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        品牌潮:有犧牲,就有誕生

        2021-02-09 03:09:14張靜
        汽車觀察 2021年1期
        關(guān)鍵詞:汽車品牌造車楓葉

        張靜

        2020年,在眾多車企集體倒下的同時(shí),也有不少全新品牌在寒風(fēng)中呱呱墜地。

        中國到底有多少汽車品牌,恐怕一時(shí)間很難有人能說清楚。但要問中國消費(fèi)者能記住多少汽車品牌,估計(jì)是能數(shù)得過來的。

        2020年,在眾多車企集體倒下的同時(shí),也有不少全新品牌在寒風(fēng)中呱呱墜地。這些“后來者”,更像是傳統(tǒng)車企孵化的內(nèi)部創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì),沿著造車新勢力走過的路徑來打造一個(gè)全新品牌。

        嵐圖:東風(fēng)高端化另辟蹊徑

        過去一年,被視為嵐圖汽車茁壯成長的一年:7月29日,東風(fēng)汽車公司正式發(fā)布旗下全新高端電動(dòng)車品牌——嵐圖,并隨之發(fā)布品牌戰(zhàn)略和首款概念車iLand;9月,全球首發(fā)量產(chǎn)概念車iFree;11月6日,首款量產(chǎn)車身正式下線;11月25日,基于iFree打造的中大型高端智能電動(dòng)SUV預(yù)生產(chǎn)下線。

        12月18日,嵐圖汽車在深圳全球首發(fā)旗下中大型電動(dòng)SUV嵐圖FREE,售價(jià)不高于40萬元,并將于2021年第三季度交付。之所以選擇在深圳全球首發(fā),按照嵐圖汽車CEO盧放的說法,是因?yàn)樯钲诘某鞘行愿衽c嵐圖汽車的品牌性格高度契合,前有華為、騰訊等一大批科技龍頭企業(yè)在這里誕生,后有一張白紙、從零開始的嵐圖汽車在這里為中國新能源汽車行業(yè)繪出最美的圖畫。

        按照規(guī)劃,從2021年起,嵐圖汽車每年將向市場投放至少一款新車;未來五年,嵐圖汽車產(chǎn)品將涵蓋轎車、SUV、MPV等多個(gè)細(xì)分市場,不斷擴(kuò)展其高端電動(dòng)汽車產(chǎn)品陣容。值得一提的是,嵐圖汽車今后將通過直營模式和數(shù)字化平臺(tái)直達(dá)用戶,預(yù)計(jì)2021年,將在全國建立40個(gè)直營體驗(yàn)店。

        自認(rèn)為是中國造車“新實(shí)力”的嵐圖汽車“雖遲但到”,不僅定位“零焦慮高端智慧電動(dòng)品牌”,還要致力于成為“高端新能源乘用車領(lǐng)先者”,相信憑借整合東風(fēng)汽車公司超50年的造車技術(shù)與優(yōu)勢資源,以及商業(yè)模式的創(chuàng)新,嵐圖汽車必將大有作為。

        智己:不差錢也不缺技術(shù)

        2020年11月,據(jù)上汽集團(tuán)、阿里巴巴、浦東新區(qū)共同投資的造車項(xiàng)目公布,三方將聯(lián)合打造高端智能純電汽車品牌——智己汽車。另據(jù)天眼查信息顯示,智己汽車2020年12月25日正式注冊成立,注冊資本為100億元。

        上汽集團(tuán)表示,未來智己汽車將采用全新的股權(quán)架構(gòu),即“ESOP+CSOP”持股平臺(tái),在100億元的創(chuàng)始輪融資中,上汽集團(tuán)出資54億元,持股54%;張江高科與阿里巴巴各出資18億元,分別持股18%,而剩下的10%股權(quán)將劃分為5.1%的ESOP(核心員工持股平臺(tái))和4.9%的CSOP(用戶權(quán)益平臺(tái))。

        2021年1月13日,智己汽車全球首秀,分別在中國上海、美國拉斯維加斯CES、英國倫敦三地同時(shí)舉行品牌發(fā)布會(huì),并帶來旗下首款純電動(dòng)概念轎車。根據(jù)規(guī)劃,智己汽車首款純電動(dòng)轎車將于2021年4月接受預(yù)訂、年底上市、2022年交付;第二款車型則是一款純電動(dòng)SUV車型,計(jì)劃在2022年上市。

