● 趙 晶 李名智 謝志鵬

(1，2 武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 武漢 430072；3 華中師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院 武漢 430072)

1.引言

想象你正在超市加工食品區(qū)選購(gòu)商品，聽(tīng)到這樣的對(duì)話：“這個(gè)蛋糕真好看！”“的確很精致，但看上去像是添加了很多色素、明膠之類(lèi)的添加劑，還是不要多吃?！蹦闶欠褚操澩@種觀念？愛(ài)美之心，人皆有之。在這個(gè)“顏值即正義”的時(shí)代，充滿魅力的外貌不論是對(duì)人還是產(chǎn)品而言看似都是一項(xiàng)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。但如今，出于對(duì)健康的擔(dān)憂，在為家庭選購(gòu)日常食品時(shí)主婦們往往會(huì)下意識(shí)地避開(kāi)市場(chǎng)上那些“花里胡哨”的加工食品。許多五彩繽紛、造型多變的兒童小食品也被家長(zhǎng)拉入了黑名單。究竟是什么讓“美麗魔法”在食品領(lǐng)域失靈？

食品健康的重要程度伴隨肥胖和其他流行病如糖尿病及冠心病在世界范圍內(nèi)的日益盛行而增長(zhǎng)(Delpeuch et al.，2009; Popkin，2009; WHO，2003)。以往研究表明健康是消費(fèi)者食品選擇最重要的動(dòng)機(jī)之一(Steptoe et al.，1995; Verbeke，2008)，因此了解消費(fèi)者對(duì)不同食品健康感知及其評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)尤為重要。對(duì)于食品而言，感官屬性會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)食品的接受或拒絕 (Cardello，1994)，視覺(jué)外觀也是決定消費(fèi)者喜歡與否的關(guān)鍵因素(Hurling & Shepherd，2003)。Grewa等(2019)在最近的研究中指出，消費(fèi)者會(huì)基于自我認(rèn)知的改變而對(duì)具有(vs不具)審美吸引力的農(nóng)產(chǎn)品有更高的評(píng)價(jià)和購(gòu)買(mǎi)意愿。此外，現(xiàn)有研究探討了其他外在特征如何影響消費(fèi)者對(duì)食品健康性的判斷，如消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為昂貴等于健康(Kelly L et al.，2016)、超大分量等于不健康(Dobson et al.，2010)。健康等于更少的飽腹感(Suher et al.，2016)，不健康等于美味(Raghunathan et al.，2006)。但鮮有研究討論外觀視覺(jué)特征對(duì)加工食品健康性感知的影響。

加工食品指運(yùn)用工業(yè)制造的流程和化學(xué)配方來(lái)制造的食品。因在加工過(guò)程中受人為因素影響大，加工程度高，所以加工食品具有與天然食品(農(nóng)產(chǎn)品)不同的特征。因此現(xiàn)有研究結(jié)論不一定能夠解釋和預(yù)測(cè)外觀視覺(jué)特征是否及如何影響消費(fèi)者對(duì)加工食品健康性判斷。所以本文旨在基于常人理論，回答以下三個(gè)問(wèn)題：(1)對(duì)于加工食品，外觀美麗性如何影響消費(fèi)者對(duì)其健康性評(píng)價(jià)；(2)其中的心理機(jī)制是什么；(3)企業(yè)的不同溝通策略是否可以增強(qiáng)或減弱外觀美麗性對(duì)加工食品健康性評(píng)價(jià)的影響，以期為企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、溝通策略選擇提供借鑒。

2.理論背景

2.1 美麗加工食品的定義

本文將“美麗的加工食品”定義為通過(guò)工業(yè)加工手段在顏色、樣式等方面使其美感顯著提升的食品。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮極大地豐富了商品種類(lèi)和樣式，不斷涌入市面上的多樣化食品讓消費(fèi)者目不暇接。為了吸引消費(fèi)者的眼球，商家不僅在食品包裝上頗費(fèi)心思，在食品自身外觀上同樣也下足了功夫：食品的顏色由單一逐漸向多彩化過(guò)渡；食品樣式也得到了極大的豐富，從百變多樣的造型到復(fù)雜精致的花紋，食品的外觀越來(lái)越注重“美”的塑造，如蛋糕店里被做成“小豬佩奇”卡通形象的蛋糕，七彩繽紛的彩虹形狀糖果等。對(duì)產(chǎn)品美觀性的研究中(Buechel & Townsend，2018)，顏色和樣式這兩個(gè)常見(jiàn)設(shè)計(jì)因素被用以檢驗(yàn)視覺(jué)感官刺激物的喚醒潛能。因?yàn)轭伾蜆邮蕉紝?duì)總體美感和藝術(shù)性產(chǎn)生了強(qiáng)烈影響，是消費(fèi)者評(píng)價(jià)產(chǎn)品的重要標(biāo)準(zhǔn)(Alba & Williams，2013; Hagtvedt & Brasel，2017)。顏色主要通過(guò)飽和度的變化在其喚醒潛能上有所區(qū)別——高飽和度的顏色更生動(dòng)、純凈、明亮、絢爛，因此增加了它們喚醒生物體的潛能(Hagtvedt & Brasel，2017; Labrecque & Milne，2012)。而樣式通過(guò)其復(fù)雜度、對(duì)比度、視覺(jué)忙碌等(Cox & Cox，2002)在喚醒潛能上有所差異。

2.2 食品健康的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

食品健康性可由具體術(shù)語(yǔ)如蛋白質(zhì)、谷物、蔬菜及碳水化合物的比率描述(Keane & Willetts，1996; Margetts et al.，1997)，或是使用一般術(shù)語(yǔ)如平衡飲食或吃恰當(dāng)?shù)氖称?proper meals)(Charles & Kerr，1988)及食物多樣性(Margetts et al.，1997)描述。當(dāng)要求消費(fèi)者評(píng)價(jià)食品健康性時(shí)，影響評(píng)價(jià)的因素在具體內(nèi)容上有所不同，既有很具體的如脂肪含量(Oakes & Slotterback，2002)或鈉含量(Lake et al.，2007)也有更概括性的如天然性(Lake et al.，2007)或新鮮度(Oakes & Slotterback，2002)。

因消費(fèi)者對(duì)食品健康性無(wú)明確的統(tǒng)一定義，而現(xiàn)實(shí)中人們很多時(shí)候常以食品類(lèi)別來(lái)區(qū)分健康與不健康食品，如蔬菜通常被歸類(lèi)為健康食品，碳酸飲料則是不健康食品的典型。但因?yàn)轭?lèi)別內(nèi)具有等級(jí)結(jié)構(gòu)，并非某類(lèi)別(健康或不健康)內(nèi)所有食品都一定被感知為同等健康或不健康。類(lèi)別里具更強(qiáng)代表性與更弱代表性的成員存在著評(píng)價(jià)性判斷的顯著差別，在健康類(lèi)別里更具代表性的食品將被感知為更健康(Nguyen，2007)。因?yàn)榈燃?jí)差異及健康食品判別模糊性的存在，消費(fèi)者也會(huì)將某些“不健康”品類(lèi)中的非典型食品感知為健康食品，如纖維雪碧因其富含纖維素且零熱量，也深受一些健康飲食人士的喜愛(ài)。

