王艷潔 戚孟勇

摘 要：知識(shí)產(chǎn)權(quán)（Intellectual Property，IP）是全域旅游發(fā)展的重要推動(dòng)力量，對(duì)于旅游目的地來(lái)說(shuō)，IP是一個(gè)賦能者，是產(chǎn)品定位中最核心的部分。本文以西安地區(qū)旅游展演為研究對(duì)象，通過(guò)分析其旅游展演發(fā)展現(xiàn)狀，探討西安地區(qū)發(fā)展IP旅游的優(yōu)勢(shì)，并結(jié)合西安地區(qū)IP旅游的發(fā)展現(xiàn)狀提出相應(yīng)的建議。

關(guān)鍵詞：IP旅游；旅游展演藝術(shù)；旅游發(fā)展

中圖分類(lèi)號(hào)：G127 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

基金項(xiàng)目：2020年度浙江理工大學(xué)基本科研業(yè)務(wù)費(fèi)“青年創(chuàng)新專(zhuān)項(xiàng)”（項(xiàng)目編號(hào)：2020Q052）。

引言

2020年，文旅融合成為“十四五”文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主線，這意味著“文化+旅游”將成為國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要引擎。我國(guó)旅游業(yè)經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，如今已進(jìn)入以文化旅游為核心的“IP旅游”4.0時(shí)代?！奥糜握寡荨笔锹糜文康牡卮蛟霫P的其中一個(gè)成果，同時(shí)旅游展演也將文化以“活化”的方式進(jìn)行保護(hù)與傳承。西安是一個(gè)以漢唐文化為主的歷史名城，擁有深厚的文化底蘊(yùn)和豐富的旅游資源。2019年，由11家單位共同發(fā)起的西安旅游演藝聯(lián)盟成立，并發(fā)表《中國(guó)演藝之都西安宣言》，由此可見(jiàn)將IP賦能旅游展演藝術(shù)，對(duì)旅游業(yè)發(fā)展有著巨大的市場(chǎng)價(jià)值，也是未來(lái)旅游業(yè)發(fā)展新趨向。

一、“IP旅游”與“旅游展演”

（一）IP旅游

“IP”是英文詞組“Intellectual Property”的縮寫(xiě)，譯為“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”。IP本身具有高辨識(shí)度的特性，而“IP旅游”是基于旅游目的地資源以及區(qū)域的獨(dú)特性，以客戶為中心創(chuàng)造出來(lái)的一種知識(shí)資產(chǎn)，資源的獨(dú)特性是構(gòu)成旅游IP的關(guān)鍵因素。1970年，未來(lái)學(xué)家阿爾文·托夫勒在《未來(lái)的沖擊》一書(shū)中提出：體驗(yàn)業(yè)將繼服務(wù)業(yè)成為未來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱。把文化因子注入旅游的開(kāi)發(fā)與實(shí)踐中，不僅賦予了旅游產(chǎn)品主題和創(chuàng)意，更豐富了游客的旅游體驗(yàn)[1]。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，IP是核心吸引物，是消費(fèi)者的旅游動(dòng)力；對(duì)于旅游目的地來(lái)說(shuō)，將IP賦能于傳統(tǒng)文旅資源，同時(shí)也賦予旅游目的地區(qū)域辨識(shí)度以及產(chǎn)品知名度，這對(duì)旅游資源的保護(hù)具有重要意義；對(duì)于行政主體來(lái)說(shuō)，因?yàn)镮P具有文化屬性和統(tǒng)籌屬性，能夠最大限度地凝聚旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展共識(shí)，使當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)始終圍繞同一個(gè)IP發(fā)展。因此，IP旅游是觀光旅游的重要破局者。

（二）旅游展演

“旅游展演”是旅游人類(lèi)學(xué)中新近產(chǎn)生的一種理論視域，是旅游目的地為游客體驗(yàn)“異文化”而特定的時(shí)空舞臺(tái)[2]。其與“旅游演藝”的不同之處在于，旅游演藝在于通過(guò)舞臺(tái)表演的方式將特定的文化和藝術(shù)進(jìn)行展示性的演出。而旅游展演涵蓋兩個(gè)角度：一是“展”；二是“演”。“展”是對(duì)文化的原生態(tài)展示，“演”是將文化賦予藝術(shù)性的表演。而在IP時(shí)代，民族傳統(tǒng)文化其本身的特征和內(nèi)涵，給IP塑造、IP內(nèi)容挖掘。目的地形象建立提供了借題發(fā)揮、尋根溯源、完善發(fā)展的基礎(chǔ)[3]。將旅游目的地的核心資源與藝術(shù)表演融合打造成旅游展演并賦予其IP屬性，這種新近的文化現(xiàn)象具有鮮明的地域性和族群性特征，使文化旅游持續(xù)煥發(fā)活力。

