葉笛 林偉灃

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)等技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者越來越傾向于通過數(shù)字渠道獲取產(chǎn)品信息和使用經(jīng)驗(yàn)以進(jìn)行購買決策。為有效聚合相關(guān)品牌產(chǎn)品信息，眾多企業(yè)、品牌愛好者或第三方組織紛紛成立虛擬品牌社區(qū)，為同一品牌的愛好者搭建以該品牌產(chǎn)品為核心的社交網(wǎng)絡(luò)。研究發(fā)現(xiàn)，虛擬品牌社區(qū)是企業(yè)與消費(fèi)者共創(chuàng)價(jià)值的平臺(tái)，企業(yè)可在此與消費(fèi)者互動(dòng)，得到關(guān)于產(chǎn)品的建議和反饋，吸收新品研發(fā)創(chuàng)意，契合消費(fèi)者行為，洞察消費(fèi)者訴求；消費(fèi)者可在此進(jìn)行信息交互，得到來自其他消費(fèi)者更加全面的信息反饋，為自己的購買決策服務(wù)，提升產(chǎn)品使用體驗(yàn)。為進(jìn)一步明確虛擬品牌社區(qū)用戶參與價(jià)值共創(chuàng)行為的驅(qū)動(dòng)因素，促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化，基于問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，利用偏最小二乘分析方法探究虛擬品牌社區(qū)融合社區(qū)與電商功能情境下產(chǎn)品信息需求、個(gè)人情感需求、社交互動(dòng)需求、經(jīng)濟(jì)利益需求對(duì)用戶參與價(jià)值共創(chuàng)行為的影響。結(jié)果表明，經(jīng)濟(jì)利益需求是虛擬品牌社區(qū)用戶參與價(jià)值共創(chuàng)行為最關(guān)鍵的驅(qū)動(dòng)因素，且用戶產(chǎn)品信息需求、個(gè)人情感需求越強(qiáng)烈，越有可能主動(dòng)參與價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)。因此，為更好地通過虛擬品牌社區(qū)激勵(lì)用戶參與價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)，企業(yè)應(yīng)優(yōu)化社區(qū)內(nèi)容，滿足用戶產(chǎn)品信息需求；應(yīng)建立物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，增加虛擬品牌社區(qū)用戶黏性；應(yīng)建立榮譽(yù)激勵(lì)機(jī)制，提升用戶個(gè)人成就感；應(yīng)開發(fā)虛擬品牌社區(qū)電商功能，促進(jìn)品牌意識(shí)向購買行為的轉(zhuǎn)化。

關(guān)鍵詞：虛擬品牌社區(qū)；價(jià)值共創(chuàng)；經(jīng)濟(jì)利益需求；個(gè)人情感需求；產(chǎn)品信息需求

中圖分類號(hào)：F713.55文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1007-8266（2021）10-0093-13

基金項(xiàng)目：福建省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“‘互聯(lián)網(wǎng)+’背景下跨界創(chuàng)新催生新業(yè)態(tài)的融合發(fā)展機(jī)制研究”（FJ2018B037）；國家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“基于企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的共益商業(yè)模式創(chuàng)新研究”（20CGL003）

數(shù)字渠道為企業(yè)引導(dǎo)消費(fèi)者參與價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)提供了便利條件。互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)等技術(shù)的發(fā)展引發(fā)了營銷媒介和通信技術(shù)的快速變遷，企業(yè)不再局限于通過線下渠道觸及消費(fèi)者，而是能夠通過數(shù)字渠道觸及消費(fèi)者，方便企業(yè)引導(dǎo)消費(fèi)者參與價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)。根據(jù)麥肯錫公司發(fā)布的《2019年中國數(shù)字消費(fèi)者趨勢(shì)報(bào)告》，中國消費(fèi)者將多達(dá)44%的時(shí)間花費(fèi)在社交媒體應(yīng)用上[ 1 ]，受口碑效應(yīng)影響，消費(fèi)者在進(jìn)行購買決策前會(huì)主動(dòng)通過社交平臺(tái)搜尋相關(guān)產(chǎn)品信息以及他人分享的使用體驗(yàn)。為進(jìn)一步聚合此類信息，眾多企業(yè)、品牌愛好者或第三方組織紛紛成立虛擬品牌社區(qū)，為同一品牌愛好者搭建以品牌產(chǎn)品為核心的社交網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者是社交網(wǎng)絡(luò)的節(jié)點(diǎn)。企業(yè)可通過虛擬品牌社區(qū)與消費(fèi)者互動(dòng)并從中得到建議、反饋及產(chǎn)品設(shè)計(jì)靈感，消費(fèi)者行為互動(dòng)和信息共享可能成為企業(yè)獲得品牌創(chuàng)意的來源。通過虛擬品牌社區(qū)，如小米米柚社區(qū)、威鋒網(wǎng)、海爾智家社群、無印良品社區(qū)等，企業(yè)可以貼近消費(fèi)者，解決消費(fèi)者的難題。虛擬品牌社區(qū)用戶可以在信息交互中得到來自其他用戶的全面信息反饋，這樣的反饋可能會(huì)影響用戶的購買決策或產(chǎn)品使用效能。數(shù)字消費(fèi)趨勢(shì)下，社交電商成為客企價(jià)值共創(chuàng)的新平臺(tái)，已有很多企業(yè)將消費(fèi)者在社交媒體上產(chǎn)生的品牌意識(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I行為。社交電商模式不僅使虛擬品牌社區(qū)具備交互功能，而且使用戶能夠通過社區(qū)進(jìn)行好物推薦、直播、品牌合作并獲得經(jīng)濟(jì)利益。本研究所要探討的是，企業(yè)應(yīng)從哪些需求層面激勵(lì)消費(fèi)者參與企業(yè)價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)。

本研究基于消費(fèi)者體驗(yàn)的共創(chuàng)理論，對(duì)虛擬品牌社區(qū)用戶參與價(jià)值共創(chuàng)行為的驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行探究。同時(shí)，本研究還結(jié)合心理學(xué)中的刺激—機(jī)體—反應(yīng)（SOR）理論探究驅(qū)動(dòng)虛擬品牌社區(qū)用戶參與價(jià)值共創(chuàng)行為的驅(qū)動(dòng)因素，通過分析所收集的問卷數(shù)據(jù)，提取虛擬品牌社區(qū)特征以及用戶參與價(jià)值共創(chuàng)行為的驅(qū)動(dòng)因素，對(duì)研究用戶參與價(jià)值共創(chuàng)行為的機(jī)理具有一定意義。按功能劃分，現(xiàn)有的虛擬品牌社區(qū)大致可分為兩類，第一類以小米米柚社區(qū)、海爾智家社群、無印良品社區(qū)等為代表，用戶通過社區(qū)互動(dòng)來獲取產(chǎn)品信息、進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)分享、拓展人際關(guān)系等；第二類以小紅書社區(qū)為代表，采用社交電商模式，既具有虛擬品牌社區(qū)的交互功能，又具有電商功能，而且用戶能在社區(qū)通過好物推薦、直播、品牌合作等獲得經(jīng)濟(jì)利益?，F(xiàn)有研究對(duì)第一類社區(qū)探討較多，而較少涉及社交電商功能。本研究探究經(jīng)濟(jì)利益需求是否虛擬品牌社區(qū)用戶參與價(jià)值共創(chuàng)行為的驅(qū)動(dòng)因素以及經(jīng)濟(jì)利益需求、產(chǎn)品信息需求、個(gè)人情感需求、社交互動(dòng)需求對(duì)用戶參與價(jià)值共創(chuàng)行為的影響程度，旨在了解虛擬品牌社區(qū)用戶參與價(jià)值共創(chuàng)行為的驅(qū)動(dòng)力，為企業(yè)虛擬品牌社區(qū)管理實(shí)踐提供支持。