雖然難以對(duì)健康食品進(jìn)行準(zhǔn)確歸類(lèi)定義，但食品會(huì)因具有某種特征而被消費(fèi)者認(rèn)定為健康。正如人們對(duì)有機(jī)食品的偏愛(ài)，“天然”“手工制作”等字眼也會(huì)為食品貼上健康標(biāo)簽。

2.3 天然(自然)性

天然性被認(rèn)為是提升其所屬實(shí)體感知的一種屬性(Rozin，2006)。人類(lèi)對(duì)天然事物有天生的依戀感(Wilson，1984)和偏好，甚至“天然性”這個(gè)詞匯就可以激起被試的積極情感(Rozin et al.，2006)。天然性被認(rèn)為是產(chǎn)品真實(shí)性的維度之一(Beverland，2005; Camus，2004; Freedman & Jurafsky，2012)。隨著對(duì)健康和幸福的擔(dān)憂增加，消費(fèi)者愈發(fā)偏愛(ài)天然產(chǎn)品(Devcich et al.，2007)。天然性通常也可翻譯為自然，人類(lèi)對(duì)所有來(lái)自自然的事物的內(nèi)在偏愛(ài)深刻地影響人們與自然環(huán)境的關(guān)系(Wilson，1984)。與自然接觸對(duì)人類(lèi)健康會(huì)帶來(lái)許多具體的身心益處，如接觸自然利于傷痛恢復(fù)、抑郁癥和癌癥(Maller et al.，2002)。

在食品領(lǐng)域，感知天然性經(jīng)常被用作評(píng)判食品質(zhì)量的啟發(fā)性特征(Rozin et al.，1999)。天然食品往往更具吸引力(Carlisle & Shafir，2005; Rozin et al，2004; Spranca，1992)。Nielsen(2015)在60個(gè)國(guó)家、30000個(gè)消費(fèi)者中進(jìn)行了一項(xiàng)國(guó)際健康與幸福調(diào)研。調(diào)研結(jié)果揭露消費(fèi)者認(rèn)為最合意的食品特征為新鮮性、天然性和最少加工。Kampffmeyer Food Innovation Study(2012)在8個(gè)歐洲國(guó)家、4000個(gè)消費(fèi)者中做的研究也表明食品天然性為“決定性的購(gòu)買(mǎi)激勵(lì)”，且?guī)缀?/4的被試感知“天然性”與“健康”緊密聯(lián)系。即使天然和人工加工食品被標(biāo)注為同樣健康，仍可觀察到人們對(duì)天然性的強(qiáng)烈偏愛(ài)(Rozin et al.，2004)。

消費(fèi)者通常認(rèn)為人為加工會(huì)破壞食品的天然性(Bredahl，1999; Rozin，2005)，因此食品被加工得越多就會(huì)被認(rèn)為越不天然。消費(fèi)者一般認(rèn)為加工合成商品會(huì)比由天然原料制成的商品品質(zhì)更差(Duncan，1990)。工業(yè)食品系統(tǒng)通常被認(rèn)為生產(chǎn)非天然食品(Murdoch & Miele，1999)，而家庭制造食品被判斷為更尊重自然(Moisio et al.，2004)。消費(fèi)者感知經(jīng)由粗略(vs精細(xì))生產(chǎn)加工的產(chǎn)品更天然，因?yàn)樗麄冇X(jué)得產(chǎn)品經(jīng)歷了更少的轉(zhuǎn)變(Gomez，2012)。Rozin(2015)的研究已表明生產(chǎn)過(guò)程中技術(shù)的侵入如射線殺菌和巴氏殺菌消毒技術(shù)會(huì)減少食品的天然性。與物理加工相比，化學(xué)變化對(duì)感知天然性有更消極的影響(Evans et al.，2010)。

綜上所述，“天然性”不僅指產(chǎn)品在外觀上呈現(xiàn)的更接近自然狀態(tài)，而且指產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝更符合人們的傳統(tǒng)認(rèn)知。尤其是在食品領(lǐng)域，人們對(duì)天然性有著特殊的偏愛(ài)，而人為添加劑、機(jī)器加工等都會(huì)破壞消費(fèi)者對(duì)食品的天然性感知。

2.4 常人理論(lay theory)

常人理論是普通人對(duì)自己和周?chē)澜绲幕炯僭O(shè)，人們用他們所相信的常人理論來(lái)解釋事件和經(jīng)歷，從而形成了系統(tǒng)的行為模式(Dweck，1996)。它們一般來(lái)源于日常經(jīng)驗(yàn)(Ross & Nisbett，1991)、環(huán)境線索(Morris et al.，2001)或簡(jiǎn)單的自我觀察(Bem，1967)。啟發(fā)-系統(tǒng)性雙重信息處理模型提出，當(dāng)系統(tǒng)處理所需要的直接信息缺乏時(shí)(Chaiken，1987; Chaiken & Eagly，1983; Chen & Chaiken，1999)，消費(fèi)者尤其喜愛(ài)依賴過(guò)去的知識(shí)結(jié)構(gòu)，如常人理論作出判斷。消費(fèi)者行為領(lǐng)域的研究也表明消費(fèi)者會(huì)使用特定常人理論從已知特征中推斷缺失特征(Raghunathan et al.，2006)。常人理論有力地影響著人們?nèi)绾谓忉尯皖A(yù)測(cè)他們的社會(huì)環(huán)境(Wyer，2004)。正如Molden和Dweck(2006)所說(shuō)：“人們對(duì)于自我和社會(huì)世界本質(zhì)的基本假設(shè)(常人理論)，可以改變他們感知這個(gè)世界的一般認(rèn)知結(jié)構(gòu)和過(guò)程。”常人理論會(huì)導(dǎo)致人們?cè)陉P(guān)注何種信息，以及如何利用這些信息進(jìn)行判斷上存在差異。長(zhǎng)期以來(lái)，心理學(xué)家一直認(rèn)為，人們發(fā)展和運(yùn)用有關(guān)社會(huì)世界的理論以預(yù)測(cè)和解釋他人的行為，并對(duì)自己和他人的行為施加有意義的控制(Heider，1958; Kelly，1955)。這些常人理論幫助人們?cè)谏鐣?huì)經(jīng)驗(yàn)上建立和利用意義創(chuàng)造系統(tǒng)；而無(wú)論準(zhǔn)確與否，有意識(shí)或無(wú)意識(shí)地應(yīng)用，有效或無(wú)效，常人理論對(duì)于人們應(yīng)對(duì)模糊的社會(huì)領(lǐng)域都發(fā)揮著作用(Hong et al.，2001; Levy et al.，2001)。

