商妍 韋倩青

基金項目：廣西壯族自治區(qū)哲學社會科學規(guī)劃辦公室資助，項目名稱：中國與東盟基礎設施互聯(lián)互通建設研究（項目編號：15BGJ002），主持人：韋倩青

摘 要：三江F酒店為廣西X旅游發(fā)展集團“三江旅游扶貧”項目之一，酒店開業(yè)初期因規(guī)模經(jīng)營及民族風格吸引了大量游客，但是隨著近年來三江民族酒店競爭加劇及F酒店產(chǎn)品同質(zhì)化，導致F酒店市場份額下降。因此，對F酒店的競爭戰(zhàn)略進行研究成為亟待解決的問題。本文對F酒店所處的內(nèi)外部環(huán)境進行思考，對酒店的SWOT進行分析，在此基礎上為酒店選擇適合的競爭戰(zhàn)略，通過競爭戰(zhàn)略的實施提升酒店市場競爭力。

關鍵詞：F酒店;市場競爭;競爭戰(zhàn)略

一、前言

隨著經(jīng)濟不斷發(fā)展，人民在物質(zhì)需求不斷得到滿足的基礎上，對精神生活追求日益提升，在此背景下，將“詩”與“遠方”相結合的旅游業(yè)日益繁榮，少數(shù)民族地區(qū)文化體驗游發(fā)展日益深化。作為民族體驗游重要依托之一的民族風情酒店、民宿等不斷涌現(xiàn)，并承載著住宿、民族文化體驗等多種重要功能。F酒店作為少數(shù)民族風情酒店，產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴重，難以在競爭中占據(jù)有利地位，隨著三江酒店業(yè)競爭加劇，疫情影響下游客總量下降，增強市場競爭力，確定競爭戰(zhàn)略成為F酒店目前的重要研究任務。

二、三江F酒店內(nèi)部環(huán)境思考

1.酒店概況

三江F酒店為廣西X旅游集團三江扶貧旅游項目之一，是一家位于侗族自治縣的少數(shù)民族特色酒店。F酒店除住宿、餐飲產(chǎn)品外，還可提供會議、民俗表演等服務。酒店交通便利，擁有客房217間、宴會包廂15個、會議室8間。酒店裝修設計除滿足舒適度外，還融合了侗族等多種少數(shù)民族元素，體現(xiàn)少數(shù)民族特色風情。

2.資源分析

同其他酒店相比，F(xiàn)酒店品牌資源方面，為廣西X旅游發(fā)展集團三江扶貧旅游項目之一，三江扶貧旅游項目還包括侗鄉(xiāng)鳥巢、坐妹表演、斗牛場及斗牛表演、三江程陽八寨景區(qū)等，在三江具有較大的品牌優(yōu)勢。人力資源、技術資源等方面，因依托于廣西X旅游發(fā)展集團同樣具備較大優(yōu)勢。

3.能力分析

營銷能力方面，F(xiàn)酒店營銷團隊專業(yè)，酒店營銷推廣經(jīng)驗豐富。創(chuàng)新能力方面，三江F酒店緊跟發(fā)展需求，堅持應用創(chuàng)新的理念發(fā)展酒店。此外，F(xiàn)酒店的其他綜合能力也不斷提升，使得F酒店擁有較強的能力支撐發(fā)展。

4.優(yōu)勢分析

地理位置較為優(yōu)越，F(xiàn)酒店位于侗鄉(xiāng)大道，距離三江各旅游點較近，交通便利。資金狀況較好，酒店持續(xù)盈利，并有廣西X旅游集團作資金支持。成本管控較好，因F酒店隸屬于廣西X旅游集團旗下的酒店集團，該酒店集團旗下?lián)碛卸嗉乙?guī)模酒店，包括南寧飯店、北海冠嶺山莊等，酒店用品同連鎖批發(fā)商進行采購，成本較低。

5.劣勢分析

民族特色產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，近年來隨著民宿及民族酒店的興起，使得酒店業(yè)競爭日益激烈。2018年后新建的酒店整體外觀建筑風格為“干欄式”更具地方建筑風格，吸引了大量游客。民宿的別致風格吸引了大量學生及青年游客，F(xiàn)酒店市場份額下降。