（一）虛擬品牌社區(qū)概念與特征

瑞金（Rheingold H）[ 2 ]最早提出了虛擬社區(qū)的概念，即互聯(lián)網(wǎng)用戶通過人際交互而逐步形成的社區(qū)。穆尼斯（Muniz A M）等[ 3 ]提出了品牌社區(qū)的概念，即品牌愛好者之間基于社會(huì)關(guān)系而建立的不受地域限制的社區(qū)。江（Jang H）等[ 4 ]認(rèn)為，企業(yè)可以通過虛擬品牌社區(qū)觸及消費(fèi)者，與消費(fèi)者持續(xù)互動(dòng)并維持聯(lián)系，從而源源不斷地獲得信息反饋。申光龍等[ 5 ]證明，虛擬品牌社區(qū)歸屬感對(duì)用戶參與價(jià)值共創(chuàng)行為具有重要影響。簡(jiǎn)兆權(quán)等[ 6 ]認(rèn)為，消費(fèi)者契合是實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)的基礎(chǔ)。唐方成等[ 7 ]認(rèn)為，虛擬品牌社區(qū)中存在用戶參與價(jià)值共創(chuàng)的反應(yīng)行為和公民行為。王曉武等[ 8 ]總結(jié)了引導(dǎo)虛擬品牌社區(qū)用戶參與價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)的七個(gè)因素，分別是消費(fèi)需求、品牌傳播、用戶關(guān)懷、O2O體驗(yàn)、平臺(tái)互動(dòng)、用戶契合與紐帶強(qiáng)化。遲銘等[ 9 ]認(rèn)為，虛擬品牌社區(qū)治理機(jī)制與關(guān)系質(zhì)量之間具有正相關(guān)關(guān)系，且共同作用于用戶參與價(jià)值共創(chuàng)的行為，并產(chǎn)生積極效果。綜上，本研究將虛擬品牌社區(qū)界定為，由企業(yè)、品牌愛好者或第三方組織基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)技術(shù)建立的具有產(chǎn)品交互和社交功能的社區(qū)。消費(fèi)者在虛擬品牌社區(qū)瀏覽與自己需求相匹配的產(chǎn)品或服務(wù)信息并輔助自己進(jìn)行消費(fèi)決策，交流產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)和感受，提出產(chǎn)品改進(jìn)建議，獲取與產(chǎn)品相關(guān)的購買、使用、體驗(yàn)等信息，虛擬品牌社區(qū)具有產(chǎn)品交互的特性[ 3 ]。普拉哈拉德（Prahalad C K）等[ 10 ]認(rèn)為，用戶參與價(jià)值共創(chuàng)行為還與虛擬品牌社區(qū)的環(huán)境特征，如平臺(tái)易用性、人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)等有關(guān)。由此，本研究認(rèn)為，虛擬品牌社區(qū)應(yīng)具備三方面的功能特征，分別是產(chǎn)品信息特征、人際交互特征、平臺(tái)技術(shù)特征。

（二）價(jià)值共創(chuàng)概念界定

1.概念界定

服務(wù)主導(dǎo)邏輯的價(jià)值共創(chuàng)強(qiáng)調(diào)以企業(yè)為主導(dǎo)，消費(fèi)者被動(dòng)參與進(jìn)來。價(jià)值共創(chuàng)會(huì)直接影響消費(fèi)者行為意圖，強(qiáng)化消費(fèi)者購買意圖、幫助意圖、反饋意圖，發(fā)揮營銷推廣作用，使消費(fèi)者產(chǎn)生更加強(qiáng)烈的購買意愿[ 11 ]。消費(fèi)者主導(dǎo)邏輯的價(jià)值共創(chuàng)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的主動(dòng)性。消費(fèi)者主動(dòng)與企業(yè)互動(dòng)，表達(dá)他們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值需求，為價(jià)值共創(chuàng)提供知識(shí)資源。潘恩（Payne A F）等[ 12 ]認(rèn)為，消費(fèi)者通過主動(dòng)分享對(duì)產(chǎn)品的期望和使用經(jīng)驗(yàn)來發(fā)展價(jià)值主張和參與價(jià)值共創(chuàng)。瓦戈（Vargo S L）等[ 13 ]認(rèn)為，價(jià)值共創(chuàng)主要指消費(fèi)者主動(dòng)進(jìn)行產(chǎn)品知識(shí)信息的交換。令狐克睿等[ 14 ]認(rèn)為，消費(fèi)者主動(dòng)整合自身和企業(yè)資源，與企業(yè)共同創(chuàng)造價(jià)值，并基于自身感知進(jìn)行評(píng)價(jià)。霍耶（Hoyer W D）等[ 15 ]分別基于消費(fèi)者視角和企業(yè)視角分析了新產(chǎn)品開發(fā)情境下消費(fèi)者參與價(jià)值共創(chuàng)行為的驅(qū)動(dòng)因素。姚山季等[ 16 ]研究了眾包模式下消費(fèi)者參與度及其與企業(yè)互動(dòng)對(duì)新產(chǎn)品使用價(jià)值的影響。趙哲等[ 17 ]認(rèn)為，消費(fèi)者之間的互動(dòng)是垂直電商等企業(yè)進(jìn)行資源整合、協(xié)同創(chuàng)新、價(jià)值共創(chuàng)的基礎(chǔ)，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）對(duì)消費(fèi)者行為選擇與價(jià)值創(chuàng)造發(fā)揮重要的導(dǎo)向作用。

