劉百靈 徐陽(yáng) 吳旋

摘?要：[目的/意義]社會(huì)化商務(wù)是一種聯(lián)系了社交功能以促進(jìn)商務(wù)活動(dòng)的新興模式，探討影響用戶信息披露的因素，有助于企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。以兩種情感——隱私擔(dān)憂焦慮與隱私冷漠為中介，探究人格特征對(duì)信息披露意愿之間的關(guān)系。[方法/過(guò)程]選取社會(huì)化商務(wù)的用戶為研究對(duì)象，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷的方法收集360份有效數(shù)據(jù)，采用偏最小二乘法對(duì)研究模型進(jìn)行驗(yàn)證。[結(jié)果/結(jié)論]隱私擔(dān)憂焦慮和隱私冷漠是信息披露意愿的強(qiáng)影響因子;不同人格特征的用戶有不同的情感傾向，并且情感響應(yīng)在人格特征與披露意愿間的中介作用得到證實(shí)。研究擴(kuò)展了用戶信息披露意愿的研究視角，充實(shí)了人格特征與信息披露意愿之間內(nèi)在機(jī)理的研究，系統(tǒng)分析了情感響應(yīng)的中介作用。

關(guān)鍵詞：情感響應(yīng);人格特征;信息披露;社會(huì)化商務(wù);中介作用

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2021.02.010

〔中圖分類號(hào)〕G252.0?〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A?〔文章編號(hào)〕1008-0821（2021）02-0097-10

Abstract：[Purpose/Significance]Social commerce is an emerging mode that links social functions to promote business activities.Exploring the factors that affect user information disclosure can help the stable development of enterprises.This paper explores the relationship between personality characteristics and the willingness to disclose information by taking privacy concern anxiety and privacy apathy as the mediators.[Method/Process]Sampling from users of social commerce，this study collected data through internet questionnaire，and used partial least square method to verify the research model.[Result/Conclusion]Privacy concern anxiety and privacy apathy were the strong influencing factors of information disclosure intention;Users with different personality characteristics had different emotional tendencies，and the mediating effects of emotional response between personality characteristics and disclosure intention have been confirmed.It extended the research perspective of users'?willingness to disclose information，enriched the research on the internal mechanism between personality characteristics and willingness to disclose information，and systematically analyzed the mediating effect of emotional response.

Key words：emotional response;personality characteristics;information disclosure;social commerce;mediating effect

隨著社交媒體的普及與Web 2.0技術(shù)的支持，人們開(kāi)始依賴他人對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)論和推薦來(lái)做出購(gòu)買決策，以便在知情的情況下進(jìn)行購(gòu)買，因此，融合了社交和電商的商務(wù)模式應(yīng)運(yùn)而生，它允許客戶在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中積極參與產(chǎn)品的營(yíng)銷和銷售，為企業(yè)降低引流成本提供了良好的解決方案[1]。社會(huì)化商務(wù)由雅虎在2005年引入，迅速成為了一種增加商業(yè)服務(wù)價(jià)值的手段[2]，不同于其他類型的電子商務(wù)，用戶既是信息的接收者，也是信息的發(fā)送者。在商業(yè)目標(biāo)方面，電子商務(wù)側(cè)重于通過(guò)復(fù)雜的搜索、一鍵購(gòu)買和基于消費(fèi)者過(guò)去購(gòu)物行為的推薦等策略來(lái)實(shí)現(xiàn)效率最大化[3]。然而，社會(huì)化商務(wù)是面向社交目標(biāo)的，如合作、信息共享，其次是購(gòu)物[2]。在客戶連接方面，客戶通常與電子商務(wù)平臺(tái)單獨(dú)交互，并且獨(dú)立于其他客戶，而社會(huì)化商務(wù)支持用于社交連接的在線社區(qū)服務(wù)，以增強(qiáng)客戶之間的溝通與聯(lián)系[3]。因此，在社會(huì)化商務(wù)環(huán)境中，更注重人際交流與信息共享，用戶的信息披露起著至關(guān)重要的作用[4]。

