摘要：近年來，關于博物館的研究集中圍繞博物館資源、展廳陳列、產業(yè)經濟、教育文化傳播等方面。而媒介的發(fā)展，傳播方式的變革，短視頻、直播的衍生和火爆，為博物館行業(yè)的發(fā)展增添了新機遇。文章旨在探求短視頻時代博物館的文化傳播途徑。

關鍵詞：博物館文化；短視頻；文化傳播

中圖分類號：C28 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）21-0240-03

一、前言

傳統的博物館文化傳播方式主要體現在文物展覽會、場館布陳設計、線下講解等方面?；ヂ摼W大環(huán)境下，眾多媒介平臺開始追求利用數字化將文化遺產以全新的方式展示在人們面前，以保障地域差異、年齡差異、教育文化水平差異下的受眾獲取同等的觀賞滿足。短視頻作為網絡自媒體平臺的一種新型傳播方式，能夠打破傳統的博物館線下傳播困境，讓其從場館、開放時間的局限性中跳脫出來，創(chuàng)新博物館文化的傳播方式給予民眾更多、更自由的觀賞選擇，激發(fā)民眾對博物館文化的求知欲。

二、短視頻時代博物館文化的傳播現狀

文博類新媒體官方賬號先前活躍于微博和微信平臺，從文博信息發(fā)布、文物歷史介紹、線上文博類公益學術講座到熱點話題討論，再到文博壁紙設計、文創(chuàng)產品的興起、云游博物館等，逐步探索網絡平臺的文博宣傳內容和形式。如敦煌研究院推出的云講解視頻《牛年說牛——尋找莫高窟里的?！?，緊靠牛年的熱點話題，講述了莫高窟735個洞窟中栩栩如生的“牛”形象；青州市博物館在微博、微信等網絡平臺采用視頻、直播、全景展示等方式，生動地向觀眾呈現文物，實現了云游博物館，2020年線上總閱覽量超1000萬。

近幾年，短視頻以其閱讀便捷、互動性強、傳播范圍廣、創(chuàng)作門檻低等特點，深受人們喜愛。當文博遇上短視頻，固有的冰冷形象開始發(fā)生轉變，文物能夠“活”起來、“動”起來。短視頻的時長通常為3～5分鐘，而在火爆的抖音APP上，短視頻發(fā)布時長僅有15秒、60秒和3分鐘三個選項。這意味著短時間內，必須憑借優(yōu)質的內容、創(chuàng)新的形式才能維持用戶的新鮮感。

抖音在2018年與國內的七家知名博物館合作創(chuàng)立了“嗯～奇妙博物館”話題，為博物館入駐抖音添了一把火。話題共產生了7.8億的播放量，僅中國國家博物館置頂發(fā)布的一則短視頻就有33.4萬的點贊量。而后各大博物館平穩(wěn)運行賬號，開始發(fā)布一些系列短視頻，如2020年抖音文博系列短視頻中播放量較多的河南博物院的《中原珍藏》，講述的是文物特點和歷史文化，目前已更新到100集，有71.3萬的播放量；中國國家博物館的《文物活起來》，講述的是文物背后的故事，目前更新了5集，有14.6萬的播放量；敦煌研究院的《云游莫高窟》，全部采用畫面加配樂的形式展示莫高窟壁畫，目前更新了4集，有80.5萬的播放量。但這些僅僅是極少數博物館代表，大多省級博物館目前仍未玩轉抖音短視頻，日常更新不定期，系列短視頻更是未曾出現。

總的來看，博物館系列短視頻和博物館發(fā)布的日常短視頻，創(chuàng)作的內容大多集中于文物的產生、文物的特點、文物所處歷史時期、文物的直拍展覽等方面。創(chuàng)作主體多圍繞文物本身，創(chuàng)作類型則大多是“畫面+配樂”“畫面+解說”“畫面+解說+采訪+配樂”的傳統紀錄形式。結合網絡媒介的發(fā)展，不難發(fā)現，從文字閱讀到圖文展示、視頻講述，再到短視頻的出現，人們的閱讀習慣已經發(fā)生很大改變。網絡媒介平臺能夠實現矩陣式聯合，人們可通過轉發(fā)、引用、下載短視頻，進行多渠道的文化擴散，最終獲取博物館文化傳播的最佳效果。因此，如何在短視頻的時長控制下，打造優(yōu)質的內容、新穎的創(chuàng)作形式成為未來長期發(fā)展的戰(zhàn)略目標。