Dweck對(duì)常人理論的行為效應(yīng)研究極具代表性，他區(qū)分了“漸進(jìn)式理論家”和“實(shí)體理論家”。前者相信能力和智力是可通過(guò)努力提高的可塑品質(zhì)，而后者認(rèn)為這些固定品質(zhì)不可變。Dweck和Legget(1988)用大量證據(jù)表明，當(dāng)漸進(jìn)式理論家失敗時(shí)，他們將失敗視為挑戰(zhàn)，認(rèn)為他們可以通過(guò)付出更多努力來(lái)獲得成功，因此很可能會(huì)堅(jiān)持下去。相比之下，實(shí)體理論家將他們的失敗歸因于內(nèi)在的能力不足，他們得出的結(jié)論是他們不太可能成功，因此傾向于放棄(Dweck & Legget，1988)。簡(jiǎn)而言之，人們持有的不同理論創(chuàng)造了對(duì)結(jié)果產(chǎn)生不同意義且促進(jìn)不同反應(yīng)的框架。在Dweck工作的基礎(chǔ)上，Mukhopadhyay和Johar(2005)檢驗(yàn)了自我控制在個(gè)人目標(biāo)設(shè)定和成就方面是一種可塑或是固定資源這一信念的影響。他們認(rèn)為，除了相信自我控制的可塑性外，人們可能還持有關(guān)于一個(gè)人通常有多少自我控制能力的理論。常人理論方法還可幫助學(xué)者理解人們?nèi)绾卧谔貏e模糊或難以界定的領(lǐng)域做出決定，如對(duì)他人的判斷(如Fletcher & Thomas，1996)、刻板印象的背景性質(zhì)(如Mendoza-Denton，1999)和種族主義(Sommers & Norton，2006)。

盡管Dweck等人的研究大多關(guān)乎個(gè)人特質(zhì)的常人理論，但人們對(duì)其他構(gòu)念相關(guān)的常人理論也越來(lái)越感興趣，常人理論已被證明在許多其他領(lǐng)域影響人們的判斷和行為。例如，人們的歸因和判斷依賴于他們所持有的常人理論(如Butler，2000)，且常人理論還會(huì)影響稟賦效應(yīng)(Boven et al.，2000)、通信偏差(Boven et al.，1999)和動(dòng)態(tài)享樂(lè)效應(yīng)(Novemsky & Ratner，2003)的預(yù)測(cè)。在食品領(lǐng)域也出現(xiàn)了對(duì)常人理論的運(yùn)用，如Haws等(2016)提出人們常持有的“健康的食品通常是昂貴的”的常人理論會(huì)影響他們的食品決策。值得注意的是，雖然常人理論反映了人們對(duì)世界的理解，常作為人們理解周?chē)h(huán)境的常識(shí)性解釋?zhuān)撬鼈兾幢乜陀^真實(shí)(Furnham，1988)。比如消費(fèi)者常將“有機(jī)”等同于健康(Lee et al.，2013)，即使接觸到與其相悖的科學(xué)證據(jù)，消費(fèi)者對(duì)有機(jī)產(chǎn)品的感知也往往更積極(Olson，2017)。

3.研究框架與假設(shè)

3.1 食品外觀美麗程度與食品健康感知間的關(guān)系

現(xiàn)有研究將產(chǎn)品特征分成外觀與功能兩類(lèi)(Lefkoff-Hagius & Mason，1993; Myers & Shocker，1981; Bloch，1995; Chitturi et al.，2007; Townsend et al.，2011)。功能特征指?jìng)鬟f產(chǎn)品目的及預(yù)期在產(chǎn)品中所獲效用的特征(Bloch，1995)，外觀特征指提供視覺(jué)線索以影響認(rèn)知與決策的特征(Rindova & Petkova，2007)。與外觀特征相比，功能特征不能在第一眼就輕易地觀察到，消費(fèi)者可以根據(jù)產(chǎn)品的外觀特征推斷產(chǎn)品的功能特征(Block，1995；Dawar & Parker，1994)。產(chǎn)品外觀美學(xué)設(shè)計(jì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)(Johar et al.，2005)、特征推斷(Berkowitz，1987; Bloch，1995)和購(gòu)買(mǎi)欲望(Alba & Williams，2013)等，是預(yù)測(cè)產(chǎn)品成功與否和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的重要指標(biāo)(Bloch，1995)。因此商家會(huì)在產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)上下足工夫，以憑借高顏值在眾多同類(lèi)產(chǎn)品中拔得頭籌。但有時(shí)產(chǎn)品美麗的外觀也會(huì)帶來(lái)負(fù)面效應(yīng)，如Wu等(2017)發(fā)現(xiàn)設(shè)計(jì)美觀的非耐用品反而降低消費(fèi)者的使用欲望。在科技產(chǎn)品領(lǐng)域，消費(fèi)者認(rèn)為外觀美麗和產(chǎn)品功能性感知之間存在著負(fù)相關(guān)關(guān)系，外觀過(guò)分美麗會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)科技產(chǎn)品的功能評(píng)價(jià)(Hagtvedt & Patrick，2014)。

加工食品的外觀特征和功能特征間也可能存在不相容的現(xiàn)象。企業(yè)在加工食品過(guò)程中會(huì)使用食品添加劑以提升質(zhì)感、外觀或發(fā)揮某些技術(shù)或感官功能(Branen et al.，2002)。消費(fèi)者每天通過(guò)各種媒體獲得了大量有關(guān)食品加工過(guò)程中使用膨松劑、膨大劑、化肥、農(nóng)藥、色素等化學(xué)物質(zhì)以讓加工食品外觀更加美麗的報(bào)道。這些報(bào)道和信息會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生美麗的食品往往不太健康的常人信念。當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行食品選擇決策時(shí)，由于時(shí)間限制及營(yíng)養(yǎng)知識(shí)有限，在決策過(guò)程中消費(fèi)者通常是低參與的，并依賴現(xiàn)有認(rèn)知框架，使用簡(jiǎn)單啟發(fā)進(jìn)行決策(Wansink & Chandon，2014; Tversky & Kahneman，1982)。特征替換是啟發(fā)式判斷的一般特質(zhì)(Kahneman & Frederick，2005)。當(dāng)目標(biāo)特征非輕易可得，繼而被易于判斷特征(啟發(fā)式特征)替換時(shí)判斷由啟發(fā)中介。在消費(fèi)者的常人信念中加工食品外觀美麗程度與健康感知往往存在負(fù)相關(guān)的關(guān)系，因此在啟發(fā)式判斷中加工食品的外觀美麗程度會(huì)影響他們對(duì)食品健康性的判斷(Tversky & Kahneman，1973)。據(jù)此本文提出以下假設(shè)：