然而，人們披露信息的意愿是有差異的，一些用戶可能更傾向于披露信息，在試圖理解用戶的信息披露行為時(shí)，人格特征已成為重要的因素[5]。用戶的人格特征會(huì)影響其對(duì)社會(huì)化商務(wù)網(wǎng)站中各種環(huán)境因素的情緒感知和行為意向[6]。現(xiàn)如今社交類軟件存在過(guò)度窺探個(gè)人隱私的現(xiàn)象，例如：監(jiān)控用戶的搜索記錄與發(fā)布內(nèi)容，定位關(guān)鍵詞向用戶推送商品廣告或自媒體產(chǎn)出內(nèi)容;根據(jù)用戶的位置信息分析用戶的消費(fèi)偏好;監(jiān)控用戶的使用習(xí)慣等，社交媒體用戶普遍具有較高的隱私擔(dān)憂焦慮[7]。焦慮情緒不僅來(lái)自于外部特征，如系統(tǒng)特性，還受到用戶的人格特征和社會(huì)交往因素的影響[8]，但與之相對(duì)應(yīng)的，由于用戶缺乏管理信息的興趣和技能，對(duì)信息隱私的冷漠也同樣存在。隱私擔(dān)憂焦慮與隱私冷漠在情感上性質(zhì)相反，處于緊張與松弛兩種狀態(tài)，等同于情感的向背兩極[9]。

總的來(lái)說(shuō)，本文在社會(huì)化商務(wù)的環(huán)境中，構(gòu)建了人格特征和用戶信息披露意愿之間的研究模型，以兩種情感——隱私擔(dān)憂焦慮和隱私冷漠作為中介變量進(jìn)行分析，揭示不同性格特征人群的不同隱私披露行為存在的原因及內(nèi)在機(jī)理。研究結(jié)論豐富了社交媒體與社會(huì)化商務(wù)的相關(guān)研究，為企業(yè)強(qiáng)化用戶體驗(yàn)提供依據(jù)。

1?文獻(xiàn)回顧

了解用戶是企業(yè)發(fā)展的第一步，也是最重要的一步，用戶的信息披露是企業(yè)了解用戶的主要途徑之一，起著十分關(guān)鍵的作用。首先，許多研究從經(jīng)典理論著手分析。隱私計(jì)算理論是研究隱私問(wèn)題以及其與信息披露的關(guān)系中使用最廣泛的理論。該理論表明，用戶會(huì)權(quán)衡收益與風(fēng)險(xiǎn)決定是否披露信息。例如Xu H等[10]使用隱私計(jì)算理論研究基于位置服務(wù)中的信息披露與隱私擔(dān)憂之間的關(guān)系，他們發(fā)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償鼓勵(lì)消費(fèi)者披露其個(gè)人信息;蘭曉霞[11]基于隱私計(jì)算與信任的視角，實(shí)證感知收益及信任對(duì)披露意愿產(chǎn)生顯著的影響。部分文獻(xiàn)引入了公平理論，如Armstrong C P K[12]使用這一理論研究了信息披露與程序公平性之間的關(guān)系，指出如果有公平的程序來(lái)保護(hù)信息，則用戶會(huì)披露個(gè)人信息。Xu F等[13]使用隱私計(jì)算和TPB研究社交網(wǎng)站中影響信息披露的因素。Raja M K等[14]使用TRA和TPB探究電商環(huán)境下的隱私與安全問(wèn)題，以及它如何影響個(gè)人的行為意愿。

