摘 要：本文就商業(yè)模式的內(nèi)涵以及本質(zhì)、構(gòu)成要素與實(shí)現(xiàn)途徑進(jìn)行了分析描述。研究明晰了企業(yè)商業(yè)模式的架構(gòu)路徑與核心要義，指明了企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)其商業(yè)模式的架構(gòu)以及商業(yè)模式創(chuàng)新的重要性，有助于商業(yè)模式的理論完善以及企業(yè)實(shí)踐。

關(guān)鍵詞：商業(yè)模式;構(gòu)成要素;實(shí)施途徑

一、引言

商業(yè)模式是管理學(xué)的重要研究對(duì)象之一。研究商業(yè)模式對(duì)組織管理者有效劃分管理體系、分配各類資源、處理市場(chǎng)關(guān)系以及為客戶提供更好的服務(wù)等活動(dòng)的開(kāi)展有著重大的實(shí)踐意義。近年來(lái)，商業(yè)模式越來(lái)越受到學(xué)者和商業(yè)戰(zhàn)略家的關(guān)注，這也源于商業(yè)模式逐漸成為潛在的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源，且對(duì)企業(yè)績(jī)效表現(xiàn)有著緊密的聯(lián)系。商業(yè)模式是企業(yè)戰(zhàn)略中必不可少的一環(huán)，它的構(gòu)建解釋了公司活動(dòng)如何協(xié)同工作以執(zhí)行其戰(zhàn)略，從而在戰(zhàn)略制定和實(shí)施之間架起橋梁。因此，對(duì)商業(yè)模式的闡述與研究對(duì)企業(yè)發(fā)展有著至關(guān)重要的意義。

二、商業(yè)模式的內(nèi)涵及本質(zhì)

“商業(yè)模式”這一概念是在20世紀(jì)90年代中期，隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)與發(fā)展從而在相關(guān)學(xué)者與商業(yè)從業(yè)者之間被漸漸廣泛運(yùn)用。Zott等人（2002）探討了以培訓(xùn)為目的的商業(yè)模式建設(shè)，并提到：“在構(gòu)建這些商業(yè)模式的過(guò)程中，出現(xiàn)了比工程師所面臨的更多的問(wèn)題”。商業(yè)模式來(lái)源于創(chuàng)業(yè)者最初理想化的創(chuàng)意架構(gòu)并與現(xiàn)實(shí)的表現(xiàn)有著內(nèi)在的聯(lián)系，即通過(guò)模型模擬現(xiàn)實(shí)世界。因此，對(duì)于商業(yè)模式的構(gòu)建者而言，將較為抽象的企業(yè)利益訴求、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)環(huán)境等要素搭建在相對(duì)規(guī)范與具體的框架內(nèi)，并形成可以運(yùn)行的系統(tǒng)，難度是相對(duì)較大的。在過(guò)去的幾十年里，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展、全球化趨勢(shì)的加劇等因素的作用，產(chǎn)品、服務(wù)、公司乃至產(chǎn)業(yè)都進(jìn)入了一個(gè)日益趨同的軌道，公司也意識(shí)到了通過(guò)彼此合作才能高效地建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，突破現(xiàn)有格局，為公司尋求新的發(fā)展契機(jī)。與此同時(shí)，這些發(fā)展促使形成了越來(lái)越多的可供選擇的商業(yè)模式，公司也可以使用這些模式來(lái)構(gòu)架組織他們的商業(yè)活動(dòng)，并從中增加價(jià)值分配。

雖然在“商業(yè)模式”這一概念與定義上，不同學(xué)者的觀點(diǎn)不盡相同，但往往在描述這一概念時(shí)通常會(huì)涵蓋戰(zhàn)略、經(jīng)濟(jì)模式和收入模式等所有方面，最終指向的往往是了解企業(yè)如何運(yùn)作，如何為不同的利益相關(guān)者創(chuàng)造價(jià)值。商業(yè)模式這一概念代表的是一種特定的資源組合，并通過(guò)交易的行為為客戶和組織創(chuàng)造價(jià)值。商業(yè)模式的本質(zhì)就在于創(chuàng)造價(jià)值，所以在構(gòu)建商業(yè)模式的過(guò)程中要注重闡明價(jià)值主張，確定細(xì)分市場(chǎng)，定義企業(yè)內(nèi)創(chuàng)造和分銷產(chǎn)品所需的價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)，確定支持公司在該價(jià)值鏈中的地位及所需資源，并評(píng)估生產(chǎn)產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)和利潤(rùn)潛力，制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略在市場(chǎng)中保持優(yōu)勢(shì)地位從而為其自身、客戶乃至社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值，發(fā)掘更多的價(jià)值潛力。