H1:(相對(duì)于不美麗的加工食品)美麗的加工食品會(huì)被消費(fèi)者感知為更不健康。

3.2 天然性感知的中介作用

消費(fèi)者通常認(rèn)為人為加工會(huì)破壞食品的天然性(Bredahl，1999; Rozin，2005)，且加工程度越高，食品就越不天然。食品添加劑在加工食品的生產(chǎn)中必不可少，企業(yè)在食品加工過(guò)程中會(huì)添加食品添加劑以提高食品的外觀美麗程度、口感和味覺(jué)(Altug & Elmaci，1995)。因此當(dāng)面對(duì)外觀十分美麗誘人的加工食品時(shí)，消費(fèi)者往往會(huì)不由自主地產(chǎn)生其加工程度較高的聯(lián)想，認(rèn)為該食品不夠天然(Murdoch & Miele，1999)。

在普遍崇尚“純天然”的今天，與天然性相關(guān)的啟發(fā)式推斷通常也是基于消費(fèi)者的固有認(rèn)知和直覺(jué)的，甚至不需科學(xué)證據(jù)的支撐。消費(fèi)者賦予天然食品以象征品質(zhì)(Rozin，2005)，天然食品被感知為更美味、更健康或更環(huán)保(Kampffmeyer Food Innovation Study，2012)，且這種想法已很大程度地滲入人們的信念系統(tǒng)，導(dǎo)致消費(fèi)者擁有“天然的更好”的啟發(fā)，甚至在無(wú)證據(jù)表明天然產(chǎn)品優(yōu)于非天然替代品時(shí)也如此。據(jù)此本文提出以下假設(shè)：

H2: 天然性感知中介了外觀美麗程度對(duì)加工食品健康性判斷的影響。

3.3 企業(yè)溝通策略的調(diào)節(jié)作用(健康導(dǎo)向與享樂(lè)導(dǎo)向)

消費(fèi)者在食品決策中常遭遇自控困境，他們被迫在品嘗食品的短期享樂(lè)目標(biāo)和健康營(yíng)養(yǎng)的長(zhǎng)期效用目標(biāo)間權(quán)衡(Fishbach & Zhang，2008; Wilcox et al.，2009)。消費(fèi)者想要吃得健康的渴望會(huì)與滿足味覺(jué)的欲望相沖突，因此他們會(huì)在健康飲食和自由飲食間體驗(yàn)自控沖突(Geyskens et al.，2008; Vohs & Faber，2007)。食品的享樂(lè)性(如有趣、享受)與功能性(如營(yíng)養(yǎng)、健康)特征之間呈相反關(guān)系(Naylor & Hoyer，2006)。Belei等(2012)提出消費(fèi)者在吃帶有功能性特征/享樂(lè)性特征標(biāo)簽的巧克力時(shí)，會(huì)減少/增加消費(fèi)量。

當(dāng)企業(yè)采用健康導(dǎo)向溝通策略時(shí)，消費(fèi)者的健康目標(biāo)會(huì)被啟動(dòng)(Ferguson & Bargh，2004)，消費(fèi)者會(huì)更加關(guān)注加工食品的健康性，因此健康性線索對(duì)食品健康評(píng)價(jià)的影響也將被放大。消費(fèi)者會(huì)消費(fèi)更健康的食品(Burton et al.，2009; Kim et al.，2013; Saelens et al.，2007)，降低對(duì)垃圾食品品牌的評(píng)價(jià)(Connell & Mayor，2013)。所以當(dāng)企業(yè)采用健康導(dǎo)向的溝通策略時(shí)，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為外觀美麗的加工食品更加不健康。當(dāng)企業(yè)采用享樂(lè)導(dǎo)向的溝通策略時(shí)，消費(fèi)者的享樂(lè)目標(biāo)會(huì)被啟動(dòng)(Ferguson & Bargh，2004)。在此目標(biāo)驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)者會(huì)更加渴望享受食品帶來(lái)的視覺(jué)和味覺(jué)上的感官體驗(yàn)，對(duì)食品健康性并不是十分關(guān)注，因而健康性線索對(duì)食品健康評(píng)價(jià)的影響也會(huì)降低。消費(fèi)者可能會(huì)選擇更美麗但卻不一定健康的食品(Ramanathan & Menon，2006)。據(jù)此本文提出以下假設(shè)：

H3：企業(yè)溝通策略調(diào)節(jié)外觀美麗程度對(duì)加工食品健康性判斷的影響。當(dāng)企業(yè)采用健康導(dǎo)向的溝通策略時(shí)，加工食品外觀美麗程度對(duì)其健康性判斷的影響增強(qiáng)；當(dāng)企業(yè)采用享樂(lè)導(dǎo)向的溝通策略時(shí)，加工食品外觀美麗程度對(duì)其健康性判斷的影響減弱。

據(jù)此，得出本研究的理論框架，如圖1所示：

圖1 研究理論框架

4.實(shí)驗(yàn)研究

4.1 實(shí)驗(yàn)一

4.1.1 實(shí)驗(yàn)?zāi)康?/p>

研究一的目的是運(yùn)用Eprime軟件，通過(guò)IAT實(shí)驗(yàn)檢驗(yàn)在消費(fèi)者潛意識(shí)里存在本文提到的啟發(fā)式直覺(jué)，即在人們的潛意識(shí)里認(rèn)為擁有美麗外表的加工食品更不健康。內(nèi)隱聯(lián)想測(cè)驗(yàn)(implicit association test，Greenwald，1998)又稱(chēng)內(nèi)隱態(tài)度測(cè)驗(yàn)是以反應(yīng)時(shí)長(zhǎng)為指標(biāo)，通過(guò)一種計(jì)算機(jī)化的分類(lèi)任務(wù)來(lái)測(cè)量?jī)深?lèi)詞(概念詞與屬性詞)之間的自動(dòng)化聯(lián)系的緊密程度，繼而對(duì)個(gè)體的內(nèi)隱態(tài)度等內(nèi)隱社會(huì)認(rèn)知進(jìn)行測(cè)量。

4.1.2 參與者

本研究招募了51個(gè)被試參加實(shí)驗(yàn)，其中45%的被試為女性，平均年齡為31.88歲(SD= 10.24)，所有被試均熟悉電腦操作。在將反應(yīng)時(shí)長(zhǎng)低于300毫秒、大于3000毫秒及錯(cuò)誤率超過(guò)20%的被試剔除后，本實(shí)驗(yàn)最后保留有效數(shù)據(jù)為44個(gè)。

