● 鄧文志 嚴(yán)奉憲

(1，2 華中農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 武漢 430070；1，2 華中農(nóng)業(yè)大學(xué)綠色經(jīng)濟(jì)研究中心 武漢 430070)

1.問題的提出

在過去的幾十年里，盡管氣候變化的威脅日益加劇，人們對(duì)環(huán)境問題的擔(dān)憂也日益加劇，但在全球范圍內(nèi)的資源浪費(fèi)卻在不斷增長(Adam et al.，2018)。消費(fèi)者越來越意識(shí)到他們的消費(fèi)模式是破壞環(huán)境的一個(gè)原因，他們購買可持續(xù)產(chǎn)品的傾向不斷增長。在這樣的背景下，開發(fā)綠色產(chǎn)品的公司越來越多，消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的興趣也越來越大。因此，只有了解綠色產(chǎn)品和消費(fèi)者的期望，才能建立良好的綠色營銷策略(Dangelico and Vocalelli，2017)。但是，Oppenheim等(2008)研究發(fā)現(xiàn)，盡管消費(fèi)者宣稱他們對(duì)環(huán)保產(chǎn)品有更高的購買意愿，但當(dāng)他們到達(dá)收銀臺(tái)時(shí)，就會(huì)把自己的環(huán)保態(tài)度忘得一干二凈。研究表明，企業(yè)可以通過針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)廣告語言的感知力和理解力的不同，去選擇有效的廣告設(shè)計(jì)來促進(jìn)廣告和品牌正面效果。如何增強(qiáng)綠色廣告的傳播效果，并促使消費(fèi)者進(jìn)行綠色消費(fèi)，已經(jīng)成為學(xué)者和營銷人員關(guān)心的重要問題。

綠色廣告是最好的消費(fèi)者溝通方式，它可以影響個(gè)人對(duì)廣告的態(tài)度，以及他們對(duì)環(huán)境友好的意圖，越來越多的企業(yè)采用綠色廣告作為營銷策略。根據(jù)埃森哲的一項(xiàng)全球調(diào)查，超過80%的受訪者在做出購買決定時(shí)會(huì)考慮產(chǎn)品的環(huán)保性能(Agrawal et al.，2012)。盡管通常只需要根據(jù)消費(fèi)者關(guān)心的環(huán)境問題和環(huán)境需求，應(yīng)用有效的綠色廣告便可以吸引消費(fèi)者。然而關(guān)于綠色需求在廣告中的有效性以及傳播策略仍然不明確，也沒有全面的綠色需求理論。

1984年，Petty等(1984)提出了精細(xì)加工可能性模型(ELM模型)，并經(jīng)由該模型引出了論證質(zhì)量理論。該理論認(rèn)為，當(dāng)個(gè)體接觸到具有不同口頭爭論質(zhì)量的產(chǎn)品信息時(shí)，他們的消費(fèi)意圖是不同的。論證質(zhì)量越高，越有助于滿足消費(fèi)者的信息需求，相反，低質(zhì)量的論證會(huì)立即受到質(zhì)疑，導(dǎo)致可信度低的觀點(diǎn)，從而被視為不可信(Hautz et al.，2014)。因此，在綠色廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用論證質(zhì)量的概念是十分合適的。綠色廣告很重要，但僅靠廣告并不能解決所有的綠色營銷問題。實(shí)現(xiàn)綠色廣告的一個(gè)重要策略是確定影響消費(fèi)者行為的個(gè)體因素。在理性環(huán)境下，個(gè)體行為可以通過一個(gè)理性框架來判斷；然而人的意志控制會(huì)受到各種內(nèi)在因素的影響，如個(gè)體差異、情感、遺忘等。消費(fèi)者對(duì)購買意愿的選擇并不總是個(gè)體認(rèn)知的結(jié)果，這意味著許多不可控制的內(nèi)在因素會(huì)影響消費(fèi)意愿(Kong and Zhang，2014)。其中，情感在人的思維和反應(yīng)過程中起著重要的作用，可以更全面地解釋一些人的非自發(fā)行為。綜上所述，為了實(shí)現(xiàn)綠色營銷的目標(biāo)，我們應(yīng)該了解情感類型對(duì)態(tài)度形成過程的影響，以及情感類型在說服過程中的地位。

盡管學(xué)者和營銷人員認(rèn)為綠色定位是產(chǎn)品和服務(wù)市場成功的關(guān)鍵因素，但很少有人關(guān)注綠色設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者的影響及其有效性。并且目前關(guān)于綠色廣告設(shè)計(jì)與情感之間關(guān)系的研究中，還沒有研究關(guān)注論證質(zhì)量。基于此，本研究引入環(huán)境保護(hù)情感這一變量，通過實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，探討環(huán)保情感如何影響強(qiáng)論證綠色廣告/弱論證綠色廣告與廣告說服效果之間的關(guān)系。本研究旨在探討兩個(gè)問題，一是消費(fèi)者的環(huán)保情感對(duì)綠色產(chǎn)品營銷廣告設(shè)計(jì)的影響，二是引入加工流暢性，通過檢驗(yàn)其中介效應(yīng)，探討環(huán)境保護(hù)情感與強(qiáng)論證綠色廣告/弱論證綠色廣告交互作用影響廣告說服效果的內(nèi)在機(jī)制。因此，本研究有助于了解消費(fèi)者對(duì)綠色廣告判斷的影響因素，以及受情感影響下消費(fèi)者態(tài)度的變化機(jī)制。本研究的結(jié)果可以作為未來研究消費(fèi)者環(huán)境保護(hù)情感和綠色營銷中廣告設(shè)計(jì)類型的參考，從新的視角為企業(yè)更有效地開展綠色營銷活動(dòng)提供建議，具有一定的理論和現(xiàn)實(shí)意義。

2.理論背景

2.1 綠色廣告的論證質(zhì)量

George Fisk(1974)指出，綠色廣告是企業(yè)致力于改善生態(tài)環(huán)境的營銷活動(dòng)的重要組成部分。綠色廣告作為企業(yè)開展綠色營銷活動(dòng)的重要手段之一，能夠有效地向社會(huì)公眾傳播綠色理念，啟發(fā)和引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)兼具環(huán)保屬性與功能屬性的綠色產(chǎn)品產(chǎn)生需求與購買欲望，對(duì)企業(yè)占領(lǐng)綠色產(chǎn)品市場、實(shí)施環(huán)境友好型的競爭戰(zhàn)略具有重要作用(Sheehan et al.，2012)。因此，營銷中的綠色廣告與其他營銷策略相結(jié)合可以更好地實(shí)現(xiàn)社會(huì)目標(biāo)。

