時蕊蕊 楊穎 余曉鳳

摘要：隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，依托電商平臺的銷售模式越來越多，本文研究高校大學生水果消費情況并建立與滯銷農(nóng)產(chǎn)品間的連接點，對于水果農(nóng)產(chǎn)品進行微營銷，在微信公眾號平臺、微博賬號進行水果農(nóng)產(chǎn)品信息的匯總整合和產(chǎn)品展示，通過個人微信號和朋友圈進行水果農(nóng)產(chǎn)品的訂購與銷售的服務平臺。

Abstract：With the advent of the Internet plus era， the sales mode of e-commerce platform is increasing. This paper studies the consumption of fruit and the link between the fruit and agricultural products， and carries out micro marketing for fruit products. It integrates and integrates fruit products information on WeChat public platform and micro-blog official account. A service platform for ordering and selling fruit agricultural products.

關鍵詞：滯銷農(nóng)產(chǎn)品;高校水果消費;微營銷

隨著大學生消費水平升級以及宿舍無法提供適宜的儲存條件，量少品類多成為大學生購買水果的需求，有些種類的水果以量少形式進行銷售對水果損耗比較大，商家不會選擇以單個的形式出售。以河北科技大學（以后簡稱科大）為例，由于學校以及周邊超市沒有提供單個水果的售賣業(yè)務，以及校內(nèi)外銷售水果的地點較多，競爭行為嚴重，且了解了一些果農(nóng)水果滯銷的信息，為果町果業(yè)項目發(fā)展提供了一定條件。本文針對此問題提出了果町果業(yè)項目，創(chuàng)新水果的銷售模式，以公眾號為依托，連接果農(nóng)，為大學生群體提供個性化水果購買服務，緩解果農(nóng)水果滯銷的情況。

一、高校水果消費情況

1、大學校園水果售賣情況

根據(jù)在科大發(fā)放的調(diào)查問卷回收情況，人均每月水果消費低于50元的占到總人數(shù)的一半，水果消費比重占總生活比重的4.1%-5%，大學生更加傾向于少量多次購買水果。有70%的受調(diào)查學生選擇在學校周邊小店購買水果，其價格優(yōu)勢明顯;有近50%的受訪學生會在學校內(nèi)的超市、水果店購買水果，其地理優(yōu)勢顯著，學生在飯后或閑暇之余可很方便的購買水果，有優(yōu)惠促銷活動學生也能夠更快得知并擴散;有30%的學生會在流動商販處購買，學校內(nèi)外都有流動商販，但距離較遠。僅有17%的學生會選擇網(wǎng)上購買水果，且水果種類多為蘋果、梨等以運輸，不易壓壞的為主。

2.大學校園水果銷售存在的問題以及痛點

①水果競爭銷售點競爭較大，易造成惡性競爭

由于學校地理位置，周邊并沒有大型連鎖超市，校內(nèi)有超市首賣水果的超市、夜晚出現(xiàn)的流動攤點。超市內(nèi)使用電子秤較為公平，夜晚出現(xiàn)的流動攤點質(zhì)量無法保證且不能確定分量是否足夠，質(zhì)量也不能保證。學校外水果超市店鋪競爭比較大，有水果店為了壓價不能保證質(zhì)量，損害學生權益。

②網(wǎng)購水果顧慮多

網(wǎng)購水果比在學校內(nèi)外買水果價格低很多，但在運輸過程中是否有損壞，損壞程度都無法確定。且網(wǎng)購水果量較大，通常以一箱起步，送到學?？爝f點后需要學生自己去搬運，學校快遞點有開放時間，有快遞點距離較遠，較重快遞搬取不便，且如果不能及時取回，在快遞點放置時其儲存條件也不能保證，不可控因素較多。

③學生對水果質(zhì)量甄別能力不強

通過分析調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)，學生認為自己在日常購買水果時辨別新鮮高品質(zhì)水果的能力一般，僅有一成的學生認為自己能夠完全掌握挑選水果的技巧，在水果挑選方面的知識嚴重匱乏。學生挑選能力不佳給水果售賣方提供了可乘之機，在有洞的地方貼標簽、利用燈光和水使水果賣相更好等手段都給學生水果挑選帶來困難。