4.1.3 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

在預(yù)實(shí)驗(yàn)中，44個(gè)被試在了解食品美麗的定義后對(duì)10組食品圖片的美麗程度進(jìn)行了評(píng)價(jià)(7分量表)。分析結(jié)果表明每組內(nèi)兩張食品圖片的美觀性具有顯著差異(組1：F(1，42)=7.10，p=0.011；組2：F(1，42)=5.31，p=0.026；組3：F(1，42)=6.88，p=0.012；組4：F(1，42)=4.65，p=0.037；組5：F(1，42)=5.91，p=0.019；組6：F(1，42)=5.52，p=0.024；組7：F(1，42)=4.80，p=0.034；組8：F(1，42)=4.41，p=0.042；組9：F(1，42)=5.72，p=0.021；組10：F(1，42)=5.39，p=0.025)。

在正式實(shí)驗(yàn)中，被試被告知他們的任務(wù)是對(duì)出現(xiàn)在屏幕上的刺激物進(jìn)行正確分類(lèi)。分類(lèi)任務(wù)的刺激物選自以下4種類(lèi)別：(1)美麗食品的圖片(如飲料、饅頭、蛋糕、餅干)；(2)不美麗食品的圖片；(3)健康詞匯(如低脂、原生態(tài))；(4)不健康詞匯(如高糖、高脂)。按照既定的程序(Greenwald et al.，1998)，被試完成7組測(cè)試，其中5組是為讓被試熟悉目標(biāo)刺激物及類(lèi)別標(biāo)簽的練習(xí)組，用于分析的關(guān)鍵組別是類(lèi)型標(biāo)簽為“健康詞匯/美麗食品的圖片”vs“不健康詞匯/不美麗食品的圖片”的不相容組與類(lèi)型標(biāo)簽為“健康詞匯/不美麗食品的圖片”vs“不健康詞匯/美麗食品的圖片”的相容組。來(lái)自所有4種類(lèi)別的刺激物在2關(guān)鍵組內(nèi)分別隨機(jī)呈現(xiàn)了48次供被試分類(lèi)。刺激物被歸類(lèi)于相容組的反應(yīng)速度比被歸類(lèi)于不相容組的更快，將驗(yàn)證對(duì)美麗的加工食品更不健康這一直覺(jué)的內(nèi)隱信念。且為了排除測(cè)試步驟順序帶來(lái)的干擾效應(yīng)，將被試隨機(jī)分配到IC任務(wù)組(不相容組在組4，相容組在組7；如表1所示)和CI任務(wù)組(相容組在組4，不相容組在組7)。

表1 IAT中測(cè)試組別的序列

4.1.4 結(jié)果分析

按照修改版的IAT計(jì)分算式(Greenwald et al.，2003)，我們對(duì)所有數(shù)據(jù)(包含錯(cuò)誤反應(yīng))進(jìn)行了以下處理：首先計(jì)算2關(guān)鍵測(cè)試組的平均反應(yīng)時(shí)長(zhǎng)的差值mRT(相容組-不相容組)，再對(duì)2組的平均反應(yīng)時(shí)長(zhǎng)進(jìn)行對(duì)數(shù)轉(zhuǎn)換，相減后得到差值mLOG；最后用mRT除以相容組與不相容組的聯(lián)合標(biāo)準(zhǔn)差得到IAT的D效應(yīng)。

當(dāng)刺激物呈現(xiàn)在相容組(vs不相容組)時(shí)，反應(yīng)時(shí)長(zhǎng)顯著更短。在CI任務(wù)組中，當(dāng)要求被試將刺激物歸類(lèi)至相容組時(shí)，平均反應(yīng)時(shí)長(zhǎng)為907.3毫秒；當(dāng)要求被試將刺激物歸類(lèi)至不相容組時(shí)，平均反應(yīng)時(shí)長(zhǎng)為1537.7毫秒；反應(yīng)時(shí)長(zhǎng)的差距顯著(D=1.345，SD=0.465，F(xiàn)(1，42)=36.14，p<0.0001)。在IC任務(wù)組中，當(dāng)要求被試將刺激物歸類(lèi)至相容組時(shí)，平均反應(yīng)時(shí)長(zhǎng)為1087.6毫秒；當(dāng)要求被試將刺激物歸類(lèi)至不相容組時(shí)，平均反應(yīng)時(shí)長(zhǎng)為1780.8毫秒；反應(yīng)時(shí)長(zhǎng)的差距顯著(D=1.103，SD=0.383，F(xiàn)(1，42)=18.96，p<0.0001)。同時(shí)對(duì)CI組與IC組內(nèi)mLOG(使用對(duì)數(shù)法以盡量削弱個(gè)體反應(yīng)速度差異導(dǎo)致的IAT效應(yīng)差值)的單因素方差分析結(jié)果顯示，IAT測(cè)驗(yàn)中任務(wù)的順序效應(yīng)不顯著(F(1，42)=0.06，p=0.937；IC組mLOG=1.10 vs CI組mLOG=1.34)，但不相容任務(wù)在前會(huì)減小IAT效應(yīng)(IC組D值=1.10 vs CI組D值=1.34)。

以上實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明將不美麗食品與健康詞匯匹配、美麗食品與不健康詞匯匹配時(shí)被試反應(yīng)速度顯著快于將美麗食品與健康詞匯匹配、不美麗食品與不健康詞匯匹配時(shí)的反應(yīng)速度。IAT的D效應(yīng)都大于0，意味著被試將健康詞匯與不美麗食品的圖片相聯(lián)系，不健康詞匯與美麗食品的圖片相聯(lián)系。IAT的D效應(yīng)的數(shù)值越大，說(shuō)明這種聯(lián)系越緊密。因此，實(shí)驗(yàn)一的結(jié)果符合我們的假設(shè)即消費(fèi)者內(nèi)隱性地持有食品健康性與其美麗性負(fù)相反的信念。

4.1.5 討論

實(shí)驗(yàn)一表明加工食品的外觀美麗程度顯著影響消費(fèi)者對(duì)其健康性評(píng)價(jià)。相對(duì)于外觀不美麗的加工食品，消費(fèi)者認(rèn)為外觀美麗的加工食品更不健康。該研究結(jié)論初步驗(yàn)證了H1。但加工食品的外觀美麗性通過(guò)何種機(jī)制影響消費(fèi)者對(duì)食品健康性的評(píng)價(jià)尚未清楚。此外研究一所得的結(jié)論在不同產(chǎn)品中是否具有普遍性也尚未可知。針對(duì)以上兩點(diǎn)，我們將通過(guò)實(shí)驗(yàn)二完成。

