郗芙蓉 杜秋

摘要：當前，傳播數(shù)據(jù)造假現(xiàn)象普遍存在，給人們的分析與決策帶來了很大干擾。其主要表現(xiàn)形式有虛假點擊率、播放量、瀏覽量，虛假評論量、點贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量，虛假用戶量和粉絲數(shù)，虛假熱度值和排行榜等。本文通過對以上數(shù)據(jù)造假現(xiàn)象的分析，總結(jié)了數(shù)據(jù)造假的主要方式及其背后的原因，并嘗試從規(guī)范網(wǎng)紅經(jīng)濟、培養(yǎng)正確粉絲文化和完善網(wǎng)絡數(shù)據(jù)法律法規(guī)等三個方面提出治理對策。

關鍵詞：粉絲經(jīng)濟 粉絲文化 新媒體 互聯(lián)網(wǎng)治理

隨著互聯(lián)網(wǎng)新媒體的快速發(fā)展與廣泛使用，人們進入數(shù)字新媒體時代。在新媒體傳播中，對媒體、平臺或商家來說，與流量、用戶相關的數(shù)據(jù)成為其競爭力的重要組成，也成為眾多新興媒體融資、盈利的基礎。在這一背景下，數(shù)據(jù)造假、數(shù)據(jù)買賣、虛假數(shù)據(jù)出現(xiàn)并成為行業(yè)發(fā)展的一大弊病。2019年6月初，北京市公安局網(wǎng)安總隊開展了“凈網(wǎng)2019”專項行動，將涉嫌研發(fā)運營名為“星援”APP用于制造假流量的犯罪團伙抓獲——這款APP正是明星蔡徐坤一條“轉(zhuǎn)發(fā)量過億”微博的幕后黑手，在粉絲圈內(nèi)使用極為廣泛，可在短時間內(nèi)刷高評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量、點贊量。面對數(shù)據(jù)造假，新媒體行業(yè)該如何進行治理以保證自身健康發(fā)展呢？基于此，筆者試圖通過結(jié)合相關案例，在分析現(xiàn)象與原因的基礎上提出可行性的治理對策。

一、新媒體傳播中虛假數(shù)據(jù)的表現(xiàn)形式

在新媒體傳播中，虛假數(shù)據(jù)表現(xiàn)形式豐富多樣，基本上涉及需要數(shù)據(jù)支撐的地方都可能出現(xiàn)虛假數(shù)據(jù)。從現(xiàn)有情況來看，新媒體傳播中的虛假數(shù)據(jù)主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

1.虛假點擊率、播放量、瀏覽量。在新媒體上，文章的點擊率、視頻的播放量、網(wǎng)頁的瀏覽量等數(shù)據(jù)被視為衡量媒體受歡迎程度與價值的重要指標。在巨大商業(yè)利益的誘惑下，媒體平臺、賬號主體、文章作者都有可能參與制造虛假點擊率、播放量、瀏覽量，甚至成為眾多從業(yè)者心照不宣的“秘密”。例如，某網(wǎng)絡劇的制作方聲稱，該劇的網(wǎng)絡播放量超400億人次，實際上指的是包含了該劇相關視頻的總播放量；一部顯示有153億人次播放量的網(wǎng)絡劇，真實播放數(shù)據(jù)僅17億人次。有研究表明，播放量數(shù)據(jù)的注水比例甚至高達60%。

2.虛假評論量、點贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量。評論量、點贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量是用戶參與互動的表現(xiàn)，也是用戶對內(nèi)容認可度的標志，還是提高內(nèi)容被二次傳播幾率的重要指標——為此，一些新興媒體、自媒體賬號不惜造假。被北京市公安局查封的“星援”APP，正是利用了自媒體賬號或網(wǎng)紅等主體的獲利心理，為他人提供制造虛高假流量的違法服務，其主要做法就是在短時間內(nèi)刷高評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量、點贊量，因而在粉絲圈倍受關注、廣受“好評”。

3.虛假用戶量、粉絲數(shù)。新媒體傳播與傳統(tǒng)媒體傳播的一個不同之處在于，新媒體是以用戶為中心的，用戶、粉絲的數(shù)量反映了平臺或賬號的市場潛力，市場也往往據(jù)此評估其商業(yè)價值，確定合作模式與廣告策略。因此，市場上出現(xiàn)了一批新興媒體平臺或自媒體賬號，不惜一切代價提高用戶、粉絲數(shù)量，甚至違背倫理道德、逾越法律底線。例如，一些新創(chuàng)立的微商賬號，安排員工到地鐵上拉人掃碼關注；一些微博用戶為了走紅，花錢購買大量粉絲。

