童萌

摘要：創(chuàng)新機會作為市場環(huán)境與企業(yè)家思維的交匯平臺，是整個商業(yè)模式創(chuàng)新活動的起始，如何識別創(chuàng)新機會在某種程度上決定了商業(yè)經(jīng)營的方向與效率;同時，互聯(lián)網(wǎng)時代的興起瓦解了傳統(tǒng)的以供給為導向的商業(yè)模式，構建起以需求識別、需求分析為核心的商業(yè)價值鏈，因此，在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下分析需求拉動型創(chuàng)新機會對于商業(yè)模式構建所產(chǎn)生的價值很有必要。

關鍵詞：需求拉動;需求分析;創(chuàng)新機會

一、引言

盡管創(chuàng)新機會的鑒別及發(fā)掘往往與創(chuàng)新者的主觀意識相掛鉤，但創(chuàng)新機會往往是一個客觀存在，一些學者認為，創(chuàng)新機會是在新的生產(chǎn)關系構建的過程中，因新產(chǎn)品、新服務、新生產(chǎn)、新組織方式、新原材料的出現(xiàn)，從而得到比生產(chǎn)成本更高價值的情形。即創(chuàng)新機會是動態(tài)前進的概念。但另一些學者則認為創(chuàng)新機會的來源是從評估一個急需解決的需求或問題開始，創(chuàng)造顛覆性創(chuàng)新來生成新產(chǎn)品以滿足該需求，評估由需求帶來的創(chuàng)新機會時，需要把自己放在潛在消費者所經(jīng)歷的“痛苦”上，“痛苦程度”代表了解決此問題的迫切程度，然后致力開發(fā)一個高價值解決方案。如何發(fā)現(xiàn)、利用需求，是需求拉動型創(chuàng)新機會轉(zhuǎn)化為切實可行的商業(yè)模式并不斷產(chǎn)生創(chuàng)新活力的基礎工作;而一個好的需求拉動型創(chuàng)新機會的特征是否擁有強烈的市場需求，需求往往是動態(tài)的、不明確的，在何時確定并抓住需求會使得創(chuàng)新活動導向完全不同的結果，因此，從眾多的需求中尋找出具有市場價值的、值得分析發(fā)掘的需求，往往是商業(yè)模式創(chuàng)新活動的第一步。

二、以人為根本，以問題為導向，發(fā)掘行為下的需求

在《需求：締造偉大商業(yè)傳奇的根本力量》一書中，將需求定義為隱藏于人性及其他因素交互活動中的節(jié)點。真正的需求千奇百怪，潛藏在人性因素與其他一系列因素的相互關聯(lián)之中。雖然每個需求故事都獨一無二，但卻都有著同樣的起點：一個人、一個問題、一個點子。傳統(tǒng)的創(chuàng)新活動往往是以產(chǎn)品為導向，遵循“制造-勸服-銷售”的簡單邏輯。但需求導向的創(chuàng)新活動傾向于首先發(fā)掘人類行為下隱藏的真正需求，再通過相應的技術手段提供符合目標群體需要的產(chǎn)品及服務。而發(fā)掘真正需求需要創(chuàng)新者做到以下幾點。

（一）保持洞察力，強化與目標群體的情感連接，激發(fā)與目標群體的情感共鳴

諾基亞1100的設計師在開發(fā)時收集了以印度為代表的的發(fā)展中國家低收入人群的群體特征及使用需求，針對性地開發(fā)出搭載了一系列針對該目標群體實用功能的手機，并于上市頭5年在發(fā)展中國家獲得了了近2.5億臺的銷量。根據(jù)“共鳴模型”的理論，與目標群體的價值觀、需求、欲望產(chǎn)生共鳴的信息是激發(fā)目標受眾情感共鳴的突破點，從情感上發(fā)掘有利信息并且獲得目標群體認可的過程為產(chǎn)品創(chuàng)新提供可能。這種與目標群體之間搭建有效情感的連接為創(chuàng)新者發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新機會帶來條件，并能夠讓通過情感共鳴產(chǎn)生的需求發(fā)現(xiàn)更加準確。

（二）發(fā)現(xiàn)需求需要尋找能夠激發(fā)人們對抗自身惰性的“痛點”

與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)行為相反的是人性中固有的惰性、習慣，這些特征使得人們對新開發(fā)的產(chǎn)品往往持觀望甚至否定態(tài)度，因此，真正的需求是使得人們對抗自身負面情緒的動力?！堵洳?如何化解我們內(nèi)心的失望》一書中認為：人類內(nèi)心絕大多數(shù)的負面情緒，都來源于心里落差。找到落差用以化解負面情緒是產(chǎn)生需求的過程，這種需求成為尋找創(chuàng)新機會的基礎條件。同時，負面情緒也是根植在人們內(nèi)心的，惰性是其中的一種，對抗惰性的動力是基于人們需求之上，找到激發(fā)這種需求就是發(fā)掘創(chuàng)新機會的過程。

