宋立本

[摘要]文章根據(jù)旅游體驗(yàn)基本理論，運(yùn)用ASEB柵格分析方法，從大連的旅游發(fā)展現(xiàn)狀入手，對(duì)其進(jìn)行開(kāi)發(fā)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅分析研究，形成柵格表，以此提出了相應(yīng)的旅游發(fā)展策略。

[關(guān)鍵詞]ASEB柵格分析方法；旅游發(fā)展；大連

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.34.247

1 SWOT分析法與ASEB柵格分析法

SWOT分析法是用來(lái)確定企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅，從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)地結(jié)合起來(lái)的一種科學(xué)的分析方法。其在進(jìn)行旅游規(guī)劃開(kāi)發(fā)和制定旅游發(fā)展戰(zhàn)略工作中，對(duì)于了解區(qū)域內(nèi)旅游發(fā)展的各項(xiàng)影響因素發(fā)揮著重要作用。但是在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，隨著旅游者旅游經(jīng)歷的日益豐富而多元，旅游消費(fèi)觀(guān)念的日益成熟，旅游者對(duì)體驗(yàn)的需求日益高漲，他們已不再滿(mǎn)足于大眾化的旅游產(chǎn)品，更渴望追求個(gè)性化、情感化、休閑化以及美化的旅游經(jīng)歷。旅游體驗(yàn)也已成為衡量旅游者滿(mǎn)意度的主要標(biāo)準(zhǔn)，也是影響旅游項(xiàng)目規(guī)劃、旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和旅游者旅游決策制定的重要因素。傳統(tǒng)的SWOT分析法沒(méi)有把旅游者體驗(yàn)納入分析體系，因而在一定程度上忽略旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)的完整性。

ASEB柵格分析法是以旅游者需求為導(dǎo)向的一種市場(chǎng)分析方法，它把旅游者的旅游體驗(yàn)納入分析范圍中，重視從旅游者的角度對(duì)項(xiàng)目的各個(gè)情況進(jìn)行分析，對(duì)于分析體驗(yàn)式消費(fèi)引發(fā)的問(wèn)題有很好的針對(duì)性，是對(duì)SWOT分析方法的改進(jìn)與提升。ASEB（Activity，Setting，Experience，Benefit）將曼寧—哈斯—德賴(lài)弗—布朗（Manning—Hass—Driver—Brown）的需求層次分析即活動(dòng)、環(huán)境、體驗(yàn)、和利益與SWOT分析中的不同要素相互對(duì)應(yīng)結(jié)合起來(lái)，形成包括16個(gè)單元的矩陣，按順序從SA（對(duì)活動(dòng)的優(yōu)勢(shì)評(píng)估）到TB（對(duì)利益的威脅評(píng)估）對(duì)這16個(gè)單元逐次進(jìn)行研究分析（見(jiàn)表1）。ASEB柵格分析法從旅游者的角度對(duì)活動(dòng)、環(huán)境、體驗(yàn)與利益的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇與威脅的分析和評(píng)估，了解旅游者的旅游消費(fèi)行為，并對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行策劃與改進(jìn)，以更好地滿(mǎn)足旅游者的需要。

2 ASEB柵格分析法的應(yīng)用

2.1 大連旅游資源概況

大連地處遼東半島的南端，東瀕黃海，西臨渤海，北依營(yíng)口市，南與山東半島隔海相望，與日本、韓國(guó)、朝鮮和俄羅斯遠(yuǎn)東地區(qū)相鄰。大連位于北半球的暖溫帶地區(qū)，具有海洋性特點(diǎn)的暖溫帶大陸性季風(fēng)氣候，是東北地區(qū)最溫暖的地方，冬無(wú)嚴(yán)寒，夏無(wú)酷暑，四季分明。