二、西安地區(qū)“旅游展演IP”發(fā)展現(xiàn)狀

西安地區(qū)是我國(guó)旅游展演產(chǎn)業(yè)發(fā)展的起點(diǎn)，1982年9月由陜西省歌舞劇院根據(jù)史料還原創(chuàng)作的《仿唐樂(lè)舞》帶領(lǐng)國(guó)內(nèi)旅游展演進(jìn)入起步階段?！斗绿茦?lè)舞》最初用于行政接待，并未市場(chǎng)化。1995年，國(guó)內(nèi)的旅游展演產(chǎn)業(yè)進(jìn)入初步發(fā)展階段，開(kāi)始在旅游劇院或旅游景區(qū)演出；2004—2015年，是我國(guó)旅游展演快速發(fā)展階段，在這一時(shí)期，西安地區(qū)誕生了一批具有代表性的作品，如《長(zhǎng)恨歌》《夢(mèng)回大唐》；2015年至今，西安的旅游展演產(chǎn)業(yè)迎來(lái)爆發(fā)期，期間出現(xiàn)了多種類(lèi)型的旅游展演項(xiàng)目，至少有13部大型旅游展演作品。

西安現(xiàn)有的旅游展演分為3個(gè)類(lèi)型。①“歌舞+互動(dòng)”類(lèi)型。以《仿唐樂(lè)舞》為代表，觀眾通常情況下先品嘗仿唐朝餃子宴，然后再欣賞仿唐樂(lè)舞，二者形成展演套餐，使游客對(duì)中國(guó)飲食文化和歌舞文化產(chǎn)生同理心。②“歌舞+科技+故事”類(lèi)型。以《長(zhǎng)恨歌》為例，將文化附于故事情節(jié)，借助科技的力量，為觀眾呈現(xiàn)一幅盛大的舞臺(tái)劇。③“歌舞+傳統(tǒng)文化”類(lèi)型，以《夢(mèng)回長(zhǎng)安》為例。《夢(mèng)回長(zhǎng)安》是將秦腔、歌舞融為一體的演藝，秦腔是陜西省的戲曲代表，對(duì)秦腔的表現(xiàn)形式進(jìn)行創(chuàng)新與歌舞藝術(shù)相融合形成展演藝術(shù)精品。

西安作為十三朝古都，擁有深厚的文化底蘊(yùn)，這些文化資源隨著旅游業(yè)的發(fā)展無(wú)疑成了旅游展演的素材。經(jīng)過(guò)30多年的發(fā)展，形成西安地區(qū)演藝數(shù)量多、競(jìng)爭(zhēng)激烈、市場(chǎng)容量大、展演地點(diǎn)分散的特點(diǎn)。旅游展演作為一種必須依托景區(qū)和當(dāng)?shù)匚幕穆糜萎a(chǎn)品，景區(qū)的分布決定了旅游展演產(chǎn)品的分布，西安地區(qū)景點(diǎn)比較分散，景區(qū)之間距離較遠(yuǎn)，在這樣的條件下，決定了西安的旅游展演市場(chǎng)容量較大、這也為不同景區(qū)的旅游展演提供了生存空間。

三、西安地區(qū)“旅游展演IP”發(fā)展優(yōu)勢(shì)

（一）資源優(yōu)勢(shì)

