李珊英

摘 要：本文以攜程網(wǎng)中國(guó)郵輪消費(fèi)者的在線評(píng)論為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，使用ROST Content Mining軟件進(jìn)行高頻詞提取，并對(duì)高頻特征詞之間的關(guān)系做社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析，發(fā)現(xiàn)游客對(duì)于郵輪感知形象已基本形成，并且對(duì)郵輪餐飲、娛樂(lè)、服務(wù)等產(chǎn)品滿意度較高，但是對(duì)于郵輪品牌形象辨識(shí)度不高，郵輪品牌形象有待進(jìn)一步提升。

關(guān)鍵詞：郵輪旅游；內(nèi)容分析法；郵輪品牌；郵輪游客

中圖分類(lèi)號(hào)：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

基金項(xiàng)目：江蘇高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究課題“重大疫情影響下中國(guó)港口城市郵輪旅游恢復(fù)力評(píng)估及可持續(xù)發(fā)展對(duì)策研究”（2020SJA0734）；江蘇省現(xiàn)代教育技術(shù)研究課題“產(chǎn)教融合共建共享型教學(xué)資源建設(shè)研究——以《郵輪運(yùn)營(yíng)管理與服務(wù)》課程資源建設(shè)為例”（2021-R-91101）；江蘇省高職院校教師專(zhuān)業(yè)帶頭人高端研修項(xiàng)目（2021GRFX019）；江蘇海事職業(yè)技術(shù)學(xué)院千帆團(tuán)隊(duì)“中國(guó)郵輪經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)潛力與發(fā)展動(dòng)力研究團(tuán)隊(duì)”。

中國(guó)郵輪經(jīng)濟(jì)在經(jīng)歷了十多年的高速發(fā)展后，2017年起出現(xiàn)增速放緩的現(xiàn)象，此后中國(guó)郵輪產(chǎn)業(yè)進(jìn)入戰(zhàn)略調(diào)整期，產(chǎn)業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)向“提質(zhì)增效”的關(guān)鍵時(shí)期，如何做好郵輪市場(chǎng)的調(diào)整，保障郵輪市場(chǎng)穩(wěn)步發(fā)展是業(yè)內(nèi)一直關(guān)注的焦點(diǎn)[1]。游客感知是近年來(lái)旅游業(yè)研究的熱點(diǎn)，代表旅游地形象的重要屬性，游客郵輪產(chǎn)品形象感知研究，可以反映游客在郵輪旅游過(guò)程中的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)，為郵輪旅游吸引力提升提供參考[2]。本文以郵輪旅游形象為研究對(duì)象，通過(guò)對(duì)郵輪產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的文本分析，提煉高頻詞匯，通過(guò)語(yǔ)義分析和情感分析，了解游客對(duì)郵輪產(chǎn)品的形象感知，為郵輪旅游產(chǎn)品吸引力的提升提供借鑒和參考。

（一）樣本的選取

攜程網(wǎng)郵輪旅游板塊幾乎涵蓋了在中國(guó)運(yùn)營(yíng)的全部郵輪品牌和產(chǎn)品，是較全面的郵輪產(chǎn)品預(yù)訂平臺(tái)，也記錄了比較全面的郵輪評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)，具有一定的代表性。因此，本文選取攜程網(wǎng)上的在線評(píng)論作為研究的樣本，選取了目前在中國(guó)運(yùn)營(yíng)較好的4個(gè)郵輪公司的郵輪產(chǎn)品，分別是皇家加勒比光譜號(hào)、諾唯真喜悅號(hào)、盛世公主號(hào)及星夢(mèng)世界夢(mèng)號(hào)，2019年1月1日—2020年11月28日的郵輪產(chǎn)品在線評(píng)論數(shù)據(jù)作為研究樣本。

（二）樣本的預(yù)處理

筆者運(yùn)用爬蟲(chóng)軟件采集所需的樣本數(shù)據(jù)，共采集到4 989條評(píng)論，對(duì)采集到的無(wú)意義評(píng)論數(shù)據(jù)進(jìn)行去重和刪除處理，并對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)處理，如將相同或者相近的詞匯表達(dá)進(jìn)行統(tǒng)一處理，將英文表達(dá)進(jìn)行翻譯，使其表述與中文表述一致，如將“油輪”“大船”“游輪”等詞統(tǒng)一替換為“郵輪”等，“nice”翻譯為“很好”、“high”翻譯為“開(kāi)心”等。最終剩余4 559條評(píng)論，其中光譜號(hào)2 127條，喜悅號(hào)988條，公主號(hào)651條，世界夢(mèng)號(hào)793條。

筆者將最終網(wǎng)絡(luò)評(píng)論數(shù)據(jù)導(dǎo)入ROST Content Mining軟件進(jìn)行分詞處理和高頻特征詞統(tǒng)計(jì)。在統(tǒng)計(jì)過(guò)程中，使用自定義過(guò)濾詞表過(guò)濾掉如“每次”“這次”“船名”“各種”“然而”等無(wú)分析意義的詞組，最終得到詞頻排名前200名的高頻特征詞表，本文分別從按詞性劃分的高頻詞、前10位高頻詞和前20位高頻詞進(jìn)行分析，詳情如表1所示。