三、商業(yè)模式的構(gòu)成要素

在構(gòu)建商業(yè)模式的實(shí)踐中，我們往往會(huì)根據(jù)任務(wù)模塊與其作用指向拆分成若干要素，這些要素往往在構(gòu)建中具有極強(qiáng)的概括性與普遍性，并指導(dǎo)創(chuàng)業(yè)者、管理者快速構(gòu)建其商業(yè)模式，并開(kāi)始運(yùn)營(yíng)。

商業(yè)模式從構(gòu)成要素來(lái)講可以被劃分為以下九個(gè)維度（如圖1所示）。

1.價(jià)值主張（Value Proposition）

供給方通過(guò)自己的產(chǎn)品和服務(wù)能為需求方所能提供的價(jià)值，揭示了商業(yè)模式的本質(zhì)，是商業(yè)模式構(gòu)成要素中的核心部分。價(jià)值主張也是企業(yè)向消費(fèi)者所傳達(dá)的核心理念，簡(jiǎn)而言之就是我們是誰(shuí)？我們要干什么？例如耐克的“Just do it！”和小米公司的“小米，為發(fā)燒而生”等，都是其價(jià)值主張的體現(xiàn)與表達(dá)。價(jià)值可以是通過(guò)價(jià)格、數(shù)量、效率等的定量表現(xiàn)，也可以是通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)在體驗(yàn)、設(shè)計(jì)等方面的定性表現(xiàn)。價(jià)值主張是商業(yè)模式構(gòu)成要素的核心，也是產(chǎn)品或服務(wù)吸引顧客的決定性因素。

2.目標(biāo)客戶（Target Customers）

公司所瞄準(zhǔn)的目標(biāo)客戶，也是公司的服務(wù)對(duì)象。公司往往會(huì)根據(jù)其產(chǎn)品特征、服務(wù)類型在市場(chǎng)上定位其服務(wù)對(duì)象，消費(fèi)者目標(biāo)群體在一定程度上往往也會(huì)反作用于企業(yè)所生產(chǎn)的核心產(chǎn)品與服務(wù)。在商業(yè)模式的設(shè)計(jì)中，創(chuàng)業(yè)者需要明晰我們的重要客戶是誰(shuí)？我們正在為哪類人創(chuàng)造價(jià)值？目標(biāo)客戶的判斷往往關(guān)乎著產(chǎn)品銷售的成功與否，對(duì)于企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利起到了相當(dāng)?shù)臎Q定性作用。

3.客戶關(guān)系（Customer Relationships）

客戶關(guān)系指的是企業(yè)與其消費(fèi)者群體之間所建立的聯(lián)系，這種關(guān)系的建立決定了買賣合同的生效?？蛻絷P(guān)系目前可以簡(jiǎn)單歸納為三個(gè)階段，分別為客戶獲取階段、客戶維系階段以及客戶價(jià)值再創(chuàng)造階段，在每一個(gè)階段內(nèi)都會(huì)產(chǎn)生適應(yīng)其階段發(fā)展的客戶關(guān)系。隨著互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的發(fā)展壯大，客戶關(guān)系也逐漸朝著多元化、復(fù)雜化、互利共贏的方向發(fā)展，客戶關(guān)系的構(gòu)建以及客戶關(guān)系的管理都體現(xiàn)著企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

4.成本結(jié)構(gòu)（Cost Structure）

即所使用的工具和方法的貨幣描述。在構(gòu)建商業(yè)模式的過(guò)程中，我們往往都需要考慮生產(chǎn)成本、管理成本、銷售成本等諸多方面的成本因素，也是企業(yè)投入運(yùn)營(yíng)、制定策略、評(píng)估效果等行為不可缺少的考量因素，清晰認(rèn)識(shí)到商業(yè)模式構(gòu)建中的成本結(jié)構(gòu)是有效控制成本以及優(yōu)化資源配置的前提。在現(xiàn)行商業(yè)模式的成本結(jié)構(gòu)中，往往介于成本驅(qū)動(dòng)與價(jià)值驅(qū)動(dòng)兩類極端情況之中，但無(wú)論采用哪種成本結(jié)構(gòu)，都需要考慮企業(yè)自身發(fā)展需求、產(chǎn)品類型等多方因素，從而實(shí)現(xiàn)降本增效。

