蔣涵

摘 ? 要：區(qū)域形象的宣傳服務(wù)于區(qū)域發(fā)展的需要，不同區(qū)域發(fā)展的不同時期，對外所展現(xiàn)的形象不同，傳播策略亦不同。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，區(qū)域形象傳播的內(nèi)容、策略發(fā)生了變化。

關(guān)鍵詞：區(qū)域形象;傳播;互聯(lián)網(wǎng)

改革開放后，我國的工作重心轉(zhuǎn)向經(jīng)濟建設(shè)，經(jīng)濟的發(fā)展對各個社會主體傳播自己的形象有了要求;尤其在中國入世、北京奧運會時期，中國融入世界，經(jīng)濟有了進一步的發(fā)展，國家、地方層面的在形象宣傳工作下了大力氣，《新北京新奧運》《中國制造》《成都，一座來了就不想走的城市》等宣傳片紛紛出爐。中國市場經(jīng)濟下的形象傳播經(jīng)過近二十年的發(fā)展，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代有了新特點。

一、特點

1、對普通個體的關(guān)注

高樓大廈、社會精英是社會關(guān)注的重點，是媒體關(guān)注的重點，更是宣傳片的主角。在2011年中國國家形象宣傳片《人物篇》中，出現(xiàn)的都是國家的精英，然而在社會上的傳播效果卻十分不理想。國外的受眾不認識中國的這些社會精英，國內(nèi)的很多觀眾也不認識其中的人物，傳播效果自然不好。

近幾年，形象宣傳片開始轉(zhuǎn)向，鏡頭對準(zhǔn)社會生活中的普通人。2010年上海世博會中國國家館主題影片《美的歷程》，通過一個個普通人，展現(xiàn)中國幾十年的重大事件，農(nóng)民、工人、醫(yī)生、軍人……也正是這些普通人，撐起了中國這幾十年經(jīng)濟的高速發(fā)展，這部宣傳片也引起了很多人的共鳴，從此，普通人的身影，在屏幕上的身影多了起來，在凸顯區(qū)域的現(xiàn)代化發(fā)展同時，宣傳片多了市民氣息。

一個好的區(qū)域形象，在人們心目中，不僅是獨特美好的而且也要是實實在在的。在展現(xiàn)區(qū)域形象的時候，既要凸顯城市宏觀大氣或美如天堂的一面，也要接點地氣，記錄人間煙火氣息，這些方面雖小而平凡，但不乏溫馨、祥和，畢竟，多少句廣告口號也不及弄堂里孩童咚咚咚的跑步聲更讓人心動，不及家家戶戶的炊煙更讓人留戀。

2、講故事的敘事方式

一段恢弘的背景音樂、高聳入云的大廈、飛速行駛的列車，這是傳統(tǒng)形象片的典型場景，意在展現(xiàn)區(qū)域發(fā)展的成果，敘事龐大而空洞。當(dāng)這樣的表現(xiàn)手法被廣泛使用后，也就被無視了。當(dāng)一個個生動活潑的人，聲情并茂地講訴中國故事，內(nèi)容也變得生動了起來。如《高恩帶你看中國》品牌視頻，在韓國取得了良好的傳播效果。

在新冠疫情期間，節(jié)目組采訪了兩位深入中國社區(qū)的韓國青年志愿者，請他們講述了自己在社區(qū)宣傳防疫知識、協(xié)助翻譯溝通、做好居民出入登記的小故事，內(nèi)容樸實、語言平實，但展現(xiàn)出的中韓兩國共擔(dān)風(fēng)雨、守望相助的情誼卻溫暖了很多人的心。節(jié)目組用小切口做好大文章、小故事反映大主題;借韓國人誰為視角，講中國故事，更具對韓傳播的針對性和有效性，增強與韓國受眾的關(guān)聯(lián)性和互動性。

就我國的對內(nèi)傳播而言，無論是會議、賽事、城市宣傳片，還是國家形象宣傳片，制作的理念仍然停留在展示“國家很大，人口很多，文化多樣以及經(jīng)濟發(fā)展快”的層次上，存在著形象嚴(yán)肅、缺乏互動、符號堆砌等問題。通過講故事，可以讓內(nèi)容更加獨特、生動，更具傳播力。

3、細分的傳播

傳統(tǒng)的區(qū)域形象宣傳，內(nèi)容包羅萬象：城市發(fā)展、人文景觀、傳統(tǒng)習(xí)俗等等，全都包含在一個宣傳片中，很難就某一個角度切入，導(dǎo)致的結(jié)果就是什么都想說，但什么都沒說好。于是，國內(nèi)的形象宣傳片開始細分，如景區(qū)、新區(qū)等形象宣傳片細分的，區(qū)域宣傳的發(fā)展進入新階段;其中，旅游宣傳片的崛起十分亮眼。

昆明、成都、大理、杭州等城市紛紛推出專門的旅游宣傳片，展示本區(qū)域獨特的自然、人文景觀。旅游宣傳片的崛起，背后有著深刻的經(jīng)濟原因。隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，民眾對精神享受有著顯著的提升，有錢、有閑的民眾愛上了旅游，旅游也成為了地方經(jīng)濟的發(fā)展的引擎，地方政府對旅游也愿意花大價錢宣傳。

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，對形象宣傳片的細分也將不斷加深，走向?qū)I(yè)化。

4、短視頻的崛起

在移動化、碎片化、場景化的新媒體環(huán)境下，對受眾、用戶的敘事策略由傳統(tǒng)的宏大敘事轉(zhuǎn)為微敘事，即在較短時間內(nèi)實現(xiàn)故事描述或意義表達。尤其是抖音平臺的迅速崛起，短視頻成為區(qū)域形象宣傳的重要平臺。抖音剛開始是一個注重年輕人的音樂短視頻應(yīng)用，直到2017年春節(jié)開始發(fā)力，利用精準(zhǔn)的算法優(yōu)勢，給每位用戶推薦他們最感興趣的視頻內(nèi)容，留住用戶的心。

