周 航

（長春大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，吉林 長春 130000）

在新零售背景下，應(yīng)不斷探索生鮮食用菌供應(yīng)鏈全渠道運(yùn)營的有效模式。所謂“全渠道”可以理解為，將傳統(tǒng)零售業(yè)、傳統(tǒng)電子商務(wù)、移動(dòng)電子商務(wù)的線下和線上渠道資源進(jìn)行整合，以形成供應(yīng)鏈一體化運(yùn)營模式。

在商流決定物流、物流支撐商流的邏輯關(guān)系下，構(gòu)建生鮮食用菌供應(yīng)鏈全渠道運(yùn)營模式。首先需深刻把握該產(chǎn)品的需求特征，以及立足于供應(yīng)鏈中核心企業(yè)所處的渠道節(jié)點(diǎn)，有指向性的開展全渠道運(yùn)營模式研究。

目前，生鮮食用菌廠商主要集生鮮食用菌栽培與加工為一體，通過以生鮮食用菌栽培基地為考察對象，試圖探究其供應(yīng)鏈全渠道運(yùn)營模式[1]。再者，生鮮食用菌處于壟斷競爭結(jié)構(gòu)的市場環(huán)境之下，且在普遍缺乏品牌識別度的情況下，廠商之間的競爭較為激烈，所以將以區(qū)域性供應(yīng)鏈全渠道運(yùn)營為研究的主要內(nèi)容。

以下將從商流環(huán)境、物流環(huán)境和技術(shù)環(huán)境對生鮮食用菌供應(yīng)鏈全渠道進(jìn)行解構(gòu)分析。

1 對生鮮食用菌供應(yīng)鏈全渠道的解構(gòu)

1.1 供應(yīng)鏈全渠道所處的商流環(huán)境

生鮮食用菌內(nèi)包括品種，諸如平菇（Pleurotus ostreatus）、香菇 （Lentinus edodes）、金針菇 （Flammulina velutipes）、雞腿菇 （Coprinus comatus） 等都是消費(fèi)者所喜愛的食材，并得以在區(qū)域消費(fèi)群體中普及。同時(shí)，上述生鮮食用菌的需求彈性較大，表明居民戶對其消費(fèi)呈現(xiàn)出零散性、間斷性等特征。但在特定區(qū)域范圍內(nèi)從整體上，又表現(xiàn)出需求結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性、持續(xù)性的特點(diǎn)。這就為生鮮食用菌供應(yīng)鏈全渠道所處的商流環(huán)境賦予了具體的內(nèi)容。即生鮮食用菌廠商面臨著相對穩(wěn)定的商流環(huán)境，且在區(qū)域消費(fèi)群體日益重視膳食結(jié)構(gòu)的當(dāng)下，市場對生鮮食用菌的需求量全年保持在相對穩(wěn)定的數(shù)量區(qū)間范圍。這就在商流層面為生鮮食用菌供應(yīng)鏈全渠道運(yùn)營模式的構(gòu)建創(chuàng)造了條件。

1.2 供應(yīng)鏈全渠道所處的物流環(huán)境

商流決定物流，所以區(qū)域市場對生鮮食用菌需求的穩(wěn)定性也決定了物流環(huán)境的穩(wěn)定性特征，但從配送的角度出發(fā)，還需深入到穩(wěn)定的商流環(huán)境中去細(xì)分居民戶的需要結(jié)構(gòu)[2]。正如上文所述，區(qū)域范圍內(nèi)的居民戶對生鮮食用菌的需求呈現(xiàn)出零散和間斷的特點(diǎn)，且在居民戶飲食偏好和購買力因素的影響下，他們對生鮮食用菌品種和數(shù)量的需求又呈現(xiàn)出相對穩(wěn)定性。這就意味著，生鮮食用菌廠商需根據(jù)市場需求結(jié)構(gòu)完成自身的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性管理，以增強(qiáng)生鮮食用菌產(chǎn)品與市場需求結(jié)構(gòu)間的匹配度，進(jìn)而就對供應(yīng)鏈中的儲(chǔ)運(yùn)環(huán)節(jié)提出了要求。

1.3 供應(yīng)鏈全渠道所處的技術(shù)環(huán)境

以2003年淘寶的誕生為基期，意味著我國此時(shí)已經(jīng)進(jìn)入到了電子商務(wù)時(shí)代；2007年蘋果智能手機(jī)的問世，意味著我國將逐步進(jìn)入移動(dòng)電子商務(wù)時(shí)代；以2015年為時(shí)間分野，新零售概念的提出催生了線上與線下銷售間的協(xié)同態(tài)勢。由此可見，構(gòu)建生鮮食用菌供應(yīng)鏈全渠道運(yùn)營模式需根植于電子商務(wù)技術(shù)環(huán)境之中，并在新零售概念的導(dǎo)引下整合傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈資源。

