鹿文甜

摘 要：社會(huì)生產(chǎn)力飛速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)形式迅速更新，服務(wù)經(jīng)濟(jì)不斷增長(zhǎng)的需求難以得到滿足。體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)作為一種新的經(jīng)濟(jì)模式，受到了廣泛關(guān)注。以阿瑪尼化妝品為例，對(duì)體驗(yàn)式營(yíng)銷進(jìn)行研究和分析，希望能為化妝品企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)式營(yíng)銷提供參考。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)營(yíng)銷;化妝品行業(yè);分析

文章編號(hào)：1004-7026（2020）16-0099-02? ? ? ? ?中國(guó)圖書分類號(hào)：F426.72;F274? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

1? 體驗(yàn)式營(yíng)銷的內(nèi)涵

1.1? 體驗(yàn)式營(yíng)銷的含義

體驗(yàn)式營(yíng)銷（Experiential Marketing）基于消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）5個(gè)方面，重新定義和設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式。一般來(lái)說(shuō)，體驗(yàn)式營(yíng)銷能夠提高消費(fèi)者的購(gòu)買激情，是使消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)決定購(gòu)買產(chǎn)品的一種體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)模式[1]。

1.2? 體驗(yàn)式營(yíng)銷的特點(diǎn)

（1）突出產(chǎn)品價(jià)值。消費(fèi)者的想法不同，對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)和需求也不相同。隨著收入水平提高，人們對(duì)消費(fèi)品質(zhì)的追求也更加強(qiáng)烈，從以前的關(guān)注價(jià)格變成了現(xiàn)在的注重品質(zhì)。

（2）鼓勵(lì)消費(fèi)者主動(dòng)參與。體驗(yàn)式營(yíng)銷在客戶體驗(yàn)和參與程度上與傳統(tǒng)營(yíng)銷不同。消費(fèi)者在營(yíng)銷環(huán)節(jié)的參與程度越高，體驗(yàn)式營(yíng)銷就越容易達(dá)到目的。這充分展現(xiàn)出體驗(yàn)式營(yíng)銷的特點(diǎn)。

（3）突出理性與感性結(jié)合。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的理性需要與感性體驗(yàn)相結(jié)合，加深與產(chǎn)品之間的聯(lián)系，從而刺激消費(fèi)。

2? 阿瑪尼化妝品體驗(yàn)式營(yíng)銷的策略分析

2.1? 阿瑪尼化妝品營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

2.1.1? 我國(guó)化妝品市場(chǎng)總體概況

我國(guó)總體消費(fèi)水平快速提高，化妝品的消費(fèi)水平也不斷提高。我國(guó)是人口大國(guó)，化妝品消費(fèi)市場(chǎng)具有巨大潛力和廣闊的發(fā)展空間。

化妝品是舶來(lái)品，我國(guó)的本土化妝品品牌較少，近幾年才開(kāi)始流行國(guó)貨。消費(fèi)者購(gòu)買化妝品時(shí)趨向于選擇國(guó)外口碑較好的知名品牌。化妝品并沒(méi)有太大的價(jià)格限制，定價(jià)情況受消費(fèi)者對(duì)品牌的滿意度影響很大。大牌化妝品專柜都設(shè)在消費(fèi)者容易找到的地方，廣告周期長(zhǎng)，價(jià)格也十分昂貴。我國(guó)的化妝品品牌大多數(shù)屬于中低端品牌，與國(guó)外大牌的價(jià)格相差較多。

基于當(dāng)前的國(guó)情，口碑較好的化妝品品牌進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)都會(huì)有很大的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。阿瑪尼化妝品作為高端化妝品品牌，發(fā)展時(shí)間長(zhǎng)，有很高的客戶認(rèn)可度，在我國(guó)市場(chǎng)具有較大潛力。

2.1.2? 阿瑪尼化妝品在中國(guó)的發(fā)展現(xiàn)狀

阿瑪尼化妝品興起于2000年，在歐美時(shí)尚界和演藝圈掀起了化妝品熱潮。最近幾年，阿瑪尼化妝品席卷了亞洲時(shí)尚圈，不僅受到專業(yè)人士的肯定，也受到女性消費(fèi)者的追捧。

為了進(jìn)軍中國(guó)化妝品市場(chǎng)，阿瑪尼在2006年底成立了專業(yè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)管理，從各個(gè)方面入手，做了大量前期準(zhǔn)備工作，打造了一個(gè)屬于阿瑪尼化妝品的王國(guó)。2008年6月1日，阿瑪尼化妝品正式在中國(guó)上線，旗下的護(hù)膚、化妝、香水等產(chǎn)品也進(jìn)入了中國(guó)化妝品市場(chǎng)。

2013年，阿瑪尼化妝品在中國(guó)創(chuàng)辦了第一個(gè)化妝品電子商務(wù)網(wǎng)站。阿瑪尼在中國(guó)電子商務(wù)網(wǎng)站投入了大量的資金和資源，最近幾年得到了快速發(fā)展。同時(shí)，阿瑪尼化妝品在中國(guó)開(kāi)設(shè)了大量專柜。通過(guò)其銷售業(yè)績(jī)可以看出，阿瑪尼化妝品在中國(guó)開(kāi)設(shè)電子商務(wù)網(wǎng)站是一個(gè)正確選擇。

