湯寧滔 唐偉 林家頡 劉曉風(fēng)

摘 要：本文基于體驗(yàn)營銷理論中的五感模型進(jìn)行問卷設(shè)計(jì)，對(duì)杭州皋亭山豪華帳篷野營度假村的游客進(jìn)行問卷調(diào)查，通過定量因子分析進(jìn)行歸類及討論，探討游客在野營體驗(yàn)中所關(guān)注的因素，并對(duì)行業(yè)的經(jīng)營者提出經(jīng)營策略的建議。

關(guān)鍵詞：帳篷野營;體驗(yàn)營銷;游客體驗(yàn);因子分析

中圖分類號(hào)：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2021）01（a）--05

1 研究背景及目的

近代野營開始于19世紀(jì)的美國，是為了健全青少年的發(fā)展而組織的。1932年，由英國發(fā)起的國際露營總會(huì) （FICC）成立[1]。從1933年開始，除了第二次世界大戰(zhàn)期間外，這一世界性組織每年在不同國家和地區(qū)主辦一次露營大會(huì)。如今，野營成為戶外游憩的一種重要形式，是暫時(shí)性離開都市或人口密集的地方，利用帳篷、睡袋、汽車旅館、小木屋等在郊外過夜，享受大自然的野趣和優(yōu)美的自然景觀，并參與其他保健、休憩、娛樂活動(dòng)（吳楚材，1997）。

中國有著豐富的自然旅游資源，為戶外運(yùn)動(dòng)發(fā)展奠定了絕佳的先天基礎(chǔ)。每年的夏季，是國內(nèi)帳篷節(jié)的高峰期，年輕的旅者們都希望通過野營的度假方式與大自然進(jìn)行接觸。野營是近年來繼傳統(tǒng)旅游之外的一種新的休閑模式，野營也是最具有野趣的生態(tài)旅游活動(dòng)之一，同時(shí)是歐美等發(fā)達(dá)國家最時(shí)尚的度假方式之一[2]。

近年來，國內(nèi)游客對(duì)此類產(chǎn)品需求也出現(xiàn)了爆發(fā)式增長，野營這種旅游方式越來越流行，特別受到我國年輕旅游群體的喜愛[3]。劉亞洲[4]指出，目前國內(nèi)野營旅游需求主要存在三個(gè)問題：一是野營地的建設(shè)滯后，無法滿足游客需求;二是經(jīng)營管理水平較低，游客滿意度不高;三是野營的旅游產(chǎn)品單一，參與性不強(qiáng)。相對(duì)于蓬勃的游客需求，市場(chǎng)上所能提供的野營住宿產(chǎn)品相對(duì)滯后，野營住宿多停留在自己扎營或者寄宿民居的階段。

上述住宿選擇相對(duì)國內(nèi)露營游客而言，或過于簡陋而令露營者望而卻步，亦或過于傳統(tǒng)而無法親近自然從而失去野營的初衷，而較低的滿意度與參與性不強(qiáng)的旅游產(chǎn)品也會(huì)直接影響消費(fèi)者的重游意愿。

本次調(diào)研對(duì)象為杭州皋亭山豪華帳篷度假村的游客。本文研究目的在于探索杭州皋亭山豪華帳篷野營度假村的設(shè)計(jì)經(jīng)營理念與現(xiàn)有的體驗(yàn)活動(dòng)是否能夠迎合目標(biāo)客戶群體的需求以及對(duì)目標(biāo)客戶群體在體驗(yàn)過程中所關(guān)注的因素進(jìn)行因子分析最后歸類，討論與總結(jié)，以此為依據(jù)給出野營經(jīng)營之策略。

具體研究目的如下：

（1）引入體驗(yàn)營銷的理論進(jìn)行設(shè)計(jì)問卷，對(duì)游客的背景和關(guān)注因素進(jìn)行調(diào)研。

（2）對(duì)體驗(yàn)營銷中游客所關(guān)注的因素進(jìn)行編碼，通過SPSS軟件的因子分析，對(duì)杭州皋瀾濱豪華帳篷野營度假村的游客體驗(yàn)關(guān)注因素進(jìn)行歸類及討論。

（3）根據(jù)討論結(jié)果提出相關(guān)建議，提供給行業(yè)經(jīng)營者作為經(jīng)營參考意見。

2 文獻(xiàn)回顧

2.1 野營

野營，也譯為“露營”，自19世紀(jì)在美國流行以來，一直深受世界各地年輕旅者的喜愛。世界各地野營地的數(shù)量不斷增加，歐洲與美國在20世紀(jì)90年代已經(jīng)由最初的露營過度到了房車露營[5]。高林安等（2011）3年通過“艾斯維爾”數(shù)據(jù)庫搜到了441篇關(guān)于野營的外文文獻(xiàn)，書籍178本，在歐美野營學(xué)術(shù)方面的研究越來越細(xì)致，主要側(cè)重于野營地的經(jīng)營與管理， 也注重關(guān)于野營游客的需求研究。

