李夢潔

摘 要：新媒體背景下消費者行為愈發(fā)多樣化、個性化、碎片化，以價值創(chuàng)造為核心的內(nèi)容成為了營銷的核心要素，內(nèi)容營銷逐漸成為企業(yè)重要的營銷戰(zhàn)略，以至于顛覆了傳統(tǒng)的營銷格局?；诖耍谇叭搜芯炕A(chǔ)上對內(nèi)容營銷的定義、特點進行介紹，對我國當前營銷環(huán)境趨勢進行討論，探索和構(gòu)建內(nèi)容營銷4C1T組合，并提出了精細化、場景化、整合化、精準化和智能化等五個方向的內(nèi)容營銷策略。

關(guān)鍵詞：內(nèi)容營銷;內(nèi)容營銷組合;策略分析

中圖分類號：J943? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2021）02-0108-04

新媒體背景下信息傳播媒介迅速增多，媒體環(huán)境呈現(xiàn)去中心化特性。消費者行為不同以往，愈發(fā)多樣化、個性化、碎片化，傳統(tǒng)營銷方法已難以取得顯著營銷效果[1]。在此趨勢下，以價值創(chuàng)造為核心的內(nèi)容成為了營銷的核心要素，內(nèi)容營銷逐漸成為企業(yè)重要的營銷戰(zhàn)略，顛覆了傳統(tǒng)的營銷格局。

有研究數(shù)據(jù)表明，已有89%的企業(yè)將內(nèi)容營銷作為提升業(yè)績的核心戰(zhàn)略，并且不少企業(yè)取得了優(yōu)秀的成果[2]。2018年，TCL通過打造品牌全球化發(fā)展背后的故事，以品牌紀錄片的形式在“一帶一路”沿線15國全方位立體式投放傳播，借助傳統(tǒng)媒體和社交媒體高度曝光，為企業(yè)品牌烙上了“大國品牌”的印記，累計影響超過10億人[3]。李子柒以視頻形式在社交媒體平臺產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)與獨特的內(nèi)容，塑造出具有獨特價值觀的IP品牌，最終達到商業(yè)變現(xiàn)目的[4]。近年來也有不少學者以思辨和案例形式對社交媒體平臺內(nèi)容營銷等成功案例的應用進行了探索研究，一些學者指出，內(nèi)容營銷在為企業(yè)品牌提升購買意愿、品牌態(tài)度、品牌忠誠方面有顯著效果[5-8]。業(yè)界和學界對內(nèi)容營銷的應用和發(fā)展進行了廣泛的關(guān)注和研究，但整體來看仍處于初級階段。本文從內(nèi)容營銷實踐的角度，在McCarthy提出的4P組合基礎(chǔ)上，探索和構(gòu)建了內(nèi)容營銷4C1T組合，并從精細化、場景化、整合化、精準化和智能化等五個方向?qū)?nèi)容營銷發(fā)展趨勢進行了分析。

一、內(nèi)容營銷概述

（一）內(nèi)容營銷定義

目前學術(shù)界對內(nèi)容營銷的定義尚未統(tǒng)一。Pulizzi和Barrett首先對內(nèi)容營銷進行了定義，即企業(yè)通過免費傾聽消費者的需求并采納他們的有用建議，從而與消費者建立起一種相互依賴的關(guān)系和信任，消費者通常以向企業(yè)提供意見或建議作為回報[9]。Rose和Pulizzi指出，內(nèi)容營銷是一項提高顧客忠誠度和關(guān)注體驗價值的策略，內(nèi)容營銷語境中企業(yè)創(chuàng)建的平臺內(nèi)容不僅可以吸引消費者，同時易于消費者分享，最重要的是能夠幫助消費者找到他們想要的關(guān)于服務或產(chǎn)品的信息[10]。Lorenz指出，內(nèi)容營銷是一種營銷策略，即通過整合多種營銷方法（包含線上和線下各種渠道）為消費者提供信息以達到讓他們更加聰明的目的[11]。國內(nèi)周懿瑾和陳嘉卉對內(nèi)容營銷的定義具有代表性，即內(nèi)容營銷是指以多種形式的媒體內(nèi)容，通過多種渠道傳遞有價值、有娛樂性的產(chǎn)品或品牌信息，以引發(fā)消費者參與，并在互動過程中建立和完善品牌的一種營銷戰(zhàn)略[12]。綜合以上學者的研究，本文認為內(nèi)容營銷是一種以消費者需求與建議為前提，通過多種形式和渠道創(chuàng)造并傳播吸引消費者，對消費者有教育意義的信息，從而為消費者提供有價值的體驗，最終為企業(yè)帶來收益的營銷策略。