西安作為十三朝古都，縱觀唐朝，無(wú)論從文化還是歷史的角度來(lái)講，都曾經(jīng)是中國(guó)歷史上最輝煌的時(shí)代。自公元618年唐朝建立以后，統(tǒng)治者實(shí)行了一系列開(kāi)明政策，在這種開(kāi)明的政策下，也就形成了開(kāi)明的社會(huì)風(fēng)氣，經(jīng)濟(jì)得到快速發(fā)展，因?yàn)槲幕涣髅芮?，異文化的引入，為唐朝繁榮昌盛的社會(huì)局面以及風(fēng)格多樣的藝術(shù)創(chuàng)作奠定了堅(jiān)實(shí)的政治基礎(chǔ)。同時(shí)，唐朝通過(guò)絲綢之路加強(qiáng)與外域的交流，通過(guò)對(duì)外來(lái)文化的吸收和包容，唐朝文化藝術(shù)事業(yè)也得到突飛猛進(jìn)的發(fā)展。唐朝的建筑、飲食、服飾、歌舞、繪畫(huà)、宗教、詩(shī)歌等在西安地區(qū)都得到了很好保留，西安是游客了解唐朝文化的首選地，因此其在發(fā)展旅游展演IP時(shí)具有先天的資源優(yōu)勢(shì)。

（二）政策優(yōu)勢(shì)

2019年，陜西省西安市委、市政府召開(kāi)加強(qiáng)文化建設(shè)促進(jìn)文化旅游發(fā)展大會(huì)，大會(huì)發(fā)布了《西安市關(guān)于加強(qiáng)文化建設(shè)促進(jìn)文化旅游融合的實(shí)施意見(jiàn)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“《實(shí)施意見(jiàn)》”）和《西安市加強(qiáng)文化建設(shè)促進(jìn)文化旅游融合發(fā)展三年行動(dòng)方案（2020—2022年）》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“《行動(dòng)方案》”）?！秾?shí)施意見(jiàn)》明確了27項(xiàng)重點(diǎn)任務(wù)；《行動(dòng)方案》制定22條落實(shí)措施，并同步出臺(tái)12條支持政策?！耙粠б宦贰薄拔鞑看箝_(kāi)發(fā)”“國(guó)家文化傳承示范區(qū)”等諸多政策支持都給西安的文旅融合發(fā)展帶來(lái)了機(jī)遇。旅游展演IP是文旅融合的一種方式，是整合核心旅游資源發(fā)展全域旅游的關(guān)鍵點(diǎn)。

（三）產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)

自改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)旅游業(yè)取得穩(wěn)步發(fā)展，西安因其豐富的歷史旅游資源成為中國(guó)古都型旅游目的地典型代表。西安旅游資源極其豐富，以A級(jí)景區(qū)為例，截至2020年7月，西安市A級(jí)景區(qū)總數(shù)達(dá)到80家，其中5A級(jí)4家、4A級(jí)22家、3A級(jí)42家、2A級(jí)12家。自1978年以來(lái)，西安的旅游業(yè)經(jīng)過(guò)42年的發(fā)展，產(chǎn)品內(nèi)容逐漸豐富，旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步轉(zhuǎn)型升級(jí)，并實(shí)現(xiàn)飛躍式的發(fā)展，逐步壯大成為西安五大支柱產(chǎn)業(yè)之一、已經(jīng)進(jìn)入成熟穩(wěn)定期。這也為西安地區(qū)打造旅游展演IP提供了知名度與美譽(yù)度的支持。

四、西安地區(qū)“旅游展演IP”發(fā)展存在的問(wèn)題

（一）旅游展演產(chǎn)品同質(zhì)化，IP不突出

經(jīng)過(guò)筆者的實(shí)地考察和采訪，在西安地區(qū)除了《長(zhǎng)恨歌》知名度較高以外，其他展演的知名度都一般。截至目前，西安大型展演共計(jì)13部，其中以唐文化為主題的共有7部，占比過(guò)半，這就造成在同一旅游地區(qū)，同時(shí)上演著題材相近、風(fēng)格相似、規(guī)模相當(dāng)?shù)墓?jié)目。西安地區(qū)的旅游展演基本上都以舞蹈加音樂(lè)的方式呈現(xiàn)給觀眾，出現(xiàn)了產(chǎn)品形式單一，產(chǎn)品同質(zhì)化，容易讓游客對(duì)旅游產(chǎn)品印象模糊[4]。多數(shù)旅游展演內(nèi)容缺少對(duì)文化的深度理解，只是將旅游展演打造成舞蹈、音樂(lè)、故事于一體的舞臺(tái)表演。例如，同系列的《夢(mèng)回大唐》《大唐賦》經(jīng)常會(huì)給游客造成重復(fù)觀看的錯(cuò)覺(jué)。其IP效應(yīng)尚未得到充分發(fā)揮，缺乏品牌意識(shí)。

