宋亞楠

摘要：當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容生產(chǎn)與傳播空前繁榮，本文重點(diǎn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)中不同傳播主體的傳播動(dòng)機(jī)進(jìn)行分析。研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作者群體的傳播經(jīng)歷了從自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)到經(jīng)濟(jì)利益需求的變化；讀者群體傳播網(wǎng)絡(luò)文學(xué)則出于“使用與滿足”的需求以及閱讀平臺(tái)便捷傳播的驅(qū)動(dòng)；而作為企業(yè)傳播網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的閱讀平臺(tái)具有實(shí)現(xiàn)商業(yè)盈利和樹(shù)立良好品牌形象的動(dòng)機(jī)。因此，本文將網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的傳播動(dòng)機(jī)歸納為滿足性動(dòng)機(jī)、利益性動(dòng)機(jī)、公益性動(dòng)機(jī)和社交性動(dòng)機(jī)，以此來(lái)分析不同傳播主體在傳播動(dòng)機(jī)方面的聯(lián)系。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)文學(xué) 傳播主體 作者群體 讀者群體 閱讀平臺(tái)

當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)已經(jīng)成為中國(guó)文學(xué)重要的一支，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的傳播對(duì)繁榮中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)具有重要作用。從網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的傳播上看，其傳播主體是由人組成的群體或組織，所以在傳播過(guò)程中帶有人的目的性和計(jì)劃性。作者群體、讀者群體和閱讀平臺(tái)受本身立場(chǎng)和群體特征的影響，雖然持有不同的傳播動(dòng)機(jī)，但在傳播過(guò)程中有時(shí)也會(huì)表現(xiàn)出協(xié)同合作性。分析網(wǎng)絡(luò)文學(xué)傳播主體的不同傳播動(dòng)機(jī)，對(duì)優(yōu)化中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的創(chuàng)作與傳播具有重要的導(dǎo)向意義。

一、作者群體的自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)與利益需求

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作者群體的傳播動(dòng)機(jī)具有階段性特征。在互聯(lián)網(wǎng)剛出現(xiàn)時(shí)，作者群體因文學(xué)興趣而自由創(chuàng)作，這種娛樂(lè)性動(dòng)機(jī)可以抒發(fā)感情、滿足娛樂(lè)和打發(fā)時(shí)間；隨著網(wǎng)絡(luò)文學(xué)跨入商業(yè)化時(shí)代，作者之間競(jìng)爭(zhēng)壓力加大，其傳播動(dòng)機(jī)主要向利益靠攏。

1.初期的興趣因素?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)打破了傳統(tǒng)文學(xué)與網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的壁壘，在全民寫作的新機(jī)遇中，“海闊憑魚躍，天高任鳥(niǎo)飛”，文學(xué)愛(ài)好者可以在網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)拓文學(xué)天地，揮灑才情，他們大多是一種“我手寫我心”的狀態(tài)。這一時(shí)期的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)寫作無(wú)法為作者帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益，很多作者寫作誠(chéng)為興趣使然，他們將創(chuàng)作的作品發(fā)布在論壇、文學(xué)網(wǎng)站、博客等平臺(tái)以此抒發(fā)心中的所感所想。這一時(shí)期作者所追求的創(chuàng)作初心與文學(xué)的自由特征高度契合，是對(duì)自由心靈的表達(dá)，是偉大思想與豐富想象力的結(jié)合。例如，圖雅被公認(rèn)為早期海外華文網(wǎng)絡(luò)文學(xué)最有影響的代表人物之一，圖雅與涂鴉諧音，“涂鴉”的態(tài)度正好描繪了以圖雅為代表的早期華文網(wǎng)絡(luò)文學(xué)傳播主體的創(chuàng)作心理，他們處在中文網(wǎng)絡(luò)非商業(yè)化的黃金時(shí)代，不求名不求利，只是自由地、隨意地表達(dá)最真實(shí)的自己?！巴盔f”是這群自由創(chuàng)作者的一個(gè)象征。