三、三江F酒店外部環(huán)境思考

1.宏觀環(huán)境分析

企業(yè)的發(fā)展除了受內(nèi)部資源、能力的制約外，它所處的宏觀環(huán)境影響同樣重要，F(xiàn)酒店所受的外部宏觀環(huán)境影響主要來自于政治因素、經(jīng)濟因素、文化因素及技術因素。

（1）政策因素

近年來我國政治局勢穩(wěn)定，為我國各產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展提供了政治保障。廣西同時享受西部大開發(fā)政策及東盟經(jīng)濟圈政策。2019年廣西獲批自由貿(mào)易試驗區(qū)，享受相關稅收等優(yōu)惠政策，帶動了廣西酒店業(yè)的發(fā)展。此外，三江F酒店為廣西X旅游發(fā)展集團在三江運營的“扶貧旅游項目”之一，享受三江扶貧旅游優(yōu)惠政策。

（2）經(jīng)濟因素

經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展使酒店業(yè)得到發(fā)展機遇。2019年全年全區(qū)生產(chǎn)總值（GDP）21237.14億元，比2018年增長6.0%。第三產(chǎn)業(yè)增加值占地區(qū)生產(chǎn)總值的比重為50.7%，對經(jīng)濟增長貢獻率為52.3%。這表明我區(qū)經(jīng)濟持續(xù)提升，第三產(chǎn)業(yè)對經(jīng)濟貢獻率較大，為酒店業(yè)發(fā)展提供經(jīng)濟保障。

（3）社會文化因素

廣西是多民族聚居地，長期以來各少數(shù)民族團結發(fā)展，共同繁榮。F酒店位于三江侗族自治縣，該地居民以侗族為主，此外，還包括壯族、瑤族等多個少數(shù)民族，民族風情濃郁，民族文化突出，在此基礎上三江成為民族風情體驗游的佳地，而民族風情酒店也成為游客首選，因此也導致了民族酒店、民宿競爭加劇。

（4）技術因素

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展影響著各行各業(yè)，其中包括酒店業(yè)，電子商務在顧客對酒店的評價中占有重要地位，優(yōu)良的酒店電子商務會提升顧客的滿意度，從而提升酒店的市場份額，增加酒店盈利。對顧客進行大數(shù)據(jù)分析有利于“精準營銷”的進行，有利于提升酒店的差異化競爭優(yōu)勢。

2.酒店行業(yè)環(huán)境分析

在新進入者威脅方面，隨著鄉(xiāng)村游、民族風情游的興起，三江旅游業(yè)日漸繁榮，因此民族酒店、民宿等競爭日益加劇，對酒店發(fā)展具有較大威脅。在供方議價能力方面，因F酒店歸屬廣西X旅游集團旗下X酒店集團管理，該酒店集團除F酒店外還擁有南寧飯店、鳳凰賓館等多家酒店，因此該酒店的客房日常消耗品等需求量高，具有一定議價能力。

3.主要競爭對手分析

目前三江F酒店的主要競爭對手為民宿酒店及2018年后新建的規(guī)模酒店。民宿酒店設計別致，吸引了大量年輕群體。2018年后新建的規(guī)模酒店，大部分整體建筑外觀設計模仿侗族“干欄”建筑形式，酒店內(nèi)民族元素設計美觀新穎，吸引了大量前來體驗民族風情的游客。

4.機會和威脅分析

近年來我國經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，廣西經(jīng)濟同樣穩(wěn)步提升，為酒店業(yè)的發(fā)展提供了保障及支撐。隨著《關于促進全域旅游發(fā)展的指導意見》的發(fā)布及脫貧攻堅戰(zhàn)扶貧旅游等政策支持，為酒店的發(fā)展提供了有力的政策基礎。此外，智慧旅游等的發(fā)展，也為酒店的發(fā)展提供了機會。

F酒店為三江“老牌”酒店，酒店外觀為傳統(tǒng)形式，自2018年開始新興的規(guī)模酒店外部建筑多為侗族“干欄式”風格，內(nèi)部融合民族元素的設計更加新穎，具有較強競爭力。由于新冠疫情影響，使得游客數(shù)量銳減，F(xiàn)酒店的入住率下降，疫情對旅游業(yè)的后續(xù)影響對三江F酒店的發(fā)展存在較大威脅。