其次，部分研究從技術(shù)特征的角度出發(fā)。Altman I等[15]認(rèn)為，僅個(gè)性化的好處已經(jīng)成為用戶信息披露的主要驅(qū)動(dòng)力。劉百靈等[16]研究發(fā)現(xiàn)隱私反饋的技術(shù)特征（適用性、易用性及相對(duì)優(yōu)勢(shì)）通過(guò)心理舒適感的中介作用影響信息披露意愿。除此之外，從用戶人格特征出發(fā)研究信息披露行為。M J S等[17]將人格列為6個(gè)研究領(lǐng)域之一分析自我披露行為。隨后，許多研究人員發(fā)現(xiàn)披露傾向是一種穩(wěn)定的人格特征[18]。Bansal G等[5]在不同的情境下，實(shí)證證實(shí)人格通過(guò)信任繼而影響用戶信息披露意愿。Pan等[19]將用戶的性格特征作為調(diào)節(jié)變量，探究社會(huì)資本與用戶信息披露之間的關(guān)系。

通過(guò)文獻(xiàn)梳理，可以發(fā)現(xiàn)雖有研究意識(shí)到人格特征對(duì)用戶信息披露的影響，但兩者之間內(nèi)在機(jī)理的研究成果還相對(duì)較少，更是缺乏情感響應(yīng)的中介分析。本文引入尚未得到深入研究的情感特征——隱私擔(dān)憂焦慮與隱私冷漠，對(duì)用戶信息披露意愿進(jìn)行分析與探討，以完善和補(bǔ)充現(xiàn)有的研究成果。

2?研究假設(shè)與模型構(gòu)建

2.1?情感響應(yīng)與信息披露意愿

情感響應(yīng)與人們表達(dá)自己的情感和表達(dá)情感的方式有關(guān)[20]，是用戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的使用與消費(fèi)過(guò)程中產(chǎn)生的一種情緒響應(yīng)[21]，同樣可以影響個(gè)人的信念和態(tài)度，進(jìn)而影響個(gè)人決策[7]。用戶在使用社會(huì)化商務(wù)網(wǎng)站時(shí)處于不確定的環(huán)境，情感響應(yīng)不僅受社會(huì)化商務(wù)網(wǎng)站的平臺(tái)特性影響，還包括用戶自身的性格特征、能力以及與人交互的影響。

焦慮是反映情感特征的構(gòu)念之一，被認(rèn)為是涉及認(rèn)知、生理和行為方面的情緒反應(yīng)、情感和特定的焦慮癥候群[22]，其特點(diǎn)為緊張、憂慮、懼怕[23]。隱私擔(dān)憂焦慮屬于社交焦慮的一個(gè)方面，指人們?cè)谏缃画h(huán)境中與他人互動(dòng)時(shí)擔(dān)心信息被他人獲取，個(gè)人對(duì)平臺(tái)可能出現(xiàn)的泄露和共享個(gè)人信息的恐懼與焦慮[24]。當(dāng)用戶表現(xiàn)為對(duì)隱私高度關(guān)注的狀態(tài)時(shí)，更有可能避免在線共享和泄露個(gè)人信息[20]。因此，提出假設(shè)：

H1：隱私擔(dān)憂焦慮負(fù)向影響用戶的信息披露意愿。

隱私冷漠意味著用戶對(duì)自己的信息問(wèn)題呈現(xiàn)漠不關(guān)心的狀態(tài)[25]。一些用戶沒(méi)有意識(shí)到信息發(fā)布所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，其他人可能由于之前的隱私經(jīng)歷而對(duì)信息隱私不敏感。用戶由于自身缺乏處理信息隱私問(wèn)題上的技能和知識(shí)，逐漸對(duì)隱私保護(hù)失去興趣[26]。重復(fù)的隱私侵犯經(jīng)歷會(huì)使用戶麻木，減少對(duì)信息隱私的關(guān)注[27]，用戶呈現(xiàn)消極、冷漠的情緒狀態(tài)。當(dāng)用戶認(rèn)為他們的個(gè)人信息已經(jīng)存在或者最終都將存在于第三方時(shí)，他們會(huì)降低其價(jià)值，并可能更傾向于在線披露[25]。基于以上討論，提出假設(shè)：

