劉培培 鄭達威

【摘要】大學(xué)生思想活躍，普遍以新媒體作為認識世界和社會交往的主要途徑，容易遭受國內(nèi)外各種思潮的沖擊。高校微出版是應(yīng)對新媒體傳播的合理方式，只是隨著新媒體的不斷演變，宣傳工作往往有所不適。為了實現(xiàn)高校輿論宣傳的與時俱進，現(xiàn)結(jié)合新媒體傳播的新形勢，提出一些針對當(dāng)前高校微出版工作的意見和建議，以求高校微出版與新媒體傳播齊頭并進，切實加強高校網(wǎng)絡(luò)輿論宣傳工作。

【關(guān)鍵詞】高校;微出版;實踐路徑;輿論宣傳

為了適應(yīng)新媒體的快速發(fā)展，滿足在校大學(xué)生的媒介依賴，高校的微出版活動目前十分活躍。高校微出版主要是指各高校已經(jīng)開設(shè)的以關(guān)注學(xué)生、服務(wù)學(xué)生為理念的官方微博和微信公眾號，有的還有官方網(wǎng)站的移動客戶端。經(jīng)過這些年的不斷探索和實踐，高校微出版基本能夠發(fā)揮新媒體的傳播作用，起到快速發(fā)布消息并及時引導(dǎo)輿論的傳播功能，在一定程度上傳播了官方媒體的價值取向，抵制和對沖了大學(xué)校園里其他新媒體錯誤價值觀和不良輿論的影響。與此同時，高校微出版還存在一些問題亟待解決，比如面對以短視頻和網(wǎng)絡(luò)直播為代表的新的新媒體形式，缺乏相應(yīng)的應(yīng)對措施，以及作為大學(xué)校園里輿論宣傳的官方媒體，除了傳播代表意識形態(tài)的信息外，還應(yīng)該堅持以人為本的原則，讓傳播內(nèi)容貼近學(xué)生受眾。

一、高校新媒體的傳播現(xiàn)狀

（一）校園的非理性傳播

大學(xué)校園不同于其他社會環(huán)境，具有地理上的封閉性和思想上的開放性。首先，大學(xué)生群體大部分時間都聚集在大學(xué)校園內(nèi)，多數(shù)人與外界社會交往不多。再加上很多大學(xué)都建有新校區(qū)，往往位于城市邊緣的郊縣，交通不便的因素更加促使大學(xué)生的交往活動都是在大學(xué)校園內(nèi)進行。其次，相比其他社會群體，大學(xué)生具有年齡偏小、學(xué)歷較高、專業(yè)知識豐富、社會經(jīng)驗不足等特點。大學(xué)生群體認識世界大多是依托新媒體傳播的社會交往，他們既樂于接受新思想和新觀點，又容易受到網(wǎng)絡(luò)輿論的影響和煽動。最后，鑒于封閉性與開放性的矛盾，大學(xué)生的新媒體傳播習(xí)慣以微信群、微信公眾號、百度貼吧為載體，往往呈現(xiàn)非理性的傳播特征。

（二）新媒體平臺內(nèi)容缺乏吸引力

在新媒體時代，信息就是選擇，但多種信息更需要合理的表達。[1]新媒體傳播運用先進的技術(shù)，將平鋪直敘的圖像化、影像化以更為動態(tài)、有趣的形式傳播出來。但是對于從小就接觸網(wǎng)絡(luò)的“千禧一代”來說，一些照本宣科的說教式傳播很難打動他們，而簡單的文字圖片也不符合碎片化閱讀的需求。有些高校新媒體傳播缺的不是渠道，而是內(nèi)容，是有價值引領(lǐng)和動態(tài)豐富的內(nèi)容。但是現(xiàn)在很多高校傳播的內(nèi)容枯燥單一，如政策宣傳、工作動態(tài)、比賽通知等內(nèi)容居多，這些只是滿足了學(xué)生群體的普遍化需求，而針對滿足學(xué)生脫離群體后的個性化媒體信息需求，例如知識傳播類、生活服務(wù)類、情感交流類，這些內(nèi)容較少，即使偶爾推送，也可能由于選取內(nèi)容缺乏吸引力、傳播形式不新穎等原因，傳播效果并不是特別好。

