楊銀峰

摘 要：招商引資是繁榮區(qū)域經(jīng)濟(jì)、推進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的主要動力。然而在新形勢下，招商引資宣傳營銷在理念、載體、方法等方面還存在一系列問題。本文從分析宣傳營銷在招商引資中的作用出發(fā)，梳理了當(dāng)前招商引資宣傳營銷存在的問題，提出了創(chuàng)新對策建議。

關(guān)鍵詞：招商引資 ?宣傳營銷 ?創(chuàng)新

中圖分類號：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2020）11（b）-067-03

改革開放以來，招商引資在優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、繁榮區(qū)域經(jīng)濟(jì)、推進(jìn)新舊動能轉(zhuǎn)換等方面發(fā)揮了至關(guān)重要的作用，成為推動各個區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的主要動力來源。尤其近年來，各地紛紛掀起招商引資新熱潮的形勢下，招商引資的區(qū)域競爭形勢更加嚴(yán)峻，呈現(xiàn)出白熱化狀態(tài)。對于各地政府來說，如何更好地把區(qū)域宣傳推介出去，真正吸引客商，招引項目成為投資促進(jìn)工作的重頭戲。然而在新形勢下，很多地方招商理念還相對傳統(tǒng)，營銷宣傳意識仍較為落后，主要借助提供優(yōu)惠政策來吸引項目，尚未科學(xué)運(yùn)用市場營銷學(xué)知識，更新營銷理念，忽視了現(xiàn)代宣傳營銷手段在促進(jìn)信息對稱、精準(zhǔn)化信息推送、強(qiáng)化溝通聯(lián)絡(luò)等方面的實用價值，還不能做到有目的地挖潛自身資源，對客戶進(jìn)行認(rèn)真研究，并開始精準(zhǔn)化營銷推介活動，這就造成了很多地方在招商時，一味追求全員發(fā)動、大搞形式烘托氛圍，而成效卻不明顯，工作成績并不突出的問題，極大地制約了投資促進(jìn)工作水平的提升。因此，對于地方政府來說，開展招商引資工作，首要的是更新營銷理念、重視營銷推廣工作，這樣才能提高客商的認(rèn)知度和區(qū)域的競爭力。

1 宣傳營銷在政府招商引資中發(fā)揮的重要作用

1.1 宣傳營銷是客商了解區(qū)域的窗口

在各地都在招商引資的形勢下，客商對于區(qū)域的認(rèn)識和了解更多的還是依靠宣傳營銷。投資者處于信息大爆炸的環(huán)境之中，對于項目落地區(qū)域相關(guān)信息的檢索、搜集和整理往往會耗費(fèi)很多時間和精力，信息的不對稱也讓投資者不能全面掌握目標(biāo)區(qū)域的基本情況。而地方政府的主動出擊，積極宣傳推介恰恰彌補(bǔ)了這一不足，采用一定宣傳方式和推介手段，能夠較為全面、系統(tǒng)地給投資者提供一個區(qū)域綜合性介紹，讓客商充分了解區(qū)域的基本情況，為投資者更好地認(rèn)識區(qū)域提供了重要窗口。

1.2 宣傳營銷是提高區(qū)域知名度的途徑

區(qū)域知名度的高低主要依靠宣傳營銷。地方政府只有把區(qū)域的資源稟賦、項目需求、營商環(huán)境等都細(xì)致梳理，有效策劃后，通過一定的渠道推送出去，才能讓更多的人了解到區(qū)域的發(fā)展?fàn)顩r、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、資源稟賦、招引重點，才能吸引投資者的眼球，才能成為客商關(guān)注的重點，進(jìn)而成為提高區(qū)域吸引力和招商引資競爭力的重要方式，吸引到更多的項目落戶。

