許慧 白杰龍 侯楨 劉文展 喬夢翔

摘要：本文以互聯(lián)網(wǎng)金融下的商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理為主要研究內(nèi)容，首先對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融與商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理的相關(guān)概念進(jìn)行了闡述，并就互聯(lián)網(wǎng)金融對(duì)于商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理的影響，從商業(yè)銀行商業(yè)格局、經(jīng)營現(xiàn)狀、客戶關(guān)系管理內(nèi)涵的轉(zhuǎn)變?nèi)齻€(gè)方面進(jìn)行了分析?？偨Y(jié)出目前我國商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理中存在的若干問題，并給出相應(yīng)的建議。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)金融;客戶關(guān)系管理;商業(yè)銀行

一、互聯(lián)網(wǎng)金融對(duì)商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理的影響

1、互聯(lián)網(wǎng)金融對(duì)于商業(yè)銀行營銷的影響

互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展，對(duì)于商業(yè)銀行經(jīng)營所帶來的影響是多種層面的，憑借著低成本、低門檻、高效等優(yōu)點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)金融正在從商業(yè)銀行的服務(wù)群體中吸引大量的客戶。傳統(tǒng)商業(yè)銀行種類有限，結(jié)構(gòu)區(qū)分度低的金融產(chǎn)品不再能夠滿足客戶日益增長的購買需求，線下網(wǎng)點(diǎn)也不能做到和客戶零距離的接觸，滿足其隨時(shí)隨地了解并購買金融產(chǎn)品的需求。因此，本節(jié)主要從以下幾個(gè)方面，闡述互聯(lián)網(wǎng)金融對(duì)于商業(yè)銀行經(jīng)營的影響。

①對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)重心的影響

互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品相較于傳統(tǒng)商業(yè)銀行金融產(chǎn)品，起投資門檻低，靈活性強(qiáng)，具有多樣化、層次化、精細(xì)化等特點(diǎn)，可以讓不同的客戶都能夠挑選到滿足自身需求的產(chǎn)品。而傳統(tǒng)商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品，其設(shè)計(jì)理念往往只是以大眾客戶需求為主要導(dǎo)向，缺乏層次性、多樣性，同時(shí)受到相關(guān)法律法規(guī)的限制，缺乏風(fēng)險(xiǎn)較大的高收益產(chǎn)品，較為難以滿足客戶的動(dòng)態(tài)需求。因此，商業(yè)銀行在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上相較于互聯(lián)網(wǎng)金融優(yōu)勢早已不在，如何對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念進(jìn)行轉(zhuǎn)變及優(yōu)化成為了其未來發(fā)展所必須思考的問題。

②對(duì)營銷渠道方式的影響

傳統(tǒng)商業(yè)銀行的營銷渠道只是依賴于線下網(wǎng)點(diǎn)的不斷擴(kuò)張，通過輻射效應(yīng)來帶動(dòng)網(wǎng)點(diǎn)周邊的消費(fèi)需求，然而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，移動(dòng)通信技術(shù)及線上平臺(tái)的便捷性，使客戶可以隨時(shí)隨地了解各類金融產(chǎn)品及服務(wù)，并做到足不出戶即完成交易流程，這就使得依靠線下網(wǎng)點(diǎn)鋪設(shè)擴(kuò)張來擴(kuò)寬營銷渠道的商業(yè)銀行處于了絕對(duì)的劣勢。

2、互聯(lián)網(wǎng)金融促使商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理內(nèi)涵的轉(zhuǎn)變

①理念的轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)商業(yè)銀行在進(jìn)行面向客戶的營銷時(shí)，較為普遍的遵循著“二八定律”，即20%的客戶將會(huì)有著80%的貢獻(xiàn)度，因此，其營銷理念往往是針對(duì)大客戶的需求而展開，最具代表性的就是關(guān)系營銷，即通過動(dòng)用一切關(guān)系，來對(duì)重要的客戶進(jìn)行營銷，而忽略了產(chǎn)品及服務(wù)本身對(duì)于客戶的吸引力度，這就為互聯(lián)網(wǎng)金融出現(xiàn)后，商業(yè)銀行客戶的大量流失留下了隱患。而互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域中，相關(guān)從業(yè)者更加注重對(duì)客戶關(guān)系管理中“長尾理論”的應(yīng)用，即在營銷過程中更加注重基層客戶的價(jià)值，做到對(duì)每一個(gè)客戶購買需求及潛力的充分開發(fā)。

②買賣雙方關(guān)系的轉(zhuǎn)變

互聯(lián)網(wǎng)金融的出現(xiàn)，讓客戶與商業(yè)銀行之間的關(guān)系從傳統(tǒng)的被動(dòng)買賣，轉(zhuǎn)變?yōu)殡p方尋求機(jī)遇實(shí)現(xiàn)雙贏的關(guān)系?？蛻艨梢詫?shí)時(shí)根據(jù)自身動(dòng)態(tài)需求，而自主選擇想要購買的金融產(chǎn)品及服務(wù)，追求自身利益最大化;而銀行也可以通過客戶的購買實(shí)現(xiàn)企業(yè)的盈利，維持其市場競爭力，并不斷主動(dòng)了解客戶需求，優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)?；ヂ?lián)網(wǎng)金融的出現(xiàn)，使得傳統(tǒng)金融市場買賣雙方從不平等地位，轉(zhuǎn)變?yōu)楣降母偁庍x擇關(guān)系。

