魏抒

摘要：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)與智能終端的發(fā)展，使得短視頻呈現(xiàn)井噴式增長。以抖音、快手為代表的短視頻客戶端，基于UGC和PGC形態(tài)的垂直細(xì)分內(nèi)容改變著人們的生活方式。2019年前后，以記錄個(gè)人生活、標(biāo)榜年輕語態(tài)、注重審美品位為特征的Vlog日漸流行，創(chuàng)新了中央廣播電視總臺(tái)、中國日報(bào)等主流媒體的時(shí)政新聞報(bào)道，吸引了眾多演藝明星記錄生活。本文從受眾心理視角，分析當(dāng)前Vlog流行的原因，并對(duì)其未來發(fā)展提出優(yōu)化建議。

關(guān)鍵詞：Vlog 受眾心理 短視頻 在場心理 優(yōu)化策略

Vlog又稱視頻博客，指的是記錄性和人格化的視頻日記。不同于常規(guī)的短視頻，Vlog采用第一人稱視角拍攝，內(nèi)容以展示個(gè)人生活為主，經(jīng)過剪輯、配樂、特效以及字幕制作，形成一種時(shí)長在10分鐘內(nèi)的視頻形態(tài)。Vlog最早出現(xiàn)在海外視頻網(wǎng)站YouTube，視頻博主Casey Neistat連續(xù)600天更新個(gè)人視頻，以兼具趣味性和專業(yè)性的風(fēng)格獲得超過一千萬用戶訂閱。在留學(xué)生和演藝明星的助推下，Vlog逐漸在國內(nèi)走紅。2018年，歐陽娜娜用Vlog形式記錄個(gè)人生活，展示自己作為海外留學(xué)生的日常起居；與此同時(shí)，飛豬、井越、竹子等草根博主不斷涌現(xiàn)，微博、yoo視頻、嗶哩嗶哩等平臺(tái)積極布局，廣告客戶與資本市場接力熱捧，使得Vlog呈現(xiàn)燎原之勢。2019年兩會(huì)期間，中國日報(bào)推出《小姐姐兩會(huì)初體驗(yàn)》《小彭#一帶一路Vlog#》，將輕松的Vlog形式運(yùn)用在嚴(yán)肅的新聞報(bào)道中，用不同視角觀察兩會(huì)，實(shí)現(xiàn)了Vlog在大眾層面的進(jìn)一步推廣。

當(dāng)前，短視頻市場日趨飽和，增長態(tài)勢逐漸放緩。Vlog作為一種新穎的視頻形式，其豐富多元的傳播主體、真實(shí)有趣的傳播內(nèi)容以及便捷化的傳播渠道，受到眾多年輕人的喜愛和追捧。根據(jù)艾媒咨詢的《2019中國Vlog商業(yè)模式與用戶使用行為監(jiān)測報(bào)告》，2019年中國Vlog用戶規(guī)模達(dá)2.49億人，其中“80后”“90后”是用戶主力，42.2%的用戶每周觀看Vlog次數(shù)2～6次。作為短視頻領(lǐng)域全新的增長點(diǎn)，Vlog用戶規(guī)模還將穩(wěn)步增長，關(guān)于Vlog議題的討論仍將持續(xù)。

一、Vlog的受眾心理分析

Vlog作為一種無劇本的、以個(gè)人視角展開的記錄型視頻形態(tài)，其受眾除了傳統(tǒng)的表達(dá)和展示自我、獲得認(rèn)可和歸屬、追求刺激和驚喜等動(dòng)因外，還具有其他多個(gè)值得分析的心理需求，

1.情感認(rèn)同：高壓生活的情感供給。Vlog的出現(xiàn)，本質(zhì)上提供了一種全新的表達(dá)方式，將個(gè)人生活和情感體驗(yàn)用短視頻形式表達(dá)出來，彌補(bǔ)快節(jié)奏擠壓下的情感空虛，激發(fā)受眾內(nèi)心的心理認(rèn)同。馬斯洛將人的需求分為5個(gè)層次，當(dāng)人們已經(jīng)實(shí)現(xiàn)衣食住行和安全的需求之后，以情感與歸屬組成的社交需求成為被著重強(qiáng)調(diào)的部分。受眾觀看Vlog，不僅是對(duì)內(nèi)容信息的直接獲取，更是一次真情實(shí)感引發(fā)的共振體驗(yàn)。