關(guān)于虛擬品牌社區(qū)的價(jià)值共創(chuàng)，瓦戈（Vargo S L）等[ 18 ]認(rèn)為，價(jià)值共創(chuàng)是虛擬品牌社區(qū)用戶間互動(dòng)的產(chǎn)物；梅爾茲（Merz M A）等[ 19 ]認(rèn)為，價(jià)值共創(chuàng)是企業(yè)與消費(fèi)者之間持續(xù)互動(dòng)的過程，品牌社區(qū)的出現(xiàn)推動(dòng)了價(jià)值共創(chuàng)思維的產(chǎn)生?？梢?，虛擬品牌社區(qū)是消費(fèi)者與消費(fèi)者之間以及消費(fèi)者與企業(yè)之間進(jìn)行資源整合的平臺(tái)，消費(fèi)者可借此提高產(chǎn)品使用價(jià)值，企業(yè)可借此提高品牌價(jià)值。羅森塔爾等（Rosenthal B）[ 20 ]認(rèn)為，在虛擬品牌社區(qū)中，名人效應(yīng)有利于社區(qū)交互和品牌活動(dòng)。由此，本研究提出，虛擬品牌社區(qū)用戶參與價(jià)值共創(chuàng)行為指消費(fèi)者在由品牌愛好者、企業(yè)或第三方組織建立的在線社區(qū)與其他消費(fèi)者及企業(yè)交流互動(dòng)，比如參與企業(yè)新品研發(fā)、提供建議意見、反饋產(chǎn)品使用體驗(yàn)等，幫助企業(yè)了解消費(fèi)者需求、改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)、提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。

2.測(cè)量維度

第一個(gè)維度是產(chǎn)品使用價(jià)值，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者使用過程就是價(jià)值創(chuàng)造過程，包括三個(gè)子維度，分別是消費(fèi)體驗(yàn)、個(gè)性化、客企關(guān)系。第二個(gè)維度是共同生產(chǎn)，包括知識(shí)共享、客企平等、互動(dòng)參與。消費(fèi)體驗(yàn)指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的使用體驗(yàn)和偏好，是企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售流程的重要參考和依據(jù)[ 21 ]，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品使用價(jià)值的評(píng)價(jià)會(huì)影響其參與價(jià)值共創(chuàng)的積極性[ 22 ]。消費(fèi)者的個(gè)性化訴求要求具有創(chuàng)新性和個(gè)性，比如野獸派通過虛擬社交平臺(tái)傾聽消費(fèi)者個(gè)人情感故事，為消費(fèi)者定制獨(dú)一無二的花束。消費(fèi)者在使用企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的同時(shí)，為企業(yè)提供用于需求分析和消費(fèi)者偏好分析的知識(shí)資源，從而在價(jià)值共創(chuàng)過程中與企業(yè)形成客企關(guān)系[ 23 ]?；?dòng)參與指消費(fèi)者通過表達(dá)自己的需求來參與新品設(shè)計(jì)研發(fā)和提出產(chǎn)品改進(jìn)意見[ 24 ]，企業(yè)在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)兼顧生產(chǎn)可行性，盡可能為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

3.用戶參與價(jià)值共創(chuàng)行為的前因變量

林（Lin X）等[ 24 ]認(rèn)為，企業(yè)適當(dāng)放權(quán)能促使員工對(duì)消費(fèi)者的需求做出彈性和快速反應(yīng)，比如海底撈餐飲公司賦予員工打折、贈(zèng)送禮物與菜品等權(quán)限，使員工與消費(fèi)者的互動(dòng)更加頻繁，消費(fèi)者也更加愿意參與服務(wù)調(diào)研幫助公司提升服務(wù)質(zhì)量。企業(yè)參與型領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格越顯著，員工越愿意與消費(fèi)者互動(dòng)，越能夠認(rèn)同并執(zhí)行與企業(yè)和消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)相關(guān)的行為實(shí)踐。吳（Wu F）等[ 25 ]的研究表明，同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力對(duì)實(shí)施價(jià)值共創(chuàng)模式具有顯著影響，即如果同行業(yè)均采用價(jià)值共創(chuàng)模式，其他企業(yè)也會(huì)有意識(shí)地加以跟進(jìn)。本研究試圖探究虛擬品牌社區(qū)用戶參與價(jià)值共創(chuàng)行為的驅(qū)動(dòng)因素以及產(chǎn)品信息需求、個(gè)人情感需求、社交互動(dòng)需求、經(jīng)濟(jì)利益需求對(duì)用戶參與價(jià)值共創(chuàng)行為的影響程度。

（一）理論基礎(chǔ)

本研究從消費(fèi)者主導(dǎo)邏輯和消費(fèi)者行為心理學(xué)視角，基于SOR理論探究虛擬品牌社區(qū)用戶參與價(jià)值共創(chuàng)行為的驅(qū)動(dòng)因素。SOR理論認(rèn)為，人的認(rèn)知和情感在受到環(huán)境變量刺激與作用時(shí)會(huì)產(chǎn)生行為反應(yīng)，可以證明消費(fèi)者價(jià)值創(chuàng)造行為是消費(fèi)者與企業(yè)深度互動(dòng)的結(jié)果。SOR理論被廣泛用于研究網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費(fèi)者行為以及電子商務(wù)技術(shù)特征對(duì)消費(fèi)者心理和行為的影響。德西（Deci E L）等[ 26 ]認(rèn)為，消費(fèi)者參與新產(chǎn)品開發(fā)活動(dòng)的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)因素是興趣、好奇心、滿足感、挑戰(zhàn)和參與感；外部驅(qū)動(dòng)因素是尋找創(chuàng)新方法、參與任務(wù)以獲得額外獎(jiǎng)勵(lì)和行為鼓勵(lì)的需求。亨尼?！獔D勞（Hennig-Thurau T）等[ 27 ]的研究表明，虛擬品牌社區(qū)用戶參與價(jià)值共創(chuàng)行為的八個(gè)影響因素是個(gè)人情感、認(rèn)識(shí)其他消費(fèi)者、自我完善、尋求建議、社會(huì)利益、經(jīng)濟(jì)利益、平臺(tái)幫助、企業(yè)幫助。本研究基于SOR理論，將虛擬品牌社區(qū)用戶主動(dòng)參與價(jià)值共創(chuàng)的影響因素歸納為四種需求，即產(chǎn)品信息需求、個(gè)人情感需求、社交互動(dòng)需求、經(jīng)濟(jì)利益需求。

（二）模型構(gòu)建

1.虛擬品牌社區(qū)特征與用戶需求的關(guān)系

（1）產(chǎn)品信息特征對(duì)用戶需求的影響

南比桑（Nambisan S）等[ 28 ]認(rèn)為，滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息的需求是所有虛擬品牌社區(qū)設(shè)計(jì)和建立的一個(gè)共同目標(biāo)。在虛擬品牌社區(qū)中，消費(fèi)者與企業(yè)或其他消費(fèi)者互動(dòng)以獲得產(chǎn)品信息和體驗(yàn)分享。消費(fèi)者可以通過虛擬品牌社區(qū)內(nèi)與產(chǎn)品相關(guān)的討論和互動(dòng)，獲得產(chǎn)品基本信息，改善產(chǎn)品體驗(yàn)。因此，本研究認(rèn)為，虛擬品牌社區(qū)產(chǎn)品信息特征對(duì)用戶產(chǎn)品信息需求有影響，即虛擬品牌社區(qū)中產(chǎn)品信息越豐富，越有利于用戶交流產(chǎn)品信息。

