白建磊??張夢霞

摘要：微博兼具傳播和社交兩種屬性，企業(yè)既可以通過微博平臺發(fā)布內(nèi)容來傳播企業(yè)和品牌信息，也可以通過與粉絲互動來為之服務(wù)。為此，企業(yè)可以建立以官方微博為核心的一系列的微博賬號構(gòu)建企業(yè)微博矩陣，這些不同的微博賬號以企業(yè)官方微博為核心，通過相互關(guān)注和配合構(gòu)成企業(yè)微博矩陣。為了保證企業(yè)微博矩陣更好地運營，本文構(gòu)建了企業(yè)微博矩陣虛擬化運營機(jī)制，該機(jī)制包括粉絲和競爭者微博使用行為研究、微博內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制、快速反應(yīng)機(jī)制和微博內(nèi)容審查機(jī)制，微博矩陣內(nèi)不同微博賬號通過發(fā)布不同的內(nèi)容以及與粉絲互動，從而更好地為關(guān)系營銷中的關(guān)系各方服務(wù)。

關(guān)鍵詞：企業(yè)微博矩陣；虛擬化運營機(jī)制；粉絲服務(wù)；內(nèi)容營銷

中圖分類號：F274文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1000176X（2015）12007507

中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第34次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2014年6月，我國微博用戶已高達(dá)275億，網(wǎng)民中微博使用率達(dá)到436%[1]。微博公司2014年第二季度財報數(shù)據(jù)顯示，截至2014年6月30日的月活躍用戶（MAU）為157億，同比增長30%；2014年6月的日活躍用戶（DAU）為6 970萬，同比增長32%。如此之大的用戶數(shù)量、活躍用戶數(shù)量及增長速度，加上微博傳播本身所具有的成本低、反應(yīng)快、溝通直接等特點，使得微博營銷日益受到企業(yè)的青睞。新浪公司的統(tǒng)計顯示，到2013年底，新浪微博共有企業(yè)類微博賬號40多萬個，覆蓋484億微博用戶[2]。上述數(shù)據(jù)表明，經(jīng)過四年多的發(fā)展，一方面，憑借超高人氣，微博已經(jīng)成為一個重要的社交和傳播平臺；另一方面，微博日益受到企業(yè)的重視，成為企業(yè)傳播品牌形象和維護(hù)公共關(guān)系的重要工具。

雖然Web20時代社交媒體最大的特點是“用戶創(chuàng)造內(nèi)容”（UGC，User Generate Content），但就企業(yè)微博營銷的角度而言，微博內(nèi)容顯然不能隨意發(fā)布，企業(yè)應(yīng)如何構(gòu)建自己的微博矩陣？微博矩陣中不同的微博賬號應(yīng)分別發(fā)布什么內(nèi)容并通過與粉絲互動創(chuàng)造出新的內(nèi)容來為粉絲服務(wù)？企業(yè)微博矩陣應(yīng)如何運營？本文擬從關(guān)系營銷和內(nèi)容營銷的角度，通過構(gòu)建企業(yè)的微博矩陣、制定群內(nèi)不同微博賬號的內(nèi)容營銷策略以及該微博矩陣的虛擬化運行機(jī)制，幫助企業(yè)更好地利用微博平臺，通過微博內(nèi)容的發(fā)布以及不同賬號與其粉絲之間的互動，從而為他們提供服務(wù)和傳播品牌。

一、研究綜述

企業(yè)營銷渠道有銷售渠道、服務(wù)渠道和傳播渠道三種類型[3]。而微博恰恰同時具備這三種特性：企業(yè)可以通過微博平臺傳播自己的品牌；通過微博文本鏈接到電商平臺直接實現(xiàn)銷售；通過微博提供粉絲感興趣的內(nèi)容并與粉絲的直接互動為其提供服務(wù)。傳統(tǒng)的服務(wù)首先是基于企業(yè)員工與顧客的直接接觸，由于企業(yè)直接面對顧客的成本太高，使得企業(yè)與顧客直接接觸的機(jī)會大大減少。而互聯(lián)網(wǎng)，尤其是以微博為代表的新媒體的出現(xiàn)，可以“連接一切”，“人與服務(wù)通過互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生連接”，使得企業(yè)直接面對顧客的機(jī)會大大增加，成本大大降低[4]。

