏈成員的最優(yōu)決策

表3 不同情境下供應鏈成員的最優(yōu)利潤

4.模型比較分析

基于表2和表3的結果，我們分別對比分析了三種情境中，不同銷售模式下農戶和電商平臺的決策和利潤關系，從而探究其決策的變化情況，并從中得到各自較優(yōu)的模式選擇，如下面的引理和命題所示。

圖1 考慮直播后不同模式下決策的關系

引理1顯示了在基礎模型和考慮農產品損壞的情境中，不同銷售模式下最優(yōu)定價之間的關系?？梢园l(fā)現，基礎模型中，轉售模式下的產品售價始終高于代銷模式，因為轉售模式下的分銷多了電商平臺這一環(huán)節(jié)，雙重邊際效應導致售價提高。當產品存在損壞時，若消費者價格敏感系數較低，則轉售模式下的售價將高于代銷模式，但農戶在代銷模式下的售價會比轉售時的批發(fā)價更高；若價格敏感系數較高，在產品損壞率較低時結果會保持一致，而在產品損壞率較高時，代銷模式下的售價反而比轉售時更高，因為農戶此時需要通過提高售價來補償高損壞率所帶來的成本。因此，大部分情況下轉售模式的產品售價會高于代銷模式，這也與現實中自營商店產品售價往往高于原產地直發(fā)售價相符，當消費者價格敏感系數較高且產品損壞率偏高時，代銷售價才會高于轉售價格。

由此可見，不同模式下決策的大小關系仍與產品損壞率和潛在市場需求等因素相關。從定價的角度來看，市場需求較小時，若產品損壞率較高，代銷模式下的定價會高于轉售模式，否則，轉售模式售價更高。從直播決策的角度來看，產品損壞率較低時，代銷直播流量水平較高，產品損壞率較高時相反，且損壞率的臨界值會隨潛在市場需求的增加而增加。

引理2在三種情境下，相同銷售模式中的售價和批發(fā)價之間的關系如下：

引理2展示了同一銷售模式下，不同情境中定價決策的大小關系。可以看出，對于代銷和轉售模式下的售價來說，考慮產品損壞率時售價均會提高，開啟直播帶貨時售價將更高，這是由逐漸增加的隱性賠付成本和顯性直播成本導致的；對于轉售模式下的批發(fā)價來說，考慮到產品損壞和直播帶貨時，農戶的批發(fā)價反而會更低，這可能是由直播帶貨帶來的需求增長導致的。

命題1表述了在不考慮產品損壞和直播帶貨時，農戶和平臺的最優(yōu)銷售模式選擇。其中，農戶的最優(yōu)銷售模式是代銷模式，而平臺的模式選擇則與傭金率相關，當傭金率較低時，平臺轉售帶來的利潤更高，而當傭金率較高時，平臺更傾向于采取代銷模式。因為對農戶來說，代銷模式雖然需要支付一定的傭金，但可以掌握產品的定價權，從而降低產品售價，增加需求。對平臺來說也是如此，若傭金率較低，轉售模式可以使平臺擁有對產品的定價權，從而獲得更高的單位利潤。

命題2當農產品存在損壞時，農戶和平臺的利潤關系如下：

(1)對農戶來說：

(2)對平臺來說：

命題2陳述了當產品會出現部分損壞時，農戶和平臺在不同銷售模式下的利潤關系?？梢园l(fā)現，無論是農戶還是平臺，相較于基礎模型來說，當產品存在損壞時，模式選擇都需要綜合考慮到傭金率、損壞率以及潛在市場需求的大小。從農戶的角度來看，代銷模式不再始終是最優(yōu)的選擇，當傭金率處于一個較低水平時，若基礎的市場需求較小或較大，代銷模式都會比轉售模式利潤更高，若基礎的市場需求適中，轉售模式反而可以使農戶獲得更高的利潤；當傭金率較高時，若基礎市場需求較小，代銷模式獲利更高，若基礎市場需求較大，轉售模式會更好。從平臺的角度來看，則正好相反，即當傭金率較低時，若市場需求較小或較大，轉售模式會比代銷模式獲利更高，若市場需求適中，代銷模式會比轉售模式更好；傭金率較高時，情況類似。因為若潛在市場需求較小，損失賠付和獲利機會都較小，平臺和農戶都更偏好自己掌握產品的歸屬權和定價權，以便調整產品售價來提高自身利潤；若市場需求中等，平臺或農戶都會偏好讓對方擁有產品歸屬權和定價權，這可以使自己在收入較穩(wěn)定的情況下，避免直接對損失進行賠償；若市場需求較大但傭金率較高時，農戶采取代銷模式雖可以自行定價，但需要共享的利潤和損失的賠償成本較高，因此會偏好相對更穩(wěn)定的轉售模式，傭金率較低時，農戶共享給平臺的收益較少，從而有更多的利潤空間來彌補代銷模式下的賠付成本，平臺在傭金率較高時，通過代銷模式不僅可以共享較高的利潤，還可以避免直接為損壞賠付，傭金率較低時，通過轉售模式自行制定售價會給平臺帶來更高的回報。