在消費(fèi)者青睞的營銷策略中，通過改變廣告受眾所接收到的信息的質(zhì)量來影響廣告效果的營銷策略稱為論證質(zhì)量，即個(gè)體所接收到的信息的質(zhì)量，也就是接收者所看到的信息是否具有說服力、有效性和相關(guān)性(Koenig et al.，2014)。Areni (2003)認(rèn)為論證質(zhì)量是影響中心加工路徑的重要因素，論證質(zhì)量包括論證效價(jià)和論證強(qiáng)度兩個(gè)維度，論證的真實(shí)性、論證和論點(diǎn)間邏輯的嚴(yán)謹(jǐn)性以及論證有效性將影響論證的強(qiáng)度。Gammoh等(2010)在數(shù)碼相機(jī)的強(qiáng)論證研究設(shè)計(jì)中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)論證和論點(diǎn)清晰、嚴(yán)謹(jǐn)時(shí)，說服效果明顯增強(qiáng)，如提到“具有自動(dòng)聚焦功能，因此你可以拍攝最完美的照片”，是一個(gè)很典型的論證支撐論點(diǎn)的廣告，與之對(duì)應(yīng)的是弱論證“你將用相機(jī)拍攝出完美的照片”，則說服效果較差。Tsai-Feng Kao等(2019)在廣告設(shè)計(jì)的影響研究中發(fā)現(xiàn)，自我參照和強(qiáng)論證組合的廣告設(shè)計(jì)具有最佳的廣告效果。

已有研究表明，在廣告設(shè)計(jì)的討論中，論證質(zhì)量是影響消費(fèi)者判斷的重要因素。我們可以通過調(diào)整論證和論點(diǎn)之間的邏輯關(guān)系，去調(diào)節(jié)論證質(zhì)量的強(qiáng)弱，一般而言，強(qiáng)論證的廣告設(shè)計(jì)比弱論證更有說服力。在綠色廣告設(shè)計(jì)中，廣告效果勢必受環(huán)境保護(hù)價(jià)值情感調(diào)節(jié)，然而，卻很少有人去關(guān)注其內(nèi)在的影響機(jī)制。因此，本研究擬從說服性研究的論證質(zhì)量角度對(duì)綠色廣告效果進(jìn)行研究。

2.2 情感的影響

情感是市場研究中的一個(gè)重要課題，探索消費(fèi)者的情感有助于解釋消費(fèi)者決策過程中的變化(Ou and Verhoref，2017)。情感本質(zhì)上是一種生理反應(yīng)，受到個(gè)體的特定行為傾向和思想等的影響，反之，它們也會(huì)受情感的影響(Koenig et al.，2014)。情感一般被分為積極情感和消極情感兩種，一些主要的情感包括共識(shí)、憤怒、恐懼、喜悅、厭惡和驚訝等(Ortony and Turner，1990)。從認(rèn)識(shí)到評(píng)價(jià)也可以產(chǎn)生情感反應(yīng)，因此情感也可以用來評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià)涉及對(duì)刺激的價(jià)值的評(píng)估，以個(gè)人是“好”還是壞為背景(根據(jù)他們現(xiàn)有的態(tài)度、信仰和價(jià)值觀)。因此，個(gè)人對(duì)積極情感和消極情感的感受受到他們基于經(jīng)驗(yàn)和目標(biāo)的主觀認(rèn)知評(píng)價(jià)的影響(Lazarus，1991)。情感是一個(gè)強(qiáng)有力的變量，有助于解釋親環(huán)境的行為或其拒絕。大量研究表明，一個(gè)特定的情感狀態(tài)有利于從記憶中提取信息(Wegener et al.，1994)。此外，一個(gè)人的情感可以對(duì)人的判斷產(chǎn)生直接影響，這不需要通過對(duì)產(chǎn)品信息的認(rèn)知加工，而是通過情感啟動(dòng)。

將情感和環(huán)境行為聯(lián)系起來的有限研究主要圍繞三方面展開：(1)道德情感；(2)與自然的親和力和(3)生態(tài)恐懼。道德情感可能反映接受或拒絕生態(tài)規(guī)范和責(zé)任；與自然的親和力被認(rèn)為是人與自然關(guān)系中最強(qiáng)大的情感；與這兩者相比，生態(tài)恐懼對(duì)環(huán)境行為的解釋力較弱(Kals and Maes，2002)。圍繞風(fēng)險(xiǎn)的恐懼和情感的相關(guān)研究有助于解釋親環(huán)境行為。然而，某些環(huán)境問題引起的強(qiáng)烈的情感困擾，可能觸發(fā)心理防御機(jī)制，導(dǎo)致非個(gè)體參與環(huán)境保護(hù)行為。這些防御機(jī)制包括無能感、委托感(拒絕承擔(dān)個(gè)人責(zé)任)、負(fù)面證據(jù)、冷漠感和理性異化，從而產(chǎn)生負(fù)面情感，包括恐懼、焦慮、內(nèi)疚等，這抑制了友好的環(huán)境行為(Koenig et al.，2014)。

消費(fèi)者的環(huán)境保護(hù)情感被認(rèn)為是影響廣告效果的內(nèi)在因素，相關(guān)研究證實(shí)了情感對(duì)廣告效果的影響。例如Aiken等(2002)把態(tài)度看作是一種通過學(xué)習(xí)獲得的認(rèn)知、情感和行為的傾向性，用于積極或消極地應(yīng)對(duì)某種事物、情境、慣例、理念及個(gè)人。其中，情感成分是個(gè)體對(duì)客觀事物是否滿足自己的需要而產(chǎn)生的態(tài)度體驗(yàn)，如喜愛、愉快、高興、討厭、憤怒、鄙視等，它是態(tài)度的核心成分，既影響認(rèn)知成分，也影響行為傾向成分(費(fèi)多益，2012)。已有研究反映了情感是影響消費(fèi)者對(duì)綠色廣告態(tài)度的重要因素，消費(fèi)者處于不同的情感狀態(tài)，思考問題的視角會(huì)有所不同，從而導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)不同類型信息的敏感程度存在差異。認(rèn)知和信息差異會(huì)進(jìn)而影響消費(fèi)者評(píng)價(jià)、判斷等心理過程，最終影響消費(fèi)者的購買決策。這一過程被積極情感和消極情感所調(diào)節(jié)，主要有道德情感、社會(huì)情感和生態(tài)情感三種表現(xiàn)形式。