（三）強調(diào)需求的差異化，避免平均化需求

一個大市場下往往因教育背景、個人經(jīng)歷、工作經(jīng)歷等因素劃分出不同的客戶群體，這些客戶群體對產(chǎn)品服務的需求是有差異的。因此，發(fā)掘需求僅是發(fā)掘一部分目標群體的需求，大而化之的平均化需求往往不能滿足任何一個客戶群體的需求。在汽車市場占據(jù)較高比重的配置選裝車型是一個很好的例子，各個品牌汽車在出售轎車前會將不同級別的裝配設定成不同價位，便于不同客戶群體進行選擇，這種滿足差異化需求服務所體現(xiàn)出直接的經(jīng)濟效益差別，正是強調(diào)避免平均化需求所期望的結果，創(chuàng)新者在探索差異化需求的過程中仍然可以追求不同效應的創(chuàng)新機會。雖然對于目標群體內(nèi)生情感的發(fā)掘是整個需求探索的重點，但仍需注意在發(fā)掘過程中注意對目標群體文化背景，個人經(jīng)歷的細分，避免發(fā)掘出平均化需求。

三、以客戶需求為導向，不斷強化技術改進適應客戶需求

（一）以客戶需求為導向，持續(xù)發(fā)掘客戶隱性需求

除了因日常生活中的“問題”導致了客戶需求的產(chǎn)生之外，客戶還有許多因社會熱點、時政新聞、政治環(huán)境、經(jīng)濟基礎等大環(huán)境因素變化產(chǎn)生的隱性需求，這部分需求未必被客戶所察覺，但如果創(chuàng)新者可以有效針對這部分需求開發(fā)出相應的產(chǎn)品，那么在與只滿足了客戶顯性需求的產(chǎn)品對比時，更能影響客戶的選擇傾向。事實上隱形需求能夠產(chǎn)生的經(jīng)濟效益往往超出創(chuàng)新者的預期值，在以創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)型企業(yè)或個體為主要發(fā)展的市場領域中更是如此。在發(fā)掘到客戶表性需求之后，仍需注意發(fā)掘客戶因社會環(huán)境等宏觀因素而產(chǎn)生的隱性需求，而客戶對于隱性需求往往是后覺的，被動的，因而需要創(chuàng)新者通過運用自身感知與知識儲備進行發(fā)掘引導。客戶在顯性需求的激發(fā)下所做出的購買選擇，相對于隱形需求較為清晰，不明確的隱形需求則需要創(chuàng)新者運用自身感知與敏感度來發(fā)掘，當發(fā)掘過程與客戶隱形需求契合時，創(chuàng)新機會應運而生。

（二）強化多元化技術更新，打造45°精進曲線

在產(chǎn)品發(fā)布后，客戶的需求并不是一成不變的，它往往會不斷深入、不斷升級、不斷變化。因此，在滿足客戶初始需求后，如何更快、更有效率地打造多元化的技術更新體系，使得產(chǎn)品沿45°向上迅速更新發(fā)展，是企業(yè)保持甚至爭奪市場領先地位的關鍵。多元化新技術對客戶需求的精準掌握度較過去有所提高，多元化新技術自身的不斷更新則是從多維度將客戶需求變化與產(chǎn)品更新相結合，這一結合過程是創(chuàng)新者挖掘創(chuàng)新機會的有效途徑?；跍蚀_性和時效性產(chǎn)生的多元化技術更新滿足客戶需求變化，是產(chǎn)品易于客戶接受、企業(yè)易于立足市場的關鍵，其中發(fā)生變化的各個環(huán)節(jié)皆是創(chuàng)新者尋找契機的途徑，可見創(chuàng)新者把握45°精進曲線，滿足客戶不斷更新變化的市場需求是探尋創(chuàng)新機會的關鍵要素。

四、以用戶社交行為需求為導向的創(chuàng)新活動分析——以抖音為例

2018年，今日頭條旗下的一款音樂創(chuàng)意短視頻社交應用抖音迅速爆紅，截至 2018 年12月，抖音國內(nèi)日活躍用戶數(shù)突破2.5億，國內(nèi)月活躍用戶數(shù)突破5億。通過對抖音APP創(chuàng)新商業(yè)模式的分析，認為依托于互聯(lián)網(wǎng)時代背景產(chǎn)生的網(wǎng)絡自媒體大環(huán)境所催生出的UGC模式體現(xiàn)出了用戶對于表達自身情感，展現(xiàn)自身價值的需求，而抖音APP通過技術支撐、個性化環(huán)境打造、簡約化交互界面等方式滿足了用戶需求，實現(xiàn)了在互聯(lián)網(wǎng)時代下的用戶需求發(fā)掘、分析、利用的全過程，使得創(chuàng)新機會實際上落地為可操作性強、變現(xiàn)能力強的商業(yè)活動。