我國(guó)人口較多，想要讓我國(guó)的消費(fèi)者全都了解阿瑪尼化妝品難度較大。發(fā)展電子商務(wù)網(wǎng)站可以有效解決這個(gè)問(wèn)題。電子商務(wù)在開(kāi)拓市場(chǎng)方面有很重要的作用，可以通過(guò)門店和互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)體驗(yàn)擴(kuò)大客戶群體。

隨著國(guó)民收入不斷增加，人們?cè)诨瘖y品方面的消費(fèi)比重加大，阿瑪尼的品牌優(yōu)勢(shì)和專業(yè)實(shí)力將會(huì)逐步提升產(chǎn)品的銷售業(yè)績(jī)。

2.2? 阿瑪尼體驗(yàn)式營(yíng)銷的策略分析

2.2.1? 高品質(zhì)的化妝品體驗(yàn)

頂級(jí)和優(yōu)雅的時(shí)尚態(tài)度使阿瑪尼化妝品上市后就受到了全球名流和專業(yè)美容師的歡迎。喬治·阿瑪尼認(rèn)為，化妝品是時(shí)尚不可缺少的部分，是優(yōu)雅和美麗的象征。

阿瑪尼化妝品以其高品質(zhì)和精美包裝被大家熟知。阿瑪尼旗下的化妝品種類有很多，例如粉底液、口紅、高光等。這些產(chǎn)品從研發(fā)到生產(chǎn)都經(jīng)過(guò)了專業(yè)人員的深入研究，資金投入巨大，保障了產(chǎn)品品質(zhì)。

2.2.2? 愜意舒適的環(huán)境體驗(yàn)

阿瑪尼化妝品為消費(fèi)者打造了溫馨舒適的購(gòu)物環(huán)境，改善了購(gòu)物體驗(yàn)。消費(fèi)者通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，可以真實(shí)感受到產(chǎn)品的使用效果，以選擇適合自己使用的化妝品。讓消費(fèi)者感受到環(huán)境體驗(yàn)的推廣價(jià)值，可以刺激消費(fèi)者購(gòu)買化妝品的欲望。

2.2.3? 體貼入微的服務(wù)體驗(yàn)

阿瑪尼成立了專業(yè)的臉龐設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，專門負(fù)責(zé)客戶的皮膚護(hù)理和化妝品使用建議，針對(duì)消費(fèi)者的皮膚狀況和購(gòu)買需求為消費(fèi)者提供一對(duì)一的產(chǎn)品推薦和服務(wù)體驗(yàn)。阿瑪尼化妝品的銷售人員不僅接受了良好的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，還能與客戶建立良好的情感關(guān)系，為客戶提供愉快的消費(fèi)體驗(yàn)。

2.2.4? 平民化的價(jià)格體驗(yàn)

價(jià)格方面的延伸和發(fā)展是品牌推廣的重點(diǎn)。阿瑪尼化妝品將價(jià)格向下延伸，擴(kuò)大了目標(biāo)消費(fèi)群體，使其主要品牌在市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)全面覆蓋，提高了其在化妝品領(lǐng)域的高度。

3? 阿瑪尼化妝品體驗(yàn)式營(yíng)銷存在的問(wèn)題

3.1? 缺乏創(chuàng)新，消費(fèi)者參與程度低

在化妝品的體驗(yàn)營(yíng)銷中，主要方式是試用和體驗(yàn)產(chǎn)品，這能夠讓消費(fèi)者真正感受到化妝品的使用效果。目前，阿瑪尼化妝品已經(jīng)開(kāi)始注重消費(fèi)者的體驗(yàn)感受，但是體驗(yàn)方式不足。在這種情況下，容易造成消費(fèi)者參與程度低和對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)不完整的情況。

3.2? 傳統(tǒng)宣傳缺乏消費(fèi)者體驗(yàn)

為了推廣自己的產(chǎn)品，化妝品企業(yè)大多通過(guò)電視廣告的方式擴(kuò)大化妝品的品牌效應(yīng)。但是廣告營(yíng)銷不僅要花費(fèi)大量廣告費(fèi)用，而且很難實(shí)現(xiàn)宣傳產(chǎn)品的目的。在營(yíng)銷渠道方面，阿瑪尼化妝品過(guò)度依賴傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，缺乏傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道與新媒體營(yíng)銷渠道的結(jié)合，影響了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解與認(rèn)可。

3.3? 營(yíng)銷理念滯后，存在認(rèn)識(shí)誤區(qū)

