江月英

摘要：新媒體在潛移默化中不僅改變了報紙讀者的閱讀習慣，更是在無聲中影響整個傳媒行業(yè)的傳播生態(tài)。本文從新媒體時代的內容信息流、社交關系流、場景服務流三大生產要素入手，闡述新媒體時代報紙傳播觀念在內容生產的角色重構、社交關系的營銷，以及場景服務的數字化等三個關鍵方面的轉型。

關鍵詞：新媒體時代 信息流 垂直分類 “中央廚房” 數字化場景

互聯網的發(fā)展使報紙讀者逐漸從傳統(tǒng)媒體向新媒體轉移。新媒體在潛移默化中不僅改變了讀者的閱讀習慣，更是影響了傳媒行業(yè)的傳播生態(tài)，促使報紙傳播觀念轉型。把握內容、社交和場景三大關鍵性生產要素，從內容生產的角色重構、社交關系的營銷、報紙場景服務的數字化等方面“三管齊下”，有助于報紙轉變傳播觀念，形成傳統(tǒng)媒體轉型發(fā)展新格局。

一、報紙內容生產的角色重構

海量集存的信息流通過網絡空間、移動終端等新媒體平臺達到信息流傳播的大數據效應，如何在大量的信息中為受眾選擇并制作出內容充實、價值頗高的新聞產品，是報紙傳播觀念轉型的首要意識。而重構內容生產角色，將報紙自有采編隊伍聚集的“信息流”群體和意見領袖級的自媒體人組合而成的“意見流”群體有效整合，則是實現這一意識的重要手段。

1.作者群體的邊界擴展。新媒體時代，“每個人”都可以是內容生產者，編輯群體的“信息流”與“意見領袖”群體“意見流”的協同，是報業(yè)發(fā)展的突破口。

在這種形勢下，報紙編輯需要明確的是，網絡流量越來越成為媒體發(fā)展的新生命線，深度挖掘成為媒體立足與發(fā)展的重要手段。因此，除了傳統(tǒng)業(yè)務外，他們還應關注用戶心理、設置優(yōu)質內容、跟蹤產品數據、分析營銷渠道、掌握編輯技術。

另外，自媒體形成了全新的內容傳播邊界。報紙傳播可將所有優(yōu)質自媒體匯集成報紙“意見流”群體，以維持長久合作關系?！耙庖娏鳌钡纳缃毁Y源擁有精準圈，報紙可在議程設置上觸發(fā)“意見流”形成熱門話題。

2.超越“內容為王”的原創(chuàng)信息流?！靶畔⒘鳌比后w和“意見流”群體生產的報紙內容應具有水平議題的寬度和垂直議題的深度，兩者交互成報紙的原創(chuàng)信息流。水平議題的寬度能滿足報紙用戶的廣泛閱讀，以新、奇、特的選題吸引受眾，并將內容延伸到任何形式，如直播、VR、視頻、航拍等，打造具有互動、觀點、獎勵等屬性的現象級欄目。垂直議題的深度可用“冰點”計劃，即對不一定是熱點問題，但適合深度報道的議題進行用戶和文章關系的模塊建設，使報紙擁有事件模塊、本地模塊、名人模塊等特色原創(chuàng)精品欄目。

此時，報紙的內容生產已超越“內容為王”，聚合泛生產、視頻化、互動評論等特點，形成專業(yè)編輯生產視頻內容，專家生產微博、微信內容的持續(xù)性社會協同報道，是媒體融合時代下內容生產的轉型與發(fā)展，最終實現報紙“內容為王”與“優(yōu)質內容”的辯證統(tǒng)一。

二、報紙社交關系的營銷

報紙可以根據大數據分析結果，建設報紙社交關系流系統(tǒng)，實現關系建立、關系維持、關系效益的三維度閉合關系營銷，進入知名度、關聯度、忠誠度、美譽度的品牌升級快車道，促進報業(yè)內生機制升級，形成跨行業(yè)、跨地域的資源整合的良好社交關系業(yè)態(tài)。

1.引導報紙消費。新媒體“正以前所未有的速度和效力引領消費文化的變遷”。報紙與網絡媒體“雙板塊”整合發(fā)展，已成為引導消費的主場域。

胡思勇教授在《報紙要做現代主流報紙》中論述了新媒體生態(tài)環(huán)境下，報紙應重新界定報學發(fā)展的方向，通過采用“受眾滿意戰(zhàn)略”進行報紙的戰(zhàn)略轉型工作?！笆鼙姖M意戰(zhàn)略”可通過報紙移動端的微博、微信、客戶端三種渠道進行消費群體畫像的算法管理，精準定位消費需求，以滿足高密度微信平臺使用者以及低幼和白發(fā)人群的需求。

報紙微信公眾號形式上可脫離紙媒，內容上可依托報紙的選題范疇，通過線上線下互動完成各項議程內容的活動策劃、產品經營和公眾受益。

2.帶動行業(yè)升級。以報紙為中心的“聯盟”，通過消除數字媒體行業(yè)的資源壁壘，建立跨媒體行業(yè)的業(yè)務流程和人員能力互動，優(yōu)化數媒時代報業(yè)的規(guī)模經濟和范圍經濟的內外結構。