2.后期的利益因素。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)走產(chǎn)業(yè)化道路是市場(chǎng)和文化雙重催生的結(jié)果。在商業(yè)化時(shí)期，文學(xué)網(wǎng)站要依靠產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)而發(fā)展壯大，職業(yè)寫手依托商業(yè)運(yùn)營(yíng)而生活。如著名網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作家貓膩、妖夜、天蠶土豆、唐家三少、叢林狼、流浪的軍刀等，都因生活困境而走上網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)作之路，并在作品獲得廣泛關(guān)注后成長(zhǎng)為知名網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作家，他們的作品獲得了廣泛的傳播，也帶來(lái)了可觀的收益。例如，2017年獲得1.2億元版稅收入的唐家三少，已經(jīng)五度蟬聯(lián)網(wǎng)絡(luò)作家富豪榜榜首，但他早年生活并不順利，因薪資問(wèn)題他從央企跳槽到一家互聯(lián)網(wǎng)公司，不料遇上2003年的泡沫經(jīng)濟(jì)遂被裁員。他在經(jīng)歷了開(kāi)餐館、搞零售、賣汽車裝飾均以失敗告終后，受到網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的啟發(fā)，于是在讀寫網(wǎng)連載開(kāi)山之作《光之子》，之后便在網(wǎng)絡(luò)上筆耕不輟，創(chuàng)作了大量超人氣作品，如《斗羅大陸》《善良的死神》《神瀾奇域》《為了你，我愿意熱愛(ài)整個(gè)世界》等。這一時(shí)期，網(wǎng)絡(luò)作家在商業(yè)利益的刺激下，開(kāi)始逐漸以追求商業(yè)利益為其創(chuàng)作的價(jià)值取向。

二、讀者群體的表達(dá)與社交需求

“使用與滿足”研究把受眾看作是有著特定“需求”的個(gè)體，把他們的媒介接觸活動(dòng)看作是基于特定需求動(dòng)機(jī)來(lái)“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過(guò)程。學(xué)者貝雷爾森指出人們對(duì)書籍的使用受到性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)等因素影響的同時(shí)，還具有普遍性的讀書動(dòng)機(jī)，如追求書籍內(nèi)容對(duì)學(xué)習(xí)、工作和生活的參考和利用價(jià)值的“實(shí)用動(dòng)機(jī)”，解消疲勞、獲得休息的“體憩動(dòng)機(jī)”，通過(guò)讀書來(lái)轉(zhuǎn)移日常生活煩惱的“逃避動(dòng)機(jī)”等。讀者在閱讀后存在普遍的傳播動(dòng)機(jī)，能滿足人們不同的心理需求，其中有幾種共通的基本類型，如通過(guò)談?wù)撟x書內(nèi)容來(lái)獲得他人贊賞的“夸示動(dòng)機(jī)”，由于閱讀本身的目的化，閱讀后分享這種行為成了習(xí)慣；通過(guò)與其他人探討讀書內(nèi)容獲得啟發(fā)；通過(guò)與人交流活躍社交生活等。

1.個(gè)人表達(dá)需求。作者通過(guò)寫作來(lái)滿足交往和自我表達(dá)的需求，從某種角度來(lái)說(shuō)讀者也有這種需求。閱讀從來(lái)都是“讀者—作品—作者”的雙向交流過(guò)程。但由于傳統(tǒng)文學(xué)的紙質(zhì)傳播受限于媒介本身，因而呈現(xiàn)出交互性不強(qiáng)，讀者閱讀時(shí)或閱讀后反饋不足的問(wèn)題。得益于新媒體技術(shù)的進(jìn)步，讀者看完書或看書時(shí)遇到精品好書想要推薦，遇到想要傾吐的情節(jié)、人物等，都可以與同城的朋友、與崇拜的作者、與異國(guó)他鄉(xiāng)的書友等進(jìn)行及時(shí)交流，來(lái)一場(chǎng)跨越時(shí)空的交談；讀者還可以用評(píng)論、留言、批注等方式表達(dá)自己的觀點(diǎn)和思想。作為積極的受眾，讀者也在將自己喜歡的作品分享給他人，形成不斷擴(kuò)大的“書友圈”，在圈子里通過(guò)談?wù)摃械娜宋锘蚯楣?jié)等找到情感共鳴，形成情感互動(dòng)與認(rèn)同。