大連是我國(guó)著名的避暑勝地和旅游熱點(diǎn)城市，是中國(guó)首批“優(yōu)秀旅游城市”，不僅有豐富的中國(guó)近代人文歷史旅游資源，還有許多風(fēng)景奇秀的自然旅游資源。大連市共有南部沿海風(fēng)景區(qū)，旅順口風(fēng)景區(qū)，金石灘風(fēng)景區(qū)和冰峪溝風(fēng)景區(qū)這四大名勝風(fēng)景區(qū)。市區(qū)內(nèi)的旅游資源也極其豐富，有森林動(dòng)物園，星海廣場(chǎng)，老虎灘公園，濱海路，棒棰島等。還有每年一度的大連國(guó)際服裝節(jié)、煙花爆竹迎春會(huì)、賞槐會(huì)、國(guó)際馬拉松賽等大型活動(dòng)，融經(jīng)濟(jì)、文化、旅游為一體，享譽(yù)海內(nèi)外，給城市發(fā)展帶來(lái)了無(wú)限商機(jī)和活力。旅游業(yè)已發(fā)展成為大連的支柱產(chǎn)業(yè)，成為大連經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要推動(dòng)力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年大連旅游總收入1115億元，游客總數(shù)6210萬(wàn)人次，入境過(guò)夜海外游客98萬(wàn)人次，外匯收入4.6億美元。因?yàn)楸憬莸慕煌?，智慧化的旅游服?wù)等，2015年大連曾被網(wǎng)友評(píng)為“最受歡迎的自由行目的地十大城市”之一。

2.2 研究方法應(yīng)用

本文依據(jù)ASEB柵格分析法設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，利用深度訪(fǎng)談的方式，讓旅游者回答開(kāi)放性的問(wèn)題，并用自己的語(yǔ)言描述旅游體驗(yàn)，在此基礎(chǔ)上結(jié)合網(wǎng)友對(duì)于大連旅游發(fā)表的評(píng)論，將分析結(jié)果填入柵格當(dāng)中的每一個(gè)單元。見(jiàn)表2。

3 基于ASEB柵格分析法的大連旅游發(fā)展策略

3.1 深度挖掘，專(zhuān)項(xiàng)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品系列

旅游發(fā)展到一定的程度之后，文化的意義就將凸顯出來(lái)，是旅游城市保持長(zhǎng)久吸引力的重要內(nèi)核。大連的城市形象定位為“浪漫之都”，在國(guó)內(nèi)外已經(jīng)具備一定的美譽(yù)度和影響力。但是經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大連市民及旅游者身處城市中并沒(méi)有真正體會(huì)大連的浪漫氛圍與特色。大連的旅游發(fā)展需要重新深入整合“浪漫文化”，以海洋文化、城市景觀(guān)文化、夜文化為基礎(chǔ)，以浪漫體驗(yàn)為核心，打造與我國(guó)其他海濱城市不同的旅游文化。依據(jù)大連旅游資源的特點(diǎn)開(kāi)發(fā)濱海旅游、城市風(fēng)光、文化體育、愛(ài)國(guó)主義教育，工農(nóng)業(yè)旅游，科技旅游、商務(wù)旅游等，再在每個(gè)旅游產(chǎn)品系列之下開(kāi)發(fā)旅游活動(dòng)。

3.2 深度開(kāi)發(fā)旅游紀(jì)念品

旅游紀(jì)念品是旅游者對(duì)于愉悅經(jīng)歷的紀(jì)念，其創(chuàng)新的設(shè)計(jì)應(yīng)是大連優(yōu)秀旅游資源的深刻體現(xiàn)與高度濃縮。目前，旅游紀(jì)念品多是大連貝殼、珍珠、各種魚(yú)類(lèi)干貨等，看似品種齊全眾多，但是和其他海濱城市具有較大的相似性，并且制作工藝簡(jiǎn)單粗放。從旅游紀(jì)念品的象征意義及市場(chǎng)反饋來(lái)說(shuō)，旅游者更愿意購(gòu)買(mǎi)具有區(qū)域特色和民俗文化風(fēng)情的紀(jì)念品，因此首先應(yīng)加大對(duì)旅游紀(jì)念品生產(chǎn)和供應(yīng)的技術(shù)研究，結(jié)合地域特色增進(jìn)旅游紀(jì)念品的科技含量；其次，樹(shù)立品牌意識(shí)，打造叫得響、留得住的品牌，這樣就會(huì)對(duì)接下來(lái)旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)贏得了機(jī)會(huì)與市場(chǎng)。