二、滯銷水果農(nóng)產(chǎn)品分析

“谷賤傷農(nóng)”并不是一個新現(xiàn)象，《漢書·食貨志》中就有“糴甚貴，傷民;甚賤，傷農(nóng)”的記載。隨著科學技術的發(fā)展，水果培育，水肥，蟲害等技術越來越完備，水果的產(chǎn)量也就隨之增加，一次水果可能出現(xiàn)產(chǎn)量過剩現(xiàn)象。而果農(nóng)多對于信息技術的運用不甚了解，因此出現(xiàn)滯銷現(xiàn)象并不能很好的解決，大部分需要政府或社會公益性組織幫助。而今年的新冠疫情對于農(nóng)產(chǎn)品的售賣更是雪上加霜，受物流受阻、需求下降等因素影響，大量農(nóng)產(chǎn)品滯銷，而春耕即將開始，滯銷時間太長可能導致蔬菜、水果錯過最后上市時間，種植戶棄收使得損失加重，水果滯銷達到了250萬噸。新冠疫情爆發(fā)后出現(xiàn)的農(nóng)產(chǎn)品滯銷，主要有以下幾個原因：一是疫情防控期間廣大居民自行居家隔離，餐飲業(yè)及家庭聚餐停擺，大幅削減了春節(jié)至今除糧食外大部分農(nóng)產(chǎn)品需求。二是基層封城封路措施層層加碼，尤其影響到進出鄉(xiāng)村的毛細血管道路，導致大量農(nóng)產(chǎn)品運輸受阻、物流不暢。三是受防控措施影響，大批物流企業(yè)復工難、復工慢，農(nóng)貿(mào)流通體系無法正常運轉(zhuǎn)。四是廣大農(nóng)民求助渠道、求助能力受限，供需兩側無法形成有效對接。在調(diào)查中，天津市薊州區(qū)馬伸橋鎮(zhèn)的支柱產(chǎn)業(yè)便為水果種植與銷售，該鎮(zhèn)有大量的蘋果基地，草莓基地以及藍莓基地，但受新冠疫情影響，大部分導致滯銷，果農(nóng)面臨巨大損失。

三、水果農(nóng)產(chǎn)品微營銷策略創(chuàng)新形式

1、水果農(nóng)產(chǎn)品微營銷策略的主要內(nèi)容

微營銷一般是指通過微信、微博等社交平臺，建立粉絲群和社群，參考電商平臺的o2o模式，進行營銷活動。對于水果農(nóng)產(chǎn)品的微營銷可以解釋為在微信公眾號平臺、微博賬號進行水果農(nóng)產(chǎn)品信息的匯總整合和產(chǎn)品展示，通過個人微信號和朋友圈進行水果農(nóng)產(chǎn)品的訂購與銷售。雖然都是o2o銷售模式，但相對于大型電商平臺的網(wǎng)絡營銷，其規(guī)模更小、操作更簡單、運營成本更低、消費者更具針對性，最重要的是，微營銷以最低的成本拉近了銷售與消費者之間的距離，更加吸引消費者。

2、水果農(nóng)產(chǎn)品微營銷平臺的設計與搭建

①.環(huán)境分析

根據(jù)統(tǒng)計調(diào)查，目前我國水果農(nóng)產(chǎn)品微營銷市場仍然處于初步發(fā)展階段，主要集中在各高校和市中心寫字樓，目標消費者是在校大學生和城市白領。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展和社交平臺在農(nóng)村的普及，微營銷策略在滯銷果農(nóng)和消費者之間能起到的作用越來越突出。在國家政策方面，電子商務近農(nóng)村的的政策更加有利于水果農(nóng)產(chǎn)品的微營銷的發(fā)展。2015年5月15日，商務部發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)+流通”行動計劃》。重點工作任務之一是“推動電子商務進農(nóng)村，培育農(nóng)村電商環(huán)境”，明確說明國家支持農(nóng)產(chǎn)品品牌建設和農(nóng)村電子商務服務業(yè)發(fā)展，支持電子商務企業(yè)開展面向農(nóng)村地區(qū)的電子商務綜合服務平臺、網(wǎng)絡及渠道。但是，截止到2020年，國內(nèi)各大農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)站，如億農(nóng)網(wǎng)、一畝田等農(nóng)產(chǎn)品交易平臺和農(nóng)賣網(wǎng)農(nóng)產(chǎn)品信息發(fā)布平臺。隨著其用戶量指數(shù)增長，入會費用和注冊步驟也更加復雜，這無疑成為了滯銷果農(nóng)和消費者之間新的阻礙。微營銷的優(yōu)勢就是以最低的成本拉近了農(nóng)戶與消費者之間的距離，其前景市場形勢良好。