富勒（Fuller J）等[ 29 ]認(rèn)為，用戶進(jìn)行社區(qū)互動(dòng)的驅(qū)動(dòng)力是對(duì)此類活動(dòng)的興趣。雷蒙德（Ray？ mond E S）[ 30 ]認(rèn)為，用戶在獲取產(chǎn)品信息繼而進(jìn)行深入交流的過程中，能夠整合自己的知識(shí)和技能從而獲得愉悅感。在虛擬品牌社區(qū)中，用戶對(duì)產(chǎn)品信息交流活動(dòng)參與度越高，輸出的產(chǎn)品信息越多，越有利于展現(xiàn)自己的專業(yè)性，越可能獲得良好口碑和社區(qū)地位，越可能成為關(guān)鍵意見顧客（KOC）或關(guān)鍵意見領(lǐng)袖[ 31 ]。用戶既可以分享自己的使用經(jīng)驗(yàn)，提出解決問題的思路和建議，進(jìn)而影響其他用戶，也可以提出有關(guān)新品研發(fā)與產(chǎn)品改進(jìn)的建議，進(jìn)而影響企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)過程，在這個(gè)過程中用戶可以通過對(duì)他人或企業(yè)產(chǎn)生影響來提升個(gè)人成就感[ 32 ]。因此，虛擬品牌社區(qū)產(chǎn)品信息特征會(huì)在個(gè)人情感需求層面對(duì)用戶產(chǎn)生影響，即虛擬品牌社區(qū)產(chǎn)品信息越豐富，越有利于用戶表達(dá)個(gè)人情感。

在虛擬品牌社區(qū)中，價(jià)值觀相同的用戶通過交流產(chǎn)品信息產(chǎn)生聚集，用戶間交流互動(dòng)的前提是擁有共同的產(chǎn)品使用體驗(yàn)[ 3 ]。在虛擬品牌社區(qū)中，產(chǎn)品信息量越大，話題形式越多樣，參與者越多，用戶對(duì)產(chǎn)品的討論越專業(yè)和深入，用戶間的社交關(guān)系越穩(wěn)固。因此，虛擬品牌社區(qū)互動(dòng)過程涉及的產(chǎn)品信息越多，用戶的社交互動(dòng)需求越容易得到滿足[ 33 ]，即虛擬品牌社區(qū)產(chǎn)品信息越豐富，越有利于用戶進(jìn)行社交互動(dòng)。

用戶在虛擬品牌社區(qū)輸入的產(chǎn)品信息經(jīng)過整合轉(zhuǎn)化為更具專業(yè)性的信息并輸出給社區(qū)內(nèi)的其他用戶，而更具專業(yè)性的知識(shí)交流和分享可以提升個(gè)人聲譽(yù)與社區(qū)地位，使之成為關(guān)鍵意見領(lǐng)袖或關(guān)鍵意見顧客，吸引品牌方關(guān)注，受邀協(xié)助品牌方進(jìn)行數(shù)字市場(chǎng)營銷，在社區(qū)內(nèi)宣傳推介產(chǎn)品，進(jìn)而獲得經(jīng)濟(jì)利益。因此，虛擬品牌社區(qū)產(chǎn)品信息特征會(huì)影響用戶經(jīng)濟(jì)利益，即虛擬品牌社區(qū)產(chǎn)品信息越豐富，越有利于用戶獲得經(jīng)濟(jì)利益。

基于以上分析，提出以下假設(shè)：

H1a：在虛擬品牌社區(qū)中，產(chǎn)品信息越豐富，越有利于用戶交流產(chǎn)品信息。

H1b：在虛擬品牌社區(qū)中，產(chǎn)品信息越豐富，越有利于用戶表達(dá)個(gè)人情感。

H1c：在虛擬品牌社區(qū)中，產(chǎn)品信息越豐富，越有利于用戶進(jìn)行社交互動(dòng)。

H1d：在虛擬品牌社區(qū)中，產(chǎn)品信息越豐富，越有利于用戶獲得經(jīng)濟(jì)利益。

（2）人際交互特征對(duì)用戶需求的影響

用戶在虛擬品牌社區(qū)持續(xù)而頻繁的互動(dòng)既加快了相關(guān)產(chǎn)品信息的迭代交換，也增加和提高了用戶關(guān)于某種產(chǎn)品的信息量和專業(yè)性[ 34 ]。高頻的信息流動(dòng)使用戶更加關(guān)注產(chǎn)品相關(guān)問題[ 35 ]。因此，在虛擬品牌社區(qū)互動(dòng)過程中，人際交互特征會(huì)對(duì)用戶產(chǎn)品信息需求產(chǎn)生影響，即虛擬品牌社區(qū)人際交互越頻繁，越有利于用戶交流產(chǎn)品信息。

伯貢（Burgoon J K）等[ 36 ]的研究認(rèn)為，用戶在社區(qū)的高頻交流互動(dòng)能弱化社區(qū)環(huán)境的不真實(shí)性從而增強(qiáng)用戶的沉浸感。王新新等[ 37 ]認(rèn)為，虛擬品牌社區(qū)用戶在與企業(yè)及其他用戶交流互動(dòng)的過程中，能夠獲得個(gè)人成就感。在信息交換和經(jīng)驗(yàn)分享過程中，如果自己提出的意見能對(duì)其他用戶購買決策或產(chǎn)品體驗(yàn)產(chǎn)生影響，得到其他用戶認(rèn)可，用戶的個(gè)人成就感和愉悅感就會(huì)增強(qiáng)。因此，虛擬品牌社區(qū)的人際交互特征會(huì)影響用戶個(gè)人情感需求，即虛擬品牌社區(qū)人際交互越頻繁，越有利于用戶表達(dá)個(gè)人情感。

阿倫（Aron M）等[ 38 ]認(rèn)為，用戶間高頻的交流可以活躍社區(qū)氣氛，提高用戶間的熟悉度，提升用戶歸屬感，進(jìn)而增進(jìn)所有用戶對(duì)社區(qū)的認(rèn)同感。因此，虛擬品牌社區(qū)互動(dòng)過程中的人際交互特征會(huì)對(duì)用戶社交互動(dòng)需求產(chǎn)生影響，即虛擬品牌社區(qū)人際交互越頻繁，越有利于用戶進(jìn)行社交互動(dòng)。