（二）內(nèi)容營銷特點

以往研究對內(nèi)容營銷從不同角度進行了定義，可以歸納出內(nèi)容營銷具有以下特點。首先，營銷中的內(nèi)容表現(xiàn)形式和傳播渠道是多樣的。企業(yè)創(chuàng)造的任何形式（如圖片、白皮書、網(wǎng)絡(luò)研討會、視頻）的信息都是營銷內(nèi)容。傳播渠道包含線上（企業(yè)網(wǎng)站、社交媒體平臺、企業(yè)APP等）和線下。其次，營銷的內(nèi)容可以為消費者提供價值體驗。企業(yè)站在消費者的角度為他們提供有趣或有意義的內(nèi)容，為他們創(chuàng)造不同的價值體驗，使其更容易接受和傳播接觸的信息，從而提高消費者對品牌的認知、對品牌的忠誠等[1]。最后，內(nèi)容營銷是一種拉式策略[12]。傳統(tǒng)的硬性插入式的營銷方式會打斷消費者的思考，影響消費者的感官體驗，內(nèi)容營銷則從消費者角度給出他們需要的答案，更傾向于通過對消費者長期、理性的教育和熏陶，培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度。

二、內(nèi)容營銷組合

市場營銷組合是Neil Borden在1953年提出的一個現(xiàn)代市場營銷理論概念，是對實現(xiàn)企業(yè)市場營銷目標影響較多的營銷要素組合，其中最著名的是McCarthy提出的4P組合，包括產(chǎn)品（product）、價格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）[13]。隨著市場環(huán)境不斷變化，學者們相繼在McCarthy 4P組合的基礎(chǔ)上提出了一些新的營銷組合理論，如美國營銷專家Robert Lauterbom從適應消費者需求角度提出了4C組合，美國學者Don Shultz從競爭的角度提出了基于關(guān)系營銷的4R組合。

隨著互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的發(fā)展，企業(yè)和消費者二者信息不對稱的情況不復存在，營銷環(huán)境發(fā)生了顛覆性的變化。首先，在互聯(lián)網(wǎng)背景下，消費者行為多樣化、碎片化，導致消費者分散在更加細小的圈層中。其次，在消費行為中，消費者越來越追求價值體驗，且非使用價值正在成為消費者選取產(chǎn)品的重要標準，品牌需要向消費者傳遞品牌精神。再者，互聯(lián)網(wǎng)用戶普遍呈現(xiàn)“淺”狀態(tài)，只有優(yōu)質(zhì)的、有趣的或有價值的內(nèi)容，才能吸引消費者的注意力。最后，新技術(shù)的不斷出現(xiàn)為營銷技術(shù)和手段都帶來了新的突破。

基于此，本文以McCarthy傳統(tǒng)的4P理論為基礎(chǔ)，根據(jù)內(nèi)容營銷已有的相關(guān)研究，從消費者角度提出當前環(huán)境下適用的內(nèi)容營銷4C1T營銷組合。

（一）消費者（consumer）

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)式發(fā)展，21世紀數(shù)字化發(fā)展經(jīng)歷著一次次更迭，最根本的原因在于消費者的變化。目前探索創(chuàng)新商業(yè)模式，關(guān)鍵是獲得顧客資產(chǎn)，更好識別互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的消費者行為以贏得顧客資產(chǎn)是至關(guān)重要的[14]。因此，以消費者為中心是企業(yè)進行經(jīng)營活動的前提。