（三）碎片化傳播削弱了高校主流價值觀

微出版形式下的傳播內(nèi)容碎片化、傳播時間碎片化，一方面可能導(dǎo)致大學(xué)生將大量時間消耗在信息的獲取上，很難關(guān)注到主流信息的內(nèi)容。有些意識形態(tài)包裝成各類形式混雜在大學(xué)生每天獲取的信息中，學(xué)生群體很難對碎片化并且質(zhì)量良莠不齊的信息進行辨別和篩選，容易受到與主流價值觀相悖的思想的影響，從而影響了高校對主流思想的宣傳并破壞了高校主流意識形態(tài)建設(shè)。另一方面，信息多渠道傳播的格局并不易受高校的控制，削弱了高校對主流思想輿論的主導(dǎo)權(quán)。由此，在社會思想多元化的當(dāng)下，碎片化傳播使得高校掌握宣傳思想輿論主導(dǎo)權(quán)難度加大，給高校開展輿論思想宣傳工作帶來了新的挑戰(zhàn)，不能掉以輕心。

二、高校微出版的實踐價值

（一）貫徹核心價值觀的必然要求

出版工作關(guān)系到國家層面的意識形態(tài)，以及社會層面的文化安全。當(dāng)前世界風(fēng)云變幻，國與國之間表面上的利益競爭往往呈現(xiàn)為意識形態(tài)的較量，西方價值觀無孔不入。高校微出版作為官方新媒體，具有傳播意識形態(tài)的本質(zhì)屬性，需要以社會主義的核心價值觀為武器，擋住西方價值觀的強烈沖擊。這就要求高校微出版改進實踐活動，既要確保大學(xué)生群體的活躍思想與創(chuàng)新精神，還要將其納入核心價值觀的統(tǒng)攝之下。

（二）傳道授業(yè)解惑的天然使命

高校微出版是國家高等教育事業(yè)的重要組成部分，除了意識形態(tài)的本質(zhì)屬性外，還要承擔(dān)教書育人的本職任務(wù)?！皫熣撸詡鞯朗跇I(yè)解惑也”。在專業(yè)知識的傳授之外，思想水平和文化素質(zhì)的培養(yǎng)同樣重要。高校微出版具有直接面向大學(xué)生群體的現(xiàn)實條件，能夠從傳道授業(yè)解惑的角度，塑造大學(xué)生良好的世界觀、價值觀與人生觀。牢固樹立和積極踐行馬克思主義新聞出版觀，才能保證出版的文化產(chǎn)品的正確方向。[2]通過不斷營造大學(xué)校園積極的媒介環(huán)境，抵制社會不良風(fēng)氣在大學(xué)校園的傳播，傳遞黨和政府的路線、方針、政策，最終目標(biāo)是培養(yǎng)中國特色社會主義事業(yè)的建設(shè)者和接班人。

（三）傳播華夏文明的歷史責(zé)任

“十九大”提出“兩個一百年”的奮斗目標(biāo)，從決勝全面建成小康社會到全面建成社會主義現(xiàn)代化強國，“文化強國”戰(zhàn)略被提到更高的高度。包括新媒體在內(nèi)的出版活動，時刻影響著人們的思想意識和社會的精神文明，尤其是“文化強國”戰(zhàn)略，要求高校微出版工作必須緊密配合。大學(xué)生群體的精神面貌關(guān)系著國家的命運，高校微出版應(yīng)該充分發(fā)揮大學(xué)校園知識生產(chǎn)的自然屬性，弘揚華夏文明，繼承中華傳統(tǒng)，在反映國家發(fā)展和學(xué)校進步的過程中進行文化傳播。