4.虛假熱度值、排行榜。虛假播放量、點擊率導致了新媒體傳播的公信力危機，為了避免帶來更多負面影響，一些新媒體平臺開始采用所謂的“熱度值”。目前，已有多家視頻網(wǎng)站和影視點評平臺采用“熱度值”方式，將用戶的觀看、互動、分享等行為的多項數(shù)據(jù)進行綜合計算得出結(jié)果。事實上，由于網(wǎng)站之間的計算方法紛繁復雜且不盡相同，熱度值的算法完全掌握在平臺手中，很可能使本已在市場競爭中處于弱勢地位的影視內(nèi)容制作方，在商業(yè)博弈中處于更加被動的地位，進而使得“數(shù)據(jù)的真實性變得愈加難以被監(jiān)督”。此外，新媒體行業(yè)流行的各種排行榜，有不少也是交費購買，其結(jié)果時常誤導公眾的判斷和認知。

二、新媒體環(huán)境下數(shù)據(jù)造假的主要方式

新媒體環(huán)境下，虛假數(shù)據(jù)不僅是表現(xiàn)形式多樣，其背后的造假手段也是多種多樣。新媒體行業(yè)加強對數(shù)據(jù)造假手段的辨識與研判，有助于改善并優(yōu)化新媒體數(shù)據(jù)生產(chǎn)與使用環(huán)境，推進行業(yè)健康發(fā)展。

1.數(shù)字營銷制造數(shù)據(jù)。新媒體營銷利用微信、微博、貼吧等新媒體平臺進行產(chǎn)品與服務的宣傳、推廣和營銷。在這個過程中，粉絲數(shù)是一些營銷賬號的關鍵指標。為此，一些媒體、賬號、商家、制片方劍走偏鋒，寄希望于粉絲數(shù)量能一夜爆漲，沉迷于購買粉絲、大V轉(zhuǎn)發(fā)，試圖以此走紅網(wǎng)絡；一些人采用線下掃一掃加關注吸引粉絲的方式，盡管粉絲數(shù)量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，但卻根本沒有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；一些公司則在其系統(tǒng)設置、品牌宣傳中有意制造和使用虛假數(shù)據(jù)。例如，2018年10月，北京螞蜂窩網(wǎng)絡科技有限公司公開承認其網(wǎng)站上的部分點評造假，并對涉嫌虛假點評的賬號進行清理——數(shù)據(jù)顯示，共發(fā)現(xiàn)7454個抄襲賬號，這些賬號抄襲了攜程、藝龍、美團等競品網(wǎng)站的572萬條餐飲點評、1221萬條酒店點評，占官網(wǎng)聲稱的總點評數(shù)的85%。除此之外，電商領域的平臺刷單、OTA行業(yè)的“搬運”點評等，在所謂“數(shù)字營銷”中都涉及批量制造虛假數(shù)據(jù)。

2.非理性參與制造數(shù)據(jù)。當前社會廣泛存在的“追星”“偶像崇拜”等現(xiàn)象，助長了一大批瘋狂的粉絲群體。一些粉絲瘋狂追星，為了自己喜歡的明星付出了大量精力與金錢，助力偶像登上熱搜，以獲得某種滿足感。在這種愈發(fā)瘋狂的氛圍下，一些人利用粉絲的非理性行為對其進行“收割”，誘使粉絲們?nèi)セㄥX買流量；有的則是粉絲主動發(fā)起為其偶像瘋狂的轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊、加關注，制造了大量虛假數(shù)據(jù)?！靶窃盇PP之所以能夠操縱數(shù)據(jù)，與非理性的粉絲群體參與密不可分，而“星援”被查也讓人們看到了粉絲經(jīng)濟背后赤裸裸的“粉絲收割”。這類亞文化現(xiàn)象被某些專業(yè)公司所利用，如英國的Zyper就利用數(shù)據(jù)技術幫助企業(yè)在社交媒體上找到最狂熱的粉絲，并利用這些粉絲作為企業(yè)的“品牌大使”。

3.數(shù)據(jù)買賣制造數(shù)據(jù)。因為粉絲、用戶數(shù)量等數(shù)據(jù)對于走紅造勢或營銷傳播具有重要作用，一些人不惜花錢直接購買制造虛假數(shù)據(jù)的服務。例如，“花錢買粉”成為一些自媒體賬號制造虛假數(shù)據(jù)的主要方式。在“星援”APP事發(fā)之前，人氣明星蔡徐坤發(fā)了一條微博，其之所以能在短時間內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)量過億進而引發(fā)輿論嘩然，正是“星援”APP在幕后操作。用戶通過“星援”APP登錄新浪微博，充錢開通會員后，便可以在自己的微博賬號下綁定多個微博小號，數(shù)量從幾十到幾千個不等，在這些賬號上轉(zhuǎn)發(fā)、點贊、評論，數(shù)據(jù)造假的數(shù)量不斷翻倍；進而，參與刷量的粉絲可以通過組長或者經(jīng)紀公司領取任務，并通過線上活動進行抽獎，從而獲得一些獎勵。在這個過程中，虛假流量變成了所謂粉絲經(jīng)濟運轉(zhuǎn)的關鍵，對虛假流量的追求、開發(fā)、轉(zhuǎn)賣則是制造數(shù)據(jù)、買賣數(shù)據(jù)的重要手段。