二、我國商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理存在的問題

1、客戶關(guān)系管理理念不足

客戶關(guān)系管理的概念從上世紀(jì)六十年代就在我國銀行業(yè)中所存在，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，客戶的重要性在商業(yè)銀行從業(yè)人員的理念中得到了不斷的增強(qiáng)。但受限于數(shù)十年來“以產(chǎn)品為核心”的經(jīng)營理念，加之壟斷市場的高收益，對(duì)于客戶關(guān)系管理進(jìn)一步發(fā)展優(yōu)化的重要性，始終未得到商業(yè)銀行的重視。即使是對(duì)于銀行貢獻(xiàn)度極高的客戶，商業(yè)銀行也基本都延續(xù)著一對(duì)一的專門客戶經(jīng)理咨詢方式，但由于商業(yè)銀行各部門間關(guān)系較為復(fù)雜，集成度小，效率低下等特點(diǎn)，無法滿足客戶對(duì)于金融產(chǎn)品實(shí)時(shí)了解及購買的服務(wù)需求。

2、信息技術(shù)水平相對(duì)落后

我國商業(yè)銀行的客戶關(guān)系管理是借鑒國外發(fā)展經(jīng)驗(yàn)而開展的，利用信息化手段來對(duì)客戶信息進(jìn)行挖掘在國外已較為成熟，最具代表性的就是SAS數(shù)據(jù)的應(yīng)用。然而國內(nèi)在該方面發(fā)展時(shí)間仍較短，發(fā)展有所欠缺，這與我國客戶數(shù)量眾多，數(shù)據(jù)過于零散有所關(guān)系，這些問題為數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)和處理分析造成了阻礙，同時(shí)我國信息化技術(shù)水平相較于歐美發(fā)達(dá)國家落后的現(xiàn)狀，也進(jìn)一步限制了我國銀行對(duì)于客戶關(guān)系管理的能力。

三、互聯(lián)網(wǎng)金融沖擊下商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理應(yīng)對(duì)措施

1、深化客戶關(guān)系管理服務(wù)概念

要解決我國商業(yè)銀行中關(guān)于客戶關(guān)系管理理念所存在的問題，就必須對(duì)其進(jìn)行轉(zhuǎn)變，做到從思想上轉(zhuǎn)變，從政策上支持，從行動(dòng)上落實(shí)，深化客戶關(guān)系管理理念。首先是要從思想上轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的“以產(chǎn)品為中心”的營銷理念，要順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代潮流，遵循以客戶為重心的出發(fā)點(diǎn)。這種思想上的轉(zhuǎn)變必須是自上而下的，先從領(lǐng)導(dǎo)層的認(rèn)知轉(zhuǎn)變開始，并逐漸向下級(jí)傳播，在傳播中不斷深化，并逐漸將其作為自己的企業(yè)文化，令企業(yè)所有員工都意識(shí)到客戶關(guān)系管理的重要性。同時(shí)對(duì)自身服務(wù)流程進(jìn)行優(yōu)化轉(zhuǎn)型，無論是產(chǎn)品研發(fā)、銷售還是使用的反饋及售后，都要秉承著以客戶為中心的理念，這樣才能在互聯(lián)網(wǎng)金融的浪潮中保留自身的競爭力。

2、突破行業(yè)界限，敢于跨界合作

我國商業(yè)銀行長期處于壟斷地位，加之常年較高且穩(wěn)定的收益，導(dǎo)致其行業(yè)內(nèi)滋生出一種驕傲、自滿的心理，而這也嚴(yán)重阻礙著行業(yè)對(duì)于新產(chǎn)品、新服務(wù)的研發(fā)。直到互聯(lián)網(wǎng)金融的到來，給予了傳統(tǒng)金融行業(yè)極大的打擊，也迫使商業(yè)銀行重新審視自己。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的浪潮，選擇主動(dòng)迎合，取長補(bǔ)短，互利共贏，是擺在我國商業(yè)銀行面前的一條有效解決方案。其可以與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相合作，吸收互聯(lián)網(wǎng)門檻低、效率高等優(yōu)點(diǎn)，并將其運(yùn)用到新產(chǎn)品的研發(fā)當(dāng)中，同時(shí)利用商業(yè)銀行對(duì)于金融領(lǐng)域的專業(yè)性以及長年累積下來的客戶基礎(chǔ)優(yōu)勢，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的創(chuàng)新性，以研發(fā)出能夠滿足客戶個(gè)性化需求的各類產(chǎn)品。同時(shí)，商業(yè)銀行也應(yīng)拜托原有線下網(wǎng)點(diǎn)渠道的束縛，積極與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合作，建立直銷銀行的形式來填充物理網(wǎng)點(diǎn)的不足，同時(shí)空余其物理渠道用于自身優(yōu)勢業(yè)務(wù)的發(fā)展，以提高客戶滿意度。

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