四、三江F酒店競爭戰(zhàn)略選擇及實施

1.SWOT分析

結合三江F酒店內(nèi)部環(huán)境及外部環(huán)境，對F酒店的機會、威脅、優(yōu)勢及劣勢進行分析，形成三江F酒店的SWOT分析表，以SWOT表作為F酒店競爭戰(zhàn)略選擇的基礎。

2.競爭戰(zhàn)略的選擇

近年來三江酒店業(yè)競爭加劇，F(xiàn)酒店應根據(jù)自身SWOT分析中的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅，結合自身情況制定適合的競爭戰(zhàn)略，從而推進酒店的長期可持續(xù)發(fā)展。

成本領先戰(zhàn)略主要依靠追求規(guī)模經(jīng)濟、專有技術以及優(yōu)惠的原材料等因素，以低于競爭對手或低于行業(yè)平均水平的成本提供產(chǎn)品以及服務，來獲得較高的利潤以及較大的市場份額，此戰(zhàn)略不符合F酒店目前發(fā)展情況，因此不適合成本領先戰(zhàn)略。聚焦戰(zhàn)略是指向一少部分消費者提供特定所需的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及服務。F酒店目前無轉(zhuǎn)變目標客戶群計劃，因此不適用聚焦戰(zhàn)略。

差異化戰(zhàn)略是指為使企業(yè)產(chǎn)品、服務、企業(yè)形象等與競爭對手有明顯的區(qū)別，以獲得競爭優(yōu)勢而采取的戰(zhàn)略。F酒店目前的產(chǎn)品及服務同質(zhì)化較強，無法區(qū)別于競爭對手，市場份額近年下降，采用差異化競爭戰(zhàn)略，有利于提升客戶滿意度，提升市場份額，因此差異化競爭戰(zhàn)略符合F酒店目前自身發(fā)展需求。

3.競爭戰(zhàn)略的實施

為提升客戶滿意度，增加客戶黏性，結合F酒店的自身情況，需采用差異化競爭戰(zhàn)略，該戰(zhàn)略的實現(xiàn)有多種方式，因F酒店主要盈利產(chǎn)品為客房及餐飲產(chǎn)品，結合酒店情況，可進行餐飲創(chuàng)新、客房產(chǎn)品設計創(chuàng)新、實施人才策略等策略，實現(xiàn)酒店差異化競爭戰(zhàn)略。

（1）餐飲創(chuàng)新

餐飲是F酒店的主要盈利產(chǎn)品之一，F(xiàn)酒店餐飲的特點是用料新鮮優(yōu)質(zhì)，擁有少數(shù)民族特色菜，但是隨著其他酒店的發(fā)展，餐飲產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴重。F酒店為實現(xiàn)餐飲差異化經(jīng)營，需加強餐飲創(chuàng)新意識，每隔一段時間推出一些新菜品，滿足新老顧客需求，提升顧客滿意度，增加客戶黏性。

三江F酒店應充分利用少數(shù)民族地域特色，在民族代表特色菜的基礎上增加其他少數(shù)民族特色菜，讓顧客品嘗到更多特色菜;因入住F酒店的顧客多為來自各地游客，不同地區(qū)游客口味所有差異，可將少數(shù)民族特色菜與八大菜系特點相結合，推出適合各地游客的創(chuàng)新菜;創(chuàng)新菜品推出方式，改變以往的傳統(tǒng)菜品推出方式，在為顧客上菜時可以簡單介紹與少數(shù)民族特色菜品相關的典故及歷史，將菜品和文化相融合。