國內(nèi)Vlog的起步，最早來源于海外留學(xué)生群體。這是由于他們身處異鄉(xiāng)，難以迅速融入當(dāng)?shù)厣?，同時(shí)又迫切需要交流表達(dá)，陌生感和焦慮感激發(fā)出巨大的表達(dá)欲望。因此，留學(xué)生群體開始尋求一種合理的方式進(jìn)行信息傳遞。相較于圖片、文字等傳統(tǒng)方式，Vlog消解了時(shí)間限制，具有精美的制作形態(tài)，并且可以利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)討論互動(dòng)，這種較高層次的審美形態(tài)得到了留學(xué)生的圈層認(rèn)同。

被稱為“中國Vlog第一人”的冬瓜，是一名生活在加拿大的華人。他從2016年開始，通過Vlog記錄自己在海外的日常生活，每期配以不同主題，尤以《我從中國飛去加拿大的這幾天都做了啥？海外留學(xué)生活揭露》《帶你高空遨游有著北美小紐約之稱的多倫多市》獲得大量點(diǎn)贊；其內(nèi)容主要圍繞留學(xué)生的身份背景，集中展現(xiàn)國內(nèi)外的生活差異、所見所聞，以輕松幽默的口吻和大方包容的性格吸引了大批用戶關(guān)注。不同于從眾現(xiàn)象下的抖音短視頻，受眾接受Vlog很大程度上是被表達(dá)者的相似感受感染，由此引發(fā)自我深層次的情感認(rèn)同，然后成為忠實(shí)用戶。面對(duì)一些社會(huì)議題，這種情感共鳴尤為突出，視頻博主Vlogger直指人心的觀點(diǎn)更容易引發(fā)現(xiàn)象級(jí)關(guān)注。

2.審美區(qū)隔：高品位的身份建構(gòu)。一則優(yōu)秀的短視頻，必須同時(shí)滿足感官、情感以及精神的三重體驗(yàn)。由于當(dāng)前短視頻內(nèi)容同質(zhì)化、形式同類化、主題單一化現(xiàn)象日益嚴(yán)重，強(qiáng)調(diào)真實(shí)、個(gè)性、生動(dòng)、精致的Vlog應(yīng)運(yùn)而生，其多樣的價(jià)值觀更加符合當(dāng)代年輕人的審美趣味。

從感官層面來看，Vlog視頻集圖片、文字、配樂、特效于一體，極大地滿足了受眾的視聽享受；空鏡頭的采用、構(gòu)圖設(shè)計(jì)、光線調(diào)配均經(jīng)過反復(fù)研究，視頻素材和色調(diào)風(fēng)格同樣經(jīng)過意識(shí)化的加工處理，最終呈現(xiàn)的畫面帶給人們一種充分的愉悅感。例如，人氣Vlogger竹子的職業(yè)是攝影師，因此她的Vlog非常強(qiáng)調(diào)畫面的精致感，分鏡頭運(yùn)用讓Vlog達(dá)到平行蒙太奇的效果，充滿電影短片的質(zhì)感。

在內(nèi)容層面，Vlog涵蓋旅游、美食、科技、時(shí)尚、展覽、教學(xué)、娛樂等不同類型，充分貼合“90后”“95后”的生活方式，拓展了更大范圍的受眾群。對(duì)潮流、文藝、冒險(xiǎn)的審美偏好，是部分當(dāng)代年輕人對(duì)高雅情趣的真切向往；而內(nèi)容背后表達(dá)的價(jià)值觀，如旅游類Vlog呈現(xiàn)的勇往直前、不斷攀登的精神狀態(tài)，生活類Vlog展示的積極健康、樂觀向上的成長態(tài)度以及娛樂類Vlog傳遞的“三人行必有我?guī)煛钡壬畛ＷR(shí)，受眾由此獲得精神層面的升華?？偠灾?，Vlog不僅是博主個(gè)人審美品位的彰顯，也代表了受眾對(duì)Vlogger虛擬身份的認(rèn)同，更象征著受眾追求審美品位和品質(zhì)生活的價(jià)值理念。