內(nèi)容營銷（Content Marketing）在市場營銷領(lǐng)域尚屬新概念，給予其關(guān)注的主要是業(yè)界，學(xué)界尚缺少深入的研究與關(guān)注。內(nèi)容營銷的概念首次是由Pulizzi和Barrett[5]提出，他們認(rèn)為內(nèi)容營銷是指企業(yè)通過聆聽消費者需求，采納顧客的有用建議來與消費者建立擁有共同利益的互相依存關(guān)系和信任。作為回報，消費者會向企業(yè)提出意見或建議。從該定義可知，最初的內(nèi)容營銷概念跟現(xiàn)在的內(nèi)容營銷概念完全不同。此后，Hardey[6]、Pulizzi[7]、Lorenz[8]與Lieb[9]等又先后提出各自對內(nèi)容營銷的定義。我國學(xué)者周懿瑾和陳嘉卉[10]在對上述定義進(jìn)行分析和總結(jié)的基礎(chǔ)上提出了自己的定義：內(nèi)容營銷是指以多種形式的媒體內(nèi)容，通過多種渠道傳遞有價值、有娛樂性的產(chǎn)品或品牌信息，以引發(fā)顧客參與，并在互動過程中建立和完善品牌的一種營銷戰(zhàn)略。從上述定義中可以看出，內(nèi)容營銷的關(guān)鍵是選擇合適的內(nèi)容，通過內(nèi)容的發(fā)布來傳遞品牌形象并為受眾服務(wù)。

關(guān)系營銷（Relationship Marketing）的概念最初則是由Berry[11]從科特勒提出的大市場營銷概念（Mega-Marketing）衍生而來的，目前普遍接受的一個定義是Morgan 和Hunt[12] 給出的：關(guān)系營銷指所有旨在建立、發(fā)展和維持關(guān)系交換（Relational Exchange）的營銷活動。強(qiáng)調(diào)企業(yè)除了要建立并維護(hù)好與顧客的關(guān)系外，還要建立并發(fā)展與供應(yīng)商、內(nèi)部員工、潛在求職者、競爭者、分銷商、政府機(jī)構(gòu)以及社會公眾的良好關(guān)系。關(guān)系營銷概念的提出極大地拓展了營銷的邊界，同時也給企業(yè)如何具體實施關(guān)系營銷帶來了極大的挑戰(zhàn)。

微博營銷是企業(yè)利用微博平臺進(jìn)行企業(yè)文化宣傳、客戶服務(wù)提供、市場信息收集、產(chǎn)品促銷推廣及潛在客戶互動，最終達(dá)到獲得銷售收入、提升品牌影響、進(jìn)行危機(jī)公關(guān)和監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)輿情等作用的過程 [13]。由于微博營銷具有信息成本低、傳播精準(zhǔn)度高、實時性強(qiáng)和忠誠度高等特點，因此，日益受到企業(yè)的青睞[14]。對于微博營銷，目前理論界和實務(wù)界關(guān)注的是企業(yè)官方微博如何吸引更多的粉絲以及如何與粉絲保持互動，如Murdough[15]總結(jié)了具有一定普適性的社會媒體營銷效果評價框架，包括定性指標(biāo)（用戶評論的觀點）和定量指標(biāo)（粉絲量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量和促銷活動的參與量等指標(biāo)）。