4.2 實(shí)驗(yàn)二

4.2.1 實(shí)驗(yàn)?zāi)康?/p>

實(shí)驗(yàn)二的目的是通過(guò)組間實(shí)驗(yàn)檢驗(yàn)天然性感知是否中介加工食品美麗程度對(duì)其健康性判斷的影響。在預(yù)實(shí)驗(yàn)中，被試首先閱讀了本研究對(duì)食品美麗的定義，然后對(duì)2張面包圖片的美麗程度進(jìn)行評(píng)價(jià)(7分量表)。分析結(jié)果表明2張圖片的美麗程度存在顯著差異(M美麗=4.50，SD=0.95 vsM不美麗=3.64，SD=1.00，F(xiàn)(1，49)=9.8，p=0.003)。

4.2.2 參與者

本研究通過(guò)某在線調(diào)研平臺(tái)招募了83名被試參加實(shí)驗(yàn)。被試平均年齡為32.19歲(SD=9.76)，女性占64%，87.2%的被試表明未在節(jié)食期間。

4.2.3 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)為單因素組間設(shè)計(jì)(美麗組vs不美麗組)，實(shí)驗(yàn)選取預(yù)實(shí)驗(yàn)中2張面包圖片作為刺激物，被試被隨機(jī)分配至2組之一進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。為掩飾真實(shí)實(shí)驗(yàn)?zāi)康模瑢?shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)了請(qǐng)被試設(shè)計(jì)超市貨架的情境。2組被試都閱讀了以下材料：“小區(qū)新開(kāi)了一家便民超市，為了讓小區(qū)居民們有更好的購(gòu)物體驗(yàn)，超市想征詢居民們對(duì)超市的裝修、貨物擺放、商品類(lèi)型等的意見(jiàn)?，F(xiàn)在假設(shè)由您來(lái)設(shè)計(jì)食品區(qū)商品在貨架上的擺放位置，下面是面包區(qū)貨架圖片(黃色數(shù)字代表貨架的列數(shù))?！苯又虮辉嚦尸F(xiàn)超市里標(biāo)明了行列的空貨架圖片。隨后向美麗組呈現(xiàn)美麗的面包圖片，向不美麗組呈現(xiàn)外表不美麗的面包圖片(見(jiàn)圖2)，并告知所有被試面包的價(jià)格都為15元一袋(450g)。此外，被試被告知面包的主要成分是普通高筋面粉、水、黃油、糖，以排除被試對(duì)面包材質(zhì)的猜測(cè)。此后，詢問(wèn)其面包位置擺放意見(jiàn)(行數(shù)固定為2，有左右各2共4列可選)。接著依次詢問(wèn)了被試對(duì)圖片中面包的健康性判斷(7分量表、4個(gè)問(wèn)項(xiàng)：①吃這個(gè)面包有利于我的身體健康；②它能為我補(bǔ)充許多身體所需的營(yíng)養(yǎng)；③經(jīng)常將它作為代餐也不易使我長(zhǎng)胖；④它看上去熱量不高；α=0.75)、天然性判斷(7分量表、4個(gè)問(wèn)項(xiàng)：①這個(gè)面包看起來(lái)人為加工程度很高；②這個(gè)面包在制作過(guò)程中應(yīng)該是加了膨松劑；③這個(gè)面包可能含有香精等食品添加劑；④看上去它的制作過(guò)程中可能加了大量的糖、黃油等高脂高熱量成分；α=0.77)、新鮮程度(7分量表)、情緒(Seva & Helander，2009；7分量表、3個(gè)問(wèn)項(xiàng)；α=0.86)、美麗性判斷(Kim et al.，2014; Park et al.，2013; 7分量表、7個(gè)問(wèn)項(xiàng);α=0.82)。最后詢問(wèn)了被試的年齡、性別、是否在節(jié)食期間等基本信息。

4.2.4 結(jié)果分析

操縱檢驗(yàn)成功，單因素方差分析表明：美麗組與不美麗組對(duì)面包的美麗程度判斷有顯著差異(M美麗=4.84，SD=0.88 vsM不美麗=4.35，SD=1.05，F(xiàn)(1，81)=5.42，p=0.022)。面包美麗性對(duì)面包新鮮程度感知無(wú)顯著影響F(1，81)=1.71，p=0.20)，對(duì)消費(fèi)者情緒也無(wú)顯著影響(F(1，81)=1.30，p=0.26)。

單因素方差分析結(jié)果表明加工食品美麗性的主效應(yīng)顯著(F(1，81)=19.31，p<0.0001)，被試認(rèn)為擁有更美麗外表的面包更不健康，而擁有更不美麗外觀的面包更健康(M美麗=4.25，SD=0.87 vsM不美麗=5.05，SD=0.79)，這進(jìn)一步驗(yàn)證了H1。

為了檢驗(yàn)天然性感知的中介效應(yīng)，本研究參照Hayes(2013)提出的process方法，使用SPSS宏來(lái)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。本研究將抽樣設(shè)為5000次，采用model4，以面包的美麗程度作為自變量，天然性感知作為中介變量，對(duì)面包的健康性評(píng)價(jià)作為因變量，消費(fèi)者情緒及面包新鮮程度的判斷作為協(xié)變量進(jìn)行中介分析。結(jié)果表明美麗程度顯著地影響了消費(fèi)者對(duì)面包的健康性評(píng)價(jià)(b= 0.19，SE=0.08，t(74)=2.29，p=0.025，95% CI[0.03，0.36])。消費(fèi)者情緒和面包的新鮮程度對(duì)消費(fèi)者對(duì)食品的健康性評(píng)價(jià)影響不顯著。中介分析表明天然性感知的中介作用顯著(b=0.18，SE=0.06，95% CI[0.08，0.32])。

4.2.5 討論

實(shí)驗(yàn)二再次驗(yàn)證了H1，即面包的美麗程度顯著影響了消費(fèi)者對(duì)其健康性判斷。且面包美麗程度對(duì)其新鮮度感知及消費(fèi)者情緒無(wú)顯著主效應(yīng)，排除了面包的新鮮度、消費(fèi)者情緒的替代性解釋。實(shí)驗(yàn)二的中介檢驗(yàn)證明了H2，即天然性感知中介了外觀美麗程度對(duì)加工食品健康性判斷的影響，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為外觀美麗的加工食品天然性更低，從而更不健康。

4.3 實(shí)驗(yàn)三

4.3.1 實(shí)驗(yàn)?zāi)康?/p>

實(shí)驗(yàn)三的目的是檢驗(yàn)企業(yè)溝通策略(健康導(dǎo)向、享樂(lè)導(dǎo)向)的調(diào)節(jié)作用。在正式實(shí)驗(yàn)之前我們進(jìn)行了一組預(yù)實(shí)驗(yàn)，在明確了本文中對(duì)美麗食品的定義后，54名被試對(duì)一組紅薯?xiàng)l圖片的美麗程度進(jìn)行評(píng)價(jià)(7分量表)(見(jiàn)圖3)，結(jié)果表明2張圖片的美麗程度存在顯著差異(M美麗=4.29，SD=1.05 vsM不美麗=3.65，SD=0.89，F(xiàn)(1，52)=5.64，p=0.02)。