在中國知網(wǎng)（CNKI）網(wǎng)站上輸入“野營（露營）”“野營（露營）旅游”“野營（露營）體驗(yàn)”等關(guān)鍵詞，相關(guān)的文獻(xiàn)非常有限，只搜索到少量與“野營旅游”相關(guān)的文獻(xiàn)，并且這些文獻(xiàn)中只有幾篇是期刊文章，其余的屬于碩博論文或是報(bào)紙報(bào)道。幾篇“野營旅游”相關(guān)的期刊文章，其中吳楚材發(fā)表了關(guān)于野營地的開發(fā)與發(fā)展的文章，并在[6]與胡衛(wèi)華對(duì)中國野營旅游的可持續(xù)發(fā)展進(jìn)行了相關(guān)探討，高林安等分析了歐美國家野營的發(fā)展對(duì)中國野營市場(chǎng)的啟示，與此同時(shí)，王四海，郭方斌，Alex Russ，程希平和吳超在2016年發(fā)表的文章中對(duì)美國野營流行原因進(jìn)行了分析，并且針對(duì)中國市場(chǎng)給出了相關(guān)的建議[7]。在已發(fā)表的有限文章中，基本都集中研究野營發(fā)展較好的地區(qū)或國家對(duì)中國野營市場(chǎng)的啟發(fā)或是中國野營市場(chǎng)的現(xiàn)狀及發(fā)展前景，尚未發(fā)現(xiàn)研究野營目標(biāo)客戶群體（消費(fèi)者）的相關(guān)文獻(xiàn)，也未找到關(guān)于野營度假村或者野營基地經(jīng)營策略相關(guān)的文獻(xiàn)。

2.2 體驗(yàn)營銷

Pine 與 Gilmore[8]則將消費(fèi)者體驗(yàn)（experience）當(dāng)成是一種經(jīng)濟(jì)商品，是通過創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的價(jià)值的活動(dòng)。這其中商品是有形的、服務(wù)是無形的，創(chuàng)造出令消費(fèi)者難忘的體驗(yàn)。與過去的商品交易不同的是，商品、服務(wù)對(duì)消費(fèi)者都是外在的，但是體驗(yàn)是內(nèi)在的，存在于個(gè)人心中，是個(gè)人在形體、情緒、知識(shí)上參與的所得等。體驗(yàn)可以分成兩個(gè)構(gòu)面，一是顧客參與分為主動(dòng)參與和被動(dòng)參與;二是環(huán)境的因素分為吸引與沉浸，描述顧客和事件的連接關(guān)系[9]。

另外，以“顧客參與”為橫軸，以“體驗(yàn)與環(huán)境的關(guān)系”為縱軸，建構(gòu)出四種體驗(yàn)類型，如圖1所示，分別為：

（1）娛樂性，例如看電影的消費(fèi)者，是屬于被動(dòng)參與，且吸引性較高。

（2）教育性，例如參加培訓(xùn)課程，消費(fèi)者是主動(dòng)參與，并且有較高的吸引。

（3）逃避現(xiàn)實(shí)，是指消費(fèi)者主動(dòng)參與，并且非常熱衷而沉迷其中，例如，體驗(yàn)高空彈跳等。

（4）審美，是指被動(dòng)參與卻很熱衷者，例如，觀看高空彈跳的觀眾。

體驗(yàn)營銷主要體現(xiàn)在消費(fèi)者的體驗(yàn)上。他們對(duì)消費(fèi)者提供知覺的、情感的、認(rèn)知的、行為的，以及關(guān)聯(lián)的價(jià)值來取代功能的價(jià)值;消費(fèi)者是理性與感性的，雖然消費(fèi)者經(jīng)常做出理性的決定，但他們經(jīng)常受情感驅(qū)使，也就是，消費(fèi)者想要的是娛樂、刺激;消費(fèi)者會(huì)了解產(chǎn)品是如何適用于全面的消費(fèi)情景及所提供的體驗(yàn);體驗(yàn)營銷的方法與工具是多方面的，不是局限于一種方法。Pine與Gilmore（2003）在為消費(fèi)者創(chuàng)造體驗(yàn)的企業(yè)的做法中，歸納出設(shè)計(jì)體驗(yàn)關(guān)于預(yù)先設(shè)定體驗(yàn)主題、正面的形象、去除負(fù)面線索、配合加入紀(jì)念品及五種感官上的刺激五個(gè)方面的要素。 與此同時(shí)，Schmitt[10]五種策略體驗(yàn)?zāi)Ｐ?，其分述如下?/p>