在小紅書社區(qū)，用戶人際交互越頻繁，“粉絲”越多，所發(fā)布筆記與直播精準(zhǔn)觸及的產(chǎn)品愛好者和潛在消費(fèi)者越多，因此而獲得的點(diǎn)贊、評(píng)論、收藏?cái)?shù)量就越多，而這三項(xiàng)指標(biāo)是品牌方向用戶支付推廣報(bào)酬的標(biāo)準(zhǔn)和參考?？梢姡穗H交互特征會(huì)對(duì)用戶經(jīng)濟(jì)利益需求產(chǎn)生影響，即虛擬品牌社區(qū)人際交互越頻繁，越有利于用戶獲得經(jīng)濟(jì)利益。

基于以上分析，提出以下假設(shè)：

H2a：在虛擬品牌社區(qū)中，人際交互越頻繁，越有利于用戶交流產(chǎn)品信息。

H2b：在虛擬品牌社區(qū)中，人際交互越頻繁，越有利于用戶表達(dá)個(gè)人情感。

H2c：在虛擬品牌社區(qū)中，人際交互越頻繁，越有利于用戶進(jìn)行社交互動(dòng)。

H2d：在虛擬品牌社區(qū)中，人際交互越頻繁，越有利于用戶獲得經(jīng)濟(jì)利益。

（3）平臺(tái)技術(shù)特征對(duì)用戶需求的影響

虛擬品牌社區(qū)平臺(tái)技術(shù)的易用性和便捷性可以提高用戶對(duì)社區(qū)環(huán)境的熟悉度和信任度，有利于用戶交流產(chǎn)品信息。在虛擬品牌社區(qū)中，除傳統(tǒng)的文字表達(dá)方式外，還有圖片、視頻等表達(dá)方式，這樣的平臺(tái)技術(shù)特征有利于用戶表達(dá)個(gè)人情感，提高用戶個(gè)人成就感，增加用戶享樂利益。虛擬品牌社區(qū)利用高新技術(shù)搭建平臺(tái)，將擁有相同愛好的群體聚集起來，信息傳播范圍廣、速度快，方便用戶進(jìn)行社交互動(dòng)。在營銷體驗(yàn)感知作用下，技術(shù)環(huán)境正在積極影響價(jià)值共創(chuàng)績(jī)效。虛擬品牌社區(qū)能有效滿足用戶經(jīng)濟(jì)利益需求，用戶可通過直播、好物推薦等活動(dòng)獲得經(jīng)濟(jì)利益，小紅書社區(qū)還同時(shí)具有電商功能，可使用戶實(shí)現(xiàn)協(xié)同購物。

基于以上分析，提出以下假設(shè)：

H3a：在虛擬品牌社區(qū)中，平臺(tái)技術(shù)越便捷，越有利于用戶交流產(chǎn)品信息。

H3b：在虛擬品牌社區(qū)中，平臺(tái)技術(shù)越便捷，越有利于用戶表達(dá)個(gè)人情感。

H3c：在虛擬品牌社區(qū)中，平臺(tái)技術(shù)越便捷，越有利于用戶進(jìn)行社交互動(dòng)。

H3d：在虛擬品牌社區(qū)中，平臺(tái)技術(shù)越便捷，越有利于用戶獲得經(jīng)濟(jì)利益。

2.用戶需求與用戶參與價(jià)值共創(chuàng)行為的關(guān)系

（1）產(chǎn)品信息需求對(duì)用戶參與價(jià)值共創(chuàng)行為的影響

虛擬品牌社區(qū)應(yīng)滿足用戶產(chǎn)品信息需求，只有持續(xù)更新且豐富的產(chǎn)品信息才能源源不斷地為用戶輸送參與價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)的動(dòng)力。消費(fèi)者成為虛擬品牌社區(qū)用戶后，可以從非用戶無法得到的產(chǎn)品信息中獲得收益[ 39 ]。比如，小紅書社區(qū)的用戶可以獲得所有入駐品牌的產(chǎn)品資訊和用戶體驗(yàn)分享。申光龍等[ 5 ]指出，隨著用戶與企業(yè)間產(chǎn)品信息交流的不斷深入，用戶對(duì)產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容的理解加深了，用戶間的信息分享增加了。對(duì)那些進(jìn)行產(chǎn)品信息交流的用戶而言，分享產(chǎn)品信息可在一定程度上展現(xiàn)自己的專業(yè)性，增加自信心，提升個(gè)人成就感。

基于以上分析，提出假設(shè)：

H4：在虛擬品牌社區(qū)中，用戶產(chǎn)品信息需求越強(qiáng)烈，越有可能主動(dòng)參與價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)。

（2）個(gè)人情感需求對(duì)參與價(jià)值共創(chuàng)的影響

穆尼斯等[ 3 ]的研究表明，虛擬品牌社區(qū)的價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)能給用戶帶來享樂利益，用戶參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)等創(chuàng)意征集活動(dòng)，為其他用戶提供幫助，能獲得個(gè)人成就感和愉悅感。唐方成等[ 7 ]、巫秀芳等[ 40 ]認(rèn)為，社區(qū)用戶通過社會(huì)交往與他人建立社交聯(lián)系，驅(qū)散孤獨(dú)感，甚至通過向他人分享信息來獲得社會(huì)支持?；谝陨戏治?，提出假設(shè)：

H5：在虛擬品牌社區(qū)中，用戶個(gè)人情感需求越強(qiáng)烈，越有可能主動(dòng)參與價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)。

（3）社交互動(dòng)需求對(duì)用戶參與價(jià)值共創(chuàng)行為的影響

借助虛擬品牌社區(qū)，用戶可以分享自己關(guān)于產(chǎn)品的體驗(yàn)和觀點(diǎn)，進(jìn)而獲得社區(qū)中其他用戶對(duì)自己身份的認(rèn)同，提升自己在社區(qū)中的權(quán)威性和專業(yè)性。南比桑等[ 28 ]的研究表明，用戶能在虛擬社區(qū)中展現(xiàn)他們的專業(yè)知識(shí)和解決問題的能力，并從中積累一定的聲譽(yù)，獲得一定的地位，提升自我效能進(jìn)而更加積極地參與價(jià)值共創(chuàng)。唐方成等[ 7 ]認(rèn)為，虛擬品牌社區(qū)的用戶都是同一品牌的愛好者，他們有很多共同話題，能通過交流互動(dòng)加深彼此間的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系?；谝陨戏治觯岢黾僭O(shè)：

H6：在虛擬品牌社區(qū)中，用戶社交互動(dòng)需求越強(qiáng)烈，越有可能主動(dòng)參與價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)。

（4）經(jīng)濟(jì)利益需求對(duì)參與價(jià)值共創(chuàng)的影響

在小紅書社區(qū)中，用戶可以通過發(fā)布好物推薦筆記和直播獲得現(xiàn)金收益，當(dāng)其“粉絲”累積到一定數(shù)量，成為社區(qū)關(guān)鍵意見顧客或關(guān)鍵意見領(lǐng)袖時(shí)，可以獲得與企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營銷合作的機(jī)會(huì)，并從中得到經(jīng)濟(jì)利益?；谝陨戏治?，提出假設(shè)：