3.在場心理：“身邊人”的錯(cuò)位效應(yīng)。比起其他形式的視頻，Vlog含有大量的自拍式鏡頭。在對(duì)話和行動(dòng)過程中，人物狀態(tài)始終保持直視觀眾，仿佛在與現(xiàn)實(shí)中的受眾進(jìn)行面對(duì)面交談，平等化視角給受眾一種“他在對(duì)我說話”“我可以回應(yīng)”的隱喻權(quán)利。而且，通過Vlog畫面，觀看者可以清晰捕捉博主的個(gè)人形象和周遭環(huán)境，自然狀態(tài)下的反應(yīng)又形成一種真實(shí)感，拉近與受眾間的社會(huì)距離，產(chǎn)生一切盡在眼前的錯(cuò)位感。以Vlog中常見的開箱視頻為例，視頻拍攝者全程處在畫框中央，從個(gè)人角度展示物品的優(yōu)劣，并伴以生動(dòng)的表情，使觀看者沉浸在與“我”對(duì)話的擬定關(guān)系中，實(shí)現(xiàn)受眾的“心理在場”。

2019年7月8日，被譽(yù)為“全網(wǎng)首個(gè)警方抓捕Vlog”在新浪微博引發(fā)熱議，@央視新聞、@頭條新聞、@人民日報(bào)等知名微博賬號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)，短時(shí)間內(nèi)收獲了1.7億次播放量，累計(jì)話題閱讀量超過360萬。這段Vlog視頻由海南省公安廳官方微博“@海南警方”權(quán)威發(fā)布，展現(xiàn)了警方打擊電信詐騙犯罪的“藍(lán)天二號(hào)”行動(dòng)全過程。值得注意的是，盡管抓捕行動(dòng)高度敏感，但是拍攝者以個(gè)人形象出鏡，并全程伴隨著聲音和對(duì)話，縮小了抓捕行動(dòng)與普通大眾的距離。與此同時(shí)，觀看者不再是局外人，而是全程“在線”跟隨拍攝者視角，按照“戰(zhàn)略準(zhǔn)備—采取行動(dòng)—集中收網(wǎng)—行動(dòng)結(jié)束”的路徑，身臨其境地體驗(yàn)抓捕行動(dòng)。

4.偷窺心理：好奇心驅(qū)使的本能。有學(xué)者指出，“偷窺”在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)被視為一種群體癥候。這是因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)時(shí)代，人人都可以成為傳播者，在社交媒體的任何行為都受到窺視本能的影響。Vlog的出現(xiàn)，提供了一種他人真實(shí)生活的樣本，大千世界、無奇不有；受眾只需短暫的幾分鐘，就可以通過Vlog觀察別人的生活起居，感受截然不同的人生體驗(yàn)。本質(zhì)上，觀看這一行為是偷窺心理的直接體現(xiàn)。

素有“國內(nèi)明星Vlog第一人”的歐陽娜娜，因其出身優(yōu)越、品學(xué)兼優(yōu)、相貌姣好、業(yè)務(wù)扎實(shí)，往往給人一種距離感，而其通過Vlog這一形式，展示出區(qū)別于公共領(lǐng)域的私人形象。自《NANA IN TOKYO》第一期Vlog上線，她大方表現(xiàn)日常生活并受到好評(píng)。在隨后的Vlog拍攝中，她大量呈現(xiàn)飲食起居、上學(xué)放學(xué)、社交活動(dòng)等生活常態(tài)，真實(shí)自然、毫不造作。