        從2020年11月26日官宣,到12月17日合伙人發(fā)布,到12月25日公司完成注冊,再到2021年1月13日全球首秀,智己汽車成長史堪稱神速。作為一家成立僅20多天的初創(chuàng)公司,智己汽車可以說是新得不能再新了,但其背后金主光是注冊資本就高達(dá)100億元。

        對于上汽集團(tuán)而言,在前有R汽車的基礎(chǔ)上再推出智己汽車,目的其實(shí)很明顯,無非就是要吃下新能源市場最大的蛋撻。擁有阿里巴巴、上汽集團(tuán)、張江高科的加持,智己汽車既不缺錢也不少技術(shù),前景的確明朗,但挑戰(zhàn)也是前所未有的。未來,如何規(guī)避與R汽車的兄弟相殘,繼而在高端新能源汽車市場殺出一條血路,都是對上汽集團(tuán)極大的考驗(yàn)。

        恒馳:“嚇人”的小目標(biāo)

        2020年熱度最高的造車新勢力當(dāng)屬恒馳汽車了,不僅頻頻出現(xiàn)在各大媒體頭條,就連恒大集團(tuán)董事局主席許家印也曾多次高調(diào)亮相,連番視察電池研究院、研發(fā)總院等,甚至喊出了“2035年實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)銷500萬輛”的目標(biāo)。

        2020年8月3日,恒馳汽車品牌正式發(fā)布,并一口氣發(fā)布了首期6款純電動(dòng)車型,分別為恒馳1、恒馳2、恒馳3、恒馳4、恒馳5、恒馳6,覆蓋超豪華型、豪華型、舒適型和經(jīng)濟(jì)型等檔次,涵括轎車、SUV、MPV、跨界車等全系列車型。

        據(jù)悉,恒馳汽車目前在廣州和上海的生產(chǎn)基地已經(jīng)相繼完工,首期規(guī)劃產(chǎn)能各為20萬輛,預(yù)計(jì)2021年下半年實(shí)現(xiàn)投產(chǎn)。如此看來,許家印的Flag是立下了,但能否實(shí)現(xiàn),就要看恒馳汽車2021年的動(dòng)作了。

        楓葉:如何做好兄弟品牌區(qū)隔

        2020年4月,楓葉汽車品牌正式發(fā)布,主要專注于純電動(dòng)汽車領(lǐng)域。楓葉汽車由吉利汽車旗下的吉利科技集團(tuán)有限公司控股,實(shí)際上是由華普汽車的生產(chǎn)資質(zhì)與康迪電動(dòng)的資產(chǎn)融合在一起成立的新能源汽車品牌。

        據(jù)悉,楓葉汽車母公司為“楓盛汽車科技集團(tuán)有限公司”,后者曾用名為“康迪電動(dòng)汽車集團(tuán)有限公司”,目前兩大股東分別為吉利科技集團(tuán)和浙江康迪車業(yè)有限公司,分別持股78%和22%。

        在楓葉汽車對外發(fā)布的五年品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中,“1.0時(shí)代”首先要上市的車型是純電動(dòng)SUV楓葉30X以及另一款純電動(dòng)MPV車型;“2.0時(shí)代”將逐步實(shí)現(xiàn)從A00級(jí)到C級(jí)車的覆蓋,車型涵蓋轎車、SUV和MPV三大品類;“3.0時(shí)代”則要充分整合優(yōu)勢資源,構(gòu)建全新的出行“大生態(tài)”。

        目前來看,楓葉汽車僅推出了一款楓葉30X車型,該款車幾乎是按照吉利遠(yuǎn)景X3打造而來,只是換了LOGO和動(dòng)力系統(tǒng),且與吉利汽車共享銷售渠道。雖然價(jià)格更便宜了,但無論是從造型,還是從續(xù)航、性能上看,差異化并不明顯。

        有了領(lǐng)克、幾何還不夠,吉利再推一個(gè)全新的新能源汽車品牌究竟為何?從產(chǎn)品架構(gòu)和市場定位上看,楓葉汽車可能要處于更低端的代步出行市場,成為吉利在“大出行”領(lǐng)域的一顆棋子。

        從管理架構(gòu)上看,楓葉汽車其實(shí)并不屬于吉利汽車集團(tuán),而是屬于吉利科技集團(tuán),該集團(tuán)旗下主要有曹操出行、國鐵吉訊、太力飛行等新興業(yè)務(wù)。如今,當(dāng)EZZY、麻瓜出行、巴歌出行、途歌等共享汽車平臺(tái)一個(gè)接一個(gè)地倒下之后,共享出行又是否能為吉利新業(yè)務(wù)拓展帶來更多不確定性呢?

