李卓 李亞軍 李玨 孫如燕

摘要：本文研究了國(guó)內(nèi)外CBET培訓(xùn)模型的發(fā)展及應(yīng)用，以NY市卷煙零售客戶培訓(xùn)為例，闡述了零售客戶培訓(xùn)管理現(xiàn)狀，設(shè)計(jì)了基于CBET模型的卷煙零售客戶培訓(xùn)體系，通過(guò)試點(diǎn)先行、分步推進(jìn)、逐步完善，使培訓(xùn)管理工作標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化、流程化，以期提高整體培訓(xùn)質(zhì)量。

關(guān)鍵詞：CBET模型;卷煙零售客戶;培訓(xùn)質(zhì)量

1 論文研究的背景和意義

2021年是“十四五”的開(kāi)局之年，煙草行業(yè)大力推進(jìn)卷煙供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)化取向改革，全面促進(jìn)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。零售客戶培訓(xùn)體系的建立，必須從客戶的實(shí)際需求出發(fā)，設(shè)計(jì)出階梯式、全面豐富的培訓(xùn)體系，發(fā)揮體系在行業(yè)管理中的重要作用，從而提升行業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。NY市煙草公司通過(guò)充分調(diào)研、逐層收集、不斷論證，最終構(gòu)建出基于CBET模型符合NY實(shí)際的“1132+E”模式的培訓(xùn)體系，有效提升了卷煙零售客戶的整體經(jīng)營(yíng)能力。

2 NY市卷煙零售客戶培訓(xùn)管理現(xiàn)狀及問(wèn)題分析

2.1 NY市卷煙零售客戶培訓(xùn)管理現(xiàn)狀

NY市卷煙零售客戶培訓(xùn)主要為中心總體監(jiān)管、縣區(qū)管理督導(dǎo)、定期定時(shí)反饋、線上線下運(yùn)行為主的模式。通過(guò)定期或不定期的培訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)月度、季度及年度培訓(xùn)計(jì)劃上報(bào)、培訓(xùn)執(zhí)行反饋的管理方式，即：由卷煙營(yíng)銷(xiāo)中心制定全市總體培訓(xùn)計(jì)劃、各縣分公司根據(jù)實(shí)際情況安排本單位的培訓(xùn)計(jì)劃并落地實(shí)施，每月末結(jié)合“我與客戶共成長(zhǎng)”反饋當(dāng)月培訓(xùn)計(jì)劃執(zhí)行情況。

2.2 NY市卷煙零售客戶培訓(xùn)管理中存在的問(wèn)題

2.2.1培訓(xùn)目標(biāo)模糊缺乏方向

從NY目前開(kāi)展的培訓(xùn)工作來(lái)看，整體培訓(xùn)計(jì)劃的制定未考慮卷煙零售客戶的實(shí)際需求，缺乏前期的實(shí)地調(diào)研分析，缺少明確的、可操作性強(qiáng)的總體目標(biāo)，只是機(jī)械的根據(jù)當(dāng)前的重點(diǎn)工作加以培訓(xùn)。

2.2.2培訓(xùn)內(nèi)容松散不成體系

在對(duì)零售客戶的培訓(xùn)內(nèi)容上較為分散，沒(méi)有形成成套的培訓(xùn)課程體系。課程內(nèi)容多偏重理論，應(yīng)用于實(shí)踐的內(nèi)容較少，未達(dá)到培訓(xùn)的實(shí)際效果，也不能從整體上提升客戶的經(jīng)營(yíng)能力。

2.2.3培訓(xùn)效果評(píng)估未能跟蹤

大多數(shù)培訓(xùn)結(jié)束后并未開(kāi)展效果評(píng)估、缺少必要的反饋和后續(xù)經(jīng)營(yíng)管理中的效果跟蹤，未能真正發(fā)揮培訓(xùn)工作的作用價(jià)值。

3 基于CBET模型的卷煙零售客戶培訓(xùn)體系構(gòu)建

CBET模型（Competency Based Education and Training Model），即能力本位教育培訓(xùn)模型。旨在通過(guò)培訓(xùn)，使培訓(xùn)對(duì)象的潛能、學(xué)識(shí)有效地轉(zhuǎn)化為能力，從而提升績(jī)效水平。