（二）內(nèi)容（content）

內(nèi)容營銷，顧名思義，其最核心的載體就是內(nèi)容。內(nèi)容最初來源于出版界，是指雜志、報紙以及廣播媒體和電視中可以吸引讀者的文字、圖片以及動畫[15]。從對消費者提供價值角度分類，主要包含功能型和享樂型。內(nèi)容的性質(zhì)、形式、質(zhì)量都決定是否能夠吸引消費者，從而進一步影響營銷效果。

（三）渠道（channel）

4P中的渠道主要指企業(yè)為將產(chǎn)品送達目標市場（或目標顧客）所進行的各種活動，包括中間商選擇、渠道管理、倉儲、運輸以及物流配送等[13]，主要以商品路線為中心進行規(guī)劃。與4P理論中的渠道不同，4C1T理論中的渠道圍繞內(nèi)容路線，包括營銷內(nèi)容從生產(chǎn)到觸達消費者的各種活動，即內(nèi)容生產(chǎn)渠道、分發(fā)渠道等。

（四）培育（cultivation）

在當下營銷環(huán)境中，營銷人員主要采取拉式策略進行品牌宣傳，激發(fā)消費者的消費欲望?；谶@一理念，消費者在消費前必須了解品牌產(chǎn)品、品牌價值觀等，從了解到購買過程中，消費者與品牌的關(guān)系存在強弱之分，把弱關(guān)系轉(zhuǎn)向強關(guān)系，即對消費者進行培育是促進顧客下單的關(guān)鍵。

（五）技術(shù)（technology）

物聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)形態(tài)正在推動著營銷環(huán)境、媒介形態(tài)及消費者行為發(fā)生巨大的變化，也顛覆了內(nèi)容生成手段和信息傳播途徑。在內(nèi)容營銷的實施過程中，技術(shù)運用已成為不可或缺的手段。

三、內(nèi)容營銷策略分析

綜合當前發(fā)展趨勢，本文基于消費者（consumer）、內(nèi)容（content）、渠道（channel）、培育（cultivation）、技術(shù)（technology）等五個層面，分別提出消費者精細化、內(nèi)容場景化、渠道整合化、培育精準化、技術(shù)智能化等營銷策略，進一步提升品牌的內(nèi)容營銷效果。

（一）消費者精細化

消費者精細化是指通過對消費者精神層次更深度的探索，對消費者進行人群細分，針對這些目標人群的特性，選擇適合的內(nèi)容進行推送，推送目標也會因人群不同存在差別。

互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民集中分布在各類社交圈中，其中游戲圈、明星圈、感情圈及興趣愛好圈的網(wǎng)民所占比例均超過30%[16]。因此，過去基于人口特征基本屬性的傳統(tǒng)人群細分方法已很難讓營銷者對消費者進行清晰的認知。為了更精準地識別和送達目標人群，營銷者需要順應環(huán)境的變化，更深層次探索消費者的精神領(lǐng)域。內(nèi)容本身就是價值觀的載體，要根據(jù)用戶消費的內(nèi)容，從中獲取消費者的價值觀、情感、興趣偏向等作為未來內(nèi)容營銷的方向。

（二）內(nèi)容場景化

內(nèi)容場景化是指構(gòu)建內(nèi)容虛擬環(huán)境，通過內(nèi)容環(huán)境元素的作用讓用戶感同身受，并觸發(fā)他們購買、分享、轉(zhuǎn)發(fā)的行為[17]。不同于傳統(tǒng)營銷的實體場景設(shè)置，內(nèi)容場景化強調(diào)的是網(wǎng)絡(luò)營銷中的虛擬場景設(shè)置，將為內(nèi)容創(chuàng)造更立體的空間和時間維度[18]。例如，《魔獸》電影上映期間，品牌JEEP圍繞目標人群的消費場景，通過《魔獸》片花、活動等授權(quán)進行場景化內(nèi)容營銷。電影上映期間，JEEP線上品牌曝光指數(shù)同比增長465%，其官網(wǎng)75輛JEEP自由俠在15分鐘內(nèi)被一搶而空[19]。