阿瑪尼化妝品在營(yíng)銷理念和認(rèn)識(shí)上存在一些誤區(qū)。在化妝品銷售中，過(guò)分強(qiáng)調(diào)化妝品給消費(fèi)者帶來(lái)的功效，忽略了使用化妝品給消費(fèi)者內(nèi)心及精神上帶來(lái)的效果。同時(shí)，銷售過(guò)程中也存在部分誤區(qū)，沒(méi)有結(jié)合消費(fèi)者的需求提供銷售服務(wù)。對(duì)于體驗(yàn)式營(yíng)銷，銷售人員錯(cuò)誤地認(rèn)為體驗(yàn)式營(yíng)銷就是提供周到的服務(wù)。此外，大部分企業(yè)認(rèn)為體驗(yàn)式營(yíng)銷需要耗費(fèi)企業(yè)的生產(chǎn)成本，因此不愿意實(shí)行體驗(yàn)式營(yíng)銷。

3.4? 售后服務(wù)體系不完善

化妝品行業(yè)的售后服務(wù)體系仍然是阻礙其發(fā)展的重要因素。售后服務(wù)體系是否完善會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。大多數(shù)人都會(huì)選擇購(gòu)買有售后服務(wù)的產(chǎn)品保障自己的權(quán)益。

阿瑪尼化妝品的售后服務(wù)體系不完善，而且企業(yè)總部的售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)落實(shí)到實(shí)際工作中有所誤差，下級(jí)部門不能很好地執(zhí)行。售后維權(quán)周期長(zhǎng)，容易讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)失去信心。售出產(chǎn)品的退換貨標(biāo)準(zhǔn)不完善，遇到問(wèn)題時(shí)消費(fèi)者難以維權(quán)，給部分投機(jī)分子帶來(lái)了可乘之機(jī)。只有完善售后服務(wù)體系，在客戶遇到問(wèn)題時(shí)及時(shí)解決，企業(yè)才能發(fā)展得更好。

4? 阿瑪尼化妝品體驗(yàn)式營(yíng)銷發(fā)展的建議

4.1? 加強(qiáng)營(yíng)銷手段創(chuàng)新，與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合

為了充分發(fā)揮體驗(yàn)式營(yíng)銷的作用，確保產(chǎn)品在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，阿瑪尼化妝品應(yīng)該積極創(chuàng)新體驗(yàn)營(yíng)銷方式，整合和完善多種營(yíng)銷方式，綜合發(fā)揮各種營(yíng)銷方式的優(yōu)勢(shì)。

計(jì)算機(jī)技術(shù)給化妝品行業(yè)提供了技術(shù)支持，實(shí)現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者的專屬服務(wù)。運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，消費(fèi)者可在阿瑪尼電子商務(wù)平臺(tái)上選擇產(chǎn)品，由第三方物流機(jī)構(gòu)送貨到家。同時(shí)，阿瑪尼還應(yīng)該使用社交平臺(tái)和信息類網(wǎng)站推廣自己的產(chǎn)品，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷手段擴(kuò)大品牌的影響力。

4.2? 重視消費(fèi)者體驗(yàn)在傳播中的作用

目前，化妝品消費(fèi)市場(chǎng)逐步完善，但阿瑪尼化妝品依然憑借傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式開(kāi)展化妝品營(yíng)銷，難以滿足市場(chǎng)發(fā)展的需要。阿瑪尼化妝品開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)該采用情感和時(shí)尚相結(jié)合的模式，注重完善消費(fèi)者體驗(yàn)的全部流程，從而真正激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感。在化妝品的市場(chǎng)推廣方面，阿瑪尼企業(yè)也應(yīng)該改變之前“重利益、輕情感”的營(yíng)銷模式，給消費(fèi)者帶來(lái)一種全新的購(gòu)物體驗(yàn)。

4.3? 加強(qiáng)對(duì)體驗(yàn)式營(yíng)銷理念的認(rèn)識(shí)

阿瑪尼化妝品應(yīng)該從理論和實(shí)踐兩方面加強(qiáng)對(duì)體驗(yàn)式營(yíng)銷的重視，認(rèn)識(shí)到體驗(yàn)式營(yíng)銷需要充分了解消費(fèi)者的需求。通過(guò)研究消費(fèi)者近期的購(gòu)物需求，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，從而促使消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品。通過(guò)體驗(yàn)式營(yíng)銷活動(dòng)，有效增強(qiáng)購(gòu)物的娛樂(lè)性與知識(shí)性。在體驗(yàn)式營(yíng)銷中，應(yīng)該創(chuàng)造一種信息傳遞的氛圍，讓消費(fèi)者從視覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)等方面感受阿瑪尼化妝品的獨(dú)特體驗(yàn)感和使用效果，加深消費(fèi)者對(duì)阿瑪尼化妝品的認(rèn)知。

4.4? 完善售后服務(wù)體系

阿瑪尼化妝品應(yīng)努力完善售后服務(wù)體系，參考消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的建議完善相關(guān)工作，使產(chǎn)品和服務(wù)滿足消費(fèi)者的需求。阿瑪尼化妝品應(yīng)該注重售后服務(wù)體驗(yàn)的完善工作，深入了解和分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的感受，健全售后服務(wù)體系，促進(jìn)阿瑪尼化妝品體驗(yàn)式營(yíng)銷更好地發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]歐霞.品牌體驗(yàn)對(duì)客戶感知價(jià)值、品牌偏好與品牌忠誠(chéng)度的影響研究[D].武漢：武漢大學(xué)，2017.