通過一系列的Vlog展示，歐陽娜娜剝離了明星光環(huán)，成為一位活力滿滿、頗接地氣的鄰家可愛少女，獲得了粉絲圈以外的大量關(guān)注：一方面，這種生活化的視角增加了明星的親和力，營造出明星跟普通人一樣的效果，完成拍攝者本人的形象重塑；另一方面，粉絲以及受眾可以通過Vlog觀察明星生活，滿足個(gè)人的窺探欲望。例如，歐陽娜娜的個(gè)人穿搭被很多年輕人效仿，Vlog提供了明星穿搭的展示平臺(tái)，完成普通受眾的心理投射——明星、他人過著怎樣一種生活，這使得越來越多的人熱衷于觀看Vlog。

二、基于受眾心理的Vlog優(yōu)化策略

Vlog的真實(shí)性表達(dá)和平等化視角，幫助受眾在短視頻海洋獲取真摯的情感交流，減少焦慮感和孤獨(dú)感。同時(shí)，電視、電影的視頻質(zhì)感，又讓人重新思考Vlog的具體含義，制作水準(zhǔn)普遍提升。從受眾心理出發(fā)，如何避免千篇一律、遠(yuǎn)離粗制濫造，讓觀看Vlog變成可持續(xù)行為，是Vlog未來優(yōu)化的重點(diǎn)。

1.挖掘故事內(nèi)容，推動(dòng)差異化Vlog。作為一種真實(shí)性的表達(dá)，Vlog需要情節(jié)、故事張力達(dá)到獵奇效果。這就需要視頻博主充分挖掘Vlog背后的故事內(nèi)核，在真實(shí)性基礎(chǔ)上擴(kuò)展創(chuàng)作能力，打破刻板體驗(yàn)，形成“人無我有、人有我優(yōu)”的新鮮感。

盡管Vlog熱度居高不下，吸引了越來越多的普通人投身Vlog制作，但目前視頻內(nèi)容大同小異，創(chuàng)作題材匱乏、創(chuàng)作類型單一等問題普遍存在。以嗶哩嗶哩視頻平臺(tái)的Vlog模塊為例，Vlog展示內(nèi)容以個(gè)人生活為主，“xx今天吃了什么”“xx到此一游”，博主之間除了更換名稱并沒有顯著差別。Vlog博主史里芬曾說：“當(dāng)你還是Nobody的時(shí)候，你要反復(fù)問自己觀眾憑什么來看你？”于是，他另辟蹊徑，不再局限于常規(guī)的旅游景點(diǎn)展示，而是把目光鎖定在具有魔幻色彩的河北風(fēng)光，其中一則《霍格沃茨河北分校之旅》的Vlog引爆全網(wǎng)。

即便是最瑣碎的生活日常，經(jīng)過獨(dú)具特色的內(nèi)容加工，一樣可以發(fā)光發(fā)熱。網(wǎng)紅寵物Vlogger花花的所有視頻，都在展示主人和貓的互動(dòng)，通過設(shè)置不同的游戲主題，調(diào)動(dòng)受眾對(duì)寵物的同理心，把這種陪伴和溫暖帶給更多的空巢青年。

2.完善制作水平，形成精品化Vlog。從某種程度來說，Vlog是短視頻制作的一次升級(jí)。面對(duì)人們?nèi)找嫣岣叩膶徝罉?biāo)準(zhǔn)，Vlog從腳本構(gòu)思、視頻拍攝到剪輯制作均需要大量的創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)，精品化制作成為重要發(fā)展方向。

從國內(nèi)知名Vlog博主的履歷來看，cbvivi（王曉光）曾任《外灘畫報(bào)》新媒體總監(jiān)，井越是中山大學(xué)哲學(xué)系博士、《惡毒梁歡秀》編劇，飛豬是視頻制作應(yīng)用一閃的CEO——他們大多有海外留學(xué)經(jīng)歷和豐富的媒體經(jīng)驗(yàn)，這就為Vlog制作提供了良好的技術(shù)支撐。然而，大多數(shù)Vlog博主的拍攝水準(zhǔn)較低，畫面抖動(dòng)、畫質(zhì)低、噪音聲源以及轉(zhuǎn)場過度等技術(shù)問題普遍存在，加之對(duì)專業(yè)器材和制作軟件的認(rèn)知不夠全面，導(dǎo)致最終成型的Vlog良莠不齊。