5.收入模型（Revenue Model）

即公司通過(guò)各種收入流（Revenue Flow）來(lái)創(chuàng)造財(cái)富的途徑。收入模型反映在產(chǎn)品與服務(wù)的定價(jià)方面，回答了企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)盈利，實(shí)現(xiàn)多少盈利的問(wèn)題。目前常見(jiàn)的收入模式有使用收費(fèi)、授權(quán)收費(fèi)、廣告收費(fèi)等等。收入模式不僅揭示了企業(yè)價(jià)值的所在，也展現(xiàn)了企業(yè)獲得價(jià)值的整體流程，是評(píng)估商業(yè)模式成效最直觀的要素。

6.核心能力（Core Capabilities）

即公司執(zhí)行其商業(yè)模式所需的能力與資格。商業(yè)模式如何能夠被落地實(shí)現(xiàn)往往依賴的是其驅(qū)動(dòng)整個(gè)體系的核心能力。核心能力可以是多方面的，它可以來(lái)源于技術(shù)、資金、管理能力等。不同的行業(yè)對(duì)于企業(yè)核心能力的要求是存在差異的，但不可否認(rèn)的是核心能力的形成對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)來(lái)講都是至關(guān)重要的，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的籌碼，也是企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展轉(zhuǎn)型的據(jù)點(diǎn)。

7.銷售渠道（Distribution Channels）

銷售渠道指向的是如何與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)連接。銷售渠道是完成銷售目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)盈利的重要保障，銷售渠道的設(shè)計(jì)也揭示了企業(yè)將如何開(kāi)拓市場(chǎng)，涉及企業(yè)的市場(chǎng)及分銷策略。渠道也是企業(yè)決定主要業(yè)務(wù)方向的支持性因素。在此，我們需要考量的是需要從哪些渠道獲取客戶？如何匹配收益率最高的渠道？如何整合多種渠道并減少渠道沖突？考量上述問(wèn)題的目的在于幫助企業(yè)達(dá)到降本增效的運(yùn)營(yíng)要求，擴(kuò)展企業(yè)市場(chǎng)，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

8.價(jià)值匹配（Value Configurations）

即資源和活動(dòng)的配置，也可以具化到企業(yè)的具體業(yè)務(wù)。對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)來(lái)講，資源都是有限的，如何確定資源分配的優(yōu)先序，并按其優(yōu)先序?qū)⒂邢薜馁Y源進(jìn)行合理匹配，提供既符合企業(yè)自身資源約束，又符合市場(chǎng)客戶需求的業(yè)務(wù)，在商業(yè)模式設(shè)計(jì)的過(guò)程中是值得考量的。業(yè)務(wù)活動(dòng)是企業(yè)創(chuàng)造和提供價(jià)值主張、接觸市場(chǎng)、維系客戶關(guān)系并獲取收入的必要保證。

9.合作伙伴網(wǎng)絡(luò)（Partner Network）

是為了實(shí)現(xiàn)向顧客提供價(jià)值的目標(biāo)，不同的主體相互之間具有關(guān)聯(lián)性的、支持性的活動(dòng)。這種活動(dòng)形成了企業(yè)的合作伙伴網(wǎng)絡(luò)，也可稱其為價(jià)值鏈。這種直接與間接的合作關(guān)系都是企業(yè)發(fā)展和運(yùn)作的有力支撐。

