劉旸

摘要：世界格局正處在一個(gè)大發(fā)展大變革大調(diào)整時(shí)期，傳統(tǒng)媒體如何在其中發(fā)揮作用，提升中國的對外話語權(quán)，是當(dāng)下值得關(guān)注的重要課題。“李子柒事件”作為短視頻“出?！钡某晒Π咐?，并非偶然也不是唯一。2019年，YouTube提出了“出海計(jì)劃”對入駐平臺(tái)的媒體提出了一定的要求并給予政策的扶持。海外輸出什么樣的短視頻在YouTube上會(huì)火？達(dá)到什么樣的條件，如何運(yùn)用會(huì)受到平臺(tái)的重點(diǎn)推薦？筆者在進(jìn)行外文文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，采訪了YouTube中國區(qū)相關(guān)人員，提煉總結(jié)出了基于受眾的海外短視頻運(yùn)營邏輯規(guī)則及相關(guān)政策，期望能為傳統(tǒng)媒體及相關(guān)組織機(jī)構(gòu)進(jìn)行海外宣傳與提升國際傳播話語權(quán)提供一定的參考。

關(guān)鍵詞：短視頻 受眾研究 YouTube 李子柒

2019年，“李子柒現(xiàn)象”引起了傳媒行業(yè)內(nèi)外人士的廣泛討論。人民日報(bào)海外版《李子柒治愈了什么》提到她主要是在一些自媒體平臺(tái)上發(fā)布自己制作美食的短視頻。在國外知名自媒體平臺(tái)上，她的訂閱量幾乎和CNN差不多。據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，截至2019年12月21日，李子柒在YouTube上有768萬的訂閱者，其中《年夜大餐》點(diǎn)擊量達(dá)到1255萬次，《一顆黃豆到一滴醬油傳統(tǒng)手工釀造》播放量兩周內(nèi)就達(dá)到了433萬次。李子柒在國外媒體上走紅是不是一個(gè)偶然的事件？她所依托的YouTube海外受眾群體是誰？運(yùn)營機(jī)制與邏輯是什么？對未來傳統(tǒng)媒體與組織機(jī)構(gòu)又有什么啟發(fā)？筆者圍繞這些問題進(jìn)行了分析。

一、短視頻“出?！保禾嵘袊鴩H傳播的新路徑

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使得海外受眾對中國的了解路徑多元化，為了進(jìn)一步提升中國的國際話語權(quán)，就需要轉(zhuǎn)變以往的對外宣傳方式，需要對海外受眾進(jìn)行深入的研究。“李子柒短視頻出?，F(xiàn)象”之所以會(huì)引起國內(nèi)廣泛的關(guān)注，與其具有的三個(gè)新元素有關(guān)：非官方、短視頻、女性自媒體人。

1.非官方“媒介外交”有助于擴(kuò)大傳播新格局。央視新聞在評(píng)論文章《我也蠻自豪，因?yàn)槲揖褪抢钭悠庾髌繁尘袄锏囊粋€(gè)點(diǎn)》中稱李子柒的視頻“沒有一個(gè)字夸中國好，但她講好了中國文化，講好了中國故事”。以前，人們很少認(rèn)識(shí)到其實(shí)借助非官方媒介來實(shí)現(xiàn)的公共外交。事實(shí)上，一個(gè)國家或者民族的日常經(jīng)驗(yàn)、價(jià)值體系以及身份認(rèn)同會(huì)在媒介所建構(gòu)的一個(gè)重要的符號(hào)和話語空間當(dāng)中得到闡釋和表達(dá)，所以也稱之為 “媒介外交”。

一般媒介外交有四種傳播載體：官媒的國際分支機(jī)構(gòu)、官方媒體之外的傳播媒介、外國駐華記者與外國媒體本身。我國媒體“出?！钡哪繕?biāo)很難僅僅通過中國官方媒體來實(shí)現(xiàn)，還需要多種媒介載體配合，尤其是非官方媒介不容忽視。他們包括中國的商業(yè)媒體機(jī)構(gòu)，如愛奇藝正式推出了服務(wù)全球用戶的產(chǎn)品宣布進(jìn)軍東南亞市場，自媒體人類似“李子柒”“辦公室小野”“滇西小哥”在YouTube中國區(qū)排名前三，以及留學(xué)生、商務(wù)人士等。

