鐘佳桂 章俊晨

摘 要：本文以Kim（2005）的6維度信任框架模型為基礎(chǔ)，總結(jié)了影響B(tài)2C電子商務(wù)信任構(gòu)建的各要素，通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷分析了影響信任因素的不同作用機(jī)制;基于對(duì)雙因素理論和卡諾模型的綜合應(yīng)用，將電子商務(wù)信任的影響要素分為激勵(lì)要素、保健要素、過(guò)渡要素和無(wú)關(guān)緊要要素。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)信任;影響因素;雙因素理論;分類(lèi)研究

一、引言

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2020年發(fā)布的《第46次年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2019年中國(guó)電子商務(wù)交易規(guī)模34.81萬(wàn)億元，可以說(shuō)，電子商務(wù)在國(guó)內(nèi)已經(jīng)非常成熟，消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)的信任和接受度已非常高。作為一個(gè)微觀個(gè)體，筆者也已是有15年網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)購(gòu)重度依賴(lài)者。

然而，為花掉積累了不知多久的10萬(wàn)多銀行積分，筆者被某大行的手機(jī)銀行引導(dǎo)進(jìn)入該商業(yè)銀行旗下的電商平臺(tái)。本來(lái)，因?yàn)槭倾y行旗下的電商平臺(tái)，加之對(duì)電子商務(wù)的信任積累，筆者對(duì)該平臺(tái)有幾乎是天然的初始信任，然而當(dāng)遭遇頁(yè)面跳轉(zhuǎn)莫名退出，轉(zhuǎn)支付頁(yè)面丟失等磕磕絆絆，且平臺(tái)上商品價(jià)格奇貴，商家都是不知名的小商家之后，我對(duì)該平臺(tái)已經(jīng)完全不信任了。

本文總結(jié)了影響B(tài)2C電子商務(wù)信任構(gòu)建的各要素，通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷分析影響信任因素的不同作用機(jī)制;基于對(duì)雙因素理論和卡諾模型的綜合應(yīng)用，將電子商務(wù)信任的影響要素分為激勵(lì)要素、保健要素、過(guò)渡要素和無(wú)關(guān)緊要要素。激勵(lì)要素是指缺乏這些因素，不會(huì)給電商平臺(tái)的信任造成負(fù)面影響，而一旦具備了這些因素，消費(fèi)者對(duì)于該電商平臺(tái)的信任度和滿(mǎn)意程度會(huì)顯著提高的要素。保健要素是那些消費(fèi)者認(rèn)為理應(yīng)從服務(wù)或者產(chǎn)品中獲得的價(jià)值要素，是產(chǎn)生信任的必要條件，一旦缺乏這些要素，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)不信任，但就算這些要素滿(mǎn)足或者甚至超過(guò)顧客的要求，顧客對(duì)于該電商平臺(tái)的信任也不會(huì)明顯提高，即無(wú)法起到激勵(lì)作用。過(guò)渡要素是指同時(shí)具有激勵(lì)和保健性質(zhì)的因素，如果做得不好，就會(huì)使得消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)的信任程度降低，而一旦做好了，消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)的信任程度就會(huì)提高，具有一定的激勵(lì)作用。無(wú)關(guān)緊要要素是指無(wú)論這種因素具備與否水平如何，都不會(huì)使信任程度有所改變，至少對(duì)顧客能夠感知的信任程度是沒(méi)有影響的。

二、文獻(xiàn)綜述

1.電子商務(wù)信任

Luhmann認(rèn)為信任是一種機(jī)制，引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生一種意愿使其越來(lái)越依靠賣(mài)家，而這種意愿源于對(duì)賣(mài)家履行自己承諾的感知。基于這一定義，Gefen將電子商務(wù)背景下的信任定義為消費(fèi)者對(duì)于賣(mài)家是否可信這一評(píng)價(jià)的一個(gè)單一維度。在后續(xù)的研究中，Gefen還認(rèn)為電子商務(wù)的信任與一般的信任不同，并非一種整體的感知信念，它是基于與期望結(jié)果的緊密關(guān)聯(lián)的一系列可變化重要性的感知信念。

本文定義B2C電子商務(wù)信任的概念為：由于B2C電子商務(wù)企業(yè)為網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者提供令人滿(mǎn)意的產(chǎn)品服務(wù)，使得消費(fèi)者對(duì)商家能提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的感知逐漸增強(qiáng)，并且越來(lái)越依賴(lài)商家的一種機(jī)制。