2.個(gè)人社交需求。人是群居動(dòng)物，因而具有一定的社交需求。閱讀學(xué)認(rèn)為，在人類交往的系統(tǒng)中閱讀是“緣文會(huì)友”的交往過(guò)程。閱讀后的分享行為可以產(chǎn)生一種人際關(guān)系效用，它有助于人們?cè)谏鐣?huì)化過(guò)程中收獲更廣泛的社交關(guān)系。例如，當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)傳播可以使讀者之間分享交流，也可以使讀者與作者聯(lián)系，這種一對(duì)一、一對(duì)多的交流，可以拓展人們的社交范圍，提升人們的社交能力。以閱文集團(tuán)為例，閱文集團(tuán)為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的傳播提供了更多樣化的平臺(tái)、更自由寬松的環(huán)境。平臺(tái)簡(jiǎn)潔的界面、便捷的分享鏈接，在增強(qiáng)用戶黏性的同時(shí)，還培養(yǎng)了用戶的社交習(xí)慣。如QQ閱讀是基于社交來(lái)活躍讀者傳播，讀者可用QQ號(hào)、微信號(hào)、手機(jī)號(hào)等賬號(hào)登錄進(jìn)入個(gè)人閱讀賬戶，界面上方動(dòng)態(tài)壁紙是同期影視劇同名原著作品，點(diǎn)擊原著進(jìn)入作品閱讀界面，右上角的分享鍵可讓作品快速分享到朋友圈、QQ空間、微信好友、QQ好友、新浪微博等社交平臺(tái)，大大滿足了用戶個(gè)體的社交需求。

三、閱讀平臺(tái)的經(jīng)濟(jì)利益與社會(huì)效益訴求

企業(yè)所開(kāi)發(fā)的閱讀平臺(tái)以追求經(jīng)濟(jì)利益為動(dòng)機(jī)，但也需要兼顧企業(yè)的社會(huì)形象，因而其對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的傳播具有經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益的雙重訴求。

1.經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈上的傳播起點(diǎn)。閱讀平臺(tái)的創(chuàng)建有利于對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)寫手的管理和組織，這也推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)創(chuàng)作的專業(yè)化和職業(yè)化。但企業(yè)畢竟以營(yíng)利為主要目的，在營(yíng)利基礎(chǔ)上探索新的管理和運(yùn)營(yíng)機(jī)制。在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)化的背景下，只有進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，這些文化企業(yè)才能在競(jìng)爭(zhēng)中立足。因此，需要不斷延伸這些企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈，擴(kuò)大傳播范圍，實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值。例如，閱文集團(tuán)就通過(guò)收購(gòu)新麗傳媒并不斷與其開(kāi)展全方位合作來(lái)打造完整的產(chǎn)業(yè)鏈。2015年，閱文集團(tuán)將網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)《余罪》交由新麗傳媒進(jìn)行電視劇改編和拍攝；2017年10月，閱文集團(tuán)又將《慶余年》由新麗傳媒進(jìn)行電視劇改編與拍攝，兩者的默契、信任和成功的合作體驗(yàn)為閱文集團(tuán)收購(gòu)新麗打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，閱文集團(tuán)收購(gòu)新麗傳媒后有效實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容優(yōu)勢(shì)向產(chǎn)業(yè)鏈下游延伸。集團(tuán)還通過(guò)開(kāi)發(fā)超人氣小說(shuō)《斗破蒼穹》來(lái)展示作品在IP產(chǎn)業(yè)鏈的作用，該作品從文學(xué)作品逐漸向動(dòng)漫、電視劇、電影、游戲等領(lǐng)域拓展，讓粉絲在不同層級(jí)流轉(zhuǎn)，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP的傳播范圍，而閱讀平臺(tái)作為經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈上的關(guān)鍵一環(huán)，是以作品連接產(chǎn)業(yè)鏈上游和下游的重要紐帶，只有通過(guò)這個(gè)紐帶，才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈上各種資源的聚合和打通，才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值增值。