命題3當同時考慮產品的損壞和直播帶貨時，農戶在不同模式下的利潤關系如下：

命題3表述了在同時考慮產品損壞率和直播帶貨時，農戶的銷售模式選擇情況。區(qū)別于只考慮產品損壞率的情境，當農戶或平臺考慮開啟直播時，農戶的模式選擇決策不僅與產品的損壞率和傭金率有關，還與平臺直播的成本系數相關。當傭金率較低時，若直播成本系數較高，則農戶的模式選擇與情境2類似，即在市場需求較小或較大時選擇代銷模式，在市場需求中等時選擇轉售模式；而不同于情境2，若直播成本系數較低，那么在市場需求較低或較高時，農戶通過轉售模式反而可以獲得更高的利潤，在市場需求中等時，代銷模式對農戶更有利；若直播成本系數中等，那么在市場需求較低時代銷模式更好，否則轉售模式更好。當傭金率較高時，若直播成本系數較高，農戶的模式選擇也與情境2類似，即在市場需求較低時選擇代銷模式，在市場需求較高時選擇轉售模式；而若直播成本系數較低，農戶在市場需求較低或較高時選擇轉售模式更好，在需求中等時選擇代銷模式會獲利更高。這表明當直播成本系數較高時，農戶對定價權的偏好與情境2是一致的，而當直播系數較低或中等時，會表現出不同的偏好，這是在對產品損壞賠付成本和直播成本進行綜合考慮后得出的結果，農戶可以據此選擇合適的銷售模式。

命題4給出了存在產品損壞時，農戶或平臺愿意開啟直播的條件，以及直播對利潤帶來的影響。首先，只有當消費者對價格的敏感系數較高時，農戶或平臺才愿意開啟平臺直播，否則平臺或農戶會得到負利潤。這是因為當消費者對價格不敏感時，成員通過提高產品價格即可獲得更高的利潤，同時并不會損失過多的消費者，也無須為直播付費；而當消費者對價格敏感時，提價將流失相對較多的消費者，因此就需要通過直播帶貨來產生一些新的需求，使產品總需求增加，從而彌補直播投入的成本。當開啟直播的條件滿足后，無論是代銷模式還是轉售模式，農戶和平臺在開啟直播時都可以比不開啟直播時獲得更高的利潤。這是由直播帶來的需求增長導致的，且該條件下，收入的增長足以彌補直播的成本，因此通過直播，可以使農戶或平臺在不同銷售模式下實現利潤增長。

5.數值分析

為了直觀地展示直播給供應鏈成員帶來的影響，以及相關參數對決策和利潤的影響，本節(jié)采用數值分析的方法對研究結果做進一步分析討論。假設市場基礎需求a=50，消費者價格敏感系數b=2，生產成本c=5，傭金率θ和損壞率λ都為0.25，直播成本系數k=0.6，直播流量轉化率為r=0.5。

5.1 直播前后的利潤對比

基于上述給定條件，可以繪制出不同基礎市場需求下，直播前后農戶和平臺的利潤變化，如圖2所示。

圖2 直播前后農戶和電商平臺的利潤關系

從圖2可以看出，每種情況下成員的利潤都會隨基礎市場需求的增加而增加，且增加速度越來越快。此外，與命題4一致，無論是對農戶還是對電商平臺而言，當開啟直播之后，成員在代銷和轉售模式下的利潤都會得到提升，這說明直播是有利于農戶和平臺的，是農戶和平臺實現利潤增長的一個良好契機。

5.2 決策和利潤關于參數的靈敏度分析

基于上述給定條件，本節(jié)進一步分析了平臺參數(平臺傭金率θ)、產品參數(產品損壞率λ)以及直播參數(直播成本系數k和直播流量轉化率r)對決策和利潤的影響，以揭示各參數對最優(yōu)決策和利潤的作用。