借助抖音爆紅的城市，最先當(dāng)屬西安。西安有著大量的能彰顯其文化底蘊的名勝古跡，如秦兵馬俑、大雁塔、華清池等;網(wǎng)民把更多的注意力放在一些網(wǎng)紅事物上，例如“摔碗酒”、“羊肉泡”“肉夾饃”都在為西安成為網(wǎng)紅城市而助力。抖音上《西安人的歌》播放量超十億人次。借助抖音短視頻，西安的旅游火了一把。

除了西安，重慶也借助抖音短視頻火了一把?！吧匠恰薄办F都”，整座城市依山傍水，獨特的地形條件顯得整座城市十分魔幻，洪崖洞、磁器口、李子壩、長江索道等成為全國游客的打卡處，穿過樓房的輕軌、樓頂?shù)墓返鹊?，這些元素運用抖音進行傳播，宣傳了重慶的城市形象，極大地推動了重慶旅游業(yè)的發(fā)展，進而促進了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展。

5、自媒體的傳播

在新媒體時代，傳受雙方之間更容易產(chǎn)生互動，這使得傳受雙方的界限變得模糊不清。受眾不再局限于扮演宣傳信息接受者的角色，而轉(zhuǎn)變成傳播的合作者。

如果說以前的區(qū)域形象傳播主體是政府和相關(guān)組織，那么隨著技術(shù)的進步、新媒體的出現(xiàn)，則讓自媒體的傳播得到發(fā)展。專業(yè)的設(shè)備在以前是視頻傳播的門檻，隨著技術(shù)的進步，一部手機、一臺筆記本就可以實現(xiàn)以前專業(yè)設(shè)備才能實現(xiàn)的技術(shù)效果。在各大社交媒體平臺中，作為主要的內(nèi)容提供者，自媒體們制作相應(yīng)的短視頻、文章，介紹自己生活的城市、去過的景區(qū)，供其他讀者參考。

二、傳播策略

選擇合適的傳播策略是區(qū)域形象宣傳的重要環(huán)節(jié)之一，尤其是在新媒體時代，信息成海，形象的傳播一不留神，就被淹沒在信息海洋，掀不起半點波浪。

1、把握投放時機

今天的熱點，就是明天的冷飯。在新媒體時代，時間以分秒計算，趁熱才能打鐵。2016年9月，巴黎市政府趁著國剛舉辦完歐洲杯賽事的熱度，發(fā)布了名為《巴黎，我愛你》的城市宣傳片，并在9月25日舉辦的“巴黎無車日”活動，重振法巴黎的城市形象。

今年的新冠疫情讓全世界損失慘重，作為中國疫情中心的武漢，損失更加慘重。在此期間，頻頻發(fā)布宣傳片?！拔錆h，我們等你！也請你們，等等武漢！”網(wǎng)民們自發(fā)制作的視頻打動人心?！暗鹊罔F里的人多到擠不上這一班;等大排檔里吵到必須扯著嗓子說話;等去武大看櫻花的人比花還多;等過早搶不到最愛的那碗熱干面……”讓武漢在備受煎熬的同時得到全國人民的支持，度過難關(guān)。

形象的傳播需要借事借勢，配合城市近期舉辦的重大活動或發(fā)生的正面熱點事件，找準(zhǔn)合適的投放時機，形成宣傳合力，達到事半功倍的推廣效果。

2、注重傳播的親同性

在信息傳播過程中，構(gòu)建傳播者與受眾的親同性，是提高信息傳播說服效果的重要基礎(chǔ)。在策劃主題時，將形象片的主題及內(nèi)容、情境的布置、人物的設(shè)置等諸多方面考慮如何增加受眾認同和好感的各類元素，拉近與觀眾的距離。建構(gòu)親同性還應(yīng)該注重從受眾出發(fā)構(gòu)建敘事視角，應(yīng)該強化“受眾思維”，從受眾視角去構(gòu)建敘事，并將受眾順利帶入情節(jié)當(dāng)中。

在跨文化傳播的過程中，親同性的建構(gòu)尤為重要，可以通過民眾中情感的共同點來塑造共情。如將兒童群體作為主要的人物設(shè)置，因為天真爛漫的兒童往往更能喚起人們的天然好感，并增強形象片的真實性;或者歡將視角定位到普通大眾，拉近與觀眾的距離，說服效果得以大大增強。

3、多渠道宣傳

自媒體時代的城市宣傳不僅是政府行為，還應(yīng)充分借助自媒體，整合多種渠道，創(chuàng)作并傳播契合當(dāng)下受眾需求的宣傳內(nèi)容，以實現(xiàn)更好的傳播效果。目前抖音、快手等平臺出現(xiàn)了很多別具一格的城市宣傳短視頻，其中不乏有創(chuàng)意的個人作品，成為很多受眾了解特定城市的新途徑，并進行互動，獲得了良好的傳播效果。

例如巴黎在2016年的城市形象宣傳中，憑借網(wǎng)絡(luò)媒介互動性的突出優(yōu)勢，傳播者在社交媒體上發(fā)起“巴黎我愛你”的話題，制造輿論陣地。作為回應(yīng)，網(wǎng)友們在社交網(wǎng)站上紛紛發(fā)表了對巴黎“愛的宣言”，陸續(xù)拍攝和發(fā)布了以巴黎不同街區(qū)為主題的視頻。在與受眾的全方位互動與交流中，這一傳播活動引起受眾的認同和共鳴，取得了良好的傳播效果。

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