H2：隱私冷漠正向影響用戶的信息披露意愿。

2.2?人格特征與情感響應(yīng)

人格是指?jìng)€(gè)人的氣質(zhì)、情感、態(tài)度以及行為反應(yīng)模式的整合，是隨著時(shí)間的推移而穩(wěn)定存在的[28]。大五人格理論是人格研究中最受歡迎的理論之一，其由5個(gè)方面組成，包括開(kāi)放性、宜人性、外向性、盡責(zé)性與神經(jīng)質(zhì)[29]。

外向性是指?jìng)€(gè)人在社交互動(dòng)中的取向。關(guān)鍵詞包括健談、大膽、果斷、社交能力強(qiáng)，這一維度得分高的人傾向于外部世界，喜歡成為關(guān)注的焦點(diǎn)[30]。他們覺(jué)得和別人相處自在，愿意和陌生人互動(dòng)交談。實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，外向性的個(gè)體有更低的隱私擔(dān)憂[5]。Stone E F等[31]指出，與外向性相比，內(nèi)向性人格對(duì)隱私權(quán)的關(guān)注度更高。考慮到外向型對(duì)隱私的關(guān)注度較低，情緒積極與建立社交的期望，提出以下假設(shè)：

H3：外向型人格與隱私擔(dān)憂焦慮負(fù)相關(guān)。

H4：外向型人格與隱私冷漠正相關(guān)。

宜人性是指?jìng)€(gè)體易于相處的程度。關(guān)鍵詞包括謙虛、熱情、隨和[32]。他們會(huì)盡力讓別人感到自在，真誠(chéng)地幫助他人。在這個(gè)維度得分高的人渴望和諧，避免沖突，強(qiáng)調(diào)適當(dāng)?shù)纳鐣?huì)行為，比起得分低的人更有可能考慮到隱私被侵犯的風(fēng)險(xiǎn)[33]，具有這種特征的人比其他人更關(guān)心、看重自己的隱私。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

H5：宜人性人格與隱私擔(dān)憂焦慮正相關(guān)。

H6：宜人性人格與隱私冷漠負(fù)相關(guān)。

神經(jīng)質(zhì)也稱作情緒穩(wěn)定性，是指?jìng)€(gè)體混亂的情緒狀態(tài)，并在思想和行為上產(chǎn)生相應(yīng)的擾亂反應(yīng)[34]。關(guān)鍵詞包括緊張、不安、恐懼、悲傷、憤怒等。Chauvin B等[35]觀察到當(dāng)個(gè)體神經(jīng)質(zhì)得分低時(shí)，面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)平和冷靜，而得分高的人使得信任的建立更加困難。這一維度得分高的人群情緒波動(dòng)頻繁，應(yīng)對(duì)外部壓力能力差，時(shí)常感到焦慮、緊張[36]。鑒于神經(jīng)質(zhì)不穩(wěn)定的情緒狀態(tài)，提出如下假設(shè)：

H7：神經(jīng)質(zhì)人格與隱私擔(dān)憂焦慮正相關(guān)。

H8：神經(jīng)質(zhì)人格與隱私冷漠負(fù)相關(guān)。

盡責(zé)性反映了個(gè)體認(rèn)真負(fù)責(zé)的程度，關(guān)鍵詞包括可靠、勤奮、坦率，意志力強(qiáng)[28]。這一維度得分高的人能較好地控制、管理和調(diào)節(jié)自己的情緒，按照計(jì)劃堅(jiān)持不懈地行事[30]。這類人不喜歡冒險(xiǎn)，喜歡穩(wěn)妥的生活環(huán)境[5]。Pour M J等[33]的研究發(fā)現(xiàn)個(gè)人的盡責(zé)性越高，信任水平越低。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的復(fù)雜性導(dǎo)致他們懷疑和警惕，引起對(duì)隱私的高度關(guān)注。基于以上分析，提出假設(shè)：