3.1CBET模型應(yīng)用流程如下：

通過(guò)對(duì)CBET模型的理論及實(shí)用情況研究，整理了一般流程中CBET模型應(yīng)用的8個(gè)步驟（如圖1）。

從目前的培訓(xùn)現(xiàn)狀來(lái)看，雖然采取了多種靈活方式，但客戶在培訓(xùn)過(guò)程中始終處于被動(dòng)地位，學(xué)習(xí)興趣和創(chuàng)新能力難以培養(yǎng)，缺乏主動(dòng)實(shí)踐能力，不利于提升客戶的經(jīng)營(yíng)能力水平。而CBET模型是一種靈活性、開(kāi)放性、個(gè)性化的培訓(xùn)，是以客戶需求為導(dǎo)向的培訓(xùn)，即在全面分析客戶現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)能力的基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)客戶在學(xué)習(xí)過(guò)程的主導(dǎo)地位，培養(yǎng)客戶從事卷煙經(jīng)營(yíng)所需的實(shí)際能力，這對(duì)于提高客戶卷煙盈利水平有著重要的指導(dǎo)作用。因此，基于上述步驟，結(jié)合NY市卷煙零售客戶的實(shí)際情況，構(gòu)建出NY市卷煙零售客戶培訓(xùn)體系流程圖（如圖2）。

3.1.1成立培訓(xùn)體系建設(shè)小組

全面有序的開(kāi)展培訓(xùn)體系構(gòu)建工作，首先必須成立培訓(xùn)體系建設(shè)小組，承擔(dān)需求調(diào)研、培訓(xùn)分析、課程設(shè)計(jì)、人才選拔等工作?？裳?qǐng)煙草行業(yè)師資庫(kù)內(nèi)訓(xùn)師、高層次創(chuàng)新專(zhuān)家、首席專(zhuān)家、技能鑒定命題組、考評(píng)組專(zhuān)家成員等具有豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的管理人員、技能人員和培訓(xùn)專(zhuān)家組成，保證體系構(gòu)建的全面性和科學(xué)性。

3.1.2開(kāi)展培訓(xùn)課程需求分析

零售客戶培訓(xùn)需求分析是保證培訓(xùn)工作有效性的首要環(huán)節(jié)。培訓(xùn)需求可以按照客戶類(lèi)型或檔位分為初級(jí)客戶、中級(jí)客戶、高級(jí)客戶，按客戶業(yè)態(tài)或規(guī)模分為普通終端客戶、現(xiàn)代終端客戶、品牌終端客戶。在開(kāi)展培訓(xùn)方案設(shè)計(jì)之前，由培訓(xùn)管理人員運(yùn)用多種形式開(kāi)展全面系統(tǒng)的需求調(diào)研分析，比如通過(guò)在線調(diào)查問(wèn)卷方式、公共網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)箱調(diào)查方式等。

3.1.3 開(kāi)展客戶經(jīng)營(yíng)能力分析

通過(guò)分析客戶從事卷煙經(jīng)營(yíng)所必須具備的各種能力，如誠(chéng)信規(guī)范經(jīng)營(yíng)、品牌營(yíng)銷(xiāo)、店鋪管理、客戶服務(wù)等經(jīng)營(yíng)能力。創(chuàng)新選擇培訓(xùn)內(nèi)容和培訓(xùn)方法，加強(qiáng)對(duì)零售客戶經(jīng)營(yíng)能力的培養(yǎng)，幫助零售客戶轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念，改進(jìn)經(jīng)營(yíng)方式，提升客戶的盈利水平。

3.1.4開(kāi)發(fā)培訓(xùn)課程體系

根據(jù)培訓(xùn)需求調(diào)研分析的結(jié)果。有針對(duì)性地規(guī)劃設(shè)計(jì)零售客戶培訓(xùn)課程體系，培訓(xùn)課程體系是由一系列相互聯(lián)系的課程構(gòu)成的，因此需要結(jié)合零售客戶經(jīng)營(yíng)能力提升開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)具體的培訓(xùn)課程，適應(yīng)當(dāng)前階段零售客戶培訓(xùn)的目標(biāo)，滿足零售客戶的需求。

3.1.5構(gòu)建“雙師型”師資體系

以能力為本位的客戶培訓(xùn)實(shí)施，需要一支高素質(zhì)的“雙師型”師資隊(duì)伍，即：內(nèi)訓(xùn)師和客戶講師隊(duì)伍，更好滿足零售客戶個(gè)性化培訓(xùn)需求，達(dá)到更好培訓(xùn)效果。內(nèi)訓(xùn)師和客戶講師隊(duì)伍要通過(guò)嚴(yán)格選拔、評(píng)估督導(dǎo)、動(dòng)態(tài)管理、激勵(lì)配套等措施，有力保障零售客戶培訓(xùn)的高效實(shí)施。

3.1.6 健全培訓(xùn)效果評(píng)估體系

培訓(xùn)體系全流程閉環(huán)管理的重要一步就是培訓(xùn)效果的有效評(píng)估，評(píng)估是實(shí)施培訓(xùn)考核和改進(jìn)培訓(xùn)工作的前提。通過(guò)評(píng)估，暴露當(dāng)前培訓(xùn)工作的短板，從而實(shí)現(xiàn)不斷優(yōu)化提升，并指導(dǎo)后期的培訓(xùn)推進(jìn)工作，提高整體培訓(xùn)質(zhì)量。