從上述文獻(xiàn)回顧中可以看出，現(xiàn)有研究和企業(yè)運作實務(wù)中存在以下不足：其一，現(xiàn)有研究一般是從微博營銷的角度，把企業(yè)微博的粉絲默認(rèn)為企業(yè)的顧客。但實際上企業(yè)微博的粉絲不一定都是顧客，而可能是關(guān)系營銷中關(guān)系各方的任何一種身份，包括顧客、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)、媒體和一般公眾等。因此，簡單地把企業(yè)微博的所有粉絲當(dāng)成顧客有失偏頗，這樣既會導(dǎo)致企業(yè)微博過于商業(yè)化而降低其價值，也難以滿足粉絲中其他關(guān)系方的需要。其二，微博賬號與其粉絲之間的聯(lián)系是弱聯(lián)系，這種弱聯(lián)系的性質(zhì)決定了微博平臺更側(cè)重于為粉絲傳播企業(yè)的信息，而難以帶來信任從而促成粉絲的直接購買，張晞[14]就曾指出微博營銷具有重服務(wù)輕促銷、重情感輕灌輸?shù)奶攸c。事實上，在微博平臺上真正能促成購買行為的微博營銷賬號主要是電商類企業(yè)的微博賬號，它們在微博平臺發(fā)布企業(yè)的促銷信息，然后以短鏈接的方式把粉絲導(dǎo)流到電商網(wǎng)站[2]。其三，目前，部分企業(yè)的微博營銷僅僅通過企業(yè)的官方微博賬號來開展。也有人認(rèn)為企業(yè)的微博營銷通過企業(yè)的官方微博賬號就夠了，過多的微博賬號反而會導(dǎo)致不同微博賬號之間的推諉和受眾面對眾多微博賬號時的茫然[16]。但筆者認(rèn)為，企業(yè)微博并不僅僅是企業(yè)官方微博賬號，除了官方微博外，還有企業(yè)領(lǐng)袖（如董事長、CEO等）個人微博、企業(yè)部門微博和部門負(fù)責(zé)人微博等。無論是個人微博、部門微博還是企業(yè)官方微博，只要經(jīng)過認(rèn)證，微博內(nèi)容的發(fā)布都在不同程度上代表著企業(yè)行為。應(yīng)該把這些經(jīng)過認(rèn)證的微博賬號組建成企業(yè)的微博矩陣，通過不同微博賬號發(fā)布不同的內(nèi)容，承擔(dān)不同的職能，共同滿足關(guān)系各方的需要。對于多微博賬號組成的微博矩陣運營中出現(xiàn)的問題，應(yīng)通過規(guī)范微博矩陣的運營機(jī)制來解決，而不是放棄這種運營方式。事實上，在企業(yè)運作實務(wù)中，劉朝陽和沈陽[17]就曾經(jīng)構(gòu)建某報社的部門微博矩陣，目的是利用該報社的官方主微博的人氣，通過不同部門子微博與主微博的互動來推廣各個部門的產(chǎn)品。小米公司等很多公司也是由官方微博、企業(yè)領(lǐng)袖微博、部門微博、部門負(fù)責(zé)人微博和員工微博等組成的微博矩陣與其粉絲溝通并為其服務(wù)。

基于上述分析，本文擬從關(guān)系營銷的角度，構(gòu)建企業(yè)微博矩陣的虛擬化運營機(jī)制。不同性質(zhì)的微博賬號構(gòu)成企業(yè)微博矩陣，不同賬號發(fā)布不同的微博內(nèi)容，每個賬號與關(guān)系營銷中關(guān)系各方的交流與互動以及微博矩陣內(nèi)不同賬號之間的分工和配合，最大化地傳遞品牌價值，讓微博成為連接內(nèi)容營銷和關(guān)系營銷的服務(wù)平臺，如圖1所示

二、企業(yè)微博矩陣的構(gòu)建

如前所述，微博平臺中的粉絲跟現(xiàn)實社會中的個人一樣，并不都是企業(yè)的現(xiàn)實顧客或潛在顧客，而可能是關(guān)系營銷各方中的任何一種身份。為了更好地與各種身份的粉絲溝通，僅僅靠一個官方微博或企業(yè)領(lǐng)袖的個人認(rèn)證微博是不夠的。為此，進(jìn)行微博營銷的企業(yè)應(yīng)該組建一個由不同賬號構(gòu)成的微博矩陣，微博矩陣中的不同賬號相互關(guān)注，根據(jù)微博賬號定位的不同有針對性地發(fā)布既相互聯(lián)系又不同側(cè)重的微博內(nèi)容，一方面，最大程度地提高微博平臺上粉絲的覆蓋率；另一方面，更加有針對性地發(fā)布信息，從而更好地為關(guān)系營銷中的關(guān)系各方服務(wù)。