H9：盡責(zé)性人格與隱私擔(dān)憂焦慮正相關(guān)。

H10：盡責(zé)性人格與隱私冷漠負(fù)相關(guān)。

開(kāi)放性反映個(gè)人對(duì)陌生情景的容忍和探索，對(duì)新事物和新想法的接受程度，關(guān)鍵詞包括想象力、好奇心、思想開(kāi)放等[28]。在這個(gè)維度得分高的人富有好奇心、心態(tài)開(kāi)放、樂(lè)于探索，得分低的人謹(jǐn)慎且保守[33]。有學(xué)者指出，開(kāi)放性得分高的人更有可能把社交媒體作為現(xiàn)實(shí)生活的補(bǔ)充，看作一個(gè)新的交流機(jī)會(huì)，并更多地利用其功能[5]。因此，提出假設(shè)：

H11：開(kāi)放性人格與隱私擔(dān)憂焦慮負(fù)相關(guān)。

H12：開(kāi)放性人格與隱私冷漠正相關(guān)。

2.3?情感響應(yīng)的中介作用

想要探尋個(gè)人的行為模式，溯本求源是其人格特質(zhì)所決定的。研究者們雖然發(fā)現(xiàn)了人格與用戶信息披露之間的重要關(guān)系，但鮮有對(duì)其作用機(jī)制進(jìn)行全面地分析和實(shí)證研究。有研究發(fā)現(xiàn)滿意和擔(dān)憂情感顯著影響社交媒體的使用意愿，且情感在隱私關(guān)注與使用意愿的中介作用得到證實(shí)[7]。高琳等[6]的研究證實(shí)了情感反應(yīng)在認(rèn)知反應(yīng)及消費(fèi)者購(gòu)買意向中起中介作用。具有不同人格特征的個(gè)體對(duì)特定情況的理解和想法不同，從而影響他們的情緒和行為[6]，針對(duì)本文的研究問(wèn)題提出猜測(cè)，隱私的情緒響應(yīng)聯(lián)系了人格與其信息披露行為，起到中介作用，因此提出以下假設(shè)：

H13：隱私擔(dān)憂焦慮在人格和用戶信息披露意愿的關(guān)系中起中介作用。

H14：隱私冷漠在人格和用戶信息披露意愿的關(guān)系中起中介作用。

基于以上討論，可得出用戶信息披露意愿的理論模型，如圖1所示。

3?研究設(shè)計(jì)

3.1?問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本研究將問(wèn)卷分為兩部分：①人口統(tǒng)計(jì)信息（性別、年齡、學(xué)歷與使用時(shí)間）;②研究模型中潛變量的各指標(biāo)所涉及的問(wèn)項(xiàng)。為保障研究的有效性，所有測(cè)量項(xiàng)來(lái)自現(xiàn)有文獻(xiàn)研究成果中的成熟量表，采用Likert7級(jí)量表來(lái)測(cè)量，并根據(jù)本文研究情境，經(jīng)過(guò)多次討論對(duì)內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整，確定最終調(diào)查問(wèn)卷。其中，大五人格的測(cè)量項(xiàng)來(lái)自文獻(xiàn)[5];隱私擔(dān)憂焦慮的測(cè)量項(xiàng)改編自文獻(xiàn)[20];隱私冷漠的測(cè)量項(xiàng)改編自文獻(xiàn)[25];信息披露意愿的測(cè)量項(xiàng)改編自文獻(xiàn)[37]。各測(cè)量題項(xiàng)內(nèi)容如表1所示。