圖3顯示了平臺傭金率對決策和利潤的影響，由于平臺傭金率只對代銷模式有影響，因此只分析了代銷模式。從產品售價的角度來看，無直播時，產品售價會隨平臺傭金率增加而提高，從而獲取更高的收入來彌補更高的傭金成本，反常的是，在開啟直播后，產品售價會隨傭金率的增加先降低后提高；從直播流量水平的角度來看，代銷模式下的直播流量水平隨傭金率的增加而降低。從利潤的角度來看，農戶和平臺呈現相反的趨勢，即更高的傭金率會增加平臺的利潤，但會降低農戶的利潤?；谏鲜龇治觯邆蚪鹇蕰档娃r戶利潤，提高產品售價，從而降低消費者福利，而直播在一定程度上能緩解高傭金率給農戶帶來的成本壓力，從而使農戶降低產品售價，使消費者從中獲利，也使銷量更高。

(c)農戶和平臺的利潤

圖4表述了產品損壞率對決策和利潤的影響。從產品售價的角度來看，產品損壞率越高，各種情況下的產品定價也越高，這是損壞帶來的隱性成本增加所導致的；從直播流量水平來看，產品損壞率越高，成本越高，從而使投資直播的資金更少，因此主播的直播流量水平更低。從利潤的角度來看，直播前后產品損壞率對成員的利潤影響情況類似，高產品損壞率將導致成員的利潤受損，尤其是代銷模式下的農戶利潤，平臺利潤在代銷模式下只有當損壞率足夠高時才明顯受到影響。綜上可見，高產品損壞率總是不利于產品銷售和直播，對成員的利潤也不利，尤其會損害農戶的利潤，而農戶在代銷模式下會比轉售模式更容易受到產品損壞的影響。

圖4 產品損壞率對決策和利潤的影響

圖5展示了直播成本系數和直播流量轉化率對決策和利潤的影響。從產品售價的角度來看，成本系數越高，產品定價越低，而流量轉化率的增加則會提高產品售價；從直播流量水平的角度來看，成本系數越低、流量轉化率越高，則直播流量水平投入越高，且直播流量水平決策比產品售價更易受成本系數和流量轉化率的影響。從利潤的角度來看，低成本系數和高流量轉化率會顯著增加農戶和平臺的利潤。由此可見，相較于調整產品定價來說，平臺或農戶在進行與直播相關的決策時，更容易受直播成本和直播效果的影響，且流量轉化率越高，每單位增加的轉化率所帶來的經濟效益越明顯，這也是許多主播通過多種方法與消費者進行互動，從而設法提高流量轉化率的原因。

圖5 直播成本系數和直播流量轉化率對決策和利潤的影響

6.結語

本文基于農產品易損壞的特點和直播帶貨的效應，分別構建了代銷模式和轉售模式下的二級供應鏈模型，引入了產品損壞率、直播成本系數和直播流量轉化率等參數以探討供應鏈成員在不同情境下的銷售模式選擇問題，并通過數值分析研究了平臺傭金率、產品損壞率等因素對成員決策和利潤的影響。本文的主要結論如下：

首先，本文得出了農戶和平臺在不同情境下的銷售模式選擇策略。(1)基礎情境下，農戶通過代銷模式獲利更高，平臺在傭金率較低時選擇轉售模式，傭金率較高時偏好代銷模式。(2)當產品存在損壞時，若傭金率較低，農戶在市場需求較大或較小時會選擇代銷模式，需求適中時會選擇轉售模式；若傭金率較高，低的潛在市場需求會促使農戶選擇代銷模式，而高的潛在市場需求則會使農戶選擇轉售模式，平臺的選擇偏好則與之相反。(3)當同時考慮產品損壞和直播帶貨時，農戶的模式選擇決策不僅與產品的損壞率和傭金率有關，還與平臺直播的成本系數相關。

其次，當消費者需求對價格的敏感系數高于一定閾值時，農戶或平臺才會愿意開啟直播帶貨，開啟直播后農戶和平臺的利潤得到顯著提高。因此直播是農戶和平臺實現利潤增長的契機，且直播帶來的需求和收入增加一定程度上能緩解高傭金率給農戶帶來的成本壓力，增加農產品銷量。

最后，高傭金率會降低農戶利潤，提高產品售價，從而降低了消費者福利；高產品損壞率總是不利的，尤其是會損害農戶的利潤，且農戶在代銷模式下比轉售模式更容易受到產品損壞的影響；相較于調整產品定價來說，成員在做出與直播相關的決策時，更容易受到直播成本系數和直播流量轉化率的影響，且轉化率越高，每單位增加的轉化率所帶來的經濟效益會越明顯。

本文的研究仍然存在著許多局限性，未來可以在以下研究方向上進行拓展。首先本文考慮了網紅和主播參與的直播帶貨模式，因此為付費直播，沒有研究各地縣長、鎮(zhèn)長等參與的公益性直播的影響；此外，本文沒有考慮到商家為降低農產品損壞率所做的努力，如可以通過泡沫箱、冰袋等更好的包裝來降低產品損壞率，這也是未來可以進一步研究的方向。