具體而言，應(yīng)包括如下五類微博賬號：

（1）企業(yè)官方微博。企業(yè)官方微博在微博平臺上代表著企業(yè)整體形象，也是目前企業(yè)進(jìn)行微博推廣的主要賬號和手段，在企業(yè)微博矩陣中處于核心地位。目前來看，開展微博營銷的企業(yè)都開設(shè)了企業(yè)官方微博。

（2）企業(yè)領(lǐng)袖個人微博。包括董事長、總經(jīng)理和副總經(jīng)理等在內(nèi)的企業(yè)高管人員，是企業(yè)人格化的代表。憑借其影響力和知名度，在微博平臺上扮演著意見領(lǐng)袖和企業(yè)代表的雙重角色，其個人認(rèn)證微博往往擁有大批的粉絲，自然成為企業(yè)微博矩陣的重要成員。

（3）企業(yè)部門及部門經(jīng)理微博。根據(jù)公司的組織結(jié)構(gòu)不同，包括人力資源部門、銷售部門、公關(guān)與廣告部門、客戶服務(wù)部門、證券與投資部門微博等。每個部門都有著自己的關(guān)系方：如現(xiàn)有員工和潛在員工是人力資源部門的關(guān)系方；顧客是銷售部門和客戶服務(wù)部門的關(guān)系方；媒體、顧客和公眾是公關(guān)與廣告部門的關(guān)系方；股民、銀行和基金公司是證券與投資部門的關(guān)系方等。每個部門的部門經(jīng)理作為該部門的負(fù)責(zé)人和人格化代表，其個人認(rèn)證微博是企業(yè)微博矩陣的組成部分。

（4）各級區(qū)域銷售服務(wù)部門及部門經(jīng)理微博。各級區(qū)域銷售部門代表著本企業(yè)在該區(qū)域的形象，同時每個區(qū)域也會推出各種推廣和促銷活動，企業(yè)區(qū)域銷售主管部門將通過本區(qū)域的官方微博進(jìn)行推廣。該區(qū)域銷售和服務(wù)負(fù)責(zé)人的個人認(rèn)證微博也是企業(yè)微博矩陣的組成部分。

（5）普通員工個人微博。企業(yè)任意一個員工的微博，特別是經(jīng)過認(rèn)證的員工微博，在粉絲眼里，的一言一行代表著企業(yè)形象和行為。由于員工的數(shù)量更多，私人性更強(qiáng)，可信性也更強(qiáng)，因此，也是企業(yè)微博矩陣的重要成員。

總而言之，只要經(jīng)過微博平臺認(rèn)證跟企業(yè)有關(guān)的微博賬號，其發(fā)帖、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、回復(fù)、點贊和提及其他賬號（即@）等使用行為都在從不同程度、不同角度上代表著企業(yè)行為，因此，都是企業(yè)微博矩陣的成員。這些跟企業(yè)有關(guān)、企業(yè)可以在不同程度上掌控其發(fā)布內(nèi)容的微博賬號就形成了企業(yè)微博矩陣，如圖2所示。

三、微博矩陣的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制

1微博內(nèi)容的判斷標(biāo)準(zhǔn)