因此，Vlog制作至少要從兩個(gè)方面加強(qiáng)。其一，建立Vlog社區(qū)，開放經(jīng)驗(yàn)交流。當(dāng)前Vlog用戶群十分零散，頭部Vlogger大多分散在不同的視頻平臺(tái)，缺乏穩(wěn)定的經(jīng)驗(yàn)交流社群。這就需要視頻平臺(tái)組建統(tǒng)一的用戶交流群組、打造Vlog社區(qū)，對(duì)Vlog制作進(jìn)行科普。用戶既能觀看到優(yōu)質(zhì)的Vlog產(chǎn)品，同時(shí)也可以了解到背后的制作方法，獲取制作經(jīng)驗(yàn)的分享。其二，加大Vlog制作軟件的開發(fā)。由于Vlog不像抖音短視頻那樣即拍即發(fā)，需要一個(gè)系統(tǒng)的制作過程，這就要不斷完善Vlog制作的每一個(gè)環(huán)節(jié)。例如，拍攝剪輯應(yīng)用VUE，除了剪輯功能之外，增加了特殊濾鏡、字幕形式、音樂導(dǎo)入以及軌道操作，真正讓Vlog制作變得有跡可循，從而提高整體的創(chuàng)作水平。

3.創(chuàng)新互動(dòng)體驗(yàn)，營造沉浸式Vlog。相較于傳統(tǒng)的短視頻，Vlog具有“以人為本”的鮮明屬性。這既體現(xiàn)在堅(jiān)持以水平視角，保證拍攝者與觀看者之間的平等關(guān)系；同時(shí)依據(jù)個(gè)人主觀感受進(jìn)行事實(shí)描述，增加受眾的參與感和體驗(yàn)感。傳播者和受眾之間的心理互動(dòng)，主要表現(xiàn)在認(rèn)知互動(dòng)和情感互動(dòng)兩個(gè)方面。Vlog想要進(jìn)一步拉近與受眾的關(guān)系，就需要增強(qiáng)Vlog的互動(dòng)方式，打造沉浸式體驗(yàn)。

針對(duì)認(rèn)知互動(dòng)，Vlog需要繼續(xù)創(chuàng)新受眾與博主的聯(lián)系和互動(dòng)方式，了解用戶的真實(shí)想法。除了常見的評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊以及視頻平臺(tái)引入的彈幕等功能，未來Vlog視頻還將更多嘗試VR技術(shù)，用戶可以直接感受博主的真實(shí)存在。比如，一則關(guān)于展覽介紹的Vlog，受眾不僅能通過視頻瀏覽展覽全貌，還可以就某一特定作品進(jìn)行放大，由博主娓娓道來，減少受眾的信息盲區(qū)。

針對(duì)情感互動(dòng)，Vlog博主應(yīng)當(dāng)采用接地氣的表達(dá)方式，以生動(dòng)有趣的內(nèi)容吸引更多用戶觀看。不同于嚴(yán)肅刻板的書面語態(tài)，Vlog的成功往往依靠口語化表達(dá)。例如，當(dāng)受眾在兩會(huì)報(bào)道期間通過Vlog看到年輕記者和外交部部長王毅“同框”，并配有拍攝者的卡通特效和自然流露時(shí)，原本一板一眼的報(bào)道內(nèi)容就充滿了親和力，能夠激發(fā)年輕觀眾對(duì)時(shí)政新聞的關(guān)注與熱情。

三、結(jié)語

面對(duì)逐漸定型的短視頻業(yè)態(tài)，Vlog以第一人稱視角和真實(shí)性表達(dá)獲得了大眾的認(rèn)可與追捧，為我國短視頻行業(yè)的發(fā)展帶來了新的生機(jī)。然而，Vlog作為一種舶來品，在本土化語境下依然面臨諸多挑戰(zhàn)，還需在實(shí)踐過程中從故事內(nèi)容、制作水平以及互動(dòng)體驗(yàn)等多方面不斷優(yōu)化，以實(shí)現(xiàn)未來的可持續(xù)發(fā)展。

作者單位 成都信息工程大學(xué)銀杏酒店管理學(xué)院

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