摘要：新媒體時(shí)代，受眾對信息的反應(yīng)呈多元化趨勢，網(wǎng)紅的誕生速度驚人且無法預(yù)測。短視頻是網(wǎng)紅誕生的有效載體。如何運(yùn)用短視頻做好宣傳工作，是時(shí)下新聞工作者必須面對的重要課題。從內(nèi)容到形式，成功塑造網(wǎng)紅是否有道可循？對主流媒體的新媒體產(chǎn)品策劃有何啟示？本文以近期發(fā)生的網(wǎng)紅事件作為分析樣本，通過分解短視頻爆紅的因素，探求流量聚集的原因，力求為提升主流媒體尤其是基層區(qū)縣黨媒的新聞宣傳工作質(zhì)量提供可行性參考。

關(guān)鍵詞：主流媒體；短視頻；網(wǎng)紅；大眾心理學(xué)；傳媒營銷

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）21-0035-03

2021年10月11日，一個(gè)專門記錄世間百態(tài)，尤其關(guān)注流落街頭個(gè)體生活的抖音賬號發(fā)布了一個(gè)題為《前財(cái)經(jīng)記者宋XX流浪街頭》的短視頻。該短視頻很快沖上當(dāng)日熱搜，話題度沖破1億。而短視頻中的主人公也于次日在抖音、快手平臺開設(shè)個(gè)人號，粉絲量一夜突破12萬。一時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)輿論迅速轉(zhuǎn)向，爭論不休。被質(zhì)疑炒作的宋姓記者又迅速發(fā)布了不堪壓力暫別網(wǎng)絡(luò)的視頻。但在視頻發(fā)布5天后，網(wǎng)友卻發(fā)現(xiàn)他竟然開始做起了直播。

本文以該事件為案例，對短視頻的走紅機(jī)制進(jìn)行全方位回溯，并提出主流媒體提升新聞宣傳工作質(zhì)量的思考。

一、記者流浪街頭短視頻爆紅的原因

（一）勢不可擋的短視頻

短視頻，是指以移動智能終端為傳播載體，依托移動社交平臺及社交鏈條，播放時(shí)長在數(shù)秒到數(shù)分鐘的視頻內(nèi)容產(chǎn)品，具有移動、輕量、碎片等特點(diǎn)[1]。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2021年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11億，比2020年12月增長2175萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)71.6%；手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為10.07億，在網(wǎng)民整體中占比為99.6%，網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模為9.44億，比2020年12月增長1707萬。其中，短視頻用戶規(guī)模為8.88億，占網(wǎng)民整體的87.8%；網(wǎng)絡(luò)直播用戶6.38億，占網(wǎng)民整體63.1%[2]。

可見，短視頻用戶數(shù)在網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模中的占比極高，短視頻已經(jīng)成為我國網(wǎng)民青睞的獲知信息、傳遞信息的主要選擇。

1.平臺選擇

筆者通過安卓應(yīng)用商店，對六大短視頻客戶端的下載數(shù)據(jù)進(jìn)行了對比。截至2021年10月17日，抖音累計(jì)下載量74億；快手累計(jì)下載量46億；西瓜視頻（今日頭條系）累計(jì)下載量23億；抖音火山版累計(jì)下載量20億；微視（騰訊系）累計(jì)下載量5.1億。數(shù)據(jù)顯示，抖音和快手是當(dāng)前網(wǎng)友最喜歡、最常用的短視頻平臺。抖音平臺首發(fā)宋姓記者流浪街頭事件，為其爆紅提供了有力的流量保障。

2.精準(zhǔn)推流

統(tǒng)觀抖音平臺粉絲數(shù)最靠前的各類大V，除去官方效應(yīng)和明星效應(yīng)，真正靠內(nèi)容實(shí)力和個(gè)人魅力成長起來的大V，均深耕多年，積累了一定的影響力。倘若能被大V轉(zhuǎn)發(fā)助力，就有機(jī)會實(shí)現(xiàn)“彎道超車”。