4.3.2 參與者

與實(shí)驗(yàn)二相同，本實(shí)驗(yàn)通過(guò)某在線調(diào)研平臺(tái)招募了199名被試參加實(shí)驗(yàn)。被試平均年齡為34.15歲(SD=5.62)，女性占58.6%，80.7%的被試報(bào)告未在節(jié)食期間。被試被隨機(jī)分配到6組實(shí)驗(yàn)情境中。

4.3.3 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

本實(shí)驗(yàn)為2(美麗程度：美麗組vs不美麗組)×3(溝通策略：健康導(dǎo)向組vs享樂(lè)導(dǎo)向組vs控制組)組間設(shè)計(jì)；將預(yù)實(shí)驗(yàn)中的一對(duì)紅薯?xiàng)l圖片作為刺激物。健康及享樂(lè)導(dǎo)向組的被試閱讀了以下材料：“請(qǐng)想象您正在逛超市，注意到超市里在銷(xiāo)售一款紅薯?xiàng)l，商品圖片及其旁邊廣告標(biāo)語(yǔ)如下。”健康導(dǎo)向組被試看到的標(biāo)語(yǔ)為：“來(lái)點(diǎn)紅薯?xiàng)l為自己補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)，體驗(yàn)這健康時(shí)刻！”；而享樂(lè)導(dǎo)向組被試讀到的標(biāo)語(yǔ)為：“來(lái)點(diǎn)紅薯?xiàng)l為自己帶來(lái)快樂(lè)，體驗(yàn)這歡愉時(shí)刻！”；向控制組被試展示的紅薯?xiàng)l圖片上無(wú)標(biāo)語(yǔ)。接著測(cè)量被試對(duì)刺激物的健康性判斷(7分量表、3個(gè)問(wèn)項(xiàng)：①我認(rèn)為食用此產(chǎn)品可以幫助我攝入更多的營(yíng)養(yǎng)；②我認(rèn)為常食用該產(chǎn)品有益于我的身體健康；③圖片上紅薯?xiàng)l看上去很健康；α=0.73)、情緒(Seva & Helander，2009；7分量表、3個(gè)問(wèn)項(xiàng)；α=0.77)、美味性判斷(7分量表、3個(gè)問(wèn)項(xiàng)：①圖上的紅薯?xiàng)l在多大程度上想讓你嘗嘗；②你認(rèn)為這些紅薯?xiàng)l的美味程度如何；③吃紅薯?xiàng)l給你帶來(lái)多大程度上的享受；α=0.80)、美麗性判斷(7分量表、6個(gè)問(wèn)項(xiàng)；α=0.86)(Kim et al.，2014；Park et al.，2013)。最后詢問(wèn)被試性別、年齡、是否在節(jié)食期間等基本信息。

4.3.4 結(jié)果分析

操縱檢驗(yàn)檢驗(yàn)被試在看到帶有標(biāo)語(yǔ)的紅薯?xiàng)l圖片后的健康及享樂(lè)導(dǎo)向程度。結(jié)果表明標(biāo)語(yǔ)啟動(dòng)操縱成功(健康導(dǎo)向程度：M健康標(biāo)語(yǔ)組=5.24，SD=1.13 vsM享樂(lè)標(biāo)語(yǔ)組=4.61，SD=1.14，F(xiàn)(1，197)=4.76，p=0.03；享樂(lè)導(dǎo)向程度：M健康標(biāo)語(yǔ)組=3.98，SD=1.27 vsM享樂(lè)標(biāo)語(yǔ)組=5.09，SD=1.09，F(xiàn)(1，197)=14，p<0.0001)。單因素方差分析表明美麗組與不美麗組對(duì)紅薯?xiàng)l美麗程度的判斷有顯著差異(M美麗=4.34，SD=0.99 vsM不美麗=3.60，SD=0.90；F(1，197)=29.75，p<0.0001)。這表明實(shí)驗(yàn)的美麗程度操縱也成功。

檢驗(yàn)結(jié)果表明紅薯?xiàng)l的美麗程度對(duì)其健康性判斷具有顯著主效應(yīng)(F(1，197)=22.59，p<0.0001)，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為擁有更美麗外表的加工食品更不健康(M不美麗=4.52，SD=1.01 vsM美麗=3.89，SD=0.86)；標(biāo)語(yǔ)啟動(dòng)對(duì)其健康性判斷具有顯著主效應(yīng)(F(1，197)=12.96，p<0.0001)；美麗程度與標(biāo)語(yǔ)啟動(dòng)有顯著交互效應(yīng)(F(1，197)=3.22，p=0.04)。

隨后的簡(jiǎn)單效應(yīng)分析表明(如圖4所示)：在控制組，美麗組和不美麗組對(duì)紅薯?xiàng)l的健康性判斷具有顯著差別(M美麗=3.67，SD=0.80 vsM不美麗=4.69，SD=0.96，F(xiàn)(1，197)=20.70，p<0.0001)。在健康導(dǎo)向組，美麗組和不美麗組對(duì)紅薯?xiàng)l的健康性判斷具有顯著差別(M美麗=4.31，SD=0.79 vsM不美麗=4.94，SD=0.95，F(xiàn)(1，197)=8.29，p=0.005)；在享樂(lè)導(dǎo)向組，美麗組和不美麗組對(duì)紅薯?xiàng)l的健康性判斷無(wú)顯著差別(M美麗=3.68，SD=0.80 vsM不美麗=3.93，SD=0.86，F(xiàn)(1，197)=1.60，p=0.21)。

圖4 實(shí)驗(yàn)三的結(jié)果

4.3.5 討論

實(shí)驗(yàn)三的結(jié)果表明紅薯?xiàng)l的美麗程度顯著影響了被試對(duì)其健康性判斷，在進(jìn)一步證實(shí)H1的同時(shí)，也通過(guò)對(duì)健康或享樂(lè)導(dǎo)向的操縱，證明了溝通策略調(diào)節(jié)了加工食品美麗程度對(duì)其健康性判斷：溝通策略為健康導(dǎo)向時(shí)，食品的外觀美麗程度對(duì)其健康性判斷存在顯著影響；溝通策略為享樂(lè)導(dǎo)向時(shí)，食品的外觀美麗程度對(duì)加工食品的健康性判斷無(wú)顯著影響。