2.3 加工流暢性

心理學(xué)和市場營銷的研究已經(jīng)突出這樣一個(gè)事實(shí)：個(gè)體沒有系統(tǒng)地使用客觀信息處理來支持他們的判斷和決策。當(dāng)他們處理信息時(shí)，他們也可以更主觀、更直觀地反映他們的感受(Daniel and Oppenheimer，2008)。更準(zhǔn)確地說，當(dāng)個(gè)體接觸到與其心理表征或動(dòng)機(jī)相一致的信息或刺激時(shí)，他們?cè)诶斫夂吞幚硇畔?或刺激)方面更加流暢(White et al.，2011)。加工流暢性在客觀方面是指人腦內(nèi)部信息加工過程動(dòng)力特征(主要是指加工速度與準(zhǔn)確性)的一種表現(xiàn)，在主觀方面則是個(gè)體對(duì)加工信息難易程度的一種主觀體驗(yàn)(Winkielman and Cacioppo，2001)。它主要包括以下三種類型:知覺流暢性、提取流暢性和概念流暢性。知覺流暢性是指個(gè)體對(duì)知覺對(duì)象知覺加工的容易度，提取流暢性是指個(gè)體從記憶中提取信息的容易度，概念流暢性是指個(gè)體處理信息的意義及其與語義知識(shí)結(jié)構(gòu)關(guān)系的容易度。此外，語言流暢性、空間流暢性、具身流暢性等其他形式的加工流暢性也逐漸被提出來(Alter and Oppenheimer，2009)。信息加工的速度和準(zhǔn)確率可以作為流暢性的評(píng)估指標(biāo)。高流暢性意味著個(gè)體在短時(shí)間內(nèi)付出較少的努力就可以準(zhǔn)確地識(shí)別、理解信息；低流暢性則意味著個(gè)體在信息加工中需付出更多的時(shí)間和努力，并且準(zhǔn)確性較低。加工流暢性會(huì)影響人們的評(píng)價(jià)和選擇，高流暢性往往和積極的評(píng)價(jià)與購買行為聯(lián)系在一起，例如，Alter 等(2009)研究表明在一個(gè)公司上市后的最初幾個(gè)星期內(nèi)，名字流暢性好的股票表現(xiàn)勝過名字流暢性差的股票，原因在于人們認(rèn)為股票名字流暢性好則價(jià)值更高，在這種主觀感受的驅(qū)使下人們會(huì)做出購買決策，股票價(jià)值在短期內(nèi)得到提升。Balbo等(2014)的研究認(rèn)為，更高的信息加工流暢性會(huì)帶來更高的支付意愿。高流暢性之所以能促使消費(fèi)者產(chǎn)生積極的評(píng)價(jià)和購買行為，原因是人們一般認(rèn)為被感知流暢性高的刺激物存在的風(fēng)險(xiǎn)更小。

2.4 廣告效果

廣告效果，是指廣告活動(dòng)目的的實(shí)現(xiàn)程度，即廣告信息在營銷傳播過程中引起的變化和產(chǎn)生的效果，即消費(fèi)者接收廣告后對(duì)產(chǎn)品的印象，包括廣告態(tài)度、產(chǎn)品態(tài)度和購買意向調(diào)查(施琴，2015)。廣告效果是衡量花在每一則廣告上的每一分錢是否值得，可以為企業(yè)制定廣告投放策略提供重要依據(jù)。20世紀(jì)初，學(xué)者們就對(duì)廣告心理效果進(jìn)行了廣泛研究，對(duì)廣告效果的研究與測定，無論是在國外還是國內(nèi)都并不罕見。但廣告運(yùn)作過程往往是十分復(fù)雜的，所以在整個(gè)廣告運(yùn)作過程中，廣告所產(chǎn)生的影響多種多樣，對(duì)受眾的作用也千差萬別。

一般而言，根據(jù)不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)，廣告效果可分為不同的類型。比較常見的劃分方法是將其分為銷售效果、傳播效果及社會(huì)效果。其中傳播效果從受眾的認(rèn)知、態(tài)度與行為意向上出發(fā)去看待廣告?zhèn)鞑サ男Ч?，即受眾接觸廣告之后是否對(duì)廣告形成記憶與理解，從而逐漸對(duì)廣告形成自己的態(tài)度與情感，最終產(chǎn)生購買行為。受孫瑾等(2018)學(xué)者的啟發(fā)，本研究從廣告態(tài)度和產(chǎn)品態(tài)度兩個(gè)維度去進(jìn)行廣告效果的測度。

3.研究框架與假設(shè)

3.1 環(huán)境保護(hù)情感與強(qiáng)論證廣告 / 弱論證廣告對(duì)消費(fèi)者決策行為的交互影響

綠色廣告?zhèn)鞑サ闹饕钱a(chǎn)品或服務(wù)的環(huán)保屬性信息，然而消費(fèi)者接收到環(huán)保屬性信息后卻不一定會(huì)表現(xiàn)出親環(huán)境行為，這中間往往還需要一個(gè)說服的過程(吳月燕和周南，2019)。為了更好地理解個(gè)體情感在說服過程中的作用，本研究采用了精細(xì)加工可能性模式(ELM)來闡明情感在消費(fèi)者態(tài)度中的變化機(jī)制。ELM模型是消費(fèi)者信息處理中最有影響的理論模型，該模型認(rèn)為信息處理和態(tài)度改變的一個(gè)基本量綱是信息處理的深度和數(shù)量，并由此提出了說服的兩條不同的途徑。一條是核心途徑，即當(dāng)消費(fèi)者在形成對(duì)廣告品牌的態(tài)度時(shí)，能夠有意地認(rèn)真考慮廣告提供的信息，并對(duì)廣告產(chǎn)品或目標(biāo)的信息進(jìn)行仔細(xì)思考、分析和歸納，最終導(dǎo)致態(tài)度的轉(zhuǎn)變或形成的勸導(dǎo)過程。在這個(gè)勸導(dǎo)過程中，如果消費(fèi)者個(gè)人認(rèn)為信息具有說服力，就會(huì)形成積極的態(tài)度；反之，則會(huì)形成消極的態(tài)度。 與核心途徑相對(duì)的是態(tài)度改變的外圍途徑，在外圍途徑中，態(tài)度的形成和改變經(jīng)過積極地考慮品牌的特點(diǎn)及其優(yōu)缺點(diǎn)，勸導(dǎo)的影響將通過品牌與廣告中積極或消極的方面或技巧性暗示聯(lián)系起來而產(chǎn)生(Cacioppo et al.，1983)。