2.企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感。作為文化產(chǎn)業(yè)重要組成部分的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)企業(yè)，必須擔(dān)負(fù)其企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，通過(guò)傳播優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品來(lái)樹(shù)立企業(yè)形象，贏得良好的口碑。仍以閱文集團(tuán)為例，其通過(guò)不斷促進(jìn)中國(guó)文化走出去來(lái)承擔(dān)企業(yè)傳播中國(guó)文化的重要使命，如集團(tuán)旗下的品牌“起點(diǎn)國(guó)際”成立于2017年5月，該平臺(tái)致力于向世界傳播網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品，在開(kāi)拓世界文化版圖的同時(shí)，讓更多讀者感受到中國(guó)文化的魅力。起點(diǎn)國(guó)際集聚了業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的翻譯團(tuán)隊(duì)，為海外讀者提供精良的譯作。為了實(shí)現(xiàn)便捷閱讀，起點(diǎn)國(guó)際攻克跨文化交流方面的難關(guān)，除PC端外，Android版本和iOS版本的移動(dòng)APP也同步上線。該網(wǎng)站憑借簡(jiǎn)潔大氣的頁(yè)面設(shè)計(jì)、流暢便捷的檢索通道，以及《天道圖書館》《全職高手》《放開(kāi)那個(gè)女巫》等熱門譯作，實(shí)現(xiàn)了中國(guó)文學(xué)走出去的目標(biāo)。同時(shí)，集團(tuán)積極通過(guò)一系列獎(jiǎng)評(píng)體系來(lái)助推優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播。如閱文集團(tuán)與福布斯中文合作的“中國(guó)原創(chuàng)文學(xué)風(fēng)云榜”通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品公正、公平的選擇，為社會(huì)營(yíng)造了良好的文化傳播氛圍負(fù)責(zé)。如榜單中入選為國(guó)家新聞出版廣電總局2017年優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)文學(xué)原創(chuàng)作品《擇天記》，講述的是主角陳長(zhǎng)生敢于沖破命運(yùn)的桎梏，與朋友一起攜手披荊斬棘的勵(lì)志故事。榜單中還有一些現(xiàn)實(shí)主義題材的作品，能夠反映時(shí)代變遷，也高度契合了中國(guó)改革開(kāi)放的宏大背景。如斬獲高收視率的都市劇《歡樂(lè)頌2》，贊美普通英雄的《朝陽(yáng)警事》《明月度關(guān)山》等。這些作品的廣泛傳播，正是平臺(tái)積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的體現(xiàn)。

四、各類傳播主體在傳播動(dòng)機(jī)方面的聯(lián)系

雖然各類傳播主體的傳播動(dòng)機(jī)存在差異，但也有共通之處。他們都依托互聯(lián)網(wǎng)，以粉絲運(yùn)營(yíng)為紐帶，為實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)廣泛傳播而努力。本文將其主要?dú)w納為滿足性動(dòng)機(jī)、利益性動(dòng)機(jī)、公益性動(dòng)機(jī)和社交性動(dòng)機(jī)等四種。

1.共同的利益性動(dòng)機(jī)。作者群體與閱讀平臺(tái)有著共同的利益性動(dòng)機(jī)。隨著網(wǎng)絡(luò)文學(xué)進(jìn)入商業(yè)化時(shí)期，眾多文學(xué)網(wǎng)站相互擠壓生存空間，適者生存的道理使閱讀平臺(tái)趨向逐利。大批網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作者從業(yè)余走向職業(yè)化，經(jīng)濟(jì)利益就成了傳播的主要?jiǎng)訖C(jī)。平臺(tái)包裝作者、運(yùn)營(yíng)作品，通過(guò)整合營(yíng)銷傳播努力實(shí)現(xiàn)利益最大化，平臺(tái)收益越多，作者報(bào)酬福利越好。自2003年行之有效的閱讀收費(fèi)制度被探索出來(lái)后，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)越來(lái)越市場(chǎng)化。閱文集團(tuán)靠線上付費(fèi)閱讀、線下出版發(fā)行、改編版權(quán)、游戲開(kāi)發(fā)版權(quán)售賣、電影票房、廣告植入、媒體衍生產(chǎn)品銷售等方式盈利。作者靠售賣版權(quán)、平臺(tái)閱讀用戶的打賞和月票等獲利。正是共同的利益性動(dòng)機(jī)將二者緊密聯(lián)系在一起。