三、短視頻時代博物館文化的傳播機遇和挑戰(zhàn)

短視頻的興盛讓博物館文化有了鮮活的力量源泉，“信息化技術+平臺+文物文化”的搭配，給博物館文化傳播帶來了新的機遇。

科技的發(fā)展給博物館類短視頻的創(chuàng)作形式提供了技術支撐?！巴苿訑底植┪镳^發(fā)展建設能全面突破博物館發(fā)展中的地域以及時空限制，使得更多群眾能基于網絡平臺進入博物館中?！盵1]各大博物館可根據短視頻APP的平臺傳播特點和要求，創(chuàng)新博物館文化的傳播方式，結合利用好新媒體、新技術，利用三維動畫、全息投影等，將文物擬人化，真正做到讓文物“活”起來，打造數字化博物館，構建云上博物館體系，實現文博資源的教育和文化輸出功能惠及廣大民眾。如抖音APP中，河南博物館制作發(fā)布的“博物館的‘寶寶’們下班都去做什么？”采用了地方方言，畫面十分具有親和力，它實現了三星堆、洛陽、蘇州、甘肅省博物館及河南博物院文物之間的聯動，同時還融入了互聯網熱點詞匯和音樂，是強化視聽效果的極佳案例。

短視頻平臺能提升博物館文化的傳播力。故宮博物院故宮學院院長單霽翔曾提出，博物館是推動社會變革與發(fā)展的文化力量?！巴ㄟ^建立親切的公共形象，引導市民將博物館視為良師益友，將博物館作為終身教育的課堂、文化休閑的場所，使博物館從市民生活的旁觀者變成參與者。”[2]博物館文化僅宣傳歷史較為單調，需要一種充滿活力的形式來增添趣味。因此短視頻與博物館文化可通過尋求特色，抓住熱點契機，互融共進。如抖音APP互動性較強，受眾和官媒同時轉發(fā)可大幅加大群體間的文化傳播力度，增強博物館文化的影響力。

分析短視頻平臺的資源內容，不難發(fā)現，短視頻平臺還面臨著傳播碎片化，內容泛制化、娛樂化、庸俗化，質量參差不齊，公信力低等挑戰(zhàn)。面對這些挑戰(zhàn)，博物館如何在短視頻時代推動文化傳播，完成社會教育使命，已成為刻不容緩的研究話題。

四、短視頻時代博物館文化的傳播路徑

（一）增強博物館短視頻傳播主體的意識形態(tài)引領作用

博物館具有社會文化教育的職能，以抖音短視頻為例，雖然近兩年文物類的短視頻開始增多，但內容質量不一，博物館的歷史文化知識、文物文化傳承等教育科普效果不盡人意。因此，博物館官方賬號發(fā)布的短視頻更要注重挖掘文物的文化內涵，結合網絡熱點詞匯、動漫形象的創(chuàng)作，讓文物活躍在移動端屏幕上，讓原本靜態(tài)的文物立體活潑起來，讓大眾透過文物美感受不同文物的特點和背后的文化傳承，從而實現寓教于樂。