情感是人類進(jìn)化和適應(yīng)環(huán)境變化的基本機(jī)制。Damasio 等(1998)研究認(rèn)為，認(rèn)知和情感的結(jié)合可能會(huì)促使人類決定從事有利于生態(tài)的行為。關(guān)于情感的調(diào)節(jié)作用，目前在相關(guān)研究中存在兩種不同的觀點(diǎn)。一是積極情感傾向于更仔細(xì)地考慮和處理信息，屬于中心思維活動(dòng)(Mackenzie，1998)。另一種理論使用簡化的闡述，認(rèn)為當(dāng)消費(fèi)者有積極的環(huán)境保護(hù)情感時(shí)，他們使用低介入情境的前沿路徑，而不會(huì)費(fèi)心去處理信息。這兩種不同的觀點(diǎn)主要是關(guān)于情感對(duì)簡化闡述路徑的影響(Bless et al.，1990)。有關(guān)情感的調(diào)節(jié)作用已經(jīng)被廣泛研究，然而這些理論研究仍然存在爭議。例如，Atalay等(2011) 發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者擁有消極情感時(shí)，他們更容易振作起來，或用沖動(dòng)消費(fèi)來犒勞自己。然而，這一發(fā)現(xiàn)與其他發(fā)現(xiàn)相矛盾。例如，F(xiàn)orgas和Ciarrochi(2001)發(fā)現(xiàn)，積極情感實(shí)際上會(huì)增加，而消極情感會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)實(shí)際和潛在財(cái)產(chǎn)的感知價(jià)值，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)感覺的開放程度很高。

從以上文獻(xiàn)可以看出，情感雖然可以調(diào)節(jié)消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度，但是對(duì)于積極情感和消極情感的變化并沒有固定的模型，尤其是在綠色廣告設(shè)計(jì)的研究中。本研究認(rèn)為，個(gè)體積極(消極)的環(huán)境保護(hù)情感會(huì)引起廣告設(shè)計(jì)觀念的變化。這項(xiàng)研究假設(shè)，如果消費(fèi)者擁有積極的環(huán)境情感，他們樂觀和愉快的情感會(huì)使他們忽略廣告的類型，這屬于減少的闡述情境;而消極情感會(huì)在個(gè)體中引起更大的關(guān)注，這意味著他們會(huì)采取中心思路，并關(guān)注廣告的說服力和論點(diǎn)數(shù)據(jù)的完善。也就是說，積極/消極的情感會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)廣告設(shè)計(jì)的看法。在積極情感的影響下，消費(fèi)者對(duì)廣告設(shè)計(jì)的看法會(huì)減少細(xì)化，而不是原本偏好的有力論證的廣告設(shè)計(jì)，但他們不在乎廣告的設(shè)計(jì)類型；相反，在消極情感的影響下，消費(fèi)者走上了思維的中心路線，他們?nèi)匀幌矚g有力論證的廣告設(shè)計(jì)。因此，環(huán)境保護(hù)情感與強(qiáng)論證 / 弱論證廣告之間存在匹配效應(yīng)，它們會(huì)交互作用影響廣告說服效果。本研究從廣告態(tài)度、產(chǎn)品態(tài)度兩個(gè)維度對(duì)強(qiáng)論證 / 弱論證廣告的效果進(jìn)行測量，并以此反映其對(duì)消費(fèi)者決策的影響。因此我們提出如下假設(shè)：

H1:環(huán)境保護(hù)情感與強(qiáng)論證廣告 / 弱論證廣告之間存在交互作用。

H1a：當(dāng)消費(fèi)者處于積極的情感狀態(tài)中時(shí)，廣告的論證質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者的廣告態(tài)度存在無差別的影響；當(dāng)消費(fèi)者處于消極的情感狀態(tài)中時(shí)，強(qiáng)論證廣告比弱論證廣告更容易使消費(fèi)者產(chǎn)生良好的廣告態(tài)度。

H1b：當(dāng)消費(fèi)者處于積極的情感狀態(tài)中時(shí)，廣告的論證質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品態(tài)度存在無差別的影響；當(dāng)消費(fèi)者處于消極的情感狀態(tài)中時(shí)，強(qiáng)論證廣告比弱論證廣告更容易使消費(fèi)者產(chǎn)生良好的產(chǎn)品態(tài)度。

3.2 加工流暢性對(duì)環(huán)境保護(hù)情感與強(qiáng)論證綠色廣告 / 弱論證綠色廣告交互作用的中介效應(yīng)

消費(fèi)者對(duì)廣告設(shè)計(jì)類型與環(huán)境保護(hù)情感一致的廣告信息及廣告中的產(chǎn)品評(píng)價(jià)更為積極，其解釋機(jī)制可能是這種一致性使得消費(fèi)者在決策過程中感受到信息比較容易加工，即感受到了較高的加工流暢性。

首先，環(huán)境保護(hù)情感與強(qiáng)論證 / 弱論證廣告之間的匹配性會(huì)影響消費(fèi)者的加工流暢性感知。建議采納和說服的相關(guān)研究表明，個(gè)體對(duì)與自身目標(biāo)、動(dòng)機(jī)及信息處理方式相匹配的信息理解起來更容易，信息的說服效果也更好(Aaker and Lee，2001)。例如Lee等(2004)探討了調(diào)節(jié)定向與信息框架對(duì)說服的影響，發(fā)現(xiàn)了信息內(nèi)容的調(diào)節(jié)定向與框架性質(zhì)之間的匹配效應(yīng)，即調(diào)節(jié)定向與信息框架之間存在匹配性時(shí)，個(gè)體會(huì)感知到較高的加工流暢性；反之，調(diào)節(jié)定向與信息框架不匹配時(shí)，個(gè)體感知到的加工流暢性較低。他們通過實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證了該效應(yīng)背后的心理機(jī)制是加工流暢性。此外，White和Dahl(2011)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)個(gè)體面對(duì)與自己建構(gòu)水平相匹配的促銷信息時(shí)，更傾向于認(rèn)為這種信息容易理解，并產(chǎn)生較高的質(zhì)量感知。相似的，Graf 和 Landwehr(2015) 在 2015 年提出了流暢性的雙加工模型——審美愉悅與興趣模型，發(fā)現(xiàn)當(dāng)感知者體驗(yàn)到積極情感時(shí)，不需要進(jìn)一步加工，便可以流暢地進(jìn)行審美加工，進(jìn)而引發(fā)審美喜悅。積極情感會(huì)引導(dǎo)感知者走上中心思維路線，而論證質(zhì)量是影響中心加工路線的重要因素，當(dāng)情感類型與論證質(zhì)量相匹配時(shí)，個(gè)體短時(shí)間內(nèi)付出較少的努力就可以準(zhǔn)確地識(shí)別、理解，此時(shí)更容易感知到較高的信息加工流暢性；而情感與論證質(zhì)量不匹配，則意味著信息加工需付出更多的時(shí)間和努力，并且準(zhǔn)確性較低，此時(shí)個(gè)體感知到的信息加工流暢性較低。此外，與個(gè)體認(rèn)知傾向一致的信息也更加容易被理解(Yang et al.，2011)。由此認(rèn)為，消費(fèi)者環(huán)境保護(hù)情感與強(qiáng)論證 / 弱論證廣告之間的匹配性會(huì)對(duì)加工流暢性感知產(chǎn)生影響。