1.3 宣傳營銷是強(qiáng)化互通交流的媒介

宣傳營銷的目的是通過對區(qū)域的介紹，提升對客商的吸引力，促成招商線索搜集和客商洽談，最終實現(xiàn)更多項目落地。項目投資者通過政府的宣傳營銷，了解到區(qū)域的基本情況，并獲取相應(yīng)招商信息后，就能通過相應(yīng)渠道實現(xiàn)與區(qū)域的正面聯(lián)系，并可以針對項目進(jìn)行洽談對接、互通有無。由于客商已通過營銷宣傳對區(qū)域有了基本的了解，項目的對接洽談就有了前期基礎(chǔ)，雙方信息更加對稱，溝通的針對性更強(qiáng)，項目推進(jìn)效率就大大提高，投資意向達(dá)成可能性更大。

2 現(xiàn)階段政府招商引資宣傳營銷存在的問題

2.1 宣傳營銷理念傳統(tǒng)，缺乏投資者中心意識

從近年來各地招商引資宣傳來看，總體差異性不大，主要是根據(jù)自身需要，對招引的產(chǎn)業(yè)和優(yōu)惠政策進(jìn)行介紹，尤其是對稅收獎勵和投資激勵的講解占據(jù)了較大篇幅，意識里總認(rèn)為，給予優(yōu)惠、給予支持，就能吸引客商、招到項目?？傮w來看，各區(qū)域仍然以當(dāng)?shù)貫橹行模炎晕倚枨髷[在了首位，并沒有考慮投資客商的要求條件，沒有把項目需要作為考慮的重點。由此一來，客商的關(guān)注點沒有被重視，需要的信息和條件得不到提及或滿足，抓不住客戶的著眼點，不能引起投資者的興趣，這就造成項目和區(qū)域不能有效匹配，自然招商成效就不太突出。然而，對于廣大投資商來說，他們對于區(qū)域的選擇往往不是首先看優(yōu)惠力度多大、政府重視程度多高，而是產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、項目配套、營商環(huán)境等直接關(guān)乎項目落地效率和后期運(yùn)營效益的相關(guān)因素，以便于追求利益的最大化和資源配置的最優(yōu)化。

2.2 宣傳營銷載體不多，缺乏精準(zhǔn)化定向推介

就當(dāng)前各地招商宣傳營銷載體來看，主要以印刷的紙質(zhì)材料為主，總體表現(xiàn)宣傳材料相對單一，資料內(nèi)容也不夠豐富。一些區(qū)域印制的《招商引資投資指南》和《重點項目推介手冊》，內(nèi)容容量偏少，基本采用了框架式結(jié)構(gòu)，對區(qū)域和產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了大致介紹，基本沒有收納交通、旅游等具體性內(nèi)容，對于平臺載體、園區(qū)資源的介紹也不夠詳細(xì)，缺乏對客商的吸引力。另外，在宣傳營銷載體方面也明顯缺乏必要的創(chuàng)新，除了通過展會等形式進(jìn)行材料贈閱發(fā)放以外，還不能真正做到瞄準(zhǔn)重點行業(yè)、鎖定目標(biāo)企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)化定向發(fā)送，未能實現(xiàn)和投資商的信息對稱，不利于捕捉具體的招商信息，制約了宣傳營銷工作的成效。