3.2?數(shù)據(jù)收集

本研究的調(diào)查對(duì)象包括學(xué)生、企業(yè)員工、自由職業(yè)者等，地理位置涉及湖北、陜西、河南、北京等省市，問(wèn)卷的收集采用在線調(diào)查問(wèn)卷的方式，共398名受試者參與調(diào)查。為保障數(shù)據(jù)質(zhì)量，剔除不合格問(wèn)卷（前后矛盾、填寫(xiě)時(shí)間過(guò)短、惡意回答等）后，共獲取360份有效問(wèn)卷，問(wèn)卷有效率為90.5%。本研究收集男性樣本174個(gè)（48.3%），女性樣本186個(gè)（51.7%）。從受試群體年齡來(lái)看，22～25歲的用戶占受試者總數(shù)的55.8%，且受試者具有較高的文化程度。樣本的基本情況如表2所示。

4?數(shù)據(jù)分析

4.1?測(cè)量模型檢驗(yàn)

首先檢驗(yàn)量表的信度與效度，使用SPSS 25.0對(duì)信度進(jìn)行檢驗(yàn)，所有潛變量的克朗巴哈系數(shù)（Cronbach's α）均大于0.8，說(shuō)明信度較好。接著使用SmartPLS進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，所有測(cè)量項(xiàng)的組合信度均大于0.9，各測(cè)度項(xiàng)的因子載荷均高于0.8，平均方差萃取量（AVE）均大于0.7，表明量表具有很好的聚合效度，檢驗(yàn)結(jié)果如表3所示。同時(shí)，各潛變量的AVE值的平方根均大于與其他潛變量的相關(guān)系數(shù)，表明各潛變量之間具有較好的區(qū)別效度，如表4所示。

4.2?結(jié)構(gòu)方程檢驗(yàn)

采用偏最小二乘法（Partial Least Squares，PLS）和SmartPLS工具進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析。假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如圖2所示。結(jié)果顯示，所有控制變量對(duì)用戶信息披露意愿的影響均不顯著。模型的累計(jì)解釋總體方差變異為55.5%，表明用戶的人格特征所持有的情感響應(yīng)對(duì)信息披露意愿有良好的解釋力。同時(shí)，與隱私擔(dān)憂焦慮相比，隱私冷漠對(duì)用戶的信息披露意愿的影響更大。

4.3?中介作用檢驗(yàn)

本研究使用溫忠麟等[38]提出的中介變量處理方法探討情感響應(yīng)在大五人格與信息披露意愿之間的中介關(guān)系。以外向性為例，根據(jù)PLS運(yùn)算得到外向性與信息披露意愿之間的路徑系數(shù)為0.001（P>0.05），表明外向性與用戶信息披露意愿之間不存在直接效應(yīng)，但在全模型假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果中，外向性對(duì)隱私擔(dān)憂焦慮有顯著的直接預(yù)測(cè)作用，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為-0.121（P<0.001）;隱私擔(dān)憂焦慮對(duì)信息披露意愿有顯著的預(yù)測(cè)作用，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為-0.198（P<0.001），表明隱私擔(dān)憂焦慮在外向性與用戶持續(xù)使用意愿之間起完全中介作用，中介效應(yīng)為0.024[-0.121×-0.198]。

以宜人性為例，在只有自變量（大五人格）與因變量（信息披露意愿）的模型中，宜人性與信息披露意愿的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為-0.256（P<0.001）;根據(jù)全模型假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果，宜人性與信息披露之間的路徑系數(shù)為-0.09（P<0.05），表明宜人性與信息披露意愿仍有直接效應(yīng)，但在加入中介變量（情感響應(yīng)）后，路徑系數(shù)明顯降低;宜人性對(duì)隱私擔(dān)憂焦慮有顯著正向預(yù)測(cè)作用，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.241（P<0.001）;隱私擔(dān)憂焦慮對(duì)信息披露意愿有顯著的預(yù)測(cè)作用，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為-0.198（P<0.001），表明隱私擔(dān)憂焦慮在宜人性與用戶信息披露意愿之間起部分中介作用，中介效應(yīng)為-0.048-0.198×0.241）。完整檢驗(yàn)結(jié)果如表5所示。