②.消費者分析

通過本研究小組對消費者有關《大學生日常水果消費及網(wǎng)購水果情況調(diào)查報告》的結果顯示，近年來大學生消費者屬于價格敏感型，僅次于價格關注度的是食品安全和物流服務。對于大學生消費者來說，通過微營銷的方式來購買水果農(nóng)產(chǎn)品，能夠以更低的價格買到更加純正的天然無污染水果。另一方面，微信社交平臺更加容易發(fā)現(xiàn)和解決問題，平臺留言和朋友圈評論都是輿論監(jiān)督和反饋的場地，這令消費者更加舒心和放心。除此以外，通過訂閱微信公眾號消息和朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)推出有關水果的甄選和搭配知識、水果采摘現(xiàn)場、水果優(yōu)惠活動等，消費者能夠第一時間獲得信息，線上通過添加各高校站點的客服人員個人工作微信號，線上訂單，線下只需等待送達即可，消費體驗度明顯提高。

③.“果町果業(yè)”微營銷平臺介紹

我小組通過考察多方案例，綜合分析，建立了屬于本項目的公眾號試營平臺——果町果業(yè)。將助農(nóng)公益事業(yè)與創(chuàng)業(yè)夢想聯(lián)系在一起。切實解決農(nóng)村地區(qū)由于信息接收困難、交通條件落后、科技水平較低而導致的水果農(nóng)產(chǎn)品不能走出大山的滯銷問題。公眾號的基礎設計：公眾號logo為三個擬人化的水果，活潑生動，具有吸引力;菜單欄分為了三個部分：水果預覽、在線下單、果農(nóng)入駐?！八A覽”可以預覽當下平臺在售的一般水果，也可以在專輯中觀看預定水果的生長過程，入駐果農(nóng)會定期上傳有關水果種植、培育、采摘和包裝過程的照片;“在線下單”方便用戶添加客服個人工作微信賬號，隨時隨地可下單，平臺會根據(jù)下單情況從農(nóng)戶手中進貨，三方運輸?shù)睦洳乇ｕr運輸技術的成熟保障了可行性;“果農(nóng)入駐為后期平臺成熟后的商家入駐提供了窗口。同時日常更新的文章我們會貼近生活，介紹時令水果、在水果成熟前期發(fā)布預告提醒消息等。通過發(fā)達的互聯(lián)網(wǎng)技術，結合國家互聯(lián)網(wǎng)+的政策，創(chuàng)建了適用于高校大學生的水果農(nóng)產(chǎn)品微營銷策略。通過發(fā)布及時的鮮果資訊、推送各種水果甄選和搭配的常識、整合附近果園的水果農(nóng)產(chǎn)品滯銷信息、擴充和維護粉絲群等方式，實現(xiàn)果農(nóng)與消費者之間的直接聯(lián)系。

3、主要觀點

①、o2o模式下創(chuàng)新的微平臺營銷策略：在擬態(tài)環(huán)境中，適應了用戶更加高效、便捷、個性化的購物需求。搭乘互聯(lián)網(wǎng)的快車，利用微信app的公眾號平臺通過搜集信息整合再傳播的操作，以最低的成本、最有效的銷售模式建立了一座溝通滯銷水果農(nóng)產(chǎn)品商戶和大學生消費者的橋梁。

②、三方運輸配送模式：下單成功并預約時間后我們的配送員會在配送前與客戶聯(lián)系，如果客戶有特殊的需求，可以在訂單中標注，我們會根據(jù)預定時間送到客戶手中。根據(jù)用戶的訂單時間，我們會在配送前進行產(chǎn)品篩查，保證產(chǎn)品的新鮮，使用周轉(zhuǎn)箱、泡沫箱或冰保證適合的溫度，利用面包車等進行運輸，在產(chǎn)品的最好保鮮期內(nèi)送達顧客的手中，這樣在精確的產(chǎn)品保鮮時間內(nèi)，我們即保證了產(chǎn)品的及時送達，也節(jié)省了冷藏運輸?shù)某杀?。在送達前我們會與顧客聯(lián)系，如顧客可以直接取件我們會直接將產(chǎn)品送達顧客的手中，如顧客不在收件區(qū)域或者無法取件，我們會放在與我們進行合作的附近的其他商戶中，等待顧客在周期內(nèi)自行提取。