自媒體最大的特點是“用戶創(chuàng)造內(nèi)容”，但在微博營銷中，并不意味著用戶可以隨意地創(chuàng)造內(nèi)容，相反，微博矩陣中的每個微博賬號的發(fā)布內(nèi)容應(yīng)慎重選擇。微博內(nèi)容首先應(yīng)符合微博用戶的特點。新浪微博數(shù)據(jù)中心的統(tǒng)計表明，目前，90后占微博用戶總量的53%，80后占用戶總量的37%[3]。二者相加就占了微博用戶的90%。顯然，微博用戶的主體是年輕人。因此，微博內(nèi)容的風(fēng)格要符合年輕人的特點，即微博內(nèi)容的風(fēng)格既不能過于嚴(yán)肅。同時，微博內(nèi)容也要與企業(yè)文化和品牌特性相符合，不能一味迎合粉絲的需要，傷害品牌形象。除此之外，微博內(nèi)容還要符合以下要求：

（1）價值性。即發(fā)布的微博內(nèi)容對企業(yè)要有價值：要么傳播企業(yè)和品牌形象，要么提升銷量，要么直接為粉絲服務(wù)。因此，微博賬號不能僅僅關(guān)注微博內(nèi)容對粉絲的吸引力，總是發(fā)布一些心靈雞湯、搞笑段子和勵志故事等與企業(yè)品牌形象、產(chǎn)品銷售和客戶服務(wù)不相關(guān)的內(nèi)容，忽視了微博內(nèi)容對企業(yè)的價值。

（2）實用性。微博博主與粉絲之間的關(guān)系是一種弱關(guān)系，如果博主僅僅發(fā)布一些單純的商業(yè)信息，僅僅關(guān)注微博內(nèi)容對企業(yè)的價值，而忽視受眾對商業(yè)信息的天然抵制心理，最終會使自己的微博走向窮途末路。為了激發(fā)受眾對微博賬號的興趣，發(fā)布的內(nèi)容對受眾來講要實用：可以是降價、打折、促銷活動，可以是產(chǎn)品使用知識，可以是企業(yè)管理經(jīng)驗，也可以是社會熱點事件，等等，但無論是什么內(nèi)容，都要給受眾傳遞價值。

（3）趣味性。微博內(nèi)容要有創(chuàng)意和趣味，讓粉絲能從微博內(nèi)容中感受到快樂，從而增加被轉(zhuǎn)發(fā)和評論的機(jī)會。微博文本風(fēng)格要符合粉絲的風(fēng)格。如前所述，80后和90后占了微博用戶的90%，以微博為代表的新媒體是青年亞文化成長的基地和展示平臺[18]，在不傷害企業(yè)品牌形象的前提下，可以適當(dāng)使微博內(nèi)容的表現(xiàn)風(fēng)格年輕化一些，讓粉絲關(guān)注、感興趣、愿意評論和轉(zhuǎn)發(fā)，自愿成為品牌傳播的“二傳手”。

（4）新穎性。一方面，就總體而言，微博矩陣內(nèi)的每個賬號都不能成為“僵尸”賬號，要不斷把新鮮內(nèi)容呈現(xiàn)給粉絲，即要保持一定的頻率來發(fā)布新鮮內(nèi)容；另一方面，就每一條微博的內(nèi)容而言，既不能總是轉(zhuǎn)發(fā)或抄襲一些別人的內(nèi)容，也不能把自己以前的微博再重發(fā)一遍，要保持一定的新穎性。

總之，每個微博賬號可以通過文字、圖片、表情符號、信息圖、音視頻、長微博和鏈接等形式，通過挖掘、收集具有價值性和實用性的素材，結(jié)合每個微博賬號的功能定位，有創(chuàng)意地呈獻(xiàn)給微博受眾，通過不同的內(nèi)容呈現(xiàn)以及評論、回復(fù)、提及等方式為關(guān)系營銷中的各方服務(wù)，快速回應(yīng)粉絲的問題和困惑，傳播企業(yè)和品牌形象，推動產(chǎn)品銷售。