事實(shí)上，在生鮮食用菌供應(yīng)鏈全渠道運(yùn)營中，作為供應(yīng)鏈核心企業(yè)的生鮮食用菌廠商需依賴物流商、渠道商為其提供生鮮食用菌的儲(chǔ)運(yùn)、分撥和配送服務(wù)，并在綜合考慮生鮮食用菌商流與物流關(guān)系后的渠道整合與再造，其本質(zhì)仍在于創(chuàng)新與物流商和渠道商之間的合作關(guān)系。由此，分配環(huán)境的友好程度直接關(guān)系到他們合作關(guān)系的穩(wěn)定性，也直接影響到生鮮食用菌供應(yīng)鏈全渠道運(yùn)營模式的穩(wěn)定性[3]。

2 對整合生鮮食用菌供應(yīng)鏈渠道資源的思考

以下將針對上述生鮮食用菌供應(yīng)鏈全渠道進(jìn)行對應(yīng)資源整合分析。

2.1 基于生鮮食用菌商流環(huán)境的思考

需要在辯證視角下，去解析商流環(huán)境對渠道資源整合所形成的要求。就宏觀層面而言，面向具體市場區(qū)域中的商流無論是數(shù)量還是結(jié)構(gòu)都相對穩(wěn)定，這就為渠道的規(guī)?；瘍?chǔ)運(yùn)提供了便利。但就微觀層面來看，因受到居民戶飲食偏好的影響、消費(fèi)能力的制約，末端商流系統(tǒng)則需得到細(xì)分，并與市場終端消費(fèi)者的需求偏好和結(jié)構(gòu)相匹配。

2.2 基于生鮮食用菌物流環(huán)節(jié)的思考

生鮮食用菌的物流環(huán)節(jié)起到了整合全渠道資源的作用，在商流決定物流的內(nèi)在規(guī)定性下，生鮮食用菌物流環(huán)節(jié)需承載宏觀層面和微觀層面上的商流要求。對于前者而言以規(guī)?；膬?chǔ)運(yùn)為主線，對于后者而言則以少批量、多批次的配送為主線，并在新零售背景下滿足消費(fèi)群體對生鮮食用菌的柔性化需求偏好。這里便需要將成本因素納入思考范圍，即在開展生鮮食用菌供應(yīng)鏈全渠道運(yùn)營模式時(shí)，需要有效控制運(yùn)營成本以滿足生鮮食用菌廠商的價(jià)格競爭需要，在媒介全渠道資源時(shí)因承載末端商流而難以獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益[4]。所以該環(huán)節(jié)極易造成運(yùn)營成本虛高的局面，那么創(chuàng)新末端商流的物流承載形式便成為了關(guān)鍵。

2.3 基于生鮮食用菌技術(shù)環(huán)境的思考

在新零售背景下來考察生鮮食用菌供應(yīng)鏈全渠道運(yùn)營模式，移動(dòng)電子商務(wù)成為了形成生鮮食用菌技術(shù)環(huán)境的重要內(nèi)因。聚焦生鮮食用菌的銷售物流環(huán)節(jié)，在傳統(tǒng)中間商模式下的渠道管理中，需依賴移動(dòng)電商平臺發(fā)布補(bǔ)貨指令；同時(shí)，基于電子商務(wù)的B2C模式下，則需依賴移動(dòng)電商完成與消費(fèi)者的信息交互，并與第三方物流企業(yè)建立訂單信息共享平臺。

從中不難發(fā)現(xiàn)，正是在移動(dòng)電商技術(shù)的支撐下，為整合線上與線下渠道提供了可能，而生鮮食用菌儲(chǔ)運(yùn)系統(tǒng)則成為了供應(yīng)鏈全渠道運(yùn)營的核心載體。儲(chǔ)運(yùn)系統(tǒng)運(yùn)行的效率程度，直接決定著生鮮食用菌的商流和資金流的速度。

2.4 基于生鮮食用菌分配環(huán)境的思考

形成友好的生鮮食用菌分配環(huán)境能夠確保供應(yīng)鏈全渠道運(yùn)營的穩(wěn)定性，影響分配環(huán)境的因素主要有：渠道合作伙伴的能力因素、渠道合作伙伴的誠信因素、渠道合作伙伴的利益訴求因素，以及生鮮食用菌同業(yè)競爭對手對渠道資源的侵蝕因素等。增強(qiáng)生鮮食用菌廠商對渠道合作伙伴的技術(shù)鎖定能力，以及優(yōu)化生鮮食用菌品類結(jié)構(gòu)而增強(qiáng)賣方壟斷能力，則是有效克服影響因素的途徑[5]。