通過(guò)高頻詞提取可以發(fā)現(xiàn)，4個(gè)郵輪品牌產(chǎn)品評(píng)價(jià)中，排名前10的高頻詞幾乎一致，均集中在“郵輪”“服務(wù)”“餐飲”“客房”“船上”“老人”“孩子”等，這涵蓋了郵輪旅游的特色，也構(gòu)成了游客感知的“基本項(xiàng)”。表明我國(guó)消費(fèi)者對(duì)于郵輪旅游整體感知一致，郵輪品牌差異感知度較低?！胺?wù)”“餐飲”在4個(gè)郵輪品牌產(chǎn)品評(píng)價(jià)中均排名靠前，表明郵輪游客在郵輪旅游過(guò)程中對(duì)于服務(wù)，尤其是餐飲服務(wù)的關(guān)注度較高，這可以為郵輪產(chǎn)品形象的進(jìn)一步提升提供思路。“老人”“孩子”也是出現(xiàn)頻次較高的詞匯，表明老人和小孩是郵輪旅游重要的出行伙伴，也表明在我國(guó)消費(fèi)者心中，“郵輪”是全家出游的一個(gè)重要的選擇。“滿意”在4個(gè)郵輪品牌高頻詞中也排名靠前，表明我國(guó)消費(fèi)者對(duì)郵輪產(chǎn)品的整體滿意度較高，同時(shí)對(duì)郵輪產(chǎn)品品牌形象的整體認(rèn)同度較高?！按稀币彩?個(gè)郵輪產(chǎn)品評(píng)價(jià)的高頻詞之一，而與前人研究不同的是，“岸上游”在本文中并沒(méi)有出現(xiàn)在排名前10的高頻詞中，可能表明，經(jīng)過(guò)幾年的郵輪旅游發(fā)展，我國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)更加認(rèn)同郵輪品牌的目的地屬性，更加注重船上的體驗(yàn)[3-7]。

排名前20的詞還有“娛樂(lè)”“體驗(yàn)”“表演”“項(xiàng)目”等詞，表明除了吃住以外，觀看演出、體驗(yàn)郵輪設(shè)施和項(xiàng)目是游客在郵輪旅游過(guò)程中的另一個(gè)重要關(guān)注點(diǎn)，屬于郵輪旅游過(guò)程中的影響游客感知的“加分項(xiàng)”；而排名前50的“精彩”“舒服”“值得”“開(kāi)心”“豐富”等詞則表明我國(guó)消費(fèi)者對(duì)郵輪產(chǎn)品的總體評(píng)價(jià)還是較高的。

筆者運(yùn)用ROST CM軟件對(duì)4個(gè)郵輪品牌產(chǎn)品整體形象感知進(jìn)行社會(huì)語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析，如圖1至圖4所示。4個(gè)郵輪產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)義圖都表現(xiàn)出“發(fā)散式”的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)。“郵輪”和“服務(wù)”是兩個(gè)重要的中心節(jié)點(diǎn)，表明游客對(duì)于郵輪服務(wù)的感知尤為顯著，郵輪服務(wù)在一定程度上代表了游客對(duì)郵輪形象的整體感知，而圍繞“郵輪”和“服務(wù)”的其他節(jié)點(diǎn)也非常一致，有“船上”“餐廳”“餐飲”“客房（房間）”“娛樂(lè)”“設(shè)施”等，這些詞代表了郵輪的基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)，由此可以證明，完善的基礎(chǔ)設(shè)施、豐富的娛樂(lè)體驗(yàn)項(xiàng)目、高質(zhì)量的服務(wù)是吸引郵輪游客注意力的重要條件。與“餐廳”相關(guān)的“自助餐”“免費(fèi)”“付費(fèi)”等詞也代表了游客對(duì)郵輪消費(fèi)的敏感度；4個(gè)郵輪品牌產(chǎn)品中與“老人”“小孩”相關(guān)的詞都有“適合”，表明大眾對(duì)郵輪旅游的“適合全家出游”的感知明顯。與前人研究不同的是，“岸上游”“岸上”并未出現(xiàn)在4個(gè)郵輪產(chǎn)品的核心、次核心部分詞匯中，在光譜號(hào)和公主號(hào)中僅作為外圍延展詞匯，這一方面可能與消費(fèi)者消費(fèi)方式有關(guān)。據(jù)調(diào)查，目前很多攜程消費(fèi)者的岸上游選擇直接在攜程購(gòu)買(mǎi)，而不參加郵輪組織的岸上游活動(dòng)，表明我國(guó)消費(fèi)者能夠明確區(qū)分不同的商家，并且給出合理的評(píng)價(jià)，另一方面也表明我國(guó)消費(fèi)者對(duì)于郵輪形象的認(rèn)知在發(fā)生改變，由原來(lái)的旅游交通工具向旅游目的地不斷地轉(zhuǎn)變。