2.B2C電子商務(wù)信任的影響因素

國(guó)內(nèi)很多學(xué)者對(duì)電子商務(wù)信任的影響因素做了研究，包括趙冬玲（2009），龐川、黃麗華（2001），盧鋒華（2005），李沁芳（2008），李睿（2006），以及復(fù)旦大學(xué)電子商務(wù)研究中心的研究。

基于電子商務(wù)的交易過(guò)程，影響信任的因素可以分類(lèi)成多個(gè)維度，Kim等人（2005）把這些因素歸納為6個(gè)維度，分別是消費(fèi)者行為維、制度維、信息維、產(chǎn)品維、交易維和技術(shù)維。這6維因素可以按照電子商務(wù)交易過(guò)程的四種不同實(shí)體分成三個(gè)層次，以便更清晰地分析各個(gè)維度的具體因素。信任的形成是一個(gè)不斷累積的過(guò)程，前階段的信任將影響后階段的信任，這也代表了一個(gè)交互式的過(guò)程，信任的6個(gè)維度是彼此互相作用的，如圖1所示。

通過(guò)整理前人對(duì)B2C電子商務(wù)信任影響因素的分類(lèi)，以Kim（2005）的6維度信任框架模型為基礎(chǔ)，本文剔除消費(fèi)者行為維，將影響因素歸納為五個(gè)維度，分別是制度維、信息維、產(chǎn)品維、交易維和技術(shù)維，并在每一維度分別延伸出4-6個(gè)影響因素，詳見(jiàn)圖2所示：

3.雙因素理論及卡諾模型

上世紀(jì)50年代末，美國(guó)著名的行為科學(xué)家Herzberg發(fā)現(xiàn)，使組織成員感到滿(mǎn)意的因素與使組織成員感到不滿(mǎn)的因素完全不同，滿(mǎn)意的對(duì)立面是沒(méi)有滿(mǎn)意而不是不滿(mǎn)意，不滿(mǎn)意的對(duì)立面是沒(méi)有不滿(mǎn)意而不是滿(mǎn)意，前者叫做激勵(lì)因素，后者叫做保健因素。激勵(lì)因素能產(chǎn)生強(qiáng)大的激勵(lì)作用，而保健因素沒(méi)有激勵(lì)的作用，它只起到預(yù)防性、維持工作現(xiàn)狀的作用，保健因素沒(méi)有得到滿(mǎn)足時(shí)，員工就會(huì)產(chǎn)生不滿(mǎn)意，反之，如果這些因素得到滿(mǎn)足，那也只是消除了員工的不滿(mǎn)意，而不會(huì)產(chǎn)生滿(mǎn)意。

卡諾二維質(zhì)量模型由東京理工大學(xué)教授狩野紀(jì)昭（Noriaki Kano）和他的同事共同開(kāi)發(fā)，不同于傳統(tǒng)的一維質(zhì)量的看法——質(zhì)量特性和顧客滿(mǎn)意度呈簡(jiǎn)單的線(xiàn)性正相關(guān)關(guān)系，卡諾二維質(zhì)量模型將使用者的主觀感知和產(chǎn)品的客觀特性互相正交構(gòu)成了一個(gè)二維象限，并且據(jù)此把質(zhì)量要素分成魅力質(zhì)量要素、一維質(zhì)量要素、必備質(zhì)量要素、逆向質(zhì)量要素和無(wú)差異質(zhì)量要素，具體模型見(jiàn)圖3所示。

橫坐標(biāo)表示質(zhì)量要素具備某屬性的程度深淺，質(zhì)量屬性的具備程度從左往右越來(lái)越高;縱坐標(biāo)表示消費(fèi)者的滿(mǎn)意程度，滿(mǎn)意程度從下到上越來(lái)越滿(mǎn)意。魅力質(zhì)量要素指具備這些要素，顧客會(huì)感到滿(mǎn)意;而若不具備這些要素，顧客也不會(huì)因此就感到不滿(mǎn)意。一維質(zhì)量要素指具備這些要素，顧客就會(huì)感到滿(mǎn)意，而且具備程度與顧客的滿(mǎn)意度呈線(xiàn)性正相關(guān);否則，顧客就會(huì)感到不滿(mǎn)意，且其不滿(mǎn)程度與這些要素的欠缺程度一致。必備質(zhì)量要素指如果不具備這些要素，顧客會(huì)不滿(mǎn)意，但是具備了這些要素也不會(huì)使顧客滿(mǎn)意。無(wú)差異質(zhì)量要素指質(zhì)量中既不好也不壞的方面，它們不會(huì)導(dǎo)致顧客滿(mǎn)意或不滿(mǎn)意。逆向質(zhì)量要素指不具備這些質(zhì)量要素，顧客反而會(huì)感到滿(mǎn)意，而具備這些要素卻會(huì)使得顧客不滿(mǎn)意。