        天美:既無聲量也沒銷量

        天美汽車隸屬于開沃新能源汽車集團(tuán),法定代表人是被稱為“彩電大王”的黃宏生,即創(chuàng)維創(chuàng)始人、原創(chuàng)維集團(tuán)兼創(chuàng)維控股董事局主席,其于2011年成立以南京金龍為主的開沃汽車集團(tuán),開始布局新能源汽車市場。

        截至目前,開沃汽車已擁有新能源大客車、輕型客車、專用車系列產(chǎn)品,并有意進(jìn)軍新能源乘用車市場,最終誕生了天美汽車。直到2020年10月,天美汽車才正式推出首款SUV車型ET5,補(bǔ)貼后售價(jià)15.28萬元~19.88萬元。

        有趣的是,因?yàn)楹屯跽邩s耀手游工作室重名,上市初期,不少消費(fèi)者誤以為這款新車來自騰訊。換句話說,天美汽車的日子并不好過,到目前為止還沒有看到天美汽車出現(xiàn)在銷量排行榜上。很明顯,ET5既沒有聲量也沒有銷量,接下來天美汽車還是否會(huì)繼續(xù)推出新車型,一切都很難說。

        ARCFOX:圈層化造車的典型代表

        2020年10月北京車展首日,北汽新能源旗下高端電動(dòng)汽車品牌ARCFOX首款量產(chǎn)SUV車型ARCFOX αT正式上市,并開啟預(yù)售,預(yù)售價(jià)格為25萬元~33萬元,新車定位純電動(dòng)中型SUV,共推出5個(gè)版本。

        ARCFOX品牌承擔(dān)著北汽新能源進(jìn)軍高端市場的任務(wù),人們對其最初印象可能還停留在四年前的北京車展上,那時(shí),ARCFOX旗下首款超跑車型ARCFOX-7首次亮相,驚艷眾人。在此之后,ARCFOX動(dòng)作不斷,如籌建體驗(yàn)中心、公布品牌主張、推出又一款超跑車型ARCFOX GT和概念車ARCFOX ECF……但直到四年后,ARCFOX αT才正式以量產(chǎn)車的身份與公眾見面。

        姍姍來遲的ARCFOX αT無疑承載了太多期待,在北汽新能源總經(jīng)理劉宇眼中,ARCFOX是在造車模式上全面革新的造車新勢力,ARCFOX αT的產(chǎn)品力更可以完爆40萬元以內(nèi)燃油車。要知道,在ARCFOX αT所在的30萬元價(jià)格區(qū)間,新能源汽車市場競爭非常激烈,且目前市面上已有比亞迪唐DM、蔚來ES6、理想ONE等熱門車型。

        據(jù)介紹,ARCFOX品牌擁有電動(dòng)化、豪華品質(zhì)、數(shù)字化三大核心基因,分別來源于北汽新能源、麥格納、華為三家合作方。在ARCFOX αT之后,ARCFOX接下來還將以每年1款~2款的節(jié)奏持續(xù)推出新產(chǎn)品,下一款則是續(xù)航里程長達(dá)710公里的C級(jí)大型轎跑車型,2020年11月還有更高等級(jí)的自動(dòng)駕駛產(chǎn)品批量投放市場。

        ARCFOX雖然脫胎于北汽新能源,但角色定位更傾向于造車新勢力,其在造車模式上已經(jīng)改變了傳統(tǒng)車企投資建一個(gè)新品牌的做法,不能說是去中心化,但至少是圈層化造車。在營銷模式上,ARCFOX將采取直營與分銷相結(jié)合的復(fù)合形式;在渠道布局上,2021年預(yù)計(jì)將進(jìn)入包含北京在內(nèi)的15個(gè)城市;在用戶經(jīng)營上,將在特斯拉的基礎(chǔ)上做提升,并積極向蔚來學(xué)習(xí),與消費(fèi)者交朋友。

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