5.討論、局限和展望

5.1 研究結(jié)論

隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的日益增強(qiáng)，健康性已經(jīng)成為食品選擇的關(guān)鍵性因素?，F(xiàn)有文獻(xiàn)雖對(duì)食品領(lǐng)域的很多常人信念進(jìn)行了檢驗(yàn)，但鮮有研究探討外觀美麗性對(duì)加工食品健康性判斷的影響。本研究基于常人理論提出假設(shè)，并通過(guò)三個(gè)實(shí)驗(yàn)來(lái)證實(shí)假設(shè)的成立。本研究發(fā)現(xiàn)外觀美麗性會(huì)負(fù)面影響消費(fèi)者對(duì)加工食品健康性的評(píng)價(jià)。其中天然性感知中介了外觀美麗性對(duì)加工食品健康性評(píng)價(jià)的影響。此外，企業(yè)的溝通策略(健康導(dǎo)向或享樂(lè)導(dǎo)向)起到了調(diào)節(jié)作用。企業(yè)采用健康導(dǎo)向的溝通策略時(shí)，外觀美麗性對(duì)加工食品健康性評(píng)價(jià)影響顯著。相反，娛樂(lè)導(dǎo)向的溝通策略減弱了外觀美麗性對(duì)加工食品健康性評(píng)價(jià)的影響。

5.2 理論貢獻(xiàn)

本研究的理論貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：首先，如前所述，大量研究討論了“美即是好”的效應(yīng)(Wan et al.，2017)，但鮮有文獻(xiàn)關(guān)注產(chǎn)品“美麗”外觀的負(fù)面效應(yīng)(Wu et al.，2017)?；诔Ｈ死碚?，本研究提出在食品領(lǐng)域產(chǎn)品美麗外觀會(huì)對(duì)加工食品健康性判斷產(chǎn)生負(fù)面影響，并通過(guò)實(shí)證研究的方法驗(yàn)證了該假設(shè)，從而填補(bǔ)了現(xiàn)有文獻(xiàn)的缺口，豐富了產(chǎn)品“美麗”外觀負(fù)面效應(yīng)的文獻(xiàn)。

其次，現(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者有很多關(guān)于食品的常人信念，如昂貴等于健康(Kelly et al.，2016)、健康等于更少的飽腹感(Suher et al.，2016)、超大分量等于不健康(Dobson et al.，2010)，不健康等于美味(Raghunathan et al.，2006)等。但鮮有研究探討加工食品的美麗是否會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能性屬性的評(píng)價(jià)。本研究證實(shí)了“美麗的加工食品是不健康”的常人信念，因而豐富了食品領(lǐng)域常人信念的研究。

最后，近年來(lái)，隨著手工制作、天然原生態(tài)產(chǎn)品在消費(fèi)者市場(chǎng)上越來(lái)越受到追捧，學(xué)者們也越來(lái)越關(guān)注手工制作、天然性感知等因素對(duì)消費(fèi)者判斷及行為所產(chǎn)生的影響。雖然許多文獻(xiàn)證實(shí)了它們所帶來(lái)的積極結(jié)果(Abouab & Gomez，2015; Fuchs et al.，2015; Carlisle & Shafir，2005)，但少有研究深入探討產(chǎn)品本身的特征會(huì)如何影響人們對(duì)產(chǎn)品的天然性感知，繼而影響對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)與判斷。本研究發(fā)現(xiàn)加工食品外觀美麗性會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)其天然性感知，進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)加工食品健康性的評(píng)價(jià)。這一中介機(jī)制的發(fā)現(xiàn)擴(kuò)展了人們對(duì)產(chǎn)品本身特征如何影響產(chǎn)品天然性感知的認(rèn)識(shí)，拓展了相關(guān)領(lǐng)域的文獻(xiàn)。

5.3 管理啟示

現(xiàn)在很多加工食品營(yíng)銷(xiāo)者打出了“健康無(wú)害”的口號(hào)來(lái)吸引消費(fèi)者的注意力，很多加工食品生產(chǎn)商甚至專(zhuān)門(mén)針對(duì)老人推出“無(wú)糖或低糖食品”；或是在兒童食品中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品“純天然”“無(wú)任何人工添加”；還有針對(duì)減肥人士推出了許多“粗纖維、低脂代餐食品”。本文用了三個(gè)實(shí)驗(yàn)證明在加工食品領(lǐng)域，美麗的外觀可能會(huì)導(dǎo)致更消極的健康性評(píng)價(jià)，比如一塊外表樸素的方塊蛋糕相較于一塊造型別致的多彩蛋糕可能會(huì)被感知為更天然無(wú)添加從而更健康。這啟示加工食品生產(chǎn)商除了在研發(fā)健康安全的食品成分配方之外，在外觀設(shè)計(jì)上也要盡量摒除太過(guò)花哨的樣式、鮮艷的顏色等，以免太精致的外觀使消費(fèi)者對(duì)加工食品的健康安全性產(chǎn)生懷疑。當(dāng)然，精致的外觀設(shè)計(jì)往往是商家吸引消費(fèi)者的常用手段。為了達(dá)到同等效果，食品生產(chǎn)商可以將更多精力投入包裝設(shè)計(jì)中。精美的包裝不僅能吸引眼球，也能在不破壞加工食品本身“天然性”特質(zhì)的前提下提高其優(yōu)質(zhì)感。

此外，本研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)的溝通策略調(diào)節(jié)了外觀美麗性對(duì)加工食品健康性評(píng)價(jià)的影響。所以針對(duì)已有產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)采取相應(yīng)的有效溝通策略。對(duì)于外觀較美麗的加工食品，營(yíng)銷(xiāo)者要更多采用享樂(lè)導(dǎo)向的溝通策略，比如側(cè)重宣稱(chēng)加工食品的美味性、享用它為消費(fèi)者所帶來(lái)的愉悅體驗(yàn)及滿足感；而對(duì)于外觀較不美麗的加工食品，營(yíng)銷(xiāo)者可以采用健康導(dǎo)向的溝通策略，如強(qiáng)調(diào)加工食品本身的天然性、更少的人為加工及添加劑，及其對(duì)于消費(fèi)者的健康益處。

5.4 局限和未來(lái)研究方向

首先，本研究采用實(shí)驗(yàn)的方法驗(yàn)證“美麗加工食品是不健康”的常人信念。雖然本研究通過(guò)在不同產(chǎn)品、不同被試群里來(lái)反復(fù)檢驗(yàn)假設(shè)，通過(guò)科學(xué)的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)來(lái)提高研究結(jié)果的內(nèi)部效度。但是，由于研究方法所限，研究結(jié)論的外部效度仍未得到充分考察。未來(lái)研究可以通過(guò)不同的研究方法，如二手收據(jù)的收集、定性研究的開(kāi)展來(lái)檢驗(yàn)本研究結(jié)論的外部效度。

其次，本研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)的溝通策略會(huì)調(diào)節(jié)外觀美麗性對(duì)加工食品健康性評(píng)價(jià)的影響，但仍有可能存在其他因素影響外觀美麗性的作用，例如產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品的自我相關(guān)性、店內(nèi)設(shè)計(jì)等因素。因此，未來(lái)研究可以從多角度、多方面挖掘更多的邊界變量。