首先，報紙行業(yè)內生機制升級。報紙不僅是內容生產商，更應將核心競爭力轉型為平臺運營建設。搭建內生運營平臺，“二更”首創(chuàng)微信“約創(chuàng)+自創(chuàng)”的原生廣告新模式，整合全國不同地區(qū)的青年攝制團隊，拍攝公益性“更南京”“更成都”等自創(chuàng)人物專題廣告系列；制作跨領域企業(yè)的約創(chuàng)商業(yè)性原生廣告，并在A類廣告大賽中屢獲佳績，以達到企業(yè)和平臺的雙贏。報紙行業(yè)的廣告部可借鑒其成功模式，整合新媒體的可視化設計，制作一批新聞紀錄片形式的原生廣告，設計更多環(huán)節(jié)吸引用戶參與，實現報紙行業(yè)內生機制升級。

其次，跨行業(yè)、跨地域的資源整合?！对颇闲畔蟆酚?007年實行云南出版集團和南方報業(yè)傳媒集團聯合主辦的事業(yè)企業(yè)辦報機制，主題為“新信息，新看法”，滿足讀者必讀性和可讀性的選擇。2011年，《云南信息報》搭建了“一報二網五讀本”的媒體集群，即“1”主報，樂云網和云南信息報網“2”網絡平臺，覆蓋曲靖、楚雄、玉溪、大理、麗江“5”座城市的周刊讀本，實現“1+2+5”報網互動模式。2013年，云南信息報社泰國辦事處與當地報紙《星暹日報》達成協議，開設了《云南信息報泰國版·今日云南》，促進兩地經濟文化交流。

三、報紙場景服務的數字化策略

“弱”鏈接的場景服務流是新媒體的一大特點。新的內容信息流模式和多樣的社交關系流相互作用建構了新的場景服務流。因相互之間非直接、非強硬的“弱”鏈接，在人際、地域、興趣的大數據定位系統(tǒng)基礎上，形成了公共場景流和私人場景流的匯合。報紙需要從報紙軟實力、創(chuàng)新力、創(chuàng)造力、凝聚力、影響力等方面出發(fā)，將場景服務融入報紙的發(fā)展策略中，構建數字化內容、數字化服務、數字化連接、數字化交互的集數據、運營、銷售于一體的報紙互聯網發(fā)展體系。

1.報紙創(chuàng)意的數字化數據策略。2015年全國兩會期間，剛開始運行的人民日報“中央廚房”實則是媒體如何運用大數據相關技術助力融合發(fā)展的信息服務平臺，擁有全媒體信息采集、全媒體信息管理和全媒體信息提取的有效共享和獨享機制?！爸醒霃N房”里的每種數字配料（新聞素材）在新采編模式的數據驅動下進行內容生產，烹飪出色香味俱全的“大餐”。報紙的數據策略可借鑒“中央廚房”的數字生產流程，形成多種平臺的多次傳播。

2.報紙創(chuàng)意的數字化運營策略?！爸醒霃N房”的全新業(yè)態(tài)融媒體工作室跨部門、跨媒體、跨地域和跨專業(yè)的數字化運營機制聚攏精英，面向受眾、面向全球，探索用戶體驗的運營策略?！耙庖娏鳌比后w的建設和維護對報紙創(chuàng)建社群模式的意義重大，是報紙數字化運營的突破口，有助于報紙在新媒體融合發(fā)展中打造自身魅力，確立垂直文化品牌。而報紙的新媒體品牌推廣要盡快完成BD商務拓展平臺和PR媒介拓展平臺的搭建，增加全國屏幕覆蓋數，通過包裝、提升、公關、發(fā)布會等增加曝光量。

3.報紙創(chuàng)意的數字化銷售策略。報紙垂直APP是報紙數字化購買力兌現的銷售策略，是報紙信息服務平臺的延伸。雖說獨立的APP運營成本極高，但可引入廣告支撐型模式和內容支撐型模式的兩大基本的商業(yè)模式。廣告支撐模式多與APP免費閱讀的版面綁定，收費閱讀的廣告植入較少。報紙垂直APP更多采用內容支撐型商業(yè)模式，依靠內容促成消費。

綜上所述，新媒體時代報紙傳播觀念轉型的核心，是報網“雙核心”整合發(fā)展，即在報紙“優(yōu)質內容”生產前提下，實現“網”的數字化媒介融合。隨著媒介融合的進一步深入，媒體之間的競爭不再局限于單媒體內部，還發(fā)生在不同介質媒體之間，因此，報紙更需要轉變傳播觀念，以贏得媒體市場競爭的先機。

作者系陽光學院現代管理學院副教授、北京電影學院2019級博士

本文系福建省社會科學規(guī)劃一般項目“網絡信息時代黨報傳媒的融合發(fā)展研究”（項目編號：FJ2016B190）、教育部人文社會科學研究一般項目“新媒體時代黨報傳媒的深度融合與發(fā)展研究”（項目編號：17YJA860023）的研究成果。

參考文獻

[1]朱琪.從“信息流”到“意見流”——網絡媒體十年“兩會”報道模式轉型初探[J].新聞記者，2008（10）.

[2]付雪妍.場景理論下移動社交媒體的場景建構[J].新媒體研究，2017（14）.