2.短視頻“媒體矩陣”有助于構(gòu)建傳播新秩序。短視頻已經(jīng)成為主流媒體提升“四力”所必須面對的一個(gè)重要課題。中國傳媒要抓住媒體融合的機(jī)遇，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的傳播優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)以往單一傳統(tǒng)媒體傳播到與互聯(lián)網(wǎng)融合的復(fù)合傳播轉(zhuǎn)變。尤其是當(dāng)前社交媒體的蓬勃發(fā)展及其對受眾的直接對接性、高占有率、高黏性，更是我國傳媒在進(jìn)行傳播規(guī)劃時(shí)要考慮的重點(diǎn)話語平臺(tái)，像在YouTube、Facebook、Twitter、Instagram等重點(diǎn)社交平臺(tái)上的信息傳播要認(rèn)真規(guī)劃。

李子柒的短視頻只是眾多中國標(biāo)簽的短視頻之一，目前中國權(quán)威媒體很多已經(jīng)入駐YouTube，包括中央電視臺(tái)、CGTN、上海廣播電視臺(tái)、北京衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、湖北衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、華策影視，以及騰訊等。據(jù)此前北京師范大學(xué)京師中國傳媒智庫對外發(fā)布的《中央媒體海外網(wǎng)絡(luò)傳播力報(bào)告》顯示，我國中央媒體的海外傳播力與亞洲主流媒體旗鼓相當(dāng)，其中人民日報(bào)與中央電視臺(tái)的傳播力總得分甚至超過了日本的朝日新聞。

3.“她”力量“性別傳播”有助于增加傳播新視角。女性在與外界溝通方面的確有著天然的優(yōu)勢。正如，國家主席習(xí)近平在紐約聯(lián)合國總部出席并主持全球婦女峰會(huì)開幕式上發(fā)表的講話中提到“在中國人民追求美好生活的過程中，每一位婦女都有人生出彩和夢想成真的機(jī)會(huì)”。周恩來總理曾將外交官比作“文裝解放軍”，那么我國外交部新聞司第一位女司長華春瑩就是藍(lán)廳里的一位“紅裝解放軍”。她外形溫雅、語聲輕軟，但觀點(diǎn)擲地有聲，不容辯駁。2019年5月，史上首次中美兩國女主播“約辯”事件中的中國國際電視臺(tái)知名女主播劉欣以個(gè)人身份出席，面對美國?？怂股虡I(yè)頻道女主播翠西·里根提出的中美摩擦等問題從容不迫、端莊典雅，表達(dá)的觀點(diǎn)柔中有剛，更容易被海外受眾所接受。YouTube上的李子柒，只是一個(gè)讓千萬外國人看到中國美好的普通姑娘，展現(xiàn)了傳播中的“她”優(yōu)勢。

二、海外受眾短視頻需求與YouTube的運(yùn)營規(guī)則

國際傳播應(yīng)該宏觀上注重戰(zhàn)略布局，微觀上講求方法效果。研究國際傳播力框架模式之一便是“受眾—效果模型”，即從受眾角度切入，通過考察受眾一系列活動(dòng)，評(píng)估傳播效果。通過李子柒短視頻“出?！笔录覀円矐?yīng)該深入研究以YouTube為代表的國際新媒體的受眾需求的特點(diǎn)和運(yùn)營推薦規(guī)則，更好地生產(chǎn)出能夠產(chǎn)生身份認(rèn)同與文化融合的作品。

1.找準(zhǔn)海外定位：自我解壓與文化認(rèn)同。李子柒的短視頻內(nèi)容是以“美食默片”的形式，在低語言壁壘下，為國外用戶提供了了解中國文化的窗口。其實(shí)，YouTube多年來已經(jīng)從一個(gè)簡單的視頻發(fā)布網(wǎng)站轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)緊密和協(xié)作的創(chuàng)意社區(qū)。一位YouTuber在被采訪時(shí)說，很多人都不明白為什么我喜歡花時(shí)間觀看視頻，這些視頻最終不會(huì)給我?guī)砗锰?，在學(xué)習(xí)休息或在漫長的一天之后放松身心的同時(shí)，我喜歡拔出手機(jī)，逃到 YouTube 的世界。該短視頻平臺(tái)用戶年齡主要集中在18～24歲，被YouTuber視為同齡人，是青少年身份建設(shè)的主要社會(huì)參考。他們通過傳遞這種自我印象，完成與他人之間的關(guān)系認(rèn)同、性別取向與職業(yè)認(rèn)同。