5?研究結(jié)論與啟示

5.1?結(jié)果討論與分析

本文旨在探討人格對(duì)社會(huì)化商務(wù)環(huán)境下信息披露意愿的影響，研究結(jié)果表明：

1）用戶的信息披露意愿與社會(huì)化商務(wù)網(wǎng)站使用過(guò)程中所喚起的情緒響應(yīng)相關(guān)，當(dāng)用戶有較高的隱私擔(dān)憂焦慮時(shí)，信息披露意愿較低（H1），有較高的隱私冷漠時(shí)，信息披露意愿較高（H2）。且兩者對(duì)信息披露意愿的解釋力達(dá)到55.5%，這說(shuō)明隱私擔(dān)憂焦慮和隱私冷漠這兩種情感對(duì)提供個(gè)人信息產(chǎn)生重要的顯著影響，并且隱私冷漠的作用大于隱私擔(dān)憂焦慮對(duì)信息披露意愿的影響，即情感響應(yīng)是用戶做出披露決策時(shí)的重要影響因子，需加以關(guān)注。

2）不同人格特征的用戶在使用過(guò)程中會(huì)有不同的情感傾向，外向性的用戶由于社交的需求從而有較低的隱私擔(dān)憂焦慮和較高的隱私冷漠（H3，H4），他們往往不太注意自己的個(gè)人信息，認(rèn)為這些是與他人社交時(shí)所應(yīng)該展現(xiàn)的誠(chéng)意[39];宜人性用戶由于其渴望和諧的心理特征，從而有較高的隱私擔(dān)憂焦慮和較低的隱私冷漠（H5，H6）;神經(jīng)質(zhì)用戶具有焦慮、悲觀、缺少安全感的特點(diǎn)，其與隱私擔(dān)憂焦慮正相關(guān)，隱私冷漠負(fù)相關(guān)（H7，H8）;盡責(zé)性性格的用戶較為謹(jǐn)慎，考慮全面，更容易感知隱私風(fēng)險(xiǎn)，保持警惕狀態(tài)，其個(gè)體與隱私擔(dān)憂焦慮正相關(guān)，隱私冷漠負(fù)相關(guān)（H9，H10）;開(kāi)放性通常是好奇的、嘗新的，對(duì)事物保持開(kāi)明的心態(tài)，其與隱私擔(dān)憂焦慮負(fù)相關(guān)，隱私冷漠正相關(guān)（H11，H12）。

3）研究結(jié)果證實(shí)情感響應(yīng)在人格與信息披露意愿之間起中介作用（H13，H14），隱私擔(dān)憂焦慮與隱私冷漠在宜人性與神經(jīng)質(zhì)人格間起部分中介作用，在外向性、盡責(zé)性與開(kāi)放性人格中起完全中介作用。情感響應(yīng)是用戶信息披露意愿的重要前置變量，不同的人格特征決定了用戶的情感響應(yīng)，繼而產(chǎn)生披露意愿的決策。社會(huì)化商務(wù)環(huán)境下隱私擔(dān)憂焦慮越高，隱私冷漠越低的個(gè)體更在意信息隱私的風(fēng)險(xiǎn)，信息披露的意愿越低，相反則越高。

5.2?理論意義與管理啟示

5.2.1?理論意義

隨著社交媒體與社會(huì)化商務(wù)的日益普及，與信息披露意愿相關(guān)的研究也逐漸增多。盡管一些研究考慮了人格特征，但是缺乏其與信息披露意愿之間的內(nèi)在機(jī)理研究，尤其是情感響應(yīng)的作用未得到充分研究，即人格特征通過(guò)情感，影響披露決策的過(guò)程。實(shí)證結(jié)果顯示，人格特征通過(guò)情感響應(yīng)——隱私擔(dān)憂焦慮與隱私冷漠的中介作用影響信息披露意愿，且隱私冷漠發(fā)揮主導(dǎo)作用，進(jìn)一步證實(shí)情感響應(yīng)在用戶做出信息披露決策時(shí)的重要作用。