其次，加工流暢性的高低會(huì)影響消費(fèi)者的綠色廣告態(tài)度和產(chǎn)品態(tài)度。加工流暢性是個(gè)體在對(duì)刺激信息進(jìn)行加工過程中所感覺到的難易程度的一種主觀體驗(yàn)(Oppenheimer，2008)。而且流暢性本身作為一條信息線索，也會(huì)影響人們對(duì)刺激本身的判斷和評(píng)價(jià)，多項(xiàng)研究表明，個(gè)體在處理外部輸入信息時(shí)感知到的流暢性會(huì)影響他們的判斷以及后續(xù)決策行為。例如，李東進(jìn)等(2018)的研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品陳列方式將會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)不同類型極度不一致新產(chǎn)品的認(rèn)知加工，進(jìn)而影響產(chǎn)品評(píng)價(jià)。Stapel 和 Marx(2006)指出，個(gè)體加工同化信息相比對(duì)比信息需要更少的認(rèn)知資源，這將會(huì)提高個(gè)體處理刺激信息的流暢感知，進(jìn)一步影響后續(xù)的判斷以及認(rèn)知。因此，加工流暢性會(huì)影響消費(fèi)者的綠色廣告態(tài)度和產(chǎn)品態(tài)度。

基于上述分析可以推斷，加工流暢性在環(huán)境保護(hù)情感與強(qiáng)論證廣告/弱論證廣告交互作用的發(fā)揮中起到中介作用，因此我們提出以下假設(shè) ：

H2：加工流暢性在環(huán)境保護(hù)情感與強(qiáng)論證廣告 / 弱論證廣告交互作用中起到中介作用。

H2a：加工流暢性對(duì)環(huán)境保護(hù)情感與強(qiáng)論證廣告 / 弱論證廣告交互影響消費(fèi)者的廣告態(tài)度起到中介作用。

H2b：加工流暢性對(duì)環(huán)境保護(hù)情感與強(qiáng)論證廣告 / 弱論證廣告交互影響消費(fèi)者的產(chǎn)品態(tài)度起到中介作用。

據(jù)此，得出本研究的理論框架，如圖 1 所示：

圖1 研究理論框架

4.研究設(shè)計(jì)

4.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

本研究探討不同廣告語體設(shè)計(jì)與情感反應(yīng)之間的互動(dòng)關(guān)系對(duì)廣告效果的影響。采用2(廣告語體類型：強(qiáng)論證vs弱論證)×2(環(huán)境保護(hù)情感：積極vs消極)組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，共設(shè)置了4個(gè)不同的實(shí)驗(yàn)情境，以操縱變量，測量廣告效果。最后，根據(jù)所選問卷對(duì)假設(shè)進(jìn)行了驗(yàn)證，并對(duì)環(huán)境保護(hù)情感分類進(jìn)行了區(qū)分。

本研究采用聚類抽樣方法，以武漢市在校大學(xué)生為研究對(duì)象，將被試分到4個(gè)不同的實(shí)驗(yàn)組中，通過現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)和在線填寫問卷方式完成實(shí)驗(yàn)。在必要的測試解釋之后，要求被試認(rèn)真閱讀廣告語，然后進(jìn)行問卷填寫。填寫完畢，贈(zèng)送小禮品表示感謝。每個(gè)實(shí)驗(yàn)情境共有40到60名被試參加，共有178名被試參加實(shí)驗(yàn)。去除無效問卷后共獲得有效問卷165份，其中男性占33.3%(55名)，女性占66.7%(110名)，年齡在18～26歲。

4.2 刺激物設(shè)計(jì)

結(jié)合Tsai-Feng Kao等(2019)的研究，本研究在進(jìn)行情境實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)時(shí)以環(huán)境友善運(yùn)動(dòng)鞋為虛擬品牌，并遵循字?jǐn)?shù)相等、內(nèi)容相近的原則各設(shè)計(jì)一組強(qiáng)論證廣告和弱論證廣告，具體內(nèi)容如下：(1)(弱論證型)本公司是世界上最大的以塑料為原料的制鞋企業(yè)。隨著全球氣候日益嚴(yán)峻，我們加倍努力減少企業(yè)的碳排放，以實(shí)現(xiàn)減緩全球變暖的目標(biāo);我們明白商業(yè)運(yùn)作包含商業(yè)、公平和正義，我們致力于減少對(duì)環(huán)境的影響，以改善我們的社區(qū)，并按照道德標(biāo)準(zhǔn)獲取利益。(2)(強(qiáng)論證型)本公司是世界上最大的以塑料為原料的制鞋企業(yè)。公司使用的可回收PVC材料達(dá)99%以上，符合國家環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品對(duì)環(huán)境的污染指數(shù)低于行業(yè)水平的65%。與此同時(shí)，公司已通過世界級(jí)渠道的認(rèn)證，并成為組織和品牌授權(quán)的產(chǎn)品制造商。

為了提高正式實(shí)驗(yàn)中刺激物的穩(wěn)定性和成功的可能性，本研究邀請(qǐng)了43名在校大學(xué)生進(jìn)行了前測實(shí)驗(yàn)。為了讓被試注意這些刺激信息，在編寫材料過程中，專門將廣告語設(shè)置為白色字體，并對(duì)文字段落底紋進(jìn)行了加黑處理，以引起被試的注意。采用Likert 5級(jí)量表對(duì)所虛擬的廣告語體(3個(gè)題項(xiàng)：我覺得這則廣告具有高度可信性的信息/我認(rèn)為這則廣告有具體數(shù)據(jù)或可靠的數(shù)據(jù)來源/我認(rèn)為論證在這則廣告信息中具有說服力)進(jìn)行打分，1 代表“非常不同意”，5 代表“非常同意”。方差分析顯示，強(qiáng)論證廣告的感知得分顯著高于弱論證廣告(M強(qiáng)論證=3.44，M弱論證=2.90，F(xiàn)(1，42)=5.842，p=0.021，p<0.05)。由此表明，本研究設(shè)計(jì)的強(qiáng)/弱廣告類型存在顯著差異，能夠在被試心中形成一定的區(qū)分度。