官方短視頻賬號在日常視頻制作和發(fā)布視頻的過程中，一要加強對短視頻信息資源的監(jiān)管。嚴格審定視頻內容和視頻形式，判斷其是否符合傳播樣態(tài)、能否傳遞文物文化。二要加強官方賬號的自我監(jiān)管。作為文化傳播的主體，博物館應當牢牢把握意識形態(tài)的引導力，通過傳遞的文物文化，為推動社會思潮的轉變和發(fā)展提供文化支撐。三要增強民眾的文物產權保護意識。網絡是開放性的交流空間，博物館官方賬號要警惕文物產權保護，增強文化知識產權的保護意識。向受眾宣傳文物產權保護的有關知識，科普文物的重要文化地位和文化遺產的傳承意義。官方賬號區(qū)別于個人賬號，文博單位可以擬人化，如四川廣漢三星堆博物館給博物館主體取名“堆堆”，四川博物院取名“小川川”、金沙遺址博物館喜歡被稱呼為“小金”、廣東省博物館則是借用了省會的簡稱將自己取名為“小粵粵”，這些都是可實施的主體美化行為，但要注意不能妖魔化，更要警惕文物形象在短視頻平臺中被過度戲劇化。要從創(chuàng)作源頭上，強化博物館短視頻傳播主體的意識形態(tài)引領作用。

（二）促進博物館短視頻傳播內容的分解和重構

短視頻平臺中的博物館賬號搭建，有別于線下場館，它脫離了實體文物，更多的是影像表達和歷史講述，而其中的講述方式，又從第三者人稱的講述逐漸衍生出擬人化的“文物自述”。這就更加要求博物館官方賬號要注重文化知識的選取和表達形式的創(chuàng)造。

第一，尋找適用于短視頻傳播的文物文化知識。以文化產業(yè)發(fā)展為主導，尋求歷史與現代交會的有效切入點，盤活文化資源。例如，針對不同的文物功能進行分類，尋找生活共通點，講述歷史文化故事。以河南博物院為例，其已有11.5萬粉絲，作品數有431個，獲贊14.9萬次，作品內容大多以“場館樣貌”“文物歷史”“文物修復”“文化科普”“工作宣傳”“文物自述”“真人云講解”等為主題。其中播放量最大的是“豫博速遞”系列合集，共有353.4萬播放量。內容包含鎮(zhèn)院之寶、清平樂、盲盒考古、唐宮夜宴、國風變裝、聯名文創(chuàng)、疫情防護宣傳等。這些社會熱點、網絡關鍵詞是文化發(fā)展中出現的階段性象征符號，是集體認同的存在，能夠有效地大面積傳播并引發(fā)大眾的情感共鳴。傳統文化與當代文化具有差異性，將傳統文化進行轉變升級，并融入新文化，是博物館文化傳播的重點。結合古裝影視劇熱點、抖音熱點、文創(chuàng)熱點、社會熱點，挖掘適宜短視頻傳播的知識點，讓所創(chuàng)作的作品符合大家的審美，從而深受大家的喜愛。從引發(fā)關注到大眾自發(fā)式群體傳播，逐步擴大文化傳播范圍；從產生興趣到了解文化，逐漸達到文化認同。

第二，打造通俗化、親民化的短視頻內容及影像表達方式。習近平總書記強調，“要讓文物說話，讓歷史說話，讓文化說話”[3]。從河南電視臺《唐宮夜宴》節(jié)目創(chuàng)意的誕生中，河南博物館迸發(fā)出新的靈感，它賦予文物說、唱、跳的新形象，讓文物從沉寂不變的展品轉變成具有生命力的“活文物”。河南博物院的官方抖音賬號發(fā)布的短視頻中，出現了動畫技術、三維建模技術、古今聯動等創(chuàng)作手法，實現了國寶文物的物質和精神層面的雙復活。

第三，利用視聽覺符號打響文物招牌。文物的歷史文化內涵較為抽象，短視頻則通過打造文物的特定符號來表達歷史背景和文化內涵，這是短視頻所賦予文物的視覺和聽覺符號特征。如文物短視頻中采用的地方方言，親切且接地氣，符合文物的發(fā)源地特點，能夠讓受眾輕松記憶不同文物的歷史背景和地理特征。羅斯布勒認為，“儀式通常以符號行為方式呈現于社會情境之中，儀式以最基本的信念與價值為基礎，編碼了符號和意義系統的邏輯，儀式的這些特點使其成為最有效的傳播形式”[4]。如四川廣漢三星堆博物館，將文物擬人化，它們說方言、走街道、上班開會、唱戲打牌，與生活情景緊密結合，僅一條夢幻聯動的內容就吸引了15.9萬點贊。在媒介傳播的過程中，通常會誕生出象征符號，實現象征符號的體系化傳播。短視頻平臺同樣具有象征符號的打造功能，能夠將視覺和聽覺兩種符號體系融會貫通，打造出專屬于博物館文物的符號體系。在增強文化自信的進程中，博物館發(fā)揮著重要的社會教育作用，因此要對文物文化內容進行分解重構，尋找貼近生活、貼近熱點的切入點，以小見大，從而實現歷史文化的傳承。