（1）感官營銷：視覺、聽覺、嗅覺、味覺與觸覺。通過知覺的刺激，使消費(fèi)者能夠愉悅、興奮與滿足。

（2）情感營銷： 目的是通過與消費(fèi)者的情感互動(dòng)中創(chuàng)造情感的體驗(yàn)，是建立在了解消費(fèi)者對(duì)何種刺激能夠引起情緒共鳴的基礎(chǔ)上。

（3）思考營銷： 讓消費(fèi)者在體驗(yàn)過程中能夠使用創(chuàng)意的方式創(chuàng)造認(rèn)知與解決問題。 通過引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行積極思考，促使他們對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行定位與評(píng)估。

（4）行動(dòng)營銷：在消費(fèi)體驗(yàn)過程中，消費(fèi)者通過身體的有形體驗(yàn)進(jìn)行互動(dòng)，豐富消費(fèi)者的體驗(yàn)感覺。行動(dòng)營銷的策略是設(shè)計(jì)、創(chuàng)造與身體較長期的行為模式與生活形態(tài)相關(guān)的消費(fèi)者體驗(yàn)，也包括與他人互動(dòng)結(jié)果所發(fā)生的體驗(yàn)。例如，星巴克試圖讓人們認(rèn) 為星巴克是除了家庭與工作場(chǎng)所外的第三個(gè)好去處。

（5）關(guān)聯(lián)營銷：關(guān)聯(lián)營銷包括以上四種營銷方式的綜合。然而，關(guān)聯(lián)營銷超越個(gè)人人格、私人感情，因而加上個(gè)人體驗(yàn)，而且讓個(gè)人與理想自我、他人，或是文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。關(guān)聯(lián)營銷的活動(dòng)案主要訴求是為自我改進(jìn)的個(gè)人渴望。訴求的是要?jiǎng)e人產(chǎn)生好感，讓人和一個(gè)較廣泛的社會(huì)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，因此建立強(qiáng)而有力的品牌關(guān)系。

3 研究方法

3.1 深度訪談法

接受深度訪談的共有四位較為資深的野營住宿的運(yùn)營者、野營休閑旅游專家及資深景區(qū)管理者，主要是為了提煉重要的觀點(diǎn)進(jìn)行問卷設(shè)計(jì)。

3.2 問卷調(diào)查法

通過問卷的調(diào)查，了解消費(fèi)者在杭州皋瀾濱豪華帳篷度假村的旅游體驗(yàn)及他們所關(guān)注的體驗(yàn)因素。

3.3 因子分析法

對(duì)游客關(guān)注的因素進(jìn)行編碼，將數(shù)據(jù)導(dǎo)入SPSS軟件進(jìn)行因子分析，并將得出的結(jié)果進(jìn)行歸納和總結(jié)。

4 研究發(fā)現(xiàn)

本次問卷共發(fā)放115份，回收115份， 有效回收率是100%。 本次被調(diào)研的對(duì)象中，男女比例接近，而年齡段集中在26～35歲的年輕人，接近6成，這與之前文獻(xiàn)中所提及的目標(biāo)客戶群體相吻合。從調(diào)研結(jié)果可見，參加野營的人群大部分都是受過高等教育的知識(shí)分子，比例高達(dá)85.22%，而大多數(shù)都會(huì)選擇小團(tuán)體的形式參與，被調(diào)查者中參與到野營活動(dòng)時(shí)64.48%的游客選擇了4人及以上的出行方式。關(guān)于重游意愿，有93.91%的游客表示愿意重游，與此同時(shí)，100%的被訪者表示愿意推薦自己的親朋好友來體驗(yàn)。

在關(guān)于感官、情感、思考、體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)五個(gè)因素中，本文選擇了27 個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)（表1）。每個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)分別按照非常同意、同意、一般、不同意和非常不同意 5 個(gè)等級(jí)設(shè)置，5個(gè)等級(jí)依次對(duì)應(yīng) 5分、4 分、3 分、2 分和1 分，具體評(píng)價(jià)指標(biāo)見表 1。在統(tǒng)計(jì)分析中，某些變量所代表的指標(biāo)并不是獨(dú)立發(fā)生作用的，而是相互影響的，所以造成我們所提供的信息中有相當(dāng)一部分是相互重疊的現(xiàn)象。本次五個(gè)關(guān)聯(lián)因素中所涉及的變量高達(dá)27個(gè)，增加了分析問題的難度。 同時(shí)，在大部分的評(píng)價(jià)指標(biāo)里，均值并沒有出現(xiàn)顯著的差異， 不能直接反映哪些是五感的關(guān)鍵因素。 本文將采用因子分析法進(jìn)行信息的濃縮，簡化指標(biāo)，以達(dá)到能夠更好更準(zhǔn)確分析問題的目的，進(jìn)行因子分析之前，對(duì)問卷設(shè)計(jì)時(shí)重復(fù)的變量進(jìn)行手動(dòng)刪除，表1中Y3，Y13，Y15和Y25四個(gè)變量被剔除。其余23個(gè)變量進(jìn)行因子分析，本文的數(shù)據(jù)分析使用的是SPSS 23.0版本。