根據(jù)以上針對(duì)要素的劃分，從商業(yè)模式的宏觀架構(gòu)而言也可分為四大板塊。合作伙伴網(wǎng)絡(luò)、核心能力、價(jià)值匹配構(gòu)成了商業(yè)模式的基礎(chǔ)資源板塊，客戶關(guān)系、銷售渠道、目標(biāo)客戶構(gòu)成了客戶關(guān)系板塊，成本結(jié)構(gòu)與收益模式構(gòu)成了財(cái)務(wù)因素，價(jià)值主張指導(dǎo)了產(chǎn)品創(chuàng)新。商業(yè)模式構(gòu)建過(guò)程中的核心是價(jià)值主張，它揭示了公司從事什么業(yè)務(wù)，產(chǎn)品和向市場(chǎng)提供的價(jià)值主張，是產(chǎn)品創(chuàng)新與生產(chǎn)的主要考量因素。從宏觀而言，客戶關(guān)系回答了公司的目標(biāo)客戶是誰(shuí)，公司如何向這些客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)，以及如何與他們建立強(qiáng)大的關(guān)系等問(wèn)題，是商業(yè)模式開(kāi)展的基礎(chǔ)，基礎(chǔ)資源則描述了公司如何有效地執(zhí)行基礎(chǔ)設(shè)施或物流問(wèn)題，是企業(yè)運(yùn)作的支撐要素。財(cái)務(wù)模塊則指向收入模式、成本結(jié)構(gòu)和商業(yè)模式的可持續(xù)性是什么。由于商業(yè)模式的要素構(gòu)建往往具有較強(qiáng)的抽象性，企業(yè)運(yùn)營(yíng)環(huán)境存在復(fù)雜性、多變性等特點(diǎn)，在現(xiàn)實(shí)中很難找到與其完全一致的商業(yè)模式架構(gòu)，企業(yè)也會(huì)根據(jù)其所處的發(fā)展階段與成長(zhǎng)周期相匹配的商業(yè)模式，但此種商業(yè)模式的構(gòu)架思路無(wú)疑為企業(yè)的運(yùn)營(yíng)與發(fā)展提供了指導(dǎo)性建議，有助于企業(yè)管理者更好地把控宏觀發(fā)展架構(gòu)。

四、商業(yè)模式的實(shí)現(xiàn)途徑

在了解商業(yè)模式構(gòu)成的基礎(chǔ)上探討商業(yè)模式的實(shí)現(xiàn)途徑，通常在實(shí)踐上往往有著更重要的意義?？傮w而言，從商業(yè)模式的構(gòu)架、完善再到實(shí)現(xiàn)大致可以歸納為以下四個(gè)步驟，即要素的組合、產(chǎn)品和服務(wù)的開(kāi)發(fā)、價(jià)值創(chuàng)造與差異化實(shí)現(xiàn)。（如圖2所示）