三、高校微出版的實踐路徑

（一）堅持高校微出版的黨性原則，把握正確的輿論宣傳

新聞出版工作處在意識形態(tài)的前沿，在黨的事業(yè)中有著無可替代的思想引領(lǐng)和輿論引導(dǎo)作用。[3]隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，信息的流通量和效率大大提升，一部分青年學(xué)生在這種思想文化多元化中受到西方意識形態(tài)的影響，對當(dāng)今高校學(xué)生群體的思想意識產(chǎn)生負面影響，在這種情況下，堅持高校微出版的黨性原則尤為重要。高校中的官方新媒體，如官方微博、官方微信公眾號需認真對傳播內(nèi)容的立場、觀點把關(guān)，宣傳先進、弘揚正能量、塑造時代精神，為青年的成長提供精神需求。如今，在校學(xué)生通過新媒體平臺不斷發(fā)聲，高校微出版應(yīng)該堅持正確的輿論導(dǎo)向，減少一些低級的內(nèi)容報道，將社會效益放在首位，堅持正面宣傳，為推進校園輿論環(huán)境和學(xué)校輿論宣傳建設(shè)發(fā)出多種多樣、內(nèi)容豐富的主流聲音，讓新媒體通過接地氣的方式把黨的精神更好地傳遞出去，進而提升學(xué)生素養(yǎng)。

（二）堅持傳播效果的最大原則，創(chuàng)新傳播形式

當(dāng)前的高校微出版大多是“兩微一端”的模式，這是應(yīng)對新媒體發(fā)展的必然選擇。因此，我們還應(yīng)繼續(xù)與時俱進，不斷嘗試新的傳播形式。短視頻和網(wǎng)絡(luò)直播是當(dāng)前大學(xué)生群體接觸最頻繁的新媒體形式，也是高校微出版的短板。微出版雖然是引導(dǎo)校園輿論的新媒體，但是微出版始終是傳統(tǒng)出版活動的自然延續(xù)，而短視頻和網(wǎng)絡(luò)直播以娛樂性為主，不容易適應(yīng)輿論引導(dǎo)的工作要求。為了順應(yīng)新媒體的傳播規(guī)律，只能促使宣傳教育融合輕松娛樂，當(dāng)前可以考慮首先將短視頻和網(wǎng)絡(luò)直播植入微出版，把握學(xué)生的注意力，主動大膽地創(chuàng)新，努力使其成為大學(xué)生認知世界、創(chuàng)新實踐的新陣地，未來還要努力研究如何將宣傳內(nèi)容轉(zhuǎn)化為圖像形式。

（三）堅持以學(xué)生為本原則，明確傳播出發(fā)點

媒介影響輿論的前提就是能夠及時提供公眾需要的信息，“量”達到了需要的程度，媒介的影響力才能夠顯示出來。[4]高校必須重新認識并更加重視學(xué)生的主體性地位，不能耽于以往自說自話的形式。以學(xué)生為本是高校微出版進行信息內(nèi)容宣傳的出發(fā)點，主要解決高校媒體“向誰傳播”的問題。從鞏固黨和政府的執(zhí)政合法性出發(fā)，高校微出版可以依托高?，F(xiàn)有的行政體制，主動調(diào)研大學(xué)生群體的思想動態(tài)與興趣愛好，將信息內(nèi)容貼近于學(xué)生群體，應(yīng)該完全立足于實際，傳播學(xué)生喜聞樂見的內(nèi)容，利用學(xué)生群體的流行文化，將輿論宣傳與文化傳播相結(jié)合，創(chuàng)新觀念和方式方法，反映學(xué)生的心聲，傳遞學(xué)生的感受，想學(xué)生之所想，解學(xué)生之所惑，并將黨的精神和學(xué)生群體的成長規(guī)劃結(jié)合起來，讓他們了解新時代的發(fā)展理念，提高微出版的親和力和吸引力，在引領(lǐng)文化傳播的同時，還能強化高校微出版的權(quán)威性，真正使高校微出版變“推”為“拉”。