2不同微博賬號的內(nèi)容側(cè)重點

上述七種微博賬號可以分為兩類：即組織類微博賬號和個人類微博賬號?？傮w來看，一方面，微博矩陣內(nèi)的所有賬號從不同角度、不同程度代表著企業(yè)，發(fā)布內(nèi)容要與企業(yè)相關(guān)；另一方面，組織機(jī)構(gòu)微博內(nèi)容的權(quán)威性要高于個人用戶，認(rèn)證用戶微博賬號的權(quán)威性要高于非認(rèn)證用戶[19]。與組織類微博賬號的內(nèi)容相比，個人類微博賬號的內(nèi)容可以更為私人化、情趣化一些，可以適當(dāng)表現(xiàn)個人的風(fēng)格。不同類型的賬號在內(nèi)容的發(fā)布上，既表現(xiàn)出相同的一面，也各有側(cè)重。

（1）企業(yè)官方微博。如前所述，企業(yè)官方微博在企業(yè)的微博矩陣中處于核心地位，是企業(yè)的微博信息服務(wù)中心。其內(nèi)容包括企業(yè)的新聞發(fā)布、產(chǎn)品和服務(wù)推廣、客戶服務(wù)、客戶關(guān)系維系和危機(jī)應(yīng)對等。內(nèi)容方面可以與微博矩陣內(nèi)的其他賬號有一定的重復(fù)或轉(zhuǎn)發(fā)其他賬號的微博。

（2）企業(yè)領(lǐng)袖個人微博。在微博平臺上，企業(yè)領(lǐng)袖的微博賬號不但是其企業(yè)的人格化代表，而且憑借其個人和企業(yè)的知名度和影響力成為微博意見領(lǐng)袖，往往擁有大量的粉絲。如小米公司的雷軍，個人微博賬號的粉絲數(shù)量就超過1 100萬。企業(yè)領(lǐng)袖是一個鮮活的、具體的人，其個人微博比企業(yè)官方微博更有話題效應(yīng)。相比關(guān)注一個企業(yè)的官方微博，網(wǎng)友更關(guān)注企業(yè)的領(lǐng)袖每天做什么，說什么，甚至他的私生活。企業(yè)領(lǐng)袖個人微博可以發(fā)一些人生感悟、企業(yè)經(jīng)營與管理理念、經(jīng)驗，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)成長中的一些逸聞趣事等內(nèi)容。

（3）企業(yè)部門微博和各級區(qū)域銷售服務(wù)部門微博。一般來講，企業(yè)各職能部門的官方微博在不泄露公司機(jī)密的前提下，應(yīng)該結(jié)合各個部門的職能分工來決定發(fā)布內(nèi)容，如營銷部門可以發(fā)布企業(yè)的各種視頻（如廣告、微電影、媒體對企業(yè)領(lǐng)袖的專訪和企業(yè)專題片等）和圖片、新產(chǎn)品發(fā)布、打折促銷活動等；公關(guān)部門則可以發(fā)布諸如企業(yè)軟文的鏈接，新聞發(fā)布會視頻和圖片、媒體對企業(yè)領(lǐng)袖的專訪，在企業(yè)出現(xiàn)公關(guān)危機(jī)時發(fā)布危機(jī)公關(guān)信息等；人力資源部門的官方微博可以與員工和求職者互動，發(fā)布公司的人力資源政策、招聘信息、明星員工成長經(jīng)歷等方面的內(nèi)容；客戶服務(wù)部的官方微博可以發(fā)布公司的客戶服務(wù)政策（如三包規(guī)定、各項服務(wù)及零配件的價格），產(chǎn)品使用技巧，常見問題問答（FAQ），提供產(chǎn)品說明書的電子版下載；企業(yè)的區(qū)域市場微博可以發(fā)布本品牌在本區(qū)域內(nèi)的市場狀況、本區(qū)域內(nèi)促銷活動、產(chǎn)品特點及使用情況等。每個企業(yè)部門認(rèn)證官方微博和區(qū)域市場微博都可以講述一些本部門的逸聞趣事等，增加本部門微博與其粉絲的親近感。