三、新媒體時代數(shù)據(jù)造假的產(chǎn)生原因

新興媒體技術與媒體平臺的涌現(xiàn)，本身并非數(shù)據(jù)造假的根本原因，但是新媒體傳播的內(nèi)在特征、運行邏輯，以及當前社會普遍存在的追星與網(wǎng)紅文化，導致眼球效應與流量經(jīng)濟等新形態(tài)趁機而入，成為各大平臺、賬號、商家最終選擇數(shù)據(jù)造假的重要原因。

1.網(wǎng)紅經(jīng)濟下的網(wǎng)紅炒作。隨著微博、微信公眾號、網(wǎng)絡直播、短視頻等各類新媒體平臺的快速發(fā)展，網(wǎng)紅經(jīng)濟呈現(xiàn)出驚人的發(fā)展速度。在這些平臺上，粉絲多意味著內(nèi)容被關注得多，達到一定程度就成為所謂的“網(wǎng)紅”，隨之而來的便是巨額的經(jīng)濟利益。例如，一位擁有287萬粉絲的女主播在直播時，在線觀看量達到170萬，一場直播共賣掉7000套面膜、3萬瓶精華液。更有甚者，號稱“網(wǎng)紅電商第一股”的某企業(yè)竟赴美上市，堪稱網(wǎng)紅經(jīng)濟的標志性事件。

正因如此，一些平臺或賬戶主體不惜對數(shù)據(jù)、粉絲進行造假。以網(wǎng)絡主播為例，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，超過80%的網(wǎng)絡主播月收入在5000元以下，但一些直播平臺為避免粉絲人氣不足的尷尬，用“機器人粉絲”來充數(shù)，制造虛假流量。當下，盡管社交媒體流量增長放緩，不少流量被各類短視頻平臺瓜分，普通網(wǎng)紅越來越難以躍升為頭部網(wǎng)紅，但是打造網(wǎng)紅、成為網(wǎng)紅依然是短視頻、社交媒體、直播平臺上各類主體的“理想”與“追求”。隨之而來的是，網(wǎng)紅經(jīng)濟所提供的各種產(chǎn)品和服務，不同程度地出現(xiàn)同質(zhì)化和低俗化傾向。

2.粉絲文化下的盲目追星。隨著新媒體傳播的發(fā)展，粉絲文化也越發(fā)流行并與時俱進地創(chuàng)新演變。傳統(tǒng)媒體時代的“歌迷”“影迷”紛紛轉(zhuǎn)型為“粉絲”，還有很多人親昵地稱某某是自己的“愛豆”，粉絲群體叫“飯圈”。這些都反映出新媒體時代的粉絲文化已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，逐漸從以往的小圈子中走出來，通過線上線下融合把傳統(tǒng)意義的亞文化拓展到主流的公共領域。

在粉絲群體中，盲目追星現(xiàn)象普遍存在，刷榜刷票房、網(wǎng)絡人身攻擊、騷擾明星日常生活等非理性行為時常發(fā)生。這些粉絲為追捧自己的偶像，自覺、主動參與到虛假數(shù)據(jù)的制造中。例如，2015年，兩個偶像團體的年輕粉絲由于不滿一方對自己“愛豆”的批評，在互聯(lián)網(wǎng)上進行“掐架”，一條僅僅幾分鐘的視頻在24小時內(nèi)的微博瀏覽量達到3300萬；2017年，某口碑較差的電影上映短短幾小時就實現(xiàn)票房過億，其重要原因就是兩位主演的粉絲在全國各地進行大規(guī)?！版i場”。

3.治理乏力導致的違法買賣。數(shù)據(jù)造假的核心驅(qū)動力是利益，明星造勢、企業(yè)融資都需要漂亮的數(shù)據(jù)支撐。由于有效的互聯(lián)網(wǎng)治理手段相對滯后，導致數(shù)據(jù)造假在新媒體行業(yè)由潛規(guī)則變成顯規(guī)則，甚至導致劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象頻發(fā)?？梢哉f，數(shù)據(jù)造假既與社會誠信體系缺失有關，更重要的問題在于互聯(lián)網(wǎng)平臺缺乏基本的透明度，自律機制薄弱、懲戒機制缺失。