H7：在虛擬品牌社區(qū)中，用戶經(jīng)濟(jì)利益需求越強(qiáng)烈，越有可能主動(dòng)參與價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)。

本研究構(gòu)建的虛擬品牌社區(qū)用戶參與價(jià)值共創(chuàng)行為理論模型，具體參見圖1。

（一）量表開發(fā)

本研究通過發(fā)放調(diào)查問卷收集資料，并基于此驗(yàn)證本研究提出的模型，偏最小二乘分析方法（PLS）進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和假設(shè)檢驗(yàn)。本研究量表開發(fā)基于現(xiàn)有文獻(xiàn)和專家意見。參考現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)構(gòu)念進(jìn)行定義并總結(jié)其中已有的測(cè)量題項(xiàng)。模型中的變量測(cè)量采用或改編自現(xiàn)有文獻(xiàn)中可靠的測(cè)量量表。在問卷預(yù)測(cè)試階段，由價(jià)值共創(chuàng)領(lǐng)域的一位專家、一位博士生以及知識(shí)創(chuàng)新管理領(lǐng)域的兩位教授對(duì)量表的邏輯一致性、易懂性、項(xiàng)目順序、語境相關(guān)度等進(jìn)行評(píng)價(jià)。此外，還在探索性研究階段訪談了15位以上有虛擬品牌社區(qū)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)的人士，征求他們對(duì)量表題項(xiàng)內(nèi)容、測(cè)量方式以及結(jié)構(gòu)的評(píng)價(jià)和建議。本研究設(shè)置了八個(gè)變量，分別是產(chǎn)品信息特征（PI）、人際交互特征（II）、平臺(tái)技術(shù)特征（PT）、產(chǎn)品信息需求（IP）、個(gè)人情感需求（PE）、社交互動(dòng)需求（SD）、經(jīng)濟(jì)利益需求（EB）、用戶參與價(jià)值共創(chuàng)行為（CPB）。本研究采用問卷調(diào)查法和李克特七級(jí)量表（1～7分依次對(duì)應(yīng)非常不贊同、不贊同、比較不贊同、不確定、比較贊同、贊同、非常贊同）進(jìn)行實(shí)證研究和測(cè)量。問卷涵蓋對(duì)虛擬品牌社區(qū)特征的測(cè)度、對(duì)用戶需求的測(cè)度、對(duì)用戶參與價(jià)值共創(chuàng)行為的測(cè)度。本研究量表參見表1。

（二）數(shù)據(jù)收集

本研究在小紅書社區(qū)、小紅書百度貼吧、微博、微信發(fā)布問卷預(yù)調(diào)研和正式問卷的填寫邀請(qǐng)，在小紅書社區(qū)搜集關(guān)鍵意見顧客和關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的郵箱地址，給他們發(fā)送問卷鏈接，以提高樣本的多樣性和可靠性，并通過填寫問卷后參與抽獎(jiǎng)的方式提高問卷答復(fù)率。以往研究中的虛擬品牌社區(qū)只具有交互功能，不具有直接的消費(fèi)轉(zhuǎn)化功能，而本研究的分析對(duì)象融合了虛擬社區(qū)和電商兩者的特點(diǎn)，可為社區(qū)用戶提供直播收益、好物推薦收益及品牌合作收益，是企業(yè)吸引消費(fèi)者參與價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)的新興途徑。問卷調(diào)查始于2021年3月，截止于2021年5月。本研究共發(fā)放問卷200份，回收有效問卷155份，有效問卷回收率78%。根據(jù)秦（Chin W W）[ 54 ]的研究，在本研究模型的七個(gè)變量（產(chǎn)品信息特征、人際交互特征、平臺(tái)技術(shù)特征、產(chǎn)品信息需求、個(gè)人情感需求、社交互動(dòng)需求、經(jīng)濟(jì)利益需求）中，如果某個(gè)變量與用戶參與價(jià)值共創(chuàng)行為的相關(guān)系數(shù)在0～0.95之間且顯著，則說明該變量能很好地收斂于用戶參與價(jià)值共創(chuàng)行為。

根據(jù)樣本描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果，從性別看，調(diào)查對(duì)象中女性占81.41%，男性占18.59%，男女比例約1：4。導(dǎo)致男女性別占比差異較大的原因可能在于，小紅書社區(qū)的內(nèi)容涉及服飾搭配、美妝教程、旅游攻略、美食測(cè)評(píng)等，在性質(zhì)上更契合女性用戶的興趣和需求。從年齡看，調(diào)查對(duì)象中18～25歲者占92.31%，契合小紅書社區(qū)年輕化用戶群體的定位。從學(xué)歷看，擁有本科及以上學(xué)歷者占96.16%，說明小紅書社區(qū)的用戶以高學(xué)歷群體為主。從使用年限看，使用年限1～2年者占46.15%，契合近兩年國貨品牌利用小紅書社區(qū)進(jìn)行數(shù)字營銷宣傳的背景。

現(xiàn)有選用結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）的研究使用的評(píng)價(jià)方法主要有兩種：一種是基于成分的分析方法，如偏最小二乘分析方法（PLS），另一種是基于協(xié)方差共變的方法（LISREL）。本研究選擇偏最小二乘分析方法來進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。究其原因，一是偏最小二乘分析方法可以分析包含多重題項(xiàng)的構(gòu)念，且被廣泛應(yīng)用于知識(shí)管理領(lǐng)域的研究；二是偏最小二乘分析方法不需要數(shù)據(jù)正態(tài)分布假設(shè)的先驗(yàn)要求，且對(duì)樣本量的要求不是很高，而協(xié)方差共變方法則有這方面要求；三是根據(jù)秦[ 54 ]的研究，偏最小二乘分析方法適合對(duì)復(fù)雜關(guān)系的檢驗(yàn)，可以更好地避免因素的不確定性，其在探索復(fù)雜關(guān)系方面的有效性已被大量研究證明。

（一）測(cè)量模型

表2顯示，本研究所有變量的克隆巴哈α系數(shù)（Cronbach’sα）均大于0.730，潛變量的組合信度（CR）均大于0.768，潛變量與顯變量的因子載荷（Factor Loadings）均大于0.611?？梢?，克隆巴哈α系數(shù)、CR值、因子載荷均達(dá)到建議的臨界值要求，量表滿足信度檢驗(yàn)的要求。聚合效度可通過平均方差萃取值（AVE）來評(píng)價(jià)。通常認(rèn)為，平均方差萃取值必須大于0.5，即大多數(shù)變異可通過構(gòu)念來解釋說明。表2所示的平均方差萃取值表明，本研究模型檢驗(yàn)結(jié)果滿足要求，具有較好的聚合效度。因此，所有構(gòu)念均滿足信度、聚合效度的要求，測(cè)量模型恰當(dāng)，可利用該結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。