發(fā)布宋姓記者流浪街頭事件的抖音號原名為“陳哥哥 浪探”，擁有46.3萬粉絲。賬號通過短視頻和直播的方式，調(diào)解婚姻、家庭等各類矛盾，幫助流浪者重新回歸生活。截至目前，該賬號已經(jīng)幫助64名流浪者回家，在發(fā)布的30余個(gè)短視頻作品中，點(diǎn)贊量超過10萬+的短視頻有6個(gè)，均為高才生流浪的內(nèi)容?？梢?，該賬號的粉絲聚焦于社會中存在身份落差的人群。而宋姓記者作為西部某大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)畢業(yè)的高才生，是這類人群的代表。這也是該短視頻得以成為“爆款”的重要原因之一。

（二）差異化信息的神奇魅力

獵奇是人類的本能。法國社會學(xué)家、人類學(xué)家古斯塔夫·龐勒曾通過研究法國大革命的群體行為，對人類的群體性心理得出了諸多精彩論斷，譬如群體同沒有邏輯能力的人很像，形象思維能力很強(qiáng)，聯(lián)想很跳躍，還特別容易被徹底影響。一個(gè)人或任何大事小情都能讓它浮想聯(lián)翩，而且想象出的內(nèi)容就像現(xiàn)實(shí)一樣逼真。因此，最能打動群體的，實(shí)則是事件里最神奇的因素。換言之，神人奇事才是所有文明真正的支柱。要激發(fā)群體的聯(lián)想，必須拋出一個(gè)鮮明而驚人的形象，無須畫蛇添足的解釋，頂多加入幾件神奇或神秘的事[3]。

細(xì)觀《前財(cái)經(jīng)記者宋XX流浪街頭》這條短視頻，可以從中發(fā)現(xiàn)其明顯的身份差異。流浪，是近年來網(wǎng)紅誕生比較常見的題材。2019年3月，一個(gè)名叫沈巍的流浪漢在網(wǎng)絡(luò)上突然走紅，被譽(yù)為“流浪大師”，為不少網(wǎng)友膜拜。其走紅的原因是，形象邋遢卻對古代名著頗有見解。后來，網(wǎng)友們挖出了其大學(xué)審計(jì)專業(yè)畢業(yè)，曾是公務(wù)員的身份背景。這樣的身份差異直觀地滿足了人們獵奇的本能。而宋姓記者的視頻，其封面標(biāo)題上“前財(cái)經(jīng)記者”“流浪街頭”赫然標(biāo)志著其身份的差異性。一是高才生與流浪漢的身份差異，文化程度與生活際遇、知識與無知的強(qiáng)烈對比，同人們腦海中固化的身份形象大相徑庭；二是記者與流浪漢的身份差異，這是非常引人注意的身份變化。

從“陳哥哥 浪探”記錄的六名高才生流浪短視頻中可以發(fā)現(xiàn)，宋姓記者的關(guān)注度明顯高于其他人，點(diǎn)贊量和瀏覽量高出3～5倍，尤其是第二條揭秘短視頻的點(diǎn)贊量超53萬?！瓣惛绺?浪探”也因宋姓記者的視頻，短短幾日就增加了10余萬粉絲。可以說，該賬號與宋姓記者是這個(gè)短視頻的雙重流量受益者。

具體來看，宋姓記者區(qū)別于其他高才生流浪者的身份差異，在于其曾是媒體知名記者。媒體記者淪為流浪者為何更為人關(guān)注？筆者認(rèn)為，這與曾被譽(yù)為“無冕之王”的記者，在媒體融合、自媒體高速發(fā)展的滾滾浪潮中，地位和處境日漸下滑的背景有關(guān)。目前，各大傳統(tǒng)媒體的離職潮和裁員潮仍沒有停歇，這讓人們對記者這一職業(yè)給予了高度關(guān)注。