4.3 實(shí)驗(yàn)方法和程序

越來越多的學(xué)者在消費(fèi)者行為的研究中借鑒心理學(xué)的成果，而心理學(xué)往往比較重視現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)，因此本研究采用了情境實(shí)驗(yàn)的方式進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。正式實(shí)驗(yàn)以集體測試的方式進(jìn)行了4次。各組使用的調(diào)查問卷內(nèi)容相同，只有廣告觀看量隨組別不同而有所差異。在實(shí)驗(yàn)開始時(shí)，向被試說明測試的目的，為促使被試認(rèn)真填寫問卷，提前告知結(jié)束后會(huì)贈(zèng)送小禮品。然后發(fā)放問卷，被試進(jìn)入強(qiáng)論證和弱論證兩種不同的情境中。接下來，測試正式開始。首先，被試填寫第一部分基本信息后，測試人員進(jìn)行廣告刺激，被試觀察廣告刺激后，繼續(xù)填寫問卷第二部分，作答有關(guān)廣告態(tài)度和產(chǎn)品態(tài)度的測量量表，最后完成第三部分:環(huán)保情感測試。在完成問卷后，測試人員通過贈(zèng)送小禮物來表達(dá)他們的感謝。整個(gè)實(shí)驗(yàn)過程持續(xù)了約20分鐘。

4.4 變量的測量

4.4.1 環(huán)境保護(hù)情感的測量

人們普遍認(rèn)為情感是在特定的環(huán)境下產(chǎn)生的。根據(jù)情感對(duì)行為意圖的影響，情感通常分為積極情感和消極情感，積極情感和消極情感影響態(tài)度的發(fā)展。本研究結(jié)合Tsai-Feng Kao等(2019)的研究，采用情感分類法作為消費(fèi)者情感反應(yīng)的維度。這三種情感項(xiàng)目分別是:“當(dāng)你知道這個(gè)產(chǎn)品是由符合綠色標(biāo)志的工廠生產(chǎn)，并使用天然成分和可回收材料時(shí)，你會(huì)感到……”“面對(duì)當(dāng)前社會(huì)對(duì)環(huán)境和生態(tài)所做的努力，以及公眾為環(huán)保行動(dòng)所采取的措施，你會(huì)感到……”“就當(dāng)前環(huán)境問題和生態(tài)狀況所造成的氣候變化而言，你會(huì)感到……”在情感檢測方面，使用了10種情感表達(dá)，包括快樂、樂觀、積極、自豪、滿足、緊張、擔(dān)憂、沮喪、悲傷和焦慮;前5種情感為積極情感，后5種情感為消極情感;消極情感采用逆向評(píng)分，根據(jù)積極情感和消極情感區(qū)分評(píng)分結(jié)果，Cronbach’sα=0.91。

4.4.2 加工流暢性的測量

本研究結(jié)合孫瑾等(2018)的研究，最終通過三個(gè)題項(xiàng)來測量：我認(rèn)為這則廣告很簡單 (1=完全不同意，5= 完全同意)、我認(rèn)為這則廣告容易理解(1= 完全不同意，5= 完全同意)、我能夠清楚理解這則廣告(1= 完全不同意，5= 完全同意)。

4.4.3 廣告效果的測量

本研究通過測量廣告態(tài)度、產(chǎn)品態(tài)度兩個(gè)因變量來反映強(qiáng)論證廣告 / 弱論證廣告的說服效果。廣告態(tài)度的測量借鑒Keller等(1993)所使用的Likert 5級(jí)量表，從1(非常不同意)到5(非常同意)，包含4個(gè)測項(xiàng) ：我認(rèn)為這則廣告提供了有用的信息；我很喜歡這則廣告； 我覺得這則廣告是可信的；我會(huì)樂于和周圍的人分享這則廣告。產(chǎn)品態(tài)度的測量包含3個(gè)測項(xiàng)：我很欣賞這個(gè)產(chǎn)品；當(dāng)有購買需求時(shí)，我會(huì)立即想到該產(chǎn)品；我會(huì)樂于向周圍的人推薦該產(chǎn)品。

4.5 結(jié)果分析

(1)操縱檢驗(yàn):方差分析表明對(duì)廣告訴求的操縱是有效的，數(shù)據(jù)結(jié)果與預(yù)期一致，強(qiáng)論證廣告與弱論證廣告中包含的綠色廣告信息數(shù)量具有顯著的區(qū)分度(M強(qiáng)論證=3.52，M弱論證=4.29，F(xiàn)(1，164)=21.96，p<0.05)。對(duì)情感類型的調(diào)節(jié)作用進(jìn)行檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，情感類型和廣告類型的交互對(duì)廣告態(tài)度(F(1，164)=55.40，p<0.05)和產(chǎn)品態(tài)度(F(1，387)=68.14，p<0.05)都有非常顯著的影響，并且效用量都比較大，說明品牌類型和廣告語體的交互對(duì)廣告態(tài)度和品牌態(tài)度影響結(jié)果的解釋力較高，進(jìn)一步說明品牌類型和廣告語體之間存在顯著的交互效應(yīng)。因此，H1得到支持。

(2)廣告態(tài)度：廣告態(tài)度測量量表的信度分析結(jié)果為α=0.876，證明量表是可信的。以廣告態(tài)度為因變量進(jìn)行 2(情感類型 ：積極vs. 消極)×2(廣告類型 ：強(qiáng)論證廣告vs. 弱論證廣告)的雙因素方差分析，結(jié)果如圖 2 所示，在積極情感水平組，被試強(qiáng)論證廣告的態(tài)度與弱論證廣告態(tài)度的得分比較接近(M強(qiáng)論證=3.53，M弱論證=3.46，F(xiàn)(1，193)=2.95，p>0.05)。在消極情感水平組，被試綠色廣告的態(tài)度得分高于非綠色廣告態(tài)度的得分(M強(qiáng)論證=3.18，M弱論證=2.51，F(xiàn)(1，194)=2，51，p<0.05)。結(jié)果驗(yàn)證了H1a。