3 供應(yīng)鏈全渠道運(yùn)營模式的構(gòu)建

以下將從4個(gè)方面對供應(yīng)鏈渠道運(yùn)營模式提出建議。

3.1 基于O2O制訂生鮮食用菌商流策略

在打造生鮮食用菌供應(yīng)鏈全渠道運(yùn)營模式時(shí)，需基于O2O模式合理制訂生鮮食用菌的商流策略。應(yīng)區(qū)分線上銷售與線下銷售中的生鮮食用菌商流品類，在產(chǎn)品差異化策略下強(qiáng)化渠道管理。根據(jù)電子商務(wù)平臺所具有的信息覆蓋面廣的特點(diǎn)，生鮮食用菌廠商可重點(diǎn)將普通類生鮮食用菌產(chǎn)品納入在線銷售范疇；而將稀缺類生鮮食用菌產(chǎn)品納入線下渠道商銷售范疇。這樣不僅能避免生鮮食用菌廠商的產(chǎn)品在線上與線下之間形成事實(shí)上的競爭關(guān)系，還能以稀缺生鮮食用菌產(chǎn)品形成賣方壟斷來增強(qiáng)渠道商的合作意愿。

3.2 開展多主體參與下生鮮食用菌配送

在整合全渠道資源時(shí)，需要重視末端商流系統(tǒng)與居民戶之間的對接質(zhì)量，這本身也體現(xiàn)了供應(yīng)鏈全渠道管理的價(jià)值。因此，應(yīng)將物流服務(wù)商、渠道商共同納入配送主體范圍，以實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地為消費(fèi)者提供生鮮食用菌配送的目標(biāo)。

3.3 提升信息共享能力實(shí)施供給側(cè)管理

在本文的生鮮食用菌供應(yīng)鏈全渠道運(yùn)營模式中，生鮮食用菌廠商為供應(yīng)鏈中的核心企業(yè)，所以生鮮食用菌廠商應(yīng)努力提升信息共享能力，以增強(qiáng)全渠道運(yùn)營的靈活性和柔性。具體的實(shí)施辦法為：生鮮食用菌廠商應(yīng)充分挖掘公共信息服務(wù)平臺的功效，如建立工作微信群形成與渠道商、物流商的信息共享平臺。

3.4 分類管理渠道商增強(qiáng)補(bǔ)貨能力建設(shè)

在推動(dòng)生鮮食用菌供應(yīng)鏈全渠道運(yùn)營時(shí)，生鮮食用菌廠商不能平均使力，而是將有限的資源和精力投放在優(yōu)質(zhì)的戰(zhàn)略合作伙伴中，應(yīng)分類管理渠道商，增強(qiáng)自身的補(bǔ)貨能力建設(shè)。建立與優(yōu)質(zhì)渠道商對接的互聯(lián)網(wǎng)終端系統(tǒng)，以動(dòng)態(tài)跟蹤渠道商的庫存生鮮食用菌出貨信息，并以具體的預(yù)警機(jī)制為渠道商主動(dòng)提供補(bǔ)貨服務(wù)。這不僅能對渠道商產(chǎn)生技術(shù)鎖定效應(yīng)，也能推動(dòng)生鮮食用菌廠商的商流流通效率。

4 總結(jié)

所謂“全渠道”可以理解為，將傳統(tǒng)零售業(yè)、傳統(tǒng)電子商務(wù)、移動(dòng)電子商務(wù)的線下和線上渠道資源進(jìn)行整合，以形成供應(yīng)鏈一體化運(yùn)營模式。在開展生鮮食用菌供應(yīng)鏈全渠道運(yùn)營時(shí)，應(yīng)區(qū)分線上銷售與線下銷售中的生鮮食用菌商流品類。這樣才能在發(fā)揮各自渠道銷售優(yōu)勢的同時(shí)，在產(chǎn)品差異化策略下強(qiáng)化渠道管理。應(yīng)將物流服務(wù)商、渠道商共同納入配送主體范圍，以實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地為消費(fèi)者提供生鮮食用菌配送的目標(biāo)。生鮮食用菌廠商為供應(yīng)鏈中的核心企業(yè)，所以生鮮食用菌廠商應(yīng)努力提升信息共享能力，以增強(qiáng)全渠道運(yùn)營的靈活性和柔性。應(yīng)分類管理渠道商，增強(qiáng)自身的補(bǔ)貨能力建設(shè)。