首先，商業(yè)模式的形成離不開(kāi)內(nèi)外部各個(gè)要素的組合，商業(yè)模式往往會(huì)通過(guò)要素的組合來(lái)揭示企業(yè)的各個(gè)要素如何在某一時(shí)刻協(xié)同工作，從而形成宏觀上的運(yùn)作機(jī)制，并用于指導(dǎo)企業(yè)開(kāi)展商業(yè)活動(dòng)。明確要素的連接關(guān)系后，企業(yè)往往也需要根據(jù)自身的市場(chǎng)定位與要素資源等因素提供相匹配的產(chǎn)品或相應(yīng)服務(wù)來(lái)滿足消費(fèi)者的需求，這是企業(yè)獲取價(jià)值、實(shí)現(xiàn)盈利的核心途徑與方法。其次是價(jià)值的創(chuàng)造，商業(yè)模式構(gòu)建最終指向的目的是創(chuàng)造價(jià)值。商業(yè)模式通過(guò)為客戶、合作伙伴和組織本身創(chuàng)造價(jià)值來(lái)進(jìn)一步檢驗(yàn)構(gòu)建的質(zhì)量，從而指導(dǎo)商業(yè)模式的修正、更新。最后，根據(jù)企業(yè)實(shí)際運(yùn)轉(zhuǎn)情況與戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)差異化，從而將其差異化優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為該企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在實(shí)現(xiàn)過(guò)程中，我們也可以清楚地認(rèn)識(shí)到，能給企業(yè)與客戶帶來(lái)價(jià)值的商業(yè)模式離不開(kāi)創(chuàng)新，商業(yè)模式創(chuàng)新是組織整體變革能力的體現(xiàn)，也是一個(gè)規(guī)定性的迭代過(guò)程。越來(lái)越多的新興企業(yè)用商業(yè)模式向傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)出挑戰(zhàn)，這些顛覆者成功地開(kāi)創(chuàng)了新的商業(yè)模式和思維模式，并考慮到了新技術(shù)、新思維，適應(yīng)了不斷變化的客戶需求以及縮短的產(chǎn)品周期等重大趨勢(shì)。例如，我們所熟知的“愛(ài)彼迎”民宿短租公寓預(yù)訂平臺(tái)，該平臺(tái)利用其獨(dú)特的商業(yè)模式與線上思維顛覆了傳統(tǒng)酒店行業(yè);線上打車平臺(tái)“優(yōu)步”的出現(xiàn)，也使傳統(tǒng)出租車業(yè)務(wù)受到了極大的挑戰(zhàn)，從以往案例中我們可以觀察到，這種顛覆不僅來(lái)源于同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也來(lái)源于上下游或者其他無(wú)關(guān)行業(yè)的顛覆。在這個(gè)波動(dòng)性、不確定性、復(fù)雜性與模糊性共存的復(fù)雜市場(chǎng)環(huán)境下，隨著宏觀經(jīng)濟(jì)下行趨勢(shì)的影響，沒(méi)有一個(gè)行業(yè)不會(huì)受到這些破壞性威脅的影響，并且此類影響會(huì)表現(xiàn)得愈加明顯。構(gòu)建一種商業(yè)模式的背后往往體現(xiàn)的是一個(gè)公司的主導(dǎo)邏輯，這種主導(dǎo)邏輯是基于內(nèi)部和外部因素的契合，并作用于一個(gè)組織的戰(zhàn)略、價(jià)值觀、期望、績(jī)效衡量和強(qiáng)化行為之中。主導(dǎo)邏輯在一個(gè)企業(yè)商業(yè)模式架構(gòu)與實(shí)施過(guò)程中影響巨大，它提供了信息、價(jià)值觀和決策規(guī)則，規(guī)范和簡(jiǎn)化了整個(gè)組織的管理者和員工的決策過(guò)程。主導(dǎo)邏輯在一定程度上降低了復(fù)雜性，提高了一致性，從而促進(jìn)組織的總體穩(wěn)定性。但從長(zhǎng)期來(lái)看，主導(dǎo)邏輯的持續(xù)強(qiáng)化也在無(wú)形中增加了組織的同質(zhì)性，同時(shí)也增加了組織的內(nèi)在性、非效率性、不適應(yīng)性，并有礙于該企業(yè)創(chuàng)新能力的發(fā)展。因此，當(dāng)一個(gè)重大的且不能改變的環(huán)境發(fā)生時(shí)，內(nèi)在可能的前因就會(huì)成為企業(yè)生存的主要障礙?？傮w而言，組織內(nèi)部也需要不斷對(duì)所處的環(huán)境進(jìn)行分析，優(yōu)化資源配置，迭代管理思維，從而為商業(yè)模式的變革注入動(dòng)力，保證企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。

五、總結(jié)與啟示

通過(guò)對(duì)商業(yè)模式本質(zhì)、內(nèi)涵與實(shí)施途徑的研究能夠使我們對(duì)企業(yè)的架構(gòu)與運(yùn)作機(jī)制形成宏觀上的把握，指導(dǎo)企業(yè)在實(shí)踐中高效完成組織管理，為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。對(duì)于任何企業(yè)而言，商業(yè)模式的形成不是一蹴而就的，需要設(shè)計(jì)者基于自身定位來(lái)進(jìn)行考量并與市場(chǎng)環(huán)境等多種因素相結(jié)合，也需要在實(shí)現(xiàn)的過(guò)程中不斷修正，不斷迭代。不可否認(rèn)的是，商業(yè)模式對(duì)于企業(yè)的發(fā)展而言也會(huì)產(chǎn)生一定的局限性，限制其創(chuàng)新性，但從宏觀角度而言，商業(yè)模式對(duì)于一個(gè)企業(yè)運(yùn)營(yíng)與發(fā)展的作用都是不可小覷的。值得注意的是，對(duì)于商業(yè)模式本身而言并無(wú)優(yōu)劣之分，判斷商業(yè)模式是否符合企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、指明企業(yè)核心架構(gòu)并能為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值才是成敗的關(guān)鍵。因此，企業(yè)必須不斷創(chuàng)新，并將注意力集中在具有短期影響的決策上。

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作者簡(jiǎn)介：曾嫣嶸（2000- ），女，土家族，西南民族大學(xué)商學(xué)院，工商管理專業(yè)本科生，研究方向：戰(zhàn)略管理