（2）客房產(chǎn)品設計創(chuàng)新

F酒店客房主要為民族風情主題客房，因入住F酒店的顧客以旅游出行及商務差旅為主。為增強客房產(chǎn)品差異化，可對客房產(chǎn)品設計創(chuàng)新。針對商務顧客可提供配備書架等適合辦公的商務民族主題房;針對有小朋友的顧客，可提供配備少數(shù)民族特色玩具主題房，并提供特色玩具相關說明書及玩具來源介紹等說明手冊，以便父母和小朋友共同體驗學習少數(shù)民族特色玩具;針對外出旅游的游客，可在房間配備相應旅游攻略手冊，方便游客了解當?shù)赜瓮嫘畔ⅰａ槍︻櫩托枨髮头慨a(chǎn)品設計創(chuàng)新，提升游客入住體驗。

（3）實施人才策略

酒店主營產(chǎn)品之一為服務，因此實施人才策略至關重要。實施人才策略應建立激勵機制，通過職位晉升或物質(zhì)獎勵等提升員工工作熱情及主動性，可最大限度發(fā)揮員工工作積極性。

除晉升機制及物質(zhì)獎勵外，員工的情感需求和自我滿足需求同樣重要，情感需求和自我滿足需求有利于提升員工的自我價值感?？蓪T工進行一定程度的授權，一定程度的員工授權有利于發(fā)揮員工才能，提升員工解決問題的水平，提升員工的自我價值感。在對員工進行授權的同時，可以提升員工主動服務的意識，更快捷的解決客人的問題。

（4）企業(yè)文化建設

企業(yè)文化是一個企業(yè)的內(nèi)核價值觀導向，強化酒店企業(yè)文化建設，可引導員工價值導向，將企業(yè)的價值理念根植于員工內(nèi)心，轉(zhuǎn)化為員工價值理念。

進行員工自我價值強化的企業(yè)文化建設，員工自我價值強化主要包括員工對自身工作的認同感，體現(xiàn)為工作的擔當感，將員工自我價值強化及提升建設為一種企業(yè)文化，有利于營造良好的工作氛圍，激發(fā)員工積極性，提升員工工作效率，提升酒店服務品質(zhì)。

加強團結合作的文化建設，酒店的大部分工作都需分工協(xié)作，團隊團結協(xié)作，有利于提升工作效率，有利于客人問題的解決，減少推諉事件的發(fā)生概率，有利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（5）加強客戶維護

市場競爭的日益激烈和顧客價值取向的改變，使得爭取市場、贏得并長期保留住顧客非常重要。因此，客戶關系維護是酒店日常經(jīng)營管理重要工作之一，酒店應采用多種方式加強客戶關系維護。在顧客生日或節(jié)日發(fā)送祝福短信，對于老客戶還可寄送小禮物，主動電話詢問酒店是否有需要改進之處，并將后期改進成果主動告知顧客。

當老顧客尤其是訂單量較大的顧客出現(xiàn)流失現(xiàn)象時，及時主動詢問具體原因，并盡快按照顧客需求改進，及時挽回流失顧客，確保同訂單量較大的顧客保持長期穩(wěn)定合作關系。因大部分顧客為前來三江旅游的游客，多數(shù)為網(wǎng)上訂單，顧客網(wǎng)上訂單評價會成為影響其他顧客是否選擇F酒店的重要原因之一，因此顧客在網(wǎng)上的評價也十分重要。應重視網(wǎng)上訂單評論，及時回復，針對顧客提出的意見及時解決并反饋，除網(wǎng)上回復外，應電話回復解決成效，提升客戶滿意度。

五、總結與展望

本文在三江F酒店的內(nèi)部及外部環(huán)境基礎上結合酒店自身優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅及SWOT分析，為F酒店選擇適合自身發(fā)展情況的差異化競爭戰(zhàn)略，并從餐飲創(chuàng)新、客房產(chǎn)品設計創(chuàng)新等方面提出競爭戰(zhàn)略的實施，實現(xiàn)對三江F酒店競爭戰(zhàn)略的研究，對三江F酒店進行競爭戰(zhàn)略研究有助于滿足客戶需求，增強客戶粘性，增強酒店競爭力。

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作者簡介：商妍（1992.12- ），女，漢族，內(nèi)蒙古呼倫貝爾人，碩士研究生，研究方向：工商管理、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、市場營銷;韋倩青（1972.12- ），女，壯族，廣西河池人，經(jīng)濟學博士，廣西大學商學院教授，碩士生導師，研究方向：國際貿(mào)易與投資、跨國公司管理