4 NY市卷煙零售客戶培訓(xùn)體系構(gòu)建應(yīng)用

NY市卷煙零售客戶培訓(xùn)體系構(gòu)建的具體做法為“1132+E”模式，以城區(qū)分公司為試點(diǎn)開(kāi)展培訓(xùn)體系構(gòu)建工作。

“1”是成立1個(gè)培訓(xùn)體系建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組，以NY市煙草公司分管卷煙銷(xiāo)售的副經(jīng)理為組長(zhǎng)，卷煙營(yíng)銷(xiāo)中心領(lǐng)導(dǎo)班子為副組長(zhǎng)，各縣分公司分管銷(xiāo)售的副經(jīng)理為成員的領(lǐng)導(dǎo)小組，統(tǒng)籌部署全市卷煙零售客戶培訓(xùn)工作。領(lǐng)導(dǎo)小組下設(shè)培訓(xùn)體系建設(shè)工作辦公室，具體組織落實(shí)培訓(xùn)體系建設(shè)各項(xiàng)工作任務(wù)，辦公室主任由卷煙營(yíng)銷(xiāo)中心市場(chǎng)部主任擔(dān)任。

“1”是成立1個(gè)課程研發(fā)小組。由卷煙營(yíng)銷(xiāo)中心牽頭，抽調(diào)全市卷煙營(yíng)銷(xiāo)條線骨干力量，組建卷煙零售客戶培訓(xùn)課程研發(fā)團(tuán)隊(duì)，以資源共享、多方聯(lián)動(dòng)、項(xiàng)目式、實(shí)踐性的方式，打造融合式、探究性、體驗(yàn)式學(xué)習(xí)。研發(fā)團(tuán)隊(duì)對(duì)卷煙零售客戶的終端展示能力、品牌培育能力、宣傳促銷(xiāo)能力、信息采集能力、消費(fèi)跟蹤能力進(jìn)行全面、多方位分析、評(píng)估，開(kāi)發(fā)適應(yīng)零售客戶經(jīng)營(yíng)能力提升的課程體系，使培訓(xùn)內(nèi)容和方式最大程度貼合客戶的實(shí)際需求。

“3”是培訓(xùn)實(shí)施方式具體分為三個(gè)方面，主要有：

分層分類(lèi)開(kāi)展客戶培訓(xùn)。零售客戶商圈、類(lèi)型、經(jīng)營(yíng)能力的不同決定了培訓(xùn)需求也不相同，因此，需要針對(duì)零售客戶分層分類(lèi)培訓(xùn)，才能使培訓(xùn)工作更具有針對(duì)性。按照誠(chéng)信等級(jí)分為A、B、C、D類(lèi)客戶，按照終端類(lèi)型分為普通終端客戶、現(xiàn)代終端客戶、加盟終端客戶、直營(yíng)終端客戶等，并交叉結(jié)合分為16檔客戶（如圖3）。在零售客戶分級(jí)分類(lèi)的基礎(chǔ)上進(jìn)行不同級(jí)別、不同類(lèi)別客戶的集中培訓(xùn)。

創(chuàng)新運(yùn)用線上培訓(xùn)平臺(tái)。利用“零售云學(xué)”專(zhuān)屬平臺(tái)，幫助零售客戶提高營(yíng)銷(xiāo)技巧，通過(guò)一地一圈，千人千面，精準(zhǔn)用戶畫(huà)像，課件畫(huà)像，達(dá)到精準(zhǔn)培訓(xùn)。利用“金葉道”直播培訓(xùn)，培訓(xùn)師與客戶線上互動(dòng)，吸引客戶學(xué)習(xí)興趣，促使客戶積極主動(dòng)參與到培訓(xùn)管理中，達(dá)到更好培訓(xùn)管理效果。利用誠(chéng)信小組群、微信群、QQ群方式，營(yíng)銷(xiāo)人員與客戶溝通交流，雙方提出自身意見(jiàn)、建議并達(dá)成一致。利用微視頻、微分享、微互動(dòng)方式，客戶之間互相討論學(xué)習(xí)、提高自主學(xué)習(xí)能力，帶來(lái)全新培訓(xùn)體驗(yàn)。

靈活選擇培訓(xùn)方式方法。零售客戶的培訓(xùn)方式方法，既可線上培訓(xùn)，也可線下培訓(xùn);既可集中培訓(xùn)，也可針對(duì)某一客戶上門(mén)培訓(xùn)。采用講授法、案例分析法、現(xiàn)場(chǎng)演示法、分享交流和參觀學(xué)習(xí)等方法，或者其中2項(xiàng)或多項(xiàng)交叉使用方法，不斷提升培訓(xùn)教學(xué)的互動(dòng)性，提高零售客戶參與的積極性，從而全面提升培訓(xùn)實(shí)際效果。