（一）自媒體環(huán)境下的UGC用戶社交行為模式分析

以互聯(lián)網(wǎng)為載體的自媒體憑借其交叉互播的特點構造了區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的傳播理念、傳播價值、傳播渠道、傳播時效。進而推動了以網(wǎng)紅模式為代表的UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）模式的興起，在UGC模式下用戶渴望知名度、渴望認可、渴望獲取信息的個人需求可以通過社交媒體上的社交行為進行滿足，在社交媒體中的用戶不僅是內(nèi)容的接收者，也可以是內(nèi)容的制作者與發(fā)布者。這模糊了傳統(tǒng)媒體內(nèi)容提供者與接收者的界限，而抖音作為一款社交短視頻應用，其社交功能鏈接了發(fā)布者和接收者的雙邊使用需求。

（二）基于UGC模式下的抖音創(chuàng)新行為分析

1. 為用戶提供技術、素材、創(chuàng)意支撐

UGC強調(diào)內(nèi)容的原創(chuàng)化與個性化，而抖音在用戶打造帶有自身個性標簽的短視頻時提供了大量的素材，比如場景、音樂、濾鏡、特效等，為用戶制作短視頻這一核心需求提供了大量的技術支撐;同時，抖音在上線初期簽約了大量視頻達人創(chuàng)作了大量精彩作品，為用戶制作短視頻提供了大量的素材支撐;視頻達人制作的作品又以創(chuàng)意話題的形式向用戶進行推送，為用戶制作短視頻提供了大量的創(chuàng)意支撐。因此用戶能快速選擇創(chuàng)意進行模仿改進，并具備充分的積極性，進而完成從信息接收者到信息制作者的轉(zhuǎn)變，最終豐富了以大眾創(chuàng)造力為核心的抖音UGC產(chǎn)品體系。

2. 以差異化戰(zhàn)略強化用戶個性化體驗

與快手等短視頻軟件先行者不同，抖音以音樂為切入點，打造擁有26個音樂庫的垂直音樂領域UGC短視頻體系，一方面，強化了用戶的視聽雙重體驗，突出了作品的個性化;另一方面，抖音為用戶提供了音樂溯源功能，用戶對感興趣的音樂可進行溯源查詢并將其運用為自身視頻的音樂素材，提高了用戶的交互參與度。相較于快手等針對中小城市的用戶定位，抖音將用戶群體定位為一、二線城市的年輕群體，這部分群體平均學歷高，思維活躍，創(chuàng)新能力強，更強調(diào)自我價值的表達，抖音差異化的音樂短視頻定位，精準地滿足了其用戶群體的使用需求，快速打通線上線下的社交鏈路。

在使用體驗上，抖音以簡約為設計導向，為用戶打造了一個與快手等軟件完全不同的簡約式使用邏輯，在主界面上僅保留了下載、點贊、評論、音樂溯源幾個信息點，去掉了廣告等可能會降低用戶使用感知的干擾信息，為用戶打造了沉浸式的觀看界面，在操作上抖音也盡可能化繁為簡，右劃是視頻發(fā)布者詳細信息，上劃即刻跳轉(zhuǎn)至下一視頻。抖音簡約的操作及設計界面既符合了快文化背景下用戶高效獲取碎片化信息的需求，也符合抖音本身15秒短視頻的核心基調(diào)。

在技術支撐上，抖音不斷強化新技術開發(fā)融合，以體感交互、AR/VR技術、AI技術為基礎，開發(fā)出用戶青睞的 AR 貼紙、3D染發(fā)等一系列娛樂性極強的創(chuàng)意功能，為用戶拍攝短視頻提供一系列全新體驗。同時，以新技術制作的視頻經(jīng)過社交網(wǎng)絡進行病毒式傳播，形成了對抖音產(chǎn)品的二次營銷。

3. 以精準推送鎖定目標用戶

抖音APP背后強大的運營團隊，運用“強算法”將視頻內(nèi)容精準推送，這與了解受眾目標心理、嗜好、使用時間甚至社交習慣之間存在不可分割的密切聯(lián)系。人們將關注點集聚于某一特定偏好時所產(chǎn)生的相似性往往容易被自身忽視，抖音運營則是抓住這種特點并將其匯總進行分類處理。同時，用戶在使用抖音的時間區(qū)間、時間長度以及使用頻率等方面所表現(xiàn)出的差異性，正是基于社交行為需求體現(xiàn)出的不同特征，掌握此類特征信息成為分析客戶目標群體不同分類的重要環(huán)節(jié)。

五、結語

本文通過回顧業(yè)界學者對于創(chuàng)新機會定義等相關研究，指出創(chuàng)新機會的本質(zhì)是由市場需求產(chǎn)生的客觀存在，引申出對需求的發(fā)掘、分析、利用是從創(chuàng)新機會落地為商業(yè)模式創(chuàng)新的基礎工作。建立在需求拉動型基礎上的創(chuàng)新機會為不同行業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新提供可能，并為商業(yè)模式創(chuàng)新帶來更多價值。

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（作者單位：廣西大學商學院）