（4）部門經(jīng)理微博和各區(qū)域部門經(jīng)理微博。各職能部門經(jīng)理的個人認(rèn)證微博和區(qū)域市場經(jīng)理個人認(rèn)證微博要與官方微博和自己職能部門的官方微博相配合，可以發(fā)布一些比如部門工作背后的故事、部門經(jīng)理的工作狀態(tài)、各項工作推進(jìn)情況、區(qū)域市場促銷活動等。

（5）普通員工個人微博。一般而言，一方面，員工不能通過個人微博，尤其是一些實名認(rèn)證的微博賬號，擅自對外發(fā)布與企業(yè)對外口徑不一致的信息，或發(fā)表不恰當(dāng)?shù)脑u論，其在微博上的言論，尤其是跟企業(yè)有關(guān)的言論，一定程度上代表著公司，要謹(jǐn)言慎行；另一方面，員工個人微博，尤其是意見領(lǐng)袖類的員工微博賬號利用好，本身就是對企業(yè)形象的推廣。

在企業(yè)的微博營銷中，最大的挑戰(zhàn)就是如何保證每個微博賬號源源不斷地生產(chǎn)出符合微博粉絲特點和企業(yè)品牌形象的微博內(nèi)容，并逐漸形成獨特的、與品牌形象一致的微博內(nèi)容風(fēng)格[20]。尤其是在企業(yè)日常運營中，如何保證每個賬號每天都能生產(chǎn)出高質(zhì)量的微博內(nèi)容并與粉絲積極互動，這依賴于企業(yè)的微博矩陣虛擬化運營機(jī)制。

四、企業(yè)微博矩陣虛擬化運營機(jī)制的構(gòu)建

在完成企業(yè)微博矩陣的構(gòu)建后，為了確保微博矩陣內(nèi)源源不斷的內(nèi)容呈現(xiàn)，并通過與粉絲的互動為關(guān)系各方提供服務(wù)，還要構(gòu)建企業(yè)微博矩陣的內(nèi)部運營機(jī)制。由于企業(yè)微博矩陣內(nèi)賬號的運營人員身處不同崗位，甚至在不同地域內(nèi)，而且大部分運營人員都是兼職，因此，只能通過組建虛擬團(tuán)隊的方式來運營微博矩陣[21]。為了保證虛擬團(tuán)隊的有效運營，企業(yè)應(yīng)從以下五方面構(gòu)建企業(yè)微博矩陣的虛擬化運營機(jī)制。

1微博矩陣虛擬運營團(tuán)隊

個人認(rèn)證微博、部門認(rèn)證微博和官方微博都要有專人負(fù)責(zé)，所有負(fù)責(zé)企業(yè)官方微博和部門官方微博運營的人員組成了公司微博矩陣虛擬運營團(tuán)隊。尤其是部門認(rèn)證微博的負(fù)責(zé)人，他們同時隸屬于所在的部門和微博運營團(tuán)隊，不一定是專職工作人員。這些微博運營人員除了要熟悉本部門的業(yè)務(wù)外，還要有較高的創(chuàng)新能力和創(chuàng)新意識，確保微博內(nèi)容源源不斷地呈現(xiàn)；有較高的媒介素養(yǎng)，尤其是要熟悉新媒體的發(fā)展態(tài)勢；洞悉微博粉絲的使用行為和使用習(xí)慣；熟練使用微博的各項功能及工具等。

2粉絲行為研究和競爭者微博使用行為研究

由于微博平臺的開放性，它不但是一個通過內(nèi)容呈現(xiàn)和粉絲互動為關(guān)系各方進(jìn)行服務(wù)的平臺，也是一個研究粉絲行為和競爭者微博使用行為的平臺。企業(yè)通過微博平臺，利用數(shù)據(jù)挖掘研究自己的粉絲行為和競爭者的粉絲行為，從而為企業(yè)提供有效決策。同時還可以研究競爭者的微博矩陣使用行為，作為對比，找到自己的不足并加以改進(jìn)。