③、特色的宣傳推廣：關于前期宣傳方面，我們創(chuàng)新性的使用視頻、圖片相結合的方法，更加直觀的展現(xiàn)產(chǎn)品。從產(chǎn)品種植、采摘到后期加工包裝都進行視頻的錄制并放在公眾號上，并呼吁大家在其他公眾平臺（QQ、微播、抖音）進行點贊轉(zhuǎn)發(fā)活動。每個月我們還將在平臺上選取消費者或者轉(zhuǎn)發(fā)集贊到達一定量數(shù)目的用戶進行產(chǎn)地體驗，將用戶體驗采摘的過程放在微信公眾號推文中進行宣傳，提高產(chǎn)品的可信度。除了挑選平臺目錄提供的水果外，用戶也可根據(jù)自身的需求提前預定當季水果，果農(nóng)再進行個性化的種植。

④.全方面的粉絲維護：從新用戶注冊進入開始我們就建立了用戶檔案，熱情、完善的解決客戶在整個過程中的問題，與客戶交流，完善產(chǎn)品和服務。用戶信息收集。對于老客戶和會員特權客戶，我們維持、加深與其的關系，我們對這類用戶建立更加詳細的單獨的私人檔案，與老客戶做經(jīng)常的電話訪問、節(jié)日慰問，給予特權用戶產(chǎn)品的優(yōu)惠或個性化專業(yè)服務。

4、“果町果業(yè)”微營銷平臺策略實施分析

①.產(chǎn)品策略

1）核心產(chǎn)品：一般水果農(nóng)產(chǎn)品。

2）附屬產(chǎn)品：水果搭配套餐、鮮切拼盤和個性化定制等產(chǎn)品。

3）拓展產(chǎn)品：送貨上門和私人定制服務。

②.定價策略

1）競爭導向定價：根據(jù)市場大環(huán)境和校內(nèi)水果售賣點等競爭對手作出價格調(diào)整。

2）特殊品定價：附屬產(chǎn)品和拓展產(chǎn)品特殊定價，一般計算方式為實際價值+附加價值。

3）捆綁銷售定價：套餐搭配產(chǎn)品根據(jù)庫房水果剩余情況進行組合定價

4）差別定價：在社群和粉絲群內(nèi)區(qū)別普通用戶、vip和vvip的不同優(yōu)惠和不同服務。

5）自主定價：私人定制服務根據(jù)消費者需要平臺提供服務的性質(zhì)和難易度進行協(xié)商定價。

③.營銷、推廣策略

1）內(nèi)容營銷：在公眾號內(nèi)定期發(fā)布有消費者感興趣的圖文內(nèi)容，讓消費者愿意持續(xù)關注“果町果業(yè)”微平臺。如水果營養(yǎng)知識、趣味水果吃法、水果甄選技巧和社會實事熱點話題等。建設專題“我家有果初長成”和“水果！沒那么簡單！”兩個專輯，內(nèi)容收錄農(nóng)產(chǎn)品水果的生長過程照片、采用小視頻的形式，推出一些水果采摘、果農(nóng)生活、趣味冷知識的小視頻，增強消費者的現(xiàn)場感和參與感。同時，也更加明確我平臺的銷售宗旨。

2）事件營銷：在特殊的節(jié)假日、紀念日和高校大型活動期間推出免配送費活動，在體育和娛樂熱點事件爆發(fā)時段，創(chuàng)新推出特別套餐。展示出“果町果業(yè)”微平臺超強的活躍度，拉近和消費者之間的距離，展示出相似的價值觀，增強和消費者的親切感和互動感。

3）線下推廣：設計宣傳小廣告，在上下課高峰期的生活區(qū)各路口進行發(fā)放。印制大型易拉寶，對“果町果業(yè)水果農(nóng)產(chǎn)品微平臺”進行介紹和推廣。同時，可以跟學校內(nèi)其他商戶進行合作，制定互利共贏策略。

參考文獻

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基金項目：2019年河北科技大學大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)果町果業(yè)?項目（2019082）。