2.3 宣傳營銷方式單一，缺乏多元化立體布局

各地宣傳推介手段仍然原始，對區(qū)域的宣傳營銷仍然采用印發(fā)《投資指南》進(jìn)行發(fā)放、制作《宣傳片》播放等傳統(tǒng)方式，宣傳受眾相對偏窄、人員覆蓋面還較少，還不能很好地把招引重點有效地推介出去。在信息化時代，互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)得以快速發(fā)展，尤其是移動網(wǎng)絡(luò)終端應(yīng)用的普及，以互聯(lián)網(wǎng)為傳播媒介的招商引資營銷方式在大部分地區(qū)還謀劃得不夠、形式還不多。因受制于宣傳推介方式的單一、傳統(tǒng)，客商對區(qū)域的認(rèn)知還無法通過一個專門的平臺或工具，來獲知需要的多種信息，僅通過紙質(zhì)材料，還不能做到對需求信息的全面、系統(tǒng)地掌握。當(dāng)下宣傳方式造成信息的不對稱，大大增加了客商對接洽談的成本，影響了項目對接時效，也容易錯失很多投資機(jī)會。比如，利用“微信公眾號”“二維碼”等宣傳推介方式應(yīng)用的成效還不顯著。目前的政府招商引資僅是借助于網(wǎng)絡(luò)工具單項推廣招商信息、報道外出活動，過于強(qiáng)調(diào)信息的推送和輸出，忽視了與客戶的互動，還沒有真正地把移動互聯(lián)網(wǎng)的客戶引流、即時溝通、互通交流等功能有效利用，沒能從功能上實現(xiàn)從信息、從傳播者到接受者的正向傳播和逆向反饋。

2.4 區(qū)域優(yōu)勢挖潛不夠，項目包裝策劃不精細(xì)

根據(jù)營銷學(xué)的市場定位理論，戰(zhàn)略營銷首先要選擇目標(biāo)客戶，對于招商引資來說，就是要明確目標(biāo)企業(yè)。而定位能夠招引的目標(biāo)企業(yè)，還需要在產(chǎn)業(yè)研究、優(yōu)勢挖潛方面下功夫。只有充分明確招引重點，并拿出自身優(yōu)勢，才能實現(xiàn)科學(xué)的定位，吸引到目標(biāo)企業(yè)。然而在當(dāng)前的招商引資中，很多區(qū)域?qū)τ谧陨硌芯坎煌?，不清楚哪些是?yōu)勢資源、哪些是短板和劣勢，還不能圍繞需要的重點產(chǎn)業(yè)，利用優(yōu)勢資源、來包裝策劃一批重點項目進(jìn)行推介。并且在理不清資源和優(yōu)勢條件的情況下，重點項目手冊設(shè)計往往簡單、編制的項目也不夠精細(xì)，很多項目缺少充分地論證和研究，甚至有的地方根本沒有充分考慮落地可行性，也沒有科學(xué)論證經(jīng)濟(jì)效益，影響到項目手冊的整體質(zhì)量，容易失去項目推介對接中的應(yīng)用價值，無法發(fā)揮項目規(guī)劃指導(dǎo)作用。

3 新形勢下政府招商引資宣傳營銷創(chuàng)新策略

3.1 更新宣傳營銷理念，倡樹客商為中心意識

在當(dāng)前形勢下，各地政府要更新招商引資營銷理念，真正做到以投資者為中心，實現(xiàn)以項目為王。在具體的營銷推介中，要從思想上改變宣傳“我是誰”，而要傳遞“我有什么”“我為誰服務(wù)”等信息，把優(yōu)勢資源、營商環(huán)境、服務(wù)流程宣傳出去，真正從宣傳素材、內(nèi)容、表現(xiàn)形式等多個方面，體現(xiàn)出以客商為中心的思想，關(guān)注客商的需求，了解對方的需要，把投資者的關(guān)注點、著眼點，作為宣傳營銷的重點，以便吸引客商的注意，激起客商的興趣，讓他們獲取需要的信息、了解需要的資源。比如，對于意向投資者，量身定制營銷推介PPT，把項目用地、原材料供應(yīng)、生產(chǎn)配套、銷售市場、經(jīng)濟(jì)效益等企業(yè)盡職調(diào)查信息，進(jìn)行專業(yè)化、精細(xì)化展示，讓企業(yè)感受到被重視，為項目落地爭取主動。