隨著內(nèi)容營銷的發(fā)展，營銷人員只聚焦內(nèi)容的打造和傳播已無法滿足消費者日益升級的需求。消費者對內(nèi)容的質(zhì)量和體驗要求提高，越來越傾向于在場景中感受品牌和產(chǎn)品。營銷內(nèi)容在場景氛圍的襯托下更容易激發(fā)消費者的行為，營銷商要為其提供更好的互動體驗，進而帶動消費者與品牌互動，建立品牌聯(lián)結(jié)[20]。當前智能技術(shù)的進步為內(nèi)容營銷場景的搭建提供了條件，場景化成為當前內(nèi)容營銷的增強器，將再次引領(lǐng)內(nèi)容營銷行業(yè)革新[21]。

（三）渠道整合化

整合化是指對傳播渠道和平臺的整合。首先，新媒體崛起的背景下，傳統(tǒng)媒體（電視、報刊、廣播等）的主導地位被逐漸削弱，信息傳播渠道不再單一。內(nèi)容營銷通過整合移動端、PC端和電視端等多個渠道，根據(jù)不同渠道的特性和優(yōu)勢，對內(nèi)容進行整合分屏傳播，全方位擴大品牌傳播范圍[22]。

其次，當前消費逐漸呈現(xiàn)平臺化的趨勢，消費者越來越向幾個大的平臺靠攏，內(nèi)容也在向平臺化發(fā)展[23]。過去媒體內(nèi)容的生產(chǎn)、分發(fā)、消費是分開的，現(xiàn)在這三個環(huán)節(jié)可以集中在一個平臺上實現(xiàn)，并且同一平臺中反饋更加及時和直接，可以更好導向內(nèi)容的創(chuàng)造，甚至內(nèi)容的生產(chǎn)可以基于分發(fā)和消費的特性，從而提升內(nèi)容質(zhì)量。

（四）培育精準化

內(nèi)容營銷是為消費者提供有價值或者有趣的信息，從而獲得消費者的青睞。但有效的內(nèi)容應該是傳播給當前需要這些內(nèi)容的人。在進行內(nèi)容營銷過程中，品牌與消費者的關(guān)系可以分為泛關(guān)系、弱關(guān)系、強關(guān)系三個層次[24]。“泛關(guān)系”指對品牌或產(chǎn)品沒有認知和接觸的目標人群，對該層次人群的傳播主要以有趣、鼓勵性內(nèi)容為主，例如，可以傳播吸引消費者的熱點內(nèi)容，重在讓消費者建立品牌關(guān)聯(lián)?！叭蹶P(guān)系”指對品牌或產(chǎn)品接觸和認知，但是沒有形成黏性的目標人群，對該層次的人群主要提供品牌或產(chǎn)品的相關(guān)信息、品牌文化和解決方案等相關(guān)信息，主要對消費者進行培育?！皬婈P(guān)系”指對品牌和產(chǎn)品有深入的了解和接觸或者消費過的目標人群，對該層次的人群應展示與消費服務相關(guān)的信息，為消費者提供購買渠道，促成交易。

簡言之，營銷人員需要針對目標對象的不同，創(chuàng)建出恰當?shù)膬?nèi)容滿足他們的需求，促使消費者向強關(guān)系方向轉(zhuǎn)化，最終做出購買的決策。此外，針對性的內(nèi)容仍然需要考慮恰當?shù)臅r間、適合的傳播渠道、內(nèi)容的形式等因素。

（五）技術(shù)智能化

智能化技術(shù)的進步全面影響著內(nèi)容營銷，推動著內(nèi)容營銷進入一場新的革命，其應用貫穿于內(nèi)容營銷的始終，即市場調(diào)研、內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容分發(fā)、反饋和優(yōu)化等每個環(huán)節(jié)。