基于此，筆者對重慶市某都市類傳統(tǒng)媒體112名離職記者進(jìn)行了訪談。訪談發(fā)現(xiàn)，這些平均年齡已超過39歲的傳統(tǒng)媒體記者離職后，約10%進(jìn)入黨媒工作或考入體制內(nèi)；約40%選擇市場化新媒體，倒逼職業(yè)技能更新?lián)Q代；約30%進(jìn)入與媒體高度接近的傳媒營銷行業(yè)，如廣告營銷傳媒公司等，且不少屬于自主創(chuàng)業(yè)，在選擇自主創(chuàng)業(yè)的近20名離職記者中，真正已經(jīng)實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利的僅4人，面臨倒閉失業(yè)的有6人；其余約20%的離職人員選擇徹底放棄記者職業(yè)。

宋姓記者是離職后經(jīng)歷了傳媒行業(yè)創(chuàng)業(yè)失敗的案例之一。他曾作為媒體主力記者采訪過多位知名企業(yè)家，他博聞多才，性格清高，特立獨(dú)行。離職后的十多年，在新媒體蓬勃發(fā)展的浪潮中，他摸爬滾打，歷經(jīng)坎坷，曾經(jīng)的光鮮不復(fù)存在。如今，人們對記者的認(rèn)同感發(fā)生變化，對記者這一職業(yè)的關(guān)注度也較其他職業(yè)更高，加之媒體高度關(guān)注紛紛跟進(jìn)報(bào)道，該視頻沖上熱搜有理可依。

（三）舊詞新意的有趣用法

在龐勒的理論里，認(rèn)為要樹立一個(gè)對群體富有沖擊力的形象，就必須利用關(guān)鍵詞和套話來將其激活?！把芯咳魏握Z言，都能看到詞匯在漫長的歲月中變化極少，但同一詞語的含義與喚醒的形象會不斷發(fā)生變化。如果我們想用一個(gè)詞去影響群體，就要知道這個(gè)詞對這個(gè)時(shí)間的這個(gè)群體的特定含義?！薄罢渭易罡镜娜蝿?wù)之一就是把群眾無法忍受其舊名稱的事物換一個(gè)喜聞樂見的名字”。在龐勒看來，詞語的力量強(qiáng)大，要發(fā)揮好詞語的力量，就要懂得舊詞新意的用法[3]。

在《前財(cái)經(jīng)記者宋XX流浪街頭》視頻中，宋姓記者針對多個(gè)舊詞提出了全新的表達(dá)。每一個(gè)舊詞新意的使用，都為短視頻基礎(chǔ)熱度添了一把火。

1.“虛度”

“有時(shí)候虛度人生才是人生最高的境界”?！疤摱取?，曾是一個(gè)貶義詞，如今卻似乎隱含了“詩與遠(yuǎn)方”的意味。此言一出，深得不少同道中人的認(rèn)同和擁護(hù)。

2.“人脈”

視頻中，宋姓記者言：“人脈這個(gè)東西，最重要的不是你認(rèn)識多少人，我還采訪過馬云，和他一桌子吃過飯，這重要嗎？重要的是，誰認(rèn)識你。”隨即，他拿出了曾經(jīng)和馬云同桌吃飯的合影。

3.“流浪”

“流浪”，是人們對弱勢群體生存狀態(tài)的定義。但宋姓記者對此卻有新的理解，“我找工作不難，流浪對我來說不是討生活，而是一種新的人生嘗試，想要擁有更多的人生體驗(yàn)，看更多的人生風(fēng)景”。

二、記者流浪短視頻爆紅給主流媒體帶來的啟示

《前財(cái)經(jīng)記者宋XX流浪街頭》短視頻的爆紅并不是偶然，通過對該短視頻的分析，可為媒體融合發(fā)展中的主流媒體提升新聞宣傳工作質(zhì)量帶來諸多啟示。