5.2.2?管理啟示

從實(shí)踐的角度來(lái)看，本文有兩點(diǎn)啟示。首先，服務(wù)提供商應(yīng)該重視用戶的情感響應(yīng)，在降低用戶隱私擔(dān)憂焦慮的同時(shí)，還需要關(guān)注隱私冷漠對(duì)用戶信息披露的影響。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，個(gè)人對(duì)信息隱私的漠不關(guān)心，對(duì)用戶和企業(yè)都是有害的，因?yàn)檫@會(huì)降低對(duì)個(gè)人信息價(jià)值的認(rèn)識(shí)，導(dǎo)致隱私侵犯增多，頻繁的信息詐騙會(huì)給社會(huì)帶來(lái)巨大的損失。因此需適當(dāng)提醒用戶有節(jié)制地披露信息，避免信息詐騙。同時(shí)在網(wǎng)站設(shè)計(jì)方面，應(yīng)避免網(wǎng)站的服務(wù)與功能給用戶帶來(lái)困擾，尤其要重視用戶的信息安全需求，保護(hù)用戶在社交過(guò)程中所披露的信息，維護(hù)用戶的權(quán)益。社會(huì)化商務(wù)網(wǎng)站結(jié)合了電商與社交，是一個(gè)鼓勵(lì)用戶積極生產(chǎn)內(nèi)容的平臺(tái)，用戶的知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)也迫在眉睫。

其次，人格特征是影響人們披露意愿的重要因素，服務(wù)提供商需要根據(jù)不同特征的人群采取不同的應(yīng)對(duì)方式。外向性的用戶可能喜歡通過(guò)量身定制的推送來(lái)開(kāi)闊視野，幫助他們擴(kuò)展其知名度和社交范圍。對(duì)于宜人性的用戶，清晰告知隱私侵犯的風(fēng)險(xiǎn)及網(wǎng)站應(yīng)對(duì)各類風(fēng)險(xiǎn)所做出的努力是有必要的，誠(chéng)意的展示對(duì)他們的使用有積極效果。神經(jīng)質(zhì)的用戶可能需要最真誠(chéng)的表現(xiàn)，過(guò)多的推送可能會(huì)讓他們遠(yuǎn)離，因?yàn)樗麄冇X(jué)得自己被人盯得太緊了，喚起更高的隱私擔(dān)憂焦慮，導(dǎo)致更低的信息披露意愿。盡責(zé)性的用戶喜歡有秩序的環(huán)境，如果他們將使用社會(huì)化商務(wù)網(wǎng)站視為一種干擾，則會(huì)拒絕披露信息，因此穩(wěn)定的使用環(huán)境與簡(jiǎn)單的操作可以促使他們專注，避免焦慮。開(kāi)放性的用戶喜歡嘗試新事物，與更多的人接觸，接受多種多樣的推薦，故能方便了解新事物的功能對(duì)他們而言具有吸引力?？傊?，意識(shí)到影響信息披露意愿的人格特征對(duì)管理者來(lái)說(shuō)是重要的。

5.2.3?研究局限與展望

首先，本文選取的受試者主要為18～25歲的用戶，在未來(lái)研究中可以選取更為寬泛的樣本進(jìn)行研究，加深對(duì)社會(huì)化商務(wù)和用戶決策之間關(guān)系的理解和洞察。其次，本文研究的是行為意愿而非實(shí)際行為，雖有實(shí)證研究表明兩者是緊密相連的[40]，但本文中沒(méi)有進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，后續(xù)研究可以嘗試使用實(shí)地觀測(cè)的數(shù)據(jù)進(jìn)行更深入的研究。

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（責(zé)任編輯：陳?媛）