從卡諾模型的5種質(zhì)量要素分類(lèi)的定義，我們可以看出，必備質(zhì)量要素屬于不可缺少的保健因素，魅力質(zhì)量要素則是能夠吸引顧客的激勵(lì)因素，一維質(zhì)量要素則既包含有保健要素也包含有激勵(lì)要素（原點(diǎn)左邊的為保健要素，原點(diǎn)右邊的是激勵(lì)要素）。

三、B2C電子商務(wù)信任影響因素模型的提出及分析

基于赫茨伯格的雙因素理論和卡諾模型分析消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，本文將電子商務(wù)信任的影響要素分為激勵(lì)要素②、保健要素③、過(guò)渡要素①、無(wú)關(guān)緊要要素④和逆向要素⑤。激勵(lì)要素是指那些具備產(chǎn)生信任，缺乏不會(huì)不信任的要素，即表1中的第②類(lèi)因素。保健要素是指平臺(tái)理應(yīng)具備的價(jià)值要素，是消費(fèi)者信任的必要條件;沒(méi)有或不足會(huì)不信任，即使具備也不會(huì)增加信任，即無(wú)法起到激勵(lì)作用的要素，對(duì)應(yīng)于表1中的第③類(lèi)因素。過(guò)渡要素是指同時(shí)具有激勵(lì)和保健性質(zhì)的因素。該種要素的滿(mǎn)足程度與消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)的信任程度成正比。如果做得不好，就會(huì)使得消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)的信任程度降低，而一旦做好了，消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的信任程度就會(huì)升高，從而起到一定的激勵(lì)作用，如表1中的第①類(lèi)因素。無(wú)關(guān)緊要因素是指無(wú)論這種因素具備與否都不會(huì)使消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)的信任程度有所改變，如表1中的第④類(lèi)因素。逆向要素是指這種要素滿(mǎn)足時(shí)反而會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生不信任感，而要素不滿(mǎn)足時(shí)反而不信任感會(huì)消失。這種因素就是表2中的第⑤類(lèi)因素，不過(guò)本文在進(jìn)行數(shù)據(jù)分析時(shí)，未考慮該類(lèi)，因?yàn)檫@類(lèi)因素是個(gè)別現(xiàn)象，僅僅與消費(fèi)者的個(gè)人癖好、宗教信仰、民族習(xí)慣等有關(guān)，而消費(fèi)者方面的影響因素未在本模型中涉及，故本文忽略該類(lèi)要素。

因此，我們最終將影響電子商務(wù)信任的因素分為五類(lèi)，如表1所示：

四、問(wèn)卷設(shè)計(jì)及發(fā)放

調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)是在文獻(xiàn)閱讀和專(zhuān)家訪(fǎng)談的基礎(chǔ)上形成的，通過(guò)選取電子商務(wù)信任研究領(lǐng)域較有影響的六維度信任框架模型作為本問(wèn)卷的核心框架，整理補(bǔ)充了在其他文獻(xiàn)中較常出現(xiàn)的一些影響因素，最后得到24個(gè)影響因素，如表2所示：

本調(diào)查問(wèn)卷采用5級(jí)李克特量表，由具有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的被調(diào)查者直接打分，問(wèn)卷調(diào)查分三個(gè)部分，第一部分為個(gè)人信息，以便進(jìn)行人口統(tǒng)計(jì)學(xué)分析。第二部分是消費(fèi)者對(duì)其熟悉的B2C電商平臺(tái)的各項(xiàng)測(cè)量因素的具備度（做的好壞程度）打分。第三部分考察消費(fèi)者受上述各要素影響，對(duì)B2C電子商務(wù)平臺(tái)的信任度進(jìn)行打分，1分：完全不信任;2分：不是完全不信任但基本沒(méi)有信任;3分：沒(méi)有不信任也沒(méi)有信任;4分：有信任但不是完全信任;5分：完全信任。

本次問(wèn)卷的主要發(fā)放人群以北京及其他一線(xiàn)城市重點(diǎn)大學(xué)的學(xué)生為主，被調(diào)查者年齡基本分布在20歲-30歲之間。問(wèn)卷共發(fā)放66份，實(shí)際回收66份，有效問(wèn)卷53份。