2.提高海外曝光：欄目包裝與算法推薦。由于YouTube用戶80%基于系統(tǒng)推薦機(jī)制選擇觀看，并通過“猜你想看的”“被大多數(shù)人看過且愛看的”“看過且產(chǎn)生互動(dòng)的”“更值得推薦的”進(jìn)行層層算法推薦。因此，提高內(nèi)容曝光度，擴(kuò)大受眾觀看機(jī)會(huì)，增加觀看時(shí)長就尤為關(guān)鍵。李子柒的欄目就具有鮮明的包裝特色，具有快速的辨識(shí)度。她的短視頻通常配有清雅的音樂和文藝的畫面，在行云流水間，超然的意境呈現(xiàn)出來，模塊化欄目細(xì)分、統(tǒng)一的視頻風(fēng)格，有利于用戶產(chǎn)生好感、方便用戶記憶。除此之外，短視頻運(yùn)營還需要注意視頻標(biāo)簽、封面定制、標(biāo)題描述，多語言運(yùn)營、資產(chǎn)管理、版權(quán)維護(hù)等，每個(gè)細(xì)節(jié)運(yùn)營好，都會(huì)給用戶賓至如歸的感覺。

3.增加受眾黏性：會(huì)員制與社區(qū)化運(yùn)營。李子柒的海外受眾關(guān)注度高，提升受眾的忠誠度，保持短視頻黏性還有待長期觀察。我們梳理并參照了YouTube平臺(tái)上其它長期注冊賬號(hào)發(fā)現(xiàn)提煉出了會(huì)員運(yùn)營有五種常見方法：身份認(rèn)同、個(gè)性化內(nèi)容、經(jīng)營帖子、社區(qū)互動(dòng)與實(shí)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)。為了增加粉絲身份認(rèn)同，可以設(shè)計(jì)會(huì)員特色勛章及個(gè)性化表情培養(yǎng)會(huì)員歸屬感，名為Wintergatan的賬號(hào)就以自己名字命名了一款徽章，上面帶有笑臉圖案的膠合板齒輪圖案，為用戶提供了能夠表達(dá)自我的獨(dú)特方式；專注吉他課程培訓(xùn)的“Ola England”則通過提供搶先觀看常規(guī)內(nèi)容、直播師范練習(xí)曲等方式提供會(huì)員福利；從事美妝短視頻YouTuber則多是通過提供商品的折扣與組織調(diào)查來完善視頻內(nèi)容。除此之外，提供專享壁紙、在直播首映中啟用會(huì)員專享聊天功能、回復(fù)會(huì)員帖子中的評(píng)論等也能有效增加用戶黏性。

三、短視頻“出?！睂鹘y(tǒng)媒體受眾運(yùn)營的啟發(fā)

跟隨YouTube“出?！庇?jì)劃明確提出賬號(hào)上的自媒體需要有4000小時(shí)的觀看時(shí)間，并且擁有超過1000個(gè)會(huì)員，以及開通了谷歌的AdSense賬號(hào)的自媒體賬號(hào)就可以加入計(jì)劃中。而且會(huì)將給予自媒體人扣除本地收之后會(huì)員收入的70%，大于其它平臺(tái)的分享機(jī)制。李子柒只是上述計(jì)劃中的一個(gè)成功案例之一，未來借鑒其他國家構(gòu)建和運(yùn)籌話語權(quán)的經(jīng)驗(yàn)，打造中國特色、中國風(fēng)格、中國氣派的話語體系，提煉宣傳好與人類共同價(jià)值的共鳴點(diǎn)，還需要在運(yùn)營的同時(shí)注意以下三個(gè)方面。