（二）結(jié)構(gòu)模型

運(yùn)用SmartPLS 3.0軟件對(duì)本研究模型進(jìn)行檢驗(yàn)。首先運(yùn)行SmartPLS軟件的計(jì)算程序得到變量的分值，然后計(jì)算得到各路徑系數(shù)和方差，最后利用拔靴法（Bootstrapping）迭代500次進(jìn)行檢驗(yàn)，得到各路徑系數(shù)的顯著性水平，結(jié)構(gòu)模型解釋力度可用因變量和自變量的擬合優(yōu)度R2表示。評(píng)估路徑系數(shù)（Path Coefficients）的t值，計(jì)算p值的顯著性。變量的擬合優(yōu)度R2和路徑系數(shù)參見表3、圖2。

由表4可以看出，經(jīng)濟(jì)利益需求（EB）→用戶參與價(jià)值共創(chuàng)行為（CPB），人際交互特征（II）→經(jīng)濟(jì)利益需求（EB），人際交互特征（II）→產(chǎn)品信息需求（IP），人際交互特征（II）→個(gè)人情感需求（PE），人際交互特征（II）→社交互動(dòng)需求（SD），平臺(tái)技術(shù)特征（PT）→經(jīng)濟(jì)利益需求（EB），平臺(tái)技術(shù)特征（PT）→產(chǎn)品信息需求（IP），平臺(tái)技術(shù)特征（PT）→個(gè)人情感需求（PE），平臺(tái)技術(shù)特征（PT）→社交互動(dòng)需求（SD）的t值均大于等于2.58，在1%的水平上顯著；產(chǎn)品互動(dòng)需求（IP）→用戶參與價(jià)值共創(chuàng)行為（CPB），個(gè)人情感需求（PE）→用戶參與價(jià)值共創(chuàng)行為（CPB），產(chǎn)品信息特征（PI）→社交互動(dòng)需求（SD）的t值在1.96～<2.58之間，在5%的水平上顯著；產(chǎn)品信息特征（PI）→經(jīng)濟(jì)利益需求（EB），產(chǎn)品信息特征（PI）→產(chǎn)品信息需求（IP），產(chǎn)品信息特征（PI）→個(gè)人情感需求（PE）的t值小于1.96，p> 0.05，不顯著；社交互動(dòng)需求（SD）→用戶參與價(jià)值共創(chuàng)行為（CPB）的t值接近1.6，不顯著。

由表5可以看出，H1c、H2a、H2b、H2c、H2d、H3a、H3b、H3c、H3d，H4、H5、H7成立；產(chǎn)品信息特征對(duì)產(chǎn)品信息需求、個(gè)人情感需求、經(jīng)濟(jì)利益需求的影響不顯著，H1a、H1b、H1d不成立。社交互動(dòng)需求對(duì)用戶參與價(jià)值共創(chuàng)行為的影響不顯著，H6不成立。

（一）結(jié)論

第一，虛擬品牌社區(qū)產(chǎn)品信息越豐富，越有利于用戶進(jìn)行社交互動(dòng)。從模型的路徑系數(shù)和檢驗(yàn)結(jié)果可以看出，產(chǎn)品信息特征對(duì)社交互動(dòng)需求具有顯著影響，路徑系數(shù)為0.157，H1c得到支持。

第二，虛擬品牌社區(qū)人際交互越頻繁，越有利于用戶交流產(chǎn)品信息、表達(dá)個(gè)人情感、進(jìn)行社交互動(dòng)、獲得經(jīng)濟(jì)利益。人際交互特征對(duì)產(chǎn)品信息需求具有顯著正向影響，路徑系數(shù)為0.628，H2a得到支持；人際交互特征對(duì)個(gè)人情感需求具有顯著正向影響，路徑系數(shù)為0.430，H2b得到支持；人際交互特征對(duì)社交互動(dòng)需求具有顯著正向影響，路徑系數(shù)為0.462，H2c得到支持；人際交互特征對(duì)經(jīng)濟(jì)利益需求具有顯著正向影響，路徑系數(shù)為0.407，H2d得到支持。

第三，虛擬品牌社區(qū)平臺(tái)技術(shù)越便捷，越有利于用戶交流產(chǎn)品信息、表達(dá)個(gè)人情感、進(jìn)行社交互動(dòng)、獲得經(jīng)濟(jì)利益。平臺(tái)技術(shù)特征對(duì)產(chǎn)品信息需求具有顯著正向影響，路徑系數(shù)為0.256，H3a得到支持；平臺(tái)技術(shù)特征對(duì)個(gè)人情感需求具有顯著正向影響，路徑系數(shù)為0.367，H3b得到支持；平臺(tái)技術(shù)特征對(duì)社交互動(dòng)需求具有顯著正向影響，路徑系數(shù)為0.263，H3c得到支持；平臺(tái)技術(shù)特征對(duì)經(jīng)濟(jì)利益需求具有顯著正向影響，路徑系數(shù)為0.346，H3d得到支持。

第四，在虛擬品牌社區(qū)，產(chǎn)品信息需求、個(gè)人情感需求、經(jīng)濟(jì)利益需求越強(qiáng)烈，越有可能主動(dòng)參與價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)。產(chǎn)品信息需求、個(gè)人情感需求、經(jīng)濟(jì)利益需求均對(duì)用戶參與價(jià)值共創(chuàng)行為具有顯著影響，路徑系數(shù)分別為0.231、0.240、0.277，H4、H5、H7得到支持。其中，經(jīng)濟(jì)利益需求對(duì)用戶參與價(jià)值共創(chuàng)行為的路徑系數(shù)最大，是最關(guān)鍵的驅(qū)動(dòng)因素。

（二）啟示

基于上述結(jié)論，為更好地激勵(lì)用戶參與價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)，從滿足用戶產(chǎn)品信息需求、個(gè)人情感需求、經(jīng)濟(jì)利益需求的角度為企業(yè)設(shè)計(jì)和管理虛擬品牌社區(qū)提供建議。具體如下：

1.優(yōu)化社區(qū)內(nèi)容，滿足用戶產(chǎn)品信息需求

根據(jù)本研究結(jié)論，產(chǎn)品信息需求對(duì)用戶參與價(jià)值共創(chuàng)行為影響顯著，說明虛擬品牌社區(qū)中的產(chǎn)品相關(guān)信息是引發(fā)用戶參與價(jià)值共創(chuàng)行為的重要驅(qū)動(dòng)因素。因此，企業(yè)在提供產(chǎn)品使用、產(chǎn)品技術(shù)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、新品上市等產(chǎn)品相關(guān)信息，增加信息量的同時(shí)，也要優(yōu)化社區(qū)內(nèi)容，保證信息的及時(shí)性。此外，企業(yè)還要引導(dǎo)用戶在虛擬社區(qū)中分享真實(shí)且有借鑒意義的產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)，從而更好地促進(jìn)用戶間的信息交流，幫助其他用戶更好地了解產(chǎn)品和品牌。