首先在SPSS里對(duì)剩余23個(gè)指標(biāo)變量進(jìn)行相關(guān)性分析，在相關(guān)系數(shù)顯著性檢驗(yàn)中P值全部為0.00，說明原始變量之間存在著非常強(qiáng)的相關(guān)性，可以進(jìn)行因子分析。

從表2中，我們可以看出杭州皋瀾濱豪華帳篷度假村游客對(duì)體驗(yàn)營銷理論下的五感相關(guān)的各種指標(biāo)體驗(yàn)平均都在4.5分，說明游客在這個(gè)野營度假村的總體旅游體驗(yàn)還是非常認(rèn)同的。

表3是KMO和巴特利特檢驗(yàn)的結(jié)果，從結(jié)果中我們可以得出KMO統(tǒng)計(jì)量的值為0.910，與此同時(shí)，巴特利特檢驗(yàn)的P值為0.000， 這些數(shù)據(jù)顯示再次驗(yàn)證了本次研究很適合使用因子分析。

由表4可見，3個(gè)因子對(duì)應(yīng)的特征值大于1，本文將相應(yīng)地提取3個(gè)因子。從累積方差貢獻(xiàn)率可以看出，前3個(gè)因子已經(jīng)解釋了方差變異中的90.918%，已經(jīng)包含了評(píng)價(jià)指標(biāo)的大部分信息。因此，本文可以將原始的23個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)劃分為3大類，再對(duì)樣本進(jìn)行進(jìn)一步的分析。

從表5中，我們可以看出第1個(gè)公共因子在所有環(huán)境中（包括自然環(huán)境、度假村環(huán)境、氛圍環(huán)境等）的指標(biāo)上有較大的載荷，因此我們此處將第一個(gè)因子定義為環(huán)境因子; 第2個(gè)公共因子在所有互動(dòng)環(huán)節(jié)（包括與環(huán)境的互動(dòng)、與度假村員工的互動(dòng)、與同游伙伴的互動(dòng)等）的指標(biāo)上有較大載荷， 因此我們將第2個(gè)公共因子定義為社交互動(dòng)因子; 第3個(gè)公共因子在思考及價(jià)值（選址及規(guī)劃、引發(fā)思考、榮譽(yù)感與價(jià)值感、環(huán)保問題等）指標(biāo)上有較大載荷，將其定義為思考與價(jià)值因子。

表6中的三個(gè)公共因子中，其中環(huán)境因子占的比重最大，為51.236%，社交互動(dòng)和價(jià)值因子各占20%左右，也非常重要。說明野營度假村的投建并不要一味茫然追求硬件，帶給用戶更佳體驗(yàn)的多是軟性的服務(wù)和創(chuàng)新。

5 結(jié)果與討論

首先，本文的所有研究結(jié)果并非經(jīng)營者之主觀臆斷，而是建立在對(duì)度假村游客的調(diào)研基礎(chǔ)上，具有一定的科學(xué)依據(jù)與參考價(jià)值。根據(jù)第一部分的問卷調(diào)查，我們可以分析出野營的主要游客是受過高等教育的中青年人，并且傾向于小團(tuán)隊(duì)出游的方式。野營度假村可以根據(jù)目標(biāo)客戶群的特點(diǎn)與喜好進(jìn)行有針對(duì)性的推出活動(dòng)與出游套餐，包括選擇目標(biāo)客戶群體所喜歡的媒體進(jìn)行宣傳與推廣。

其次，環(huán)境因素。這是野營游客最重視的因素，其中包括大自然環(huán)境、度假村的硬件環(huán)境與營造的活動(dòng)氛圍環(huán)境等。游客之所以選擇野營的旅游方式，目的之一就是追求與大自然之間的一種融合的休閑，所以野營度假村在選址的時(shí)候，大環(huán)境是非常重要的因素，例如，本文研究之案例皋瀾濱豪華野營度假村就選擇了在國家森林公園，根據(jù)研究結(jié)果顯示，選擇對(duì)了野營陣地，營造出游客所需的環(huán)境，即已經(jīng)成功了一半。