在市場調(diào)研環(huán)節(jié)，智能技術(shù)通過對網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的提取和處理，使內(nèi)容主題挖掘得更加準確，更容易在適當?shù)目臻g和時間上打造出成功的“主題傳播型溝通元”，顯著提升傳播效果[25]。在內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，智能技術(shù)已投入營銷內(nèi)容的規(guī)模化制作。由于當下傳播媒介的多樣性，內(nèi)容傳播的多樣態(tài)、跨媒介是必然的，使得內(nèi)容營銷的制作和傳播變得復雜多變。而自動化的內(nèi)容信息采集、智能化寫作則為營銷人員解決了內(nèi)容的制作成本的問題[26]。在內(nèi)容分發(fā)環(huán)節(jié)，運用算法技術(shù)讓內(nèi)容精準到達特定目標人群、搜尋打動消費者的“心理落點”以及內(nèi)容消費與其他有關(guān)因素的“關(guān)聯(lián)落點”，從而提高內(nèi)容的匹配度、提升內(nèi)容的傳播動力、拓展內(nèi)容的擴張力[23]。在反饋環(huán)節(jié)，未來或?qū)⑹褂没趥鞲衅鞯纳硇畔⒎答仭２煌谙M者以往問答式的消費者調(diào)查，這一智能化運用可以實施監(jiān)測消費者在獲取內(nèi)容時的情緒狀態(tài)，減少反饋偏差[23]。在優(yōu)化環(huán)節(jié)，在大數(shù)據(jù)對傳播環(huán)境、用戶反饋、傳播路徑、流量等因素的分析基礎(chǔ)上，可以隨時對產(chǎn)出的內(nèi)容進行調(diào)整。

如今，以智能技術(shù)為基底的新內(nèi)容營銷體系正在生成，為品牌營銷提供了很多便利。但面對新的技術(shù)形態(tài)，如何獲取復合化的專業(yè)內(nèi)容營銷人才、如何避免實踐中的失誤也是品牌需要關(guān)注的問題。

四、結(jié)論

過去消費者僅通過報刊、電視、廣播等媒介獲取信息，現(xiàn)在則可以通過微博、微信、快手等社交媒體輕易獲取想要的信息，并且信息更加豐富、獲取更加及時，消費者會主動搜索自己需要和感興趣的信息。打造對消費者有價值或有趣的內(nèi)容，使其成為品牌吸引消費者注意力的重要手段，內(nèi)容營銷逐漸成為企業(yè)的主要戰(zhàn)略。媒體環(huán)境的變化和智能技術(shù)的發(fā)展也推動著內(nèi)容營銷發(fā)展趨勢的變化。整體來看，我國目前形成了以內(nèi)容營銷為核心的品牌發(fā)展趨勢，能夠更加聚焦品牌精神內(nèi)核。品牌從精細化、場景化、整合化、精準化和智能化方面探索內(nèi)容營銷發(fā)展的路徑，增強內(nèi)容勢能，能夠為品牌更好助力。

物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的發(fā)展，逐漸打造出了一個新的智能技術(shù)營銷體系，但對品牌來說還面臨著更多的挑戰(zhàn)。首先，打造專業(yè)化的內(nèi)容營銷團隊是品牌亟須解決的問題。面對新技術(shù)的出現(xiàn)，品牌要在試錯中積累經(jīng)驗，培養(yǎng)對新技術(shù)的應用能力，提高對消費者觀察的敏銳度?？缃缧蛢?nèi)容營銷人才成為營銷剛需。其次，目前的內(nèi)容營銷效果評估體系需要進一步完善。目前品牌多以顧客轉(zhuǎn)化率、銷售業(yè)績等指標衡量營銷效果，而對長期培養(yǎng)的品牌忠誠、品牌信任等沒有做出量化考核。如何對營銷效果進行全面的衡量是營銷人員要解決的一大難題。

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