4個(gè)郵輪品牌的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖在整體分布及主要節(jié)點(diǎn)方面十分相似，只是在外圍部分有一些不同。如在喜悅號(hào)郵輪品牌形象語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖中（見(jiàn)圖3），外圍部分出現(xiàn)“離開(kāi)”“中國(guó)”“可惜”等詞，與原文相對(duì)應(yīng)的是“可惜離開(kāi)了中國(guó)市場(chǎng)，實(shí)在高性價(jià)比！”表明很多郵輪消費(fèi)者非常關(guān)注郵輪市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，中國(guó)郵輪市場(chǎng)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度培養(yǎng)初見(jiàn)成效；星夢(mèng)郵輪次核心部分出現(xiàn)“下船”，與之相對(duì)應(yīng)的原文是“不足之處就是上、下船排隊(duì)太久了”“上船時(shí)享受了VIP通道，可是下船就是一鍋粥，沒(méi)有待遇可言，也看不到客服維持秩序，拖著箱子擠的滿身大汗，耗時(shí)近兩個(gè)小時(shí)才從里面擠出來(lái)”“上船下船服務(wù)需整改”等，表明消費(fèi)者對(duì)上下船的組織不是特別滿意，要完善上下船流程，提升消費(fèi)者體驗(yàn)感。

筆者運(yùn)用ROST CM6軟件中情感分析工具對(duì)郵輪游客在線評(píng)論進(jìn)行情感分析，得出以下結(jié)論，如表2所示。

情感分析表明，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)于郵輪產(chǎn)品的情感以積極情緒為主，這與高頻詞匯分析一致；4個(gè)郵輪品牌評(píng)價(jià)中，諾唯真喜悅號(hào)積極情緒占比最高，為87.50%；盛世公主號(hào)為70%，該產(chǎn)品評(píng)價(jià)中性情緒占比較多。從語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析圖可以看出，“滿意”“精彩”等積極評(píng)價(jià)主要與“服務(wù)”“表演”等詞相關(guān)聯(lián)，表明郵輪游客的積極情緒主要與郵輪服務(wù)、服務(wù)人員的態(tài)度、郵輪項(xiàng)目及設(shè)施相關(guān)[6]。消極情感主要體現(xiàn)在上、下船時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，尤其是下船的時(shí)候等待時(shí)間太長(zhǎng)及秩序混亂，很多游客評(píng)價(jià)中也表達(dá)了對(duì)岸上行程的不滿意，表示岸上游時(shí)間太趕，體驗(yàn)感較差，還有個(gè)別評(píng)論對(duì)郵輪休閑娛樂(lè)項(xiàng)目提出了不滿，認(rèn)為“項(xiàng)目沒(méi)有新意，有點(diǎn)無(wú)聊”，以及對(duì)郵輪房間有意見(jiàn)，認(rèn)為“住宿房間較小，3個(gè)人住還是有點(diǎn)擠的”。

本文以郵輪品牌形象為出發(fā)點(diǎn)，運(yùn)用ROST CM6軟件，通過(guò)內(nèi)容分析法，提煉高頻詞匯，并進(jìn)行語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)及情感分析，探討了我國(guó)消費(fèi)者對(duì)不同郵輪品牌產(chǎn)品的形象感知，結(jié)論如下。

第一，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)于4個(gè)郵輪品牌的郵輪產(chǎn)品評(píng)價(jià)中，其高頻詞匯和語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析都非常相似，高頻詞大多集中在“郵輪”“服務(wù)”“餐飲”“餐廳”“船上”等詞，表明我國(guó)消費(fèi)者對(duì)于郵輪產(chǎn)品形象已形成基本的認(rèn)知，認(rèn)為郵輪旅游是休閑旅游的重要方式，這與郵輪公司宣傳的郵輪旅游定位基本一致，并且對(duì)于郵輪上的餐飲和設(shè)施關(guān)注度較高。郵輪公司應(yīng)繼續(xù)致力于提升郵輪餐飲服務(wù)，同時(shí)著力打造相應(yīng)的郵輪休閑娛樂(lè)產(chǎn)品。

第二，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)于不同郵輪形象的感知側(cè)重點(diǎn)并未見(jiàn)明顯的不同，這可能是因?yàn)槲覈?guó)郵輪旅游消費(fèi)尚處于初級(jí)階段，品牌意識(shí)和品牌觀念還未完全形成。因此，未來(lái)中國(guó)郵輪公司應(yīng)該強(qiáng)化品牌形象建設(shè)，提升郵輪品牌的辨識(shí)度。

第三，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)于郵輪產(chǎn)品的情感以積極情緒為主，游客對(duì)于郵輪產(chǎn)品的整體滿意度較高，但運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注使消費(fèi)者產(chǎn)生負(fù)面情緒的部分，如旅程結(jié)束下船時(shí)的組織和安排、岸上游安排等，提高消費(fèi)者整體體驗(yàn)感。

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