2018年，在《紫光閣》雜志社官方微博批評嘻哈歌手PG One歌詞低俗、教唆吸毒、侮辱女性之后，PG One的粉絲誤以為“紫光閣”是一個飯店官微，通過購買微博熱搜話題，用“紫光閣使用地溝油”進行“反擊”，如此造假的“粉絲文化”現(xiàn)象令人啼笑皆非。2019年，北京市公安局所查封的“星援”APP及其背后被曝光的蔡徐坤事件，也是非法數(shù)據(jù)買賣所導致的結(jié)果。

四、新媒體時代數(shù)據(jù)造假的治理對策

新媒體時代的數(shù)據(jù)造假亂象，不僅對各類新興媒體平臺的發(fā)展產(chǎn)生了諸多負面影響，也對社會價值觀起到不良的導向作用。為了確保新媒體行業(yè)的健康發(fā)展，必須對數(shù)據(jù)造假現(xiàn)象進行有效治理。筆者認為，以下幾點是當前治理數(shù)據(jù)造假現(xiàn)象的可行路徑。

1.規(guī)范“網(wǎng)紅經(jīng)濟”。為了帶動粉絲的消費，新媒體平臺出現(xiàn)了很多脫離實際的宣傳，導致虛假數(shù)據(jù)泛濫，從而引發(fā)行業(yè)亂象。作為一種新型市場模式，網(wǎng)紅經(jīng)濟需要與其他市場主體一樣接受監(jiān)管、符合規(guī)范。新媒體行業(yè)既要通過提高平臺責任意識扎牢基礎，也要從源頭上進行治理，優(yōu)先治理社會危害最嚴重的問題，例如電子商務平臺刷單、影視劇“注水”、公眾號虛假點擊等數(shù)據(jù)造假行為。對此，一些新媒體平臺推出的“熱度值”，可以說是積極探索治理對策的創(chuàng)新，是化解原有行業(yè)積弊進行的有益嘗試，在一定程度上能夠改變視聽領域唯數(shù)據(jù)論的現(xiàn)狀。但是就當前情況來看，熱度值很大程度仍停留在話題熱度的表象層面。對主管部門來說，有必要聯(lián)合平臺、商家共同探索建立更加公開、客觀的數(shù)據(jù)體系，引導新媒體行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展，逐步建立公平有效的評價體系。

2.培養(yǎng)正確的粉絲文化?！胺劢z文化”起源于傳統(tǒng)媒體時代的追星現(xiàn)象，但如今卻是新媒體時代的一種新興社會現(xiàn)象，發(fā)展迅猛。目前的“粉絲文化”有很多不健康的成分，一些粉絲盲目追星不僅對其自身產(chǎn)生不良影響，甚至影響其家庭、社會治安和社會風氣，對未成年人也產(chǎn)生了負面的導向。類似問題的層出不窮，需要有關部門與媒體、平臺等相關主體，在培養(yǎng)正確的粉絲文化方面多作努力。首先，有污點的明星或賬號，要堅決予以“封殺”，避免產(chǎn)生價值觀上的副作用；其次，要積極扶持并宣傳那些價值導向正確、具有正能量的典范；再次，媒體與平臺要利用自身的傳播優(yōu)勢，積極傳播主流價值觀，宣揚正能量的粉絲文化，壓縮消極、負面粉絲文化的生存空間。

3.完善數(shù)據(jù)方面的法律法規(guī)。對虛假數(shù)據(jù)的治理，根本上需要法治的保障。負責互聯(lián)網(wǎng)治理的相關部門，一方面要根據(jù)新媒體傳播的發(fā)展動態(tài)，及時出臺一些行政法規(guī)，彌補現(xiàn)有法律的漏洞；另一方面，在較為成熟的時候要把握時機，及時推出相應的法律——例如，2019年1月1日實施的《電子商務法》，對網(wǎng)紅經(jīng)濟作出了有力的法律約束。與此同時，針對數(shù)據(jù)造假及與此相關的用戶隱私濫用現(xiàn)象，相關主體僅從商業(yè)角度限制還遠遠不夠，需要從數(shù)據(jù)搜集使用、數(shù)據(jù)公開、用戶隱私保護、平臺責任與監(jiān)管措施等方面作出規(guī)范，引導新媒體行業(yè)及相關產(chǎn)業(yè)健康有序發(fā)展。

作者郗芙蓉系陜西科技大學馬克思主義學院副院長

杜秋系陜西科技大學馬克思主義學院碩士研究生

參考文獻

[1]周逵.“熱度值”取代“播放量”能制止造假行為嗎[N].光明日報，2019-5-8.

[2]張豐.“一億轉(zhuǎn)發(fā)”幕后推手被查給畸形粉絲文化敲響警鐘[N].新京報，2019-6-12.