五、數(shù)據(jù)測(cè)量

1.信任影響因素的具備水平測(cè)量

本文計(jì)算信任影響因素具備水平使用的公式為：

Ii——第i個(gè)指標(biāo)的具備水平;

i——影響電商平臺(tái)信任的指標(biāo)序數(shù);

kj——指標(biāo)相對(duì)具備性為j時(shí)所對(duì)應(yīng)的分值;

j——評(píng)價(jià)各指標(biāo)相對(duì)具備性的分類(lèi)等級(jí);

Rij——認(rèn)為第i項(xiàng)指標(biāo)具備度為j級(jí)的被調(diào)查者占總被調(diào)查者人數(shù)的比例。

下面還是以第一個(gè)測(cè)評(píng)因素“電商平臺(tái)的聲譽(yù)”為例，其具備水平的測(cè)評(píng)結(jié)果為：

I1=1×0%+2×1.887%+3×7.547%+4×55.094%+5×35.472%=4.2415

同理，其他因素具備水平的測(cè)評(píng)結(jié)果如表3所示：

2.測(cè)評(píng)因素影響下的平臺(tái)信任水平測(cè)量

測(cè)評(píng)各項(xiàng)因素影響下平臺(tái)信任水平的計(jì)算公式為：

Si——被調(diào)查者受第i個(gè)指標(biāo)影響對(duì)平臺(tái)的信任程度;

i——影響電商平臺(tái)信任的指標(biāo)序數(shù);

xj——信任程度等級(jí)為j是對(duì)應(yīng)的分值;

j——顧客信任的分類(lèi)等級(jí)數(shù);

yij——第i項(xiàng)指標(biāo)信任度為j級(jí)的被試占總被調(diào)查者人數(shù)的比例。

以第一個(gè)測(cè)評(píng)因素“電商平臺(tái)的聲譽(yù)”為例，其影響下平臺(tái)信任的測(cè)評(píng)結(jié)果為：

S1=1×0%+2×1.887%+3×7.547%+4×41.509%+5×49.057% ? ?=4.3774

同理，其他因素影響下的平臺(tái)信任的測(cè)評(píng)結(jié)果如表4所示：

六、本文結(jié)論及局限

根據(jù)表3與表4的數(shù)據(jù)對(duì)比，將結(jié)果以四分圖模型的形式表示，同時(shí)用卡諾模型原理進(jìn)行優(yōu)化，在坐標(biāo)軸上添加一條45度分割線(xiàn)，將區(qū)域分成5大塊，如圖4所示：大部分測(cè)評(píng)因素分布在A區(qū)域和B區(qū)域，有少部分因素分布在C區(qū)域和D區(qū)域，同時(shí)在E區(qū)域也有一些因素分布。

位于A區(qū)域的因素其具備度得分高，但是信任度得分卻很低，兩者得分差距較大。這些因素對(duì)于消費(fèi)者非常重要，且消費(fèi)者認(rèn)為是理所應(yīng)當(dāng)?shù)模龅煤貌粫?huì)產(chǎn)生信任，做得不夠會(huì)馬上產(chǎn)生不信任，是保健因素。在D區(qū)域的因素具備性程度較低，消費(fèi)者本來(lái)沒(méi)有期待，做得好會(huì)增加信任，是激勵(lì)因素。

B、C兩個(gè)區(qū)域的因素具備水平和信任度值較高。處于B區(qū)域的因素把它稱(chēng)為半保健因素，做得好信任水平也不增加很多。C區(qū)的因素稱(chēng)為半激勵(lì)因素，做得好信任水平增加較多。B、C兩區(qū)的因素是過(guò)渡因素。E區(qū)域的因素，具備水平得分較低，信任度得分也低，是無(wú)關(guān)緊要因素。表5是各測(cè)評(píng)因素的“激勵(lì)-保健”分類(lèi)：

從宏觀的5個(gè)維度分類(lèi)來(lái)看，信息維相關(guān)的因素和大部分產(chǎn)品維相關(guān)的因素都帶有“保健”的作用;交易維的因素大多不具有“激勵(lì)”作用;制度維和技術(shù)維相關(guān)的因素既有“激勵(lì)”作用的也有“保健”作用。保健因素半保健因素遠(yuǎn)比激勵(lì)和半激勵(lì)因素多。說(shuō)明信任很容易被打破，建立信任難。

本論文的局限性是由于選取的被調(diào)查者都是基于自己熟悉的電商平臺(tái)作為樣本來(lái)評(píng)價(jià)，因此信任度得分普遍偏高，需要更多不同的調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)一步驗(yàn)證。

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