（二）旅游展演產(chǎn)品體驗(yàn)感不強(qiáng)

體驗(yàn)感包括兩個(gè)方面，沉浸感和參與感。以大唐芙蓉園夜景演出《夢(mèng)回大唐》為例，劇場(chǎng)是露天的，以紫云樓為背景，凡燈光設(shè)計(jì)、場(chǎng)景置換都在紫云樓的背景下展示，臺(tái)詞和音都是事先錄制好的，確切地說(shuō)，這是一場(chǎng)大型歌舞劇。游客乘船于芙蓉湖之上觀看歌舞演出。因?yàn)榕c舞臺(tái)相隔距離較遠(yuǎn)，夜間視線不好，遠(yuǎn)望除了從服飾上能略知身份，演員的表情、舞姿的動(dòng)態(tài)都無(wú)法看清，所以視覺(jué)效果欠佳，甚至有人用望遠(yuǎn)鏡觀看演出，無(wú)形中給沉浸感大打折扣，全程游客靜坐觀看演出，沒(méi)有參與感，演出進(jìn)行到一半時(shí)就有游客開(kāi)始注意力不集中。這類(lèi)演出沒(méi)有將文化特性融入演藝的各個(gè)環(huán)節(jié)，如果對(duì)唐朝文化不夠了解，在觀看此類(lèi)展演時(shí)游客就會(huì)產(chǎn)生看熱鬧的心態(tài)，對(duì)文化的感知力也會(huì)降低。在旅游4.0時(shí)代，要打造精品IP，沉浸感和體驗(yàn)感至關(guān)重要，而體驗(yàn)感的折扣會(huì)直接影響重游率以及對(duì)該地區(qū)旅游產(chǎn)品的IP印象。

（三）宣傳營(yíng)銷(xiāo)持久度不夠

宣傳營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)地區(qū)塑造IP形象的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是大眾了解旅游目的地的第一個(gè)窗口。對(duì)于旅游展演IP的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，實(shí)際目標(biāo)有兩個(gè)。①是基于旅游品牌的打造，②是基于營(yíng)銷(xiāo)的旅游目的地推介。以西安地區(qū)為例，永興坊摔碗酒，不倒翁小姐姐在抖音上的熱度消減后，西安地區(qū)的旅游宣傳隨之回歸平靜。這種獨(dú)立特色I(xiàn)P只能為旅游目的地帶來(lái)一時(shí)的熱度，因此，持久創(chuàng)新的宣傳營(yíng)銷(xiāo)方式，是一個(gè)地區(qū)穩(wěn)定客戶群以及穩(wěn)定游客量的重要抓手。

五、西安地區(qū)“旅游展演IP”發(fā)展對(duì)策

（一）打造全域各類(lèi)型旅游展演特色I(xiàn)P

以西安現(xiàn)有的3個(gè)類(lèi)型的旅游展演為基礎(chǔ)。第一，以《仿唐樂(lè)舞》為代表的歷史文化重現(xiàn)的旅游展演，要與時(shí)俱進(jìn)，持續(xù)對(duì)其進(jìn)行產(chǎn)品更新迭代，并融入創(chuàng)新元素。第二，對(duì)于《長(zhǎng)恨歌》《夢(mèng)回大唐》這類(lèi)雷同的歌舞表演，建議豐富故事情節(jié)和人物形象，深度挖掘展演中涵蓋的文化，適當(dāng)減少部分歌舞，強(qiáng)化特色部分，對(duì)其形式進(jìn)行升級(jí)，提高特色文化輸出力，以免給觀眾帶來(lái)模糊感。第三，對(duì)于《夢(mèng)回長(zhǎng)安》這類(lèi)將秦腔、歌舞融為一體的展演，繼續(xù)保留其傳統(tǒng)特色文化創(chuàng)新部分，并對(duì)其進(jìn)行優(yōu)化和升級(jí)。同時(shí)，在發(fā)展全域旅游的過(guò)程中，需要調(diào)動(dòng)各方面的主體力量進(jìn)行全域建設(shè)。IP作為載體，對(duì)于相對(duì)獨(dú)立的旅游產(chǎn)品進(jìn)行串聯(lián)和協(xié)同，關(guān)于旅游展演IP的打造，應(yīng)圍繞同一個(gè)品牌定位，打造旅游展演IP品牌，為西安旅游展演產(chǎn)業(yè)增加光彩。