圖2 情感類型與廣告類型對(duì)廣告態(tài)度的影響

(3)產(chǎn)品態(tài)度：產(chǎn)品態(tài)度測量量表的信度分析結(jié)果為α=0.853，可靠性較高。以產(chǎn)品態(tài)度為因變量進(jìn)行 2(情感類型 ：積極vs. 消極)×2(廣告類型 ：強(qiáng)論證廣告vs. 弱論證廣告)方差分析，結(jié)果如圖 3 所示，積極情感的被試在強(qiáng)論證廣告情況下的產(chǎn)品態(tài)度得分并不顯著高于弱論證廣告情況下的產(chǎn)品態(tài)度得分(M強(qiáng)論證=3.49，M弱論證=3.44，F(xiàn)(1，89)=1.62，p>0.05)。消極情感的被試在強(qiáng)論證廣告情況下的產(chǎn)品態(tài)度得分高于弱論證廣告情況下的產(chǎn)品態(tài)度得分(M強(qiáng)論證=3.56，M弱論證=2.42，F(xiàn)(1，85)=78.56，p<0.05)。研究結(jié)果支持 H1b。

圖3 情感類型與廣告類型對(duì)產(chǎn)品態(tài)度的影響

(4)加工流暢性的中介檢驗(yàn)：對(duì)加工流暢性進(jìn)行 2(情感類型 ：積極 vs. 消極)×2(廣告類型 ：強(qiáng)論證 vs. 弱論證)方差分析，結(jié)果顯示情感類型與廣告類型之間交互作用顯著(F(1，164)=6.95，p<0.01)。對(duì)消極情感水平組的被試來說，強(qiáng)論證廣告信息比弱論證廣告信息更容易加工(M強(qiáng)論證=4.23，M弱論證=4.86，F(xiàn)(1，89)=8.23，p<0.01)。而對(duì)于積極情感水平組的被試來說，強(qiáng)論證廣告信息與弱論證廣告信息無顯著差異(M強(qiáng)論證=4.45，M弱論證=4.51，F(xiàn)(1，85)=5.98，p<0.05)。

按照 Zhao 等(2010)提出的中介效應(yīng)分析程序，參照 Preacher 等(2007) 提出的Bootstrap 法，用 Process 的模型 4 對(duì)加工流暢性在廣告類型與情感類型交互對(duì)廣告效果影響中的中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)，樣本量為5000。在 95%的置信度情況下，以廣告態(tài)度為因變量，加工流暢性的中介效應(yīng)顯著(LLCI=-0.460，ULCI=-0.316，不包含 0)，效應(yīng)系數(shù)為 -0.314，這說明加工流暢性在廣告類型與情感類型交互對(duì)廣告態(tài)度的影響中發(fā)揮了中介效應(yīng)，并且在中介效應(yīng)存在時(shí)，廣告類型與情感類型的交互效應(yīng)區(qū)間不包含 0(LLCI=-2.879，ULCI=-0.507)，所以加工流暢性的部分中介效應(yīng)存在，驗(yàn)證了 H2a；以產(chǎn)品態(tài)度為因變量，檢驗(yàn)結(jié)果顯示加工流暢性的中介效應(yīng)顯著(LLCI=-0.432，ULCI=-0.137，不包含 0)，效應(yīng)系數(shù)為-0.225，表明加工流暢性中介了廣告類型與情感類型交互對(duì)產(chǎn)品態(tài)度的影響，并且解釋水平與廣告類型的交互效應(yīng)區(qū)間不包含 0(LLCI=-3.042，ULCI=-0.548)，說明加工流暢性發(fā)揮了部分中介效應(yīng)，驗(yàn)證了 H2b。

5.研究結(jié)論與探討

5.1 研究結(jié)論

本研究根據(jù)文本描述設(shè)計(jì)了2種不同的廣告形式，探討廣告設(shè)計(jì)和環(huán)保情感對(duì)廣告效果的影響。研究結(jié)合環(huán)境保護(hù)情感和論證質(zhì)量，通過實(shí)驗(yàn)探討了綠色廣告對(duì)消費(fèi)者廣告態(tài)度、產(chǎn)品態(tài)度產(chǎn)生積極影響的條件，以及內(nèi)在的中介機(jī)制。結(jié)果表明：在積極情感條件下，強(qiáng)論證廣告對(duì)消費(fèi)者的說服效果與弱論證廣告并無差別；在消極情感條件下，弱論證廣告的說服效果低于強(qiáng)論證廣告。這一結(jié)果與營銷過程中的強(qiáng)有力的論證質(zhì)量滿足消費(fèi)者需求從而產(chǎn)生信任的理論是一致的。因此，用實(shí)際數(shù)據(jù)和強(qiáng)有力的論證觸發(fā)消費(fèi)者認(rèn)知具有較好的廣告效果，綠色產(chǎn)品的廣告設(shè)計(jì)應(yīng)該強(qiáng)調(diào)環(huán)保數(shù)據(jù)，并與能觸發(fā)觀眾環(huán)境保護(hù)情感的場景相結(jié)合，以便更容易地獲得消費(fèi)者的青睞。

本研究同時(shí)還驗(yàn)證了情感類型與強(qiáng)論證廣告 / 弱論證廣告交互作用影響消費(fèi)者決策行為的內(nèi)在機(jī)制，加工流暢性在這一交互作用產(chǎn)生的過程中起到了中介作用。情感類型與強(qiáng)論證廣告 / 弱論證廣告之間存在匹配效應(yīng)，強(qiáng)論證 / 弱論證廣告與積極情感 / 消極情感相匹配時(shí)，消費(fèi)者對(duì)廣告信息識(shí)別和理解較容易，信息加工流暢性高，使得消費(fèi)者對(duì)信息產(chǎn)生更高的有效性認(rèn)知，從而對(duì)廣告中傳遞的利益訴求產(chǎn)生更強(qiáng)烈的偏好，最終對(duì)與觀眾環(huán)境保護(hù)情感相匹配的廣告及廣告中的產(chǎn)品產(chǎn)生更積極的評(píng)價(jià)。

5.2 理論貢獻(xiàn)