（三）推動博物館“短視頻+直播”文化產業(yè)發(fā)展

自媒體平臺的產生不僅賦予了用戶信息發(fā)布和收取的功能，還增加了部分經濟產能，如抖音APP用戶既可以設置櫥窗售賣產品，也可以開啟直播獲取收益。博物館官方短視頻賬號，可以通過直播的方式介紹本場館內的設置、布展的安排、文物故事，還可以發(fā)售文創(chuàng)產品等，推動文化產業(yè)的發(fā)展。

借助短視頻發(fā)展的新機遇，獲取平臺支撐，豐富和發(fā)展博物館網絡傳播新業(yè)態(tài)、新經濟?！皬摹畡?chuàng)意設計’的角度將館內文化資源與文化特色轉化為商品”，“以文化創(chuàng)意衍生的方式，傳播博物館歷史文化知識，弘揚中華文化核心價值觀?！盵5]打造博物館微縮文物創(chuàng)意產品，結合直播間的互動，激發(fā)眾多年輕群體的探知欲。如蘇州博物館的釉瓷器冰箱貼、河南博物院的考古盲盒、陜西歷史博物館的青銅小分隊手辦盲盒等文創(chuàng)產品通過抖音短視頻、抖音直播等方式進行宣傳推廣，成效俱佳。

結合5G、智媒體、直播等新技術的特點實現線上線下融合，探索博物館短視頻的傳播效益。5G的出現，讓異地互動變得更加流暢，實現了實時轉播交流，更加惠民，促進了互動融合。在大數據的分析下，短視頻平臺通常會結合用戶的喜好，進行相關視頻的推薦，精準推廣能夠保障粉絲質量，進而通過精選內容和定時推送，保持粉絲的黏性。由于時長較短，針對文創(chuàng)類產品短視頻只能進行簡短介紹，但直播可以更加自由直觀地介紹文創(chuàng)產品，讓廣大平臺用戶在線上挑選下單，提升博物館文創(chuàng)產業(yè)的經濟效益，還可通過文物知識問答等方式進行抽獎，讓用戶在增長文化知識的同時也能獲取喜愛的文創(chuàng)產品，從而在社群團體之間傳播口碑，提高短視頻的傳播效益。

總之，短視頻和直播都具有一定的社交屬性，無論是點贊評論、轉發(fā)合拍還是直播互動，都能夠極大地滿足用戶有問必答、有求必應的社交需要。相較于以往獲取反饋不及時的情況，更能提高民眾對文物文化求知的滿意度。同時，民眾也可通過參與博物館發(fā)起的抖音活動，實現從被動接受到主動傳播的角色轉變，增強歷史責任感和文化自信。社交屬性帶給民眾的心理滿足，極易帶動線下博物館產業(yè)的發(fā)展。如河南博物院在抖音中展現的考古盲盒、文物冰激淋、文物咖啡等，不斷地吸引著民眾前往場館參觀打卡和購買，甚至一度出現了斷貨需預約的盛況，實現了深度互動。

五、結語

縱觀新媒體的發(fā)展演變，相信短視頻的持續(xù)發(fā)展依舊離不開內容為王、形式賦能、渠道制勝。短視頻時代，博物館文化傳播更要結合新技術，不斷推陳出新，尋求更多、更親切、更自然的文化創(chuàng)意，將文物文化的內涵提煉并融入視頻中，利用短視頻帶來的視頻發(fā)布便捷、傳播速度快、傳播范圍廣等優(yōu)勢，更好地發(fā)揮博物館肩負的教育傳承功能。

參考文獻：

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作者簡介 趙宜鈞，碩士，助教，研究方向：文化傳播、新媒體傳播。