（一）高度重視短視頻的宣傳應(yīng)用

根據(jù)抖音平臺2021年3月發(fā)布的數(shù)據(jù)，人民日報(bào)抖音號作為政務(wù)類大V以1.2億累計(jì)粉絲量名列第一，央視新聞抖音號粉絲超1.1億，新華社抖音號粉絲近4000萬，新聞聯(lián)播抖音號粉絲近3000萬。新聞短視頻越來越受到大眾的青睞，讓主流媒體的聲音得到了有效的傳播。

目前，中央媒體在媒體融合轉(zhuǎn)型道路上已經(jīng)走在了領(lǐng)跑的位置。但基層主流媒體因體制機(jī)制、思想觀念、人才結(jié)構(gòu)等方面的制約，步伐稍顯落后。尤其是區(qū)縣黨媒，仍把報(bào)紙、電視作為核心業(yè)務(wù)，在短視頻應(yīng)用方面尚不嫻熟。

（二）充分發(fā)揮短視頻的宣傳優(yōu)勢

在各級媒體的運(yùn)用實(shí)踐中，短視頻體現(xiàn)出幾大優(yōu)勢。

1.高速輸出

短視頻的形式活潑、時(shí)長短、要點(diǎn)精，非常適合快速傳播，并且更容易被受眾所接受。宋姓記者流浪視頻能在一夜間實(shí)現(xiàn)1億的話題度，足以體現(xiàn)其傳播速度驚人。

2.形式活潑

無論是新聞內(nèi)容還是娛樂內(nèi)容，形式活潑是短視頻的必然要素。摒棄以往新聞視頻嚴(yán)肅、枯燥的傳統(tǒng)，如今好的新聞短視頻可以沒有專業(yè)主播出像，也可以沒有煩冗的新聞背景闡釋，但一定有節(jié)奏適宜的背景音樂、精準(zhǔn)勁爆的關(guān)鍵詞引導(dǎo)以及帶有爭議或共鳴的情感。例如，重慶市九龍坡區(qū)融媒體中心在新冠肺炎疫苗接種倡議中，原創(chuàng)饒舌歌曲，并配以視頻角色特效，制作了以辟謠和倡導(dǎo)全員打疫苗為主要內(nèi)容的短視頻作品，該作品推出當(dāng)日便實(shí)現(xiàn)了6.7萬+的瀏覽量。

3.親民互動

短視頻雖包含嚴(yán)肅新聞內(nèi)容，但更多關(guān)注的是人民群眾身邊的小事、暖心事、有趣事，以簡單的內(nèi)容弘揚(yáng)正能量，以民生新聞獲取更多用戶關(guān)注和認(rèn)同，從而開啟發(fā)展新局面。例如，新冠肺炎疫情期間，人民網(wǎng)發(fā)布的題為《硬核！無人機(jī)監(jiān)控村里老奶奶，提醒出門戴口罩》的短視頻，該視頻在社交媒體中爆火，單條視頻就獲得了860萬點(diǎn)贊、近20萬條評論和50萬次轉(zhuǎn)發(fā)。

（三）帶好短視頻傳播的宣傳節(jié)奏

眾多熱點(diǎn)媒體事件在爆出后，都會對輿論產(chǎn)生正負(fù)效應(yīng)交替的波動，我們可以將之視作一種“節(jié)奏”。

對于主流媒體而言，在運(yùn)用短視頻的過程中科學(xué)地帶好節(jié)奏？筆者認(rèn)為途徑有三。一是加大信息公開透明度，應(yīng)聯(lián)動網(wǎng)信部門，主動研究負(fù)面輿情的產(chǎn)生原因，查找謠言產(chǎn)生的信息缺失點(diǎn)，并及時(shí)對缺失信息進(jìn)行公布；二是加大審核監(jiān)管力度，應(yīng)加強(qiáng)對自身平臺的評論體系審核，組建專業(yè)審核團(tuán)隊(duì)，確保信息真實(shí)的基本底線，并發(fā)揮新媒體的凈化功能，及時(shí)攔截各種虛假謠言和違法違規(guī)言論；三是積極培育“意見領(lǐng)袖”，借助“意見領(lǐng)袖”的影響力有效帶動正向宣傳節(jié)奏。