1.用數(shù)據(jù)理解海外受眾。數(shù)據(jù)是一切運(yùn)營的核心，運(yùn)用海外媒體平臺(tái)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，結(jié)合自身優(yōu)勢，可以找準(zhǔn)頻道定位。比如，湖南衛(wèi)視芒果TV官方頻道，就是以綜藝節(jié)目為主，以海外華人用戶為對象；騰訊視頻則不同，以海外主流人群為對象，以多樣化年輕節(jié)目為主；可以從相似內(nèi)容的橫縱向數(shù)據(jù)中，提煉出詞匯的熱度趨勢、長尾關(guān)鍵詞，分析用戶的社區(qū)屬性發(fā)現(xiàn)他們的興趣，從而剪輯制作出引起用戶共鳴的精彩片段；還可以追蹤首播活躍時(shí)間發(fā)現(xiàn)用戶的觀看習(xí)慣，比如在周五和周二評(píng)論數(shù)較高持續(xù)發(fā)布大量有效內(nèi)容，從而更好地制定排期計(jì)劃。

2.全球化的也是本地的。我們需要根據(jù)海外短視頻運(yùn)營目標(biāo)，在地區(qū)、人群屬性、節(jié)目品牌形象等實(shí)施不同的內(nèi)容播出策略。比如，不同地區(qū)的語言特征、用戶習(xí)慣與互動(dòng)方式不同，《奔跑吧兄弟》根據(jù)海外用戶評(píng)論熱點(diǎn)，抓住文化的差異互動(dòng)點(diǎn)進(jìn)行傳播，推出了相關(guān)的個(gè)人專輯；不同劇集的品牌形象、調(diào)性和口碑不同，多數(shù)傳統(tǒng)媒體出海的時(shí)候都會(huì)注意本地化的包裝，做出符合海外傳播特點(diǎn)的標(biāo)題與圖片?！堆屿ヂ浴吩赮ouTube上放出預(yù)告的時(shí)候就打出了“紫禁城”“逆襲”“王妃”的關(guān)鍵詞，消減海外受眾在認(rèn)知上的陌生感。

3.全媒體矩陣跨界聯(lián)動(dòng)。全媒體矩陣推廣導(dǎo)流可以分為三個(gè)層次：第一個(gè)層次是頻道內(nèi)部的受眾聯(lián)動(dòng)。比如，頻道定制化包裝、頻道社區(qū)互動(dòng)式推廣、利用粉絲資源宣傳內(nèi)容等， 這種尤其適用于本地化的頻道推廣；第二個(gè)層次是同平臺(tái)跨頻道之間的聯(lián)動(dòng)。比如，與其他頻道資源置換、利用平臺(tái)內(nèi)部的多渠道網(wǎng)絡(luò)（Multi-Channel Network）交叉推廣等；第三個(gè)層次是外部跨平臺(tái)聯(lián)動(dòng)?？梢詫で笊缃幻襟w上的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）合作推廣，利用Facebook視頻亮點(diǎn)推薦、Instagram內(nèi)容資訊，以及其它專業(yè)論壇等借助外部資源推廣。此外，推廣過程中還需要注重版權(quán)，尤其是音樂版權(quán)，防止侵權(quán)事件發(fā)生。

展望未來，隨著5G技術(shù)的發(fā)展，短視頻應(yīng)用渠道被進(jìn)一步拓寬，短視頻創(chuàng)作目的將會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變。正如外交部女司長華春瑩在《占據(jù)道義制高點(diǎn) 提升國際話語權(quán)》的報(bào)告中講到，“5G時(shí)代給社會(huì)治理和人們生活方式帶來的變化，積極探索推動(dòng)媒體融合縱深發(fā)展并進(jìn)軍海外社交媒體，為中國道義力量插上翅膀，確保中國話語第一時(shí)間占領(lǐng)道義高地”。相信未來會(huì)有更多新媒體形態(tài)參與到傳播中來，也會(huì)有更多優(yōu)質(zhì)的反映中國社會(huì)主義核心價(jià)值觀的短視頻內(nèi)容涌現(xiàn)。李子柒短視頻“出?！笔录皇且粋€(gè)引子，其發(fā)生的時(shí)代背景及對傳統(tǒng)媒體與個(gè)人的啟發(fā)，才是更寶貴的經(jīng)驗(yàn)。

作者單位 中華女子學(xué)院

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