2.相似的滿足性動(dòng)機(jī)。讀者群體和作者群體有著相似的滿足性動(dòng)機(jī)。讀者群體的滿足性體現(xiàn)在使用與滿足后的分享意愿上，所謂獨(dú)樂(lè)樂(lè)不如眾樂(lè)樂(lè)，遇到好的作品分享給他人，也是使自身獲得愉悅的途徑。作者群體的滿足性體現(xiàn)在書粉對(duì)自己作品的認(rèn)可上，在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)大型的娛樂(lè)場(chǎng)中，自己創(chuàng)作的作品能夠被大量讀者喜愛(ài)并且廣泛傳播，作者會(huì)因此獲得一定的精神滿足感。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)從開(kāi)始就是一種全民寫作，質(zhì)量參差不齊也很正常，在消費(fèi)社會(huì)文化產(chǎn)業(yè)境域，“典型的文化消費(fèi)，本質(zhì)在于滿足大眾”。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)承載著大眾的消遣娛樂(lè)，有的人因得到滿足而寫作，有的人因?qū)懽鞫玫綕M足。正是在滿足性動(dòng)機(jī)的牽引下，讀者群體和作者群體才會(huì)產(chǎn)生頻繁的傳播行為。

3.相通的社交性動(dòng)機(jī)。馬克思認(rèn)為“人的本質(zhì)不是單個(gè)人所固有的抽象物，在其現(xiàn)實(shí)性上，它是一切社會(huì)關(guān)系的總和”。讀者群體和閱讀平臺(tái)有著相通的社交性動(dòng)機(jī)。人們可以通過(guò)交往建立各種社會(huì)關(guān)系，閱讀平臺(tái)是自帶社交屬性的交互場(chǎng)所，讀者們?cè)谄脚_(tái)上以書會(huì)友，開(kāi)辟一種新的社交方式。以閱文集團(tuán)為例，它背靠騰訊，有著競(jìng)爭(zhēng)者難以比擬的用戶資源優(yōu)勢(shì)，它通過(guò)QQ閱讀和微信閱讀等移動(dòng)閱讀APP聚合讀者，以社交網(wǎng)絡(luò)的多級(jí)傳播來(lái)實(shí)現(xiàn)撬動(dòng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)的目的。閱讀與社交的深度聯(lián)系打造出讀者們喜愛(ài)的平臺(tái)，讀者借助QQ閱讀和微信閱讀可以便捷地將喜歡的作品分享給好友，也可以在評(píng)論區(qū)和書友交流。

五、結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)自20世紀(jì)90年代末以一股勢(shì)如破竹的力量登場(chǎng)，成長(zhǎng)20余載，作為一種重要的文學(xué)形式，影響著中國(guó)的文學(xué)格局。邁入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的創(chuàng)作者、讀者、閱讀平臺(tái)從當(dāng)初的涓涓細(xì)流，發(fā)展到如今的奔騰大潮，對(duì)中國(guó)文學(xué)的發(fā)展帶來(lái)重大影響。他們?cè)趥鞑タ腕w上有交叉性，在傳播動(dòng)機(jī)上有相似性，在傳播策略上有共通性，經(jīng)常在傳播作品方面協(xié)同合作，共同為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的繁榮發(fā)展作出貢獻(xiàn)。

作者單位 澳門科技大學(xué)人文藝術(shù)學(xué)院

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