（四）堅持傳播內(nèi)容的真實性，保證微出版的價值引領(lǐng)

社交媒體時代，輿論的流向從過去自上而下的單向傳播轉(zhuǎn)化為去中心化的離散型傳播。新媒體的發(fā)展使其傳播內(nèi)容遭受虛假信息的沖擊，新媒體平臺成為虛假信息的有力介質(zhì)，尤其是一些新媒體的傳播主體把關(guān)不嚴，同時高校學(xué)生的人生觀、世界觀與價值觀正在形成之中，有時無法辨別虛假信息，進行盲目轉(zhuǎn)載，從而會對他們造成不可估量的負面影響。高校應(yīng)圍繞育人工作，以知識傳播為重點，應(yīng)當(dāng)本著實事求是的原則，在形式和內(nèi)容上針對當(dāng)代大學(xué)生信息接收的習(xí)慣，把馬克思主義新聞觀中的真實性原則貫徹到每一條報道之中。通過內(nèi)容導(dǎo)向解決大學(xué)生在日常閱讀過程中遭遇的信息失真和過度娛樂化問題，保障傳播內(nèi)容的真實性，讓真實的信息成為高校新媒體發(fā)展的生命線和嚴格恪守的底線。

（五）注重人才鍛煉，培養(yǎng)意見領(lǐng)袖

高校微出版是長期艱苦的日常工作，加強隊伍建設(shè)是可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵之舉。在大學(xué)校園人人都可微出版的時代，要優(yōu)化人才隊伍，同時運用好學(xué)校師生隊伍中的信息傳播人才，傳播符合新時代青年學(xué)生特點的內(nèi)容，發(fā)揮學(xué)生各自的優(yōu)勢與特長。廣泛吸取大學(xué)生群體當(dāng)中有威信、懂政治、會傳播的新媒體能手，嘗試讓大學(xué)生深入微出版工作，充分發(fā)揮意見領(lǐng)袖的影響力，提高校園微出版議程設(shè)置能力，弘揚主旋律，引導(dǎo)輿論方向。用學(xué)生教育學(xué)生，用事實說明事實，高校官方只需起到非理性聲音“把關(guān)人”的作用，讓高校微出版成為大學(xué)生群體真正信任的校園新媒體。

作為日常溝通的輿論宣傳的新工具，“微出版”的功能越來越受到社會學(xué)、傳播學(xué)等領(lǐng)域的關(guān)注。我們既要考慮到當(dāng)代大學(xué)生信息接收的方式和內(nèi)容的吸引力，也要考慮到微出版平臺在當(dāng)下作為了解大學(xué)輿情和輿情走向的輔助性工具。微出版媒介宣傳和傳統(tǒng)教育相輔相成，讓高校微出版成為大學(xué)生群體的精神動力、價值標(biāo)桿、文化食糧，力求促使高校微出版不斷適應(yīng)新媒體的新形勢，讓大學(xué)校園的輿論宣傳工作與時俱進。

（教改項目編號：2019jgybxm33）

參考文獻：

[1]張海斌.“微傳播”視角下高校新媒體工作的發(fā)展策略[J].新聞愛好者，2017（9）.

[2]李克明.大學(xué)出版踐行馬克思主義新聞出版觀的路徑選擇[J].現(xiàn)代出版，2016（6）.

[3]鄭保衛(wèi).論馬克思主義新聞出版觀與編輯出版工作[J].中國編輯，2015（2）.

[4]陳力丹.輿論學(xué)：輿論導(dǎo)向研究[M].北京：中國廣播電視出版社，1999：180.

（劉培培為商丘師范學(xué)院傳媒學(xué)院講師;鄭達威為鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授）

編校：張紅玲