本研究的理論貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在三個(gè)方面 ：第一，不同論證質(zhì)量的廣告設(shè)計(jì)雖然在現(xiàn)實(shí)的營銷實(shí)踐中屢見不鮮，卻很少有研究以此分類來研究廣告類型的影響。研究結(jié)果表明，環(huán)境保護(hù)情感與廣告類型的交互對(duì)廣告態(tài)度和產(chǎn)品態(tài)度存在顯著影響，當(dāng)環(huán)境保護(hù)情感與廣告類型相匹配時(shí)(應(yīng)當(dāng)采用強(qiáng)論證的廣告并引入積極的環(huán)境保護(hù)情感)，能引發(fā)更積極的廣告態(tài)度和產(chǎn)品態(tài)度。以往研究都聚焦于環(huán)保涉入度、調(diào)節(jié)焦點(diǎn)及產(chǎn)品類型等對(duì)綠色廣告效果的影響，并建立了綠色廣告有效性的邊界條件，鮮有探討廣告論證質(zhì)量對(duì)廣告態(tài)度和產(chǎn)品態(tài)度的影響，因此本研究豐富了對(duì)廣告論證質(zhì)量的研究。第二，本研究驗(yàn)證了消費(fèi)者對(duì)綠色廣告設(shè)計(jì)的意見會(huì)受到環(huán)境保護(hù)情感的調(diào)節(jié)。研究結(jié)果與以往文獻(xiàn)一致，驗(yàn)證了情感對(duì)消費(fèi)者購買意愿的調(diào)節(jié)作用。從以往的文獻(xiàn)中我們已經(jīng)知道，對(duì)于情感影響態(tài)度的路徑有兩種不同的看法:一種是中心路線的思維活動(dòng)，另一種是邊緣路線。然而，這并不能驗(yàn)證情感變化的路線。本研究的假設(shè)是基于論證質(zhì)量理論，認(rèn)為消費(fèi)者在不同的情感狀態(tài)下會(huì)采取不同的思維方式，且有不同的態(tài)度反應(yīng)。因此，雖然本研究的結(jié)果不盡如人意，但它證實(shí)了態(tài)度變化過程中沒有固定的情感模型，進(jìn)一步拓展了論證質(zhì)量理論在廣告研究領(lǐng)域中的應(yīng)用。第三，本文的研究結(jié)果顯示，環(huán)境保護(hù)情感和廣告類型對(duì)消費(fèi)者態(tài)度產(chǎn)生影響的中介機(jī)制是加工流暢性。這一中介結(jié)果揭示了環(huán)境保護(hù)情感與廣告類型對(duì)廣告態(tài)度和產(chǎn)品態(tài)度的作用過程，對(duì)于揭示綠色廣告設(shè)計(jì)與消費(fèi)者環(huán)境保護(hù)情感的關(guān)系具有重要的理論意義。

5.3 實(shí)踐啟示

本研究為企業(yè)選擇有效的廣告設(shè)計(jì)來促進(jìn)廣告和產(chǎn)品正面態(tài)度提供了穩(wěn)健的理論指導(dǎo)意義。首先，研究結(jié)果表明，高論證質(zhì)量的廣告類型更容易獲得消費(fèi)者的關(guān)注和偏好，并產(chǎn)生積極的評(píng)價(jià)和購買意向。因此，企業(yè)在進(jìn)行綠色廣告設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)該選擇高論證質(zhì)量的廣告類型，引入更多數(shù)據(jù)，增強(qiáng)廣告的說服力，以便提升消費(fèi)者的廣告態(tài)度和產(chǎn)品態(tài)度。其次，本研究發(fā)現(xiàn)，與消費(fèi)者環(huán)境保護(hù)情感相匹配的廣告信息，廣告效果更好。因此，企業(yè)在使用綠色廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)品和服務(wù)信息時(shí)，應(yīng)該考慮環(huán)境保護(hù)情感對(duì)綠色廣告說服效果的影響。對(duì)于企業(yè)來說，強(qiáng)調(diào)環(huán)保利益的綠色廣告要將擁有積極環(huán)境保護(hù)情感的消費(fèi)者作為目標(biāo)群體，而對(duì)于擁有消極環(huán)境保護(hù)情感的消費(fèi)者，環(huán)保利益并不重要，突出環(huán)保之外其他利益的綠色廣告更能產(chǎn)生積極效果。最后，消費(fèi)者的環(huán)境保護(hù)情感也具有情境性，是可以操縱的，在某些外部情境線索影響下會(huì)發(fā)生改變，當(dāng)他們快樂時(shí)，廣告內(nèi)容的呈現(xiàn)不是影響態(tài)度的重要因素;反之，當(dāng)消極情感存在時(shí)，他們會(huì)反對(duì)廣告的類型，喜歡有力論證的廣告。這意味著綠色營銷應(yīng)該回歸到環(huán)境和社會(huì)的整體可持續(xù)發(fā)展，如果能夠建立一個(gè)可持續(xù)的社會(huì)環(huán)境，使消費(fèi)者感到愉快和樂觀，就很容易促進(jìn)綠色營銷活動(dòng)。

5.4 研究不足與展望

本研究仍存在一些局限性：首先，本文主要探討綠色廣告的設(shè)計(jì)方法和情感調(diào)節(jié)。為了控制研究情境，研究在實(shí)驗(yàn)環(huán)境下進(jìn)行，使用虛擬品牌來避免干擾，有效地控制了實(shí)驗(yàn)情境，但限制了研究的外部效果。因?yàn)樘摂M廣告與實(shí)際的綠色廣告相去甚遠(yuǎn)，而且消費(fèi)者在日常生活中很容易接觸到綠色廣告，所以建議今后的研究可以嘗試選擇真正的綠色廣告作為研究刺激，使研究結(jié)果更接近現(xiàn)實(shí)。

其次，本研究還對(duì)實(shí)驗(yàn)方法進(jìn)行了驗(yàn)證。為了控制研究情境，問卷樣本僅限于大學(xué)生。這一結(jié)論是否可以推廣到所有的消費(fèi)者仍然有待進(jìn)一步的研究證實(shí)。再次，本研究驗(yàn)證了加工流暢性在環(huán)境保護(hù)情感與強(qiáng)論證廣告 /弱論證廣告對(duì)消費(fèi)決策的交互作用中發(fā)揮了部分中介效應(yīng)，未來可以繼續(xù)探索環(huán)境保護(hù)情感影響綠色廣告有效性的其他內(nèi)在機(jī)制，使我們對(duì)環(huán)境保護(hù)情感的影響作用有更全面的認(rèn)識(shí)，從而進(jìn)一步完善綠色廣告理論體系。最后，影響綠色廣告有效性的因素很復(fù)雜，本研究未探討消費(fèi)者屬性、投入程度(產(chǎn)品與個(gè)人投入程度)或產(chǎn)品屬性對(duì)廣告效果的影響。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，情感可以改變消費(fèi)者的態(tài)度，但不能驗(yàn)證適度路徑的轉(zhuǎn)化機(jī)制。未來的研究內(nèi)容可以是涉及消費(fèi)者參與、產(chǎn)品參與，以及其他影響因素的論證質(zhì)量理論，這可能有助于澄清情感機(jī)制在影響過程中的態(tài)度。