3.2 創(chuàng)新宣傳營銷載體，開展精準(zhǔn)化宣介活動

在新形勢下，各地開展招商引資宣傳營銷，首先要豐富宣介資料，一方面，要保證宣傳材料的多樣化。各地現(xiàn)有招商宣傳材料要在基本的《投資指南》基礎(chǔ)上，增加資源地圖、文化旅游地圖、產(chǎn)業(yè)和資源圖譜、惠企政策、服務(wù)指南等相關(guān)專題介紹資料，也要有針對招商人員的“口袋書”，外出招引時的宣傳折頁等。另一方面，要保證宣介內(nèi)容的多樣化。區(qū)域宣傳材料要增加內(nèi)容容量，尤其對于重點園區(qū)、資源稟賦、交通旅游等信息進(jìn)行著重介紹、詳細(xì)展示，增加宣傳內(nèi)容的知識性，提高可讀性。

3.3 用活宣傳營銷方式，實施多元化立體推介

在持續(xù)利用好客商對接洽談會宣傳、展會營銷等傳統(tǒng)手段的同時，也要不斷創(chuàng)新宣傳營銷載體，擴(kuò)大宣傳受眾范圍，增加信息獲取的覆蓋面。要依托各類專題推介會、懇談會、區(qū)域特產(chǎn)展銷會等活動，加大宣傳推介力度，提高信息推介精準(zhǔn)度。各地更要搶抓互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的良好機(jī)遇，借助移動網(wǎng)絡(luò)終端工具，采用江浙等發(fā)達(dá)地區(qū)經(jīng)驗做法，制作基于“二維碼”導(dǎo)入的招商引資“熱力圖”這一有效信息載體，實現(xiàn)對園區(qū)平臺、土地供應(yīng)、投資考察線路、招商領(lǐng)域等內(nèi)容通過一個動態(tài)電子圖整合推廣。各地也要運(yùn)用好微信、釘釘?shù)仁謾C(jī)APP的功能，通過互動交流、即時溝通、視頻洽談，來互通有無，增加了解，提高項目對接洽談效率。通過頻繁對接，政府方可以及時了解客商需求，并第一時間進(jìn)行反饋，也有助于優(yōu)質(zhì)項目的篩選和甄別。

3.4 注重區(qū)域優(yōu)勢挖潛，鎖定重點招引目標(biāo)

各地在宣傳營銷時，需要對區(qū)域整體情況進(jìn)行研究，對于優(yōu)質(zhì)資源、優(yōu)勢地位、優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)進(jìn)行逐一分析，把區(qū)位交通、資源稟賦、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、園區(qū)載體等方面的優(yōu)勢進(jìn)行歸納總結(jié)后，提煉出區(qū)域有別于其他地方的具有稀缺性、特異性的資源，比如土地、?礦石等自然資源，雄厚的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，稀缺的人力資源，有針對地進(jìn)行梳理，并根據(jù)自身需求，精細(xì)化策劃包裝一批重點項目，落實到具體園區(qū)、具體地塊，掌握原材料來源和經(jīng)濟(jì)效益，增加項目吸引力和落地可行性。要整理出轄區(qū)內(nèi)閑置土地、廠房信息，梳理出空置辦公樓資料，形成資源載體庫，進(jìn)行對外推介。要應(yīng)用好重點項目推介手冊，圍繞招引重點，結(jié)合自身產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，以“補(bǔ)鏈延鏈強(qiáng)鏈”為思路，查找重點產(chǎn)業(yè)分布區(qū)域，鎖定有擴(kuò)大投資意向或外遷想法的重點企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)推介，以提高項目對接質(zhì)量，促進(jìn)區(qū)域產(chǎn)業(yè)的集聚。

4 結(jié)語

總體來看，各地招商招引宣傳營銷理念和新形勢還不匹配，宣傳推介方法不夠精準(zhǔn)、載體也不豐富，對于自身優(yōu)勢挖潛不足，還需要在營銷理念方面進(jìn)行更新，不斷創(chuàng)新宣傳營銷載體、用活宣傳營銷方式，注重區(qū)域優(yōu)勢挖潛，推進(jìn)招商宣傳營銷精準(zhǔn)化、專業(yè)化，從而提高項目招引的針對性。

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