（二）助推產(chǎn)品體驗(yàn)升級(jí)

IP本身就是體驗(yàn)升級(jí)的一個(gè)重要推動(dòng)力量，具有互動(dòng)性和參與性。在IP建設(shè)過(guò)程中，將互動(dòng)性融入旅游產(chǎn)品中，會(huì)給游客帶來(lái)更多深度游的體驗(yàn)感。例如，大唐不夜城中的不倒翁小姐姐，因?yàn)橐欢巍鞍咽纸o我”的抖音視頻，帶火了一座西安城，成為當(dāng)時(shí)大唐不夜城的核心吸引產(chǎn)品，并在網(wǎng)絡(luò)上引起一片模仿“不倒翁小姐姐”的風(fēng)潮。在旅游業(yè)中能穩(wěn)定游客的最終還是產(chǎn)品本身，所以產(chǎn)品的優(yōu)化升級(jí)至關(guān)重要。在硬件方面，對(duì)旅游展演的機(jī)械技術(shù)、燈光特效、工程建設(shè)進(jìn)行升級(jí)；在軟件方面，對(duì)旅游展演IP創(chuàng)意，服裝設(shè)計(jì)、舞臺(tái)設(shè)計(jì)、資源提煉、劇本創(chuàng)作等方面進(jìn)行優(yōu)化和創(chuàng)新；在服務(wù)方面，對(duì)導(dǎo)演、演員、燈光音響師、技術(shù)總監(jiān)、藝術(shù)總監(jiān)等進(jìn)行專(zhuān)職技能培訓(xùn)，優(yōu)化旅游展演內(nèi)容，提高演出質(zhì)量，助推產(chǎn)品體驗(yàn)升級(jí)。從聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、感覺(jué)上給游客帶來(lái)沉浸感以及互動(dòng)感。在此基礎(chǔ)上，推動(dòng)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、VR、區(qū)塊鏈、5G等信息技術(shù)革命成果的應(yīng)用，深入推進(jìn)旅游展演數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化，提升旅游展演質(zhì)量，助推產(chǎn)品體驗(yàn)升級(jí)。

（三）在營(yíng)銷(xiāo)上，構(gòu)建IP宣傳營(yíng)銷(xiāo)體系

旅游展演企業(yè)應(yīng)統(tǒng)籌線上線下，強(qiáng)化IP品牌引領(lǐng)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)有效的整合線上線下資源，完善對(duì)外表達(dá)系統(tǒng)，包括旅游目的地旅游產(chǎn)品、文創(chuàng)產(chǎn)品、吉祥物、Logo、口號(hào)等打造視覺(jué)識(shí)別整體形象，形成旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)的一致性。深度推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的發(fā)展，引導(dǎo)云旅游、云演藝、云直播等新業(yè)態(tài)的發(fā)展。培育“網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)”的新形式，如隨著數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，“云旅游”進(jìn)入大眾的生活，結(jié)合“主播經(jīng)濟(jì)”打造線上云游展演板塊，并形成一定的體系，豐富線上游覽體驗(yàn)；結(jié)合新媒體終端，設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)手段，以大眾互動(dòng)性和便利性為基礎(chǔ)，如通過(guò)舉辦旅游展演服飾的設(shè)計(jì)大賽等方式，讓大眾成為信息的傳播者；倡導(dǎo)內(nèi)容為重，對(duì)旅游資源進(jìn)行價(jià)值篩選，挖掘背后的核心所在，強(qiáng)化IP形象[5]。

六、結(jié)語(yǔ)

隨著全域旅游大融合以及消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的到來(lái)，旅游展演是旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級(jí)不可缺少的一部分，是滿足市場(chǎng)對(duì)深度游的訴求的手段。旅游展演可以使旅游資源“活化”起來(lái)，使旅游活動(dòng)更加立體化。為了實(shí)現(xiàn)旅游展演的可持續(xù)發(fā)展，首先，西安地區(qū)旅游展演藝術(shù)的發(fā)展要具有獨(dú)特的演藝IP，這是旅游展演持續(xù)發(fā)展的核心要素；其次，要重體驗(yàn)、重質(zhì)量，科學(xué)的舍棄旅游展演中冗雜部分；最后，結(jié)合其他IP產(chǎn)品將西安地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)推向更高的臺(tái)階。

參考文獻(xiàn)

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