（四）借力社交媒體的傳播質(zhì)效

由于對市場化社交媒體的認(rèn)識不到位，一些主流媒體耗費(fèi)了大量人力在各大社交媒體平臺開號，搬運(yùn)自己的作品。這些作品既缺乏適合社交媒體的形式，也沒有因地制宜的運(yùn)營思路，顯得十分雞肋。筆者認(rèn)為，主流媒體尤其是黨媒性質(zhì)的主流媒體，沒有必要淪為社交媒體的“編輯”。市場化社交媒體也不該被視作主流媒體搶奪流量的競爭對手，而應(yīng)成為主流媒體擴(kuò)大影響力的有力助手。以新聞短視頻為例，其在主流媒體平臺內(nèi)部產(chǎn)生的影響力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，需要與其他互聯(lián)網(wǎng)平臺聯(lián)合聯(lián)動，擴(kuò)大傳播范圍，延伸傳播鏈條，借助社交媒體的強(qiáng)弱關(guān)系，實(shí)現(xiàn)短視頻內(nèi)容的裂變式傳播。在此方面，需要主流媒體積極引流，實(shí)現(xiàn)粉絲群體在不同平臺上的聯(lián)動，并且要進(jìn)一步提升新聞短視頻的內(nèi)容質(zhì)量，將新聞短視頻的觀眾自覺轉(zhuǎn)化為內(nèi)容“出圈”的積極宣傳者[4]。

三、結(jié)語

不可否認(rèn)，主流媒體雖擁有為人羨慕的資源和資歷，但要成功打造超級流量網(wǎng)紅，并不容易。究其原因，新興媒體傳播體系與傳統(tǒng)傳播知識體系并非連接關(guān)系，而是脫胎換骨的質(zhì)變。主流媒體要改變這一局面，必須拋棄經(jīng)驗(yàn)主義的束縛，從頭腦到手腳來一次大換血，用好短視頻這一利器，守好輿論陣地。

總體而言，主流媒體要提升新聞宣傳工作質(zhì)量，一要轉(zhuǎn)換思維，踏踏實(shí)實(shí)學(xué)技能，改變原有“打官腔”的思維定式，減少枯燥的文本，通過短句、金句、靚詞的精辟運(yùn)用，抓住新聞事件最精彩的部分，給觀眾留下深刻印象。二要更契合年輕一代的思維模式，更注重差異性帶來的傳播效果，把鏡頭轉(zhuǎn)向身邊，挖掘差異性強(qiáng)的“素人”。差異性越大，能引來流量的概率就越大。當(dāng)然，主流媒體挖掘的對象必須符合正向要求，即符合社會主義核心價(jià)值觀的要求。三要高度重視技術(shù)運(yùn)用。新媒體的未來是技術(shù)的未來，技術(shù)既是數(shù)據(jù)的保障，也是陣地和安全的保障。目前，主流媒體在短視頻領(lǐng)域的后期制作技術(shù)往往只能依賴非官方軟件，難以打造出純粹的原創(chuàng)精品，這一點(diǎn)亟須得到高度重視。

參考文獻(xiàn)：

[1] 常江，田浩.迷因理論視域下的短視頻文化：基于抖音的個(gè)案研究[J].新聞與寫作，2018（12）：32-39.

[2] 第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[R].中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2021-08-27.

[3] 古斯塔夫·龐勒.烏合之眾：大眾心理研究[M].北京：民主與建設(shè)出版社，2017：43-45，77-82.

[4] 呂韋澤.傳播心理學(xué)視域下新聞短視頻的傳播分析[J].新聞文化建設(shè)，2021（6）：169-170.

作者簡介 高曉燕，本科，記者，研究方向：新聞傳播。