2.建立物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，增加虛擬品牌社區(qū)用戶黏性

根據(jù)本研究結(jié)論，經(jīng)濟(jì)利益需求對(duì)用戶參與價(jià)值共創(chuàng)行為的影響最大。目前，小紅書社區(qū)的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)主要表現(xiàn)為薯幣（社區(qū)用戶專享的品牌現(xiàn)金抵用券），用戶可以通過品牌合作、好物推薦、直播等獲取薯幣，薯幣可以提現(xiàn)。盡管小紅書社區(qū)以用戶生成內(nèi)容（UGC）為主，但也設(shè)立了專業(yè)生成內(nèi)容（PGC）的官方賬號(hào)。官方賬號(hào)會(huì)不定期發(fā)布一些指定的話題，引導(dǎo)用戶參與和發(fā)布筆記，并從中選取點(diǎn)贊量最高的送出禮物，能夠?qū)τ脩羯蓛?nèi)容產(chǎn)生刺激。小紅書社區(qū)的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制為虛擬品牌社區(qū)提供了很好的示范。此外，抖音、快手等短視頻社交平臺(tái)也設(shè)立了根據(jù)登錄使用時(shí)長(zhǎng)和活躍程度獲取現(xiàn)金紅包的機(jī)制，以通過物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)吸引用戶長(zhǎng)期活躍于虛擬社區(qū)。因此，企業(yè)應(yīng)設(shè)立物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，對(duì)參與價(jià)值共創(chuàng)的用戶給予一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，以增加社區(qū)用戶黏性。

3.建立榮譽(yù)激勵(lì)機(jī)制，提升用戶個(gè)人成就感

小紅書社區(qū)設(shè)置了用戶等級(jí)，并根據(jù)用戶發(fā)布的筆記數(shù)量以及獲得的收藏、點(diǎn)贊數(shù)量來判定等級(jí)。在小紅書社區(qū)，不同等級(jí)的小紅薯對(duì)應(yīng)不同的特權(quán)，用戶筆記除里面的小紅薯這一虛擬形象不同外，還擁有專屬的個(gè)性化水印和小紅薯表情包。小紅薯這一虛擬形象代表用戶等級(jí)，能提升用戶個(gè)人成就感，激勵(lì)用戶完成等級(jí)任務(wù)以獲得特權(quán)與身份標(biāo)識(shí)，有利于提升社區(qū)參與活躍度。用戶可以把自己的筆記或覺得好玩有趣的內(nèi)容分享到QQ、微博、微信等平臺(tái)以增加點(diǎn)贊和收藏量，而其他人要點(diǎn)贊或收藏必須注冊(cè)賬戶，這樣能達(dá)到拉新的目的。因此，企業(yè)應(yīng)設(shè)置用戶等級(jí)，并授予相應(yīng)的權(quán)限；應(yīng)在新產(chǎn)品創(chuàng)意征集、體驗(yàn)或推廣活動(dòng)中對(duì)那些活躍度、貢獻(xiàn)度高的用戶進(jìn)行公開表彰，幫助他們獲得個(gè)人聲譽(yù)、社區(qū)地位以及個(gè)人成就感。

4.增加電商功能，促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化

大部分傳統(tǒng)虛擬品牌社區(qū)（如小米社區(qū)、蘋果論壇、威鋒網(wǎng)、華為論壇、魅族論壇）主要涉及產(chǎn)品信息、客企互動(dòng)、用戶分享等內(nèi)容。這些社區(qū)只提供互動(dòng)渠道，只有交互功能，只能滿足產(chǎn)品信息需求，不直接提供購買渠道，不具備直接的消費(fèi)轉(zhuǎn)化功能。而以小紅書社區(qū)為代表的虛擬品牌社區(qū)兼具電商功能，能夠促進(jìn)品牌意識(shí)向購買行為的轉(zhuǎn)化，在引導(dǎo)用戶參與價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)的同時(shí)給企業(yè)帶來直接的經(jīng)濟(jì)效益。因此，企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步改善虛擬品牌社區(qū)，使之具備電商功能，這將成為未來的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。

（三）展望

本研究實(shí)現(xiàn)了文獻(xiàn)研究與實(shí)證分析的結(jié)合，但受樣本量和樣本范圍限制，所得到的結(jié)論尚不具備普遍適用性。本研究以產(chǎn)品信息特征、人際交互特征、平臺(tái)技術(shù)特征三個(gè)外生潛在變量探索虛擬品牌社區(qū)用戶參與價(jià)值共創(chuàng)行為的機(jī)理，而這三個(gè)變量均基于社區(qū)互動(dòng)視角，未來研究可選擇更加廣闊的視角，比如認(rèn)同和轉(zhuǎn)換視角，即虛擬品牌社區(qū)用戶間的認(rèn)同感與相近價(jià)值觀有利于用戶線上與線下交往的聯(lián)結(jié)。

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責(zé)任編輯：陳詩靜

Driving Factors for Virtual Brand Community Users’Behaviors of Participating in Value Co-creation

YE Di and LIN Wei-feng

（Business School，Huaqiao University，Quanzhou 362021，F(xiàn)ujian，China）

Abstract：With the development of Internet and Big Data，consumers increasingly tend to make purchasing decision with the help of obtaining products information through digital channels and their experience. In order to effectively collect information of brand product，more and more enterprises，brand fans，or the third parties establish the virtual brand communities to build social networks taking brand product as the core for fans of the same brand. Virtual brand community is the platform for enterprises and consumers to realize value co-creation. Enterprises can interact with consumers，get suggestions and feedbacks，learn creative ideas for new product，match consumers behaviors，and understand consumers’appeals；and consumers can also get information and other consumers’feedback here，which will have impact on their purchasing decisions and improve their using experience of products. To further clarify the driving factors for virtual brand community users’behaviors of participating in value co-creation and promote consumption transformation，the authors use the methods of questionnaire survey and Partial Least Squares analysis to find out the impact of product information demand，personal emotional demand，social interaction demand and economic demand on users’behaviors of participating in value co-creation under the situation of virtual brand community，integrated community，and the function of e-commerce. It is found that：economic demand is the key driving factor；and stronger product information demand and personal emotional demand will make users to be more active in participating in value cocreation. To better encourage users to participate in value co-creation in virtual brand community，the enterprises should，first，optimize the content quality of the community and meet the users’product information demand；second，they should establish a material incentive mechanism to enhance the stickiness of community members；third，they should establish an honor incentive mechanism to enhance individual members’sense of accomplishment；and fourth，they should develop the e-commerce function for virtual brand community to promote the transformation from brand consciousness to purchasing behaviors.

Key words：virtual brand community；value co-creation；economic demand；personal emotional demand；product informa？ tion demand