3微博內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制

微博運營人員要認(rèn)真觀察生活，用心組織內(nèi)容生產(chǎn)，拓展微博內(nèi)容來源。如前文所述，如何源源不斷地生產(chǎn)出既吸引粉絲又有利于樹立品牌形象的優(yōu)質(zhì)微博內(nèi)容，是微博運營人員遇到的最大挑戰(zhàn)。微博內(nèi)容可以來源于與粉絲的互動中，通過與粉絲的互動發(fā)現(xiàn)粉絲感興趣的主題?！澳闳羰㈤_，蝴蝶自來”，優(yōu)質(zhì)的微博內(nèi)容和積極地與粉絲互動自然會增加粉絲的數(shù)量和改進(jìn)粉絲的質(zhì)量。

4快速反應(yīng)機(jī)制

在粉絲的眼里，每一個經(jīng)過認(rèn)證的跟企業(yè)有關(guān)的賬號都是企業(yè)的代表，任何與企業(yè)有關(guān)的賬號都是可以訴求的對象，他們對此并不知道不同賬號之間的分工。為此，為了快速反應(yīng)粉絲訴求，企業(yè)應(yīng)開發(fā)微博客服平臺，根據(jù)粉絲響應(yīng)（包括@、私信、評論、點贊）內(nèi)容所設(shè)計的問題類型、粉絲所在區(qū)域等及時把任務(wù)分配給相關(guān)賬號的負(fù)責(zé)人員，確保每個粉絲響應(yīng)都能得到及時、有效、滿意的回復(fù)。該平臺還可以設(shè)置不同的關(guān)鍵詞，主動搜索跟本企業(yè)有關(guān)的微博信息，并對此做出快速反應(yīng)。

5微博內(nèi)容審查機(jī)制

由于微博矩陣內(nèi)微博賬號的官方性，微博矩陣內(nèi)的賬號不能發(fā)布（含轉(zhuǎn)發(fā)、評論）跟本賬號地位不相關(guān)，或帶有微博維護(hù)人員個人情緒和好惡的微博內(nèi)容。而且要保證平臺內(nèi)每個賬號合適的微博發(fā)布頻率（杜絕僵尸賬號和刷屏行為）和使用行為。為此，企業(yè)應(yīng)該建立微博內(nèi)容審查機(jī)制，確保呈獻(xiàn)給粉絲的微博內(nèi)容的質(zhì)量和數(shù)量。微博內(nèi)容審查機(jī)制的關(guān)鍵是提升微博運營人員的媒介素養(yǎng)，讓微博運營人員知道什么樣的內(nèi)容能發(fā)，什么樣的內(nèi)容能轉(zhuǎn)發(fā)，如何轉(zhuǎn)發(fā)，如何與粉絲互動等。

綜合上述內(nèi)容，可歸納出企業(yè)微博矩陣的虛擬化運營機(jī)制如3圖所示。

五、研究不足與展望

首先，本文僅僅研究了單個企業(yè)微博矩陣的構(gòu)建與運營，對于企業(yè)集團(tuán)微博矩陣的構(gòu)建與運營未曾提及，主要是因為二者構(gòu)建與運營的思路相同，只是企業(yè)集團(tuán)的運營流程更為復(fù)雜。

其次，本文僅僅從關(guān)系營銷的角度構(gòu)建了企業(yè)的微博矩陣及其運營機(jī)制，缺少對企業(yè)微博矩陣的更進(jìn)一步研究。為了更深入研究企業(yè)微博矩陣的運行機(jī)制，可以從數(shù)據(jù)挖掘的角度，以某公司微博矩陣實際運營數(shù)據(jù)為例，通過不同賬戶的使用行為及其與其粉絲之間的互動行為，對其行為數(shù)據(jù)進(jìn)行聚類、關(guān)聯(lián)等分析，從而找到企業(yè)微博矩陣的運營規(guī)律和運營價值，這也是下一步的研究方向。

最后，本文對微博運營中的關(guān)鍵問題——如何源源不斷地生產(chǎn)高質(zhì)量微博內(nèi)容論述尚欠深入。

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（責(zé)任編輯：劉艷）