“2”是打造兩支師資隊(duì)伍，即內(nèi)訓(xùn)師隊(duì)伍和客戶講師隊(duì)伍。

根據(jù)前期建立的內(nèi)訓(xùn)師師資庫(kù)，運(yùn)用“四象限模型”加強(qiáng)對(duì)內(nèi)訓(xùn)師的管理，師盡其用（如圖4）。對(duì)內(nèi)訓(xùn)師進(jìn)行“賽馬式”培養(yǎng)，打通晉升渠道，鍛練自身培訓(xùn)能力，激勵(lì)內(nèi)部產(chǎn)生良性競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，相互促進(jìn)、共同提高。結(jié)合“我與客戶共成長(zhǎng)”主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，根據(jù)各縣實(shí)際情況，打通內(nèi)部教學(xué)資源共享通道，更大程度上提升內(nèi)訓(xùn)師綜合素質(zhì)。

以誠(chéng)信小組長(zhǎng)為主，公開(kāi)選拔熱愛(ài)煙草、熱心培訓(xùn)、具有一定專(zhuān)業(yè)理論知識(shí)的優(yōu)秀零售客戶作為客戶講師，根據(jù)需要分為助理客戶講師、中級(jí)客戶講師、高級(jí)客戶講師（如圖5）。通過(guò)零售客戶自主申報(bào)、各縣分公司初步推薦、卷煙營(yíng)銷(xiāo)中心審查等三級(jí)程序，對(duì)其進(jìn)行評(píng)測(cè)并頒發(fā)相關(guān)聘書(shū)。營(yíng)銷(xiāo)人員實(shí)時(shí)“角色互換”，虛心向零售客戶請(qǐng)教，以客戶為師，促共同成長(zhǎng)。

“E”（Evaluate），即培訓(xùn)效果評(píng)估。NY市卷煙零售客戶培訓(xùn)效果評(píng)估主要運(yùn)用柯氏四級(jí)評(píng)估模型（4R），即將培訓(xùn)效果劃分為四個(gè)層級(jí)進(jìn)行效果評(píng)估（如圖6）。分別為：反應(yīng)評(píng)估（評(píng)估零售客戶的滿意程度）、學(xué)習(xí)評(píng)估（測(cè)定零售客戶的學(xué)習(xí)獲得程度）、行為評(píng)估（考察零售客戶的知識(shí)運(yùn)用程度）和結(jié)果評(píng)估（計(jì)算培訓(xùn)創(chuàng)出的經(jīng)濟(jì)效益）。運(yùn)用此模型進(jìn)行培訓(xùn)效果評(píng)估，使培訓(xùn)管理者更加清晰、準(zhǔn)確的對(duì)培訓(xùn)工作進(jìn)行評(píng)價(jià)，并通過(guò)評(píng)估結(jié)果進(jìn)行針對(duì)性的調(diào)整、改進(jìn)和提升。

5 結(jié)語(yǔ)

零售客戶培訓(xùn)作為系統(tǒng)性工程，培訓(xùn)體系的構(gòu)建是整個(gè)培訓(xùn)系統(tǒng)的重要組成部分，不僅是檢驗(yàn)和評(píng)估培訓(xùn)效果的一個(gè)重要方面，也是促進(jìn)行業(yè)與客戶之間共同成長(zhǎng)、相互依存、深度融合、誠(chéng)信共贏的重要舉措。CBET模型提供了以客戶需求為導(dǎo)向的培訓(xùn)模式，為尋找培訓(xùn)質(zhì)量提升路徑提供了科學(xué)基礎(chǔ)。NY市卷煙零售客戶培訓(xùn)體系以此模型為依據(jù)，構(gòu)建了符合NY實(shí)際的“1132+E”卷煙零售客戶培訓(xùn)體系，并以城區(qū)分公司為試點(diǎn)開(kāi)展培訓(xùn)工作，創(chuàng)新培訓(xùn)模式、提高培訓(xùn)質(zhì)量，從而帶動(dòng)提升了零售客戶的整體經(jīng)營(yíng)能力。

參考文獻(xiàn)

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作者簡(jiǎn)介：李卓（1982.11.20-），女，漢族，河南南陽(yáng)人，本科學(xué)歷，南陽(yáng)市煙草公司卷煙營(yíng)銷(xiāo)中心，中級(jí)經(jīng)濟(jì)師，研究方向?yàn)楣ど坦芾怼?/p>