3.3 借交通變革之風(fēng)，拓展旅游市場(chǎng)

交通作為旅游活動(dòng)中時(shí)間和費(fèi)用消耗最大的一項(xiàng)，是消費(fèi)者在旅游目的地選擇中的主要影響因素。大連位于遼寧最南端，陸上交通是其經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的不利因素，一定程度上限制了各地游客通過(guò)陸路進(jìn)入大連。

2012年12月1日，哈大高鐵正式開(kāi)通。高鐵的開(kāi)通，縮短了東三省的距離，向東三省旅游業(yè)注入了新的動(dòng)力與活力。受惠于哈大高鐵的開(kāi)通，東北游客來(lái)連旅游的人數(shù)大幅度提升，“乘高鐵，玩轉(zhuǎn)大連”旅游線(xiàn)路受到好評(píng)與熱捧，周末游、自助游增多明顯，旅游市場(chǎng)容量增大。大連致力于打造“中國(guó)東北航空旅游轉(zhuǎn)運(yùn)平臺(tái)”，并取得良好效果。2016年，大連市政府辦公廳發(fā)布了《大連市貫徹落實(shí)〈環(huán)渤海地區(qū)合作發(fā)展綱要〉實(shí)施方案》，提出規(guī)劃建設(shè)大連至煙臺(tái)跨海通道，將兩地陸路交通距離由1600公里縮短為107公里，時(shí)間縮短至2小時(shí)以?xún)?nèi)（乘船從大連至煙臺(tái)通常需要6個(gè)多小時(shí)），促進(jìn)遼東半島、山東半島和京津冀融為一體，形成渤海地區(qū)閉環(huán)交通大動(dòng)脈。

旅游交通的變革為大連帶來(lái)了重要影響。大連可以借此機(jī)會(huì)，進(jìn)行全方位的營(yíng)銷(xiāo)模式探索，提升城市間聯(lián)動(dòng)，省份間聯(lián)動(dòng)，地區(qū)間聯(lián)動(dòng)。充分利用城市與城市間的資源互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)，加速形成與相關(guān)重要旅游城市的旅游發(fā)展戰(zhàn)略聯(lián)盟，尋求突破與發(fā)展。

3.4 大力建設(shè)“智慧城市”，發(fā)展“智慧旅游”

“智慧旅游”是一種以物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、下一代通信網(wǎng)絡(luò)、高性能信息處理、智能數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)在旅游體驗(yàn)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、行政管理等方面的應(yīng)用，使旅游物理資源和信息資源得到高度系統(tǒng)化整合和深度開(kāi)發(fā)激活，并服務(wù)于公眾、企業(yè)、政府等的面向未來(lái)的全新的旅游形態(tài)。作為國(guó)家首批智慧旅游試點(diǎn)城市，大連市于2012年啟動(dòng)了智慧旅游工程建設(shè)，并率先全域發(fā)展智慧旅游，目前已經(jīng)開(kāi)發(fā)完成了導(dǎo)游管理系統(tǒng)、旅游質(zhì)量管理系統(tǒng)、電子交易結(jié)算平臺(tái)、誠(chéng)信評(píng)價(jià)系統(tǒng)及智慧旅游平臺(tái)等一系列智慧旅游項(xiàng)目。雖然，大連的智慧旅游建設(shè)進(jìn)入了全面實(shí)施階段，而且效果明顯，但是要成為真正的“智慧旅游”還有一段路要走。大連需要進(jìn)一步努力實(shí)現(xiàn)移動(dòng)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、廣電網(wǎng)的聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)旅游景區(qū)、酒店、交通等相關(guān)者與互聯(lián)網(wǎng)的連接與融合。提高全社會(huì)對(duì)于智慧旅游的認(rèn)識(shí)，激發(fā)人們對(duì)于智慧旅游應(yīng)用的興趣，形成政府、企業(yè)、公眾相互促進(jìn)提升的局面。

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