徐彬

摘要：目前，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)媒體行業(yè)較為普遍的商業(yè)模式是打造新平臺(tái)、布局新產(chǎn)業(yè)，通過媒體品牌溢價(jià)帶動(dòng)內(nèi)容、平臺(tái)或其他增值服務(wù)盈利，以此形成閉合型商業(yè)生態(tài)圈。然而，隨著媒體智能化和移動(dòng)化的發(fā)展，這種商業(yè)生態(tài)思維難以幫助傳統(tǒng)媒體在智媒時(shí)代實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新突圍。因此，本文提出通過智能化的定制、識(shí)別等功能賦能媒體，推動(dòng)媒體的個(gè)性化和人性化發(fā)展，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體商業(yè)生態(tài)思維的轉(zhuǎn)型升級(jí)，從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效應(yīng)的雙贏。

關(guān)鍵詞：智能媒體 傳媒生態(tài) 組織盈利 媒體融合 數(shù)字生態(tài)

2019年5月21日，騰訊公司總裁劉熾平在昆明召開的全球數(shù)字生態(tài)大會(huì)上指出，當(dāng)前的社會(huì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)要從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)過渡到產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。自新世紀(jì)以來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使人類社會(huì)的傳播實(shí)現(xiàn)了無限鏈接、無縫對(duì)接、實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)接的變革。傳統(tǒng)媒體變成了信息的“節(jié)點(diǎn)”，用戶市場(chǎng)、平臺(tái)渠道以及內(nèi)容供應(yīng)商之間重新進(jìn)行價(jià)值分工，在大傳播的理念下分裂聚合，加之傳播技術(shù)更迭速度快等現(xiàn)實(shí)原因，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級(jí)已成必然趨勢(shì)。如何借助科技的力量，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的智能化轉(zhuǎn)型，延展傳統(tǒng)媒體的生存空間，成為傳統(tǒng)媒體亟待解決的現(xiàn)實(shí)問題。

一、傳統(tǒng)媒體商業(yè)模式的現(xiàn)狀

當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體主要以打造新平臺(tái)、布局新產(chǎn)業(yè)拓展商業(yè)價(jià)值空間，通過營(yíng)銷增加廣告收益，采用跨界方式實(shí)現(xiàn)自身的品牌價(jià)值為主要的商業(yè)模式。

1.打造新平臺(tái)，布局新產(chǎn)業(yè)，釋放商業(yè)價(jià)值。當(dāng)前，我國(guó)媒體融合發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入深水區(qū)，很多傳媒集團(tuán)都進(jìn)行了大刀闊斧的內(nèi)部改革，最大限度地再造生產(chǎn)流程，通過建設(shè)“兩微一網(wǎng)一端”，放大頭部?jī)?nèi)容價(jià)值。例如，“澎湃新聞”就具有網(wǎng)頁版新聞、微信公眾號(hào)、澎湃新聞APP、@澎湃新聞等平臺(tái)；湖北廣電發(fā)布官方新聞?wù)?wù)客戶端——“長(zhǎng)江云”；武漢市長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)則上線了“九派新聞”客戶端，這充分說明了平臺(tái)思維已經(jīng)成為我國(guó)各級(jí)媒體優(yōu)化商業(yè)模式的重要思路。而從內(nèi)容到產(chǎn)業(yè)，從產(chǎn)業(yè)到商業(yè)，是很多省級(jí)傳統(tǒng)媒體商業(yè)化運(yùn)營(yíng)的戰(zhàn)略選擇，平臺(tái)建設(shè)中的產(chǎn)業(yè)化趨勢(shì)則是融媒體平臺(tái)充分釋放商業(yè)價(jià)值的關(guān)鍵。從實(shí)踐上看，湖南廣播影視集團(tuán)成立的芒果超媒，其傳統(tǒng)部分為湖南衛(wèi)視，新媒體則是芒果TV，電商業(yè)務(wù)為快樂購，芒果互娛為互聯(lián)網(wǎng)游戲公司，天娛傳媒做藝人經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，芒果影視和芒果娛樂為影視娛樂公司。其中，芒果影視和芒果娛樂涉及文旅、綜藝、影視、游戲、藝人、動(dòng)漫、有聲廣播劇、電競(jìng)、知識(shí)付費(fèi)等業(yè)務(wù)，在其商業(yè)化運(yùn)作下，公司于2017年首次扭虧為盈，并在2018年持續(xù)盈利。

2.以營(yíng)銷增加流量廣告收益。大綜藝IP是傳統(tǒng)媒體引流的根本，國(guó)內(nèi)各大傳統(tǒng)媒體都對(duì)旗下的綜藝節(jié)目不斷推陳出新，用優(yōu)質(zhì)的節(jié)目?jī)?nèi)容提高用戶和廣告商的參與意愿。例如，浙江衛(wèi)視的王牌綜藝節(jié)目《奔跑吧》已播到第3季。該節(jié)目因融洽的氛圍和創(chuàng)新的主題，創(chuàng)造了較高的收視率，這也為其吸引了優(yōu)質(zhì)廣告商，高價(jià)的廣告投放使其成為傳統(tǒng)媒體商業(yè)運(yùn)作的范本。這說明，傳統(tǒng)媒體的二次銷售模式在新媒體時(shí)代仍然具有一定的效應(yīng)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容積累的用戶資源是吸引廣告投放的關(guān)鍵，也是傳統(tǒng)媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

3.采用跨界融合手段實(shí)現(xiàn)媒體品牌溢價(jià)。在新媒體時(shí)代，以BAT為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是覆蓋業(yè)態(tài)最為廣泛的生態(tài)型公司，它們的娛樂性和服務(wù)意識(shí)更強(qiáng)，無形中增加了品牌附加值，這也為傳統(tǒng)媒體的商業(yè)化運(yùn)營(yíng)提供了新思路。根據(jù)傳統(tǒng)媒體自身的特色和功能，各大媒體在傳統(tǒng)新聞業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，紛紛推出附加服務(wù)，不斷優(yōu)化自身的產(chǎn)業(yè)生態(tài)布局。例如，新華社成立瞭望智庫；南方報(bào)業(yè)集團(tuán)成立南方輿情數(shù)據(jù)研究院、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院和凱迪數(shù)據(jù)研究中心等；青島報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的“智慧青島”客戶端，可以提供公交、違章、路況、社保、學(xué)區(qū)、菜市場(chǎng)等查詢和訂票、保潔、問診等服務(wù)等。這些客戶端推出的附加功能提升了用戶的使用體驗(yàn)，增強(qiáng)了用戶黏性，也提高了媒體自身的傳播力和影響力。

二、智媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體商業(yè)模式的創(chuàng)新方向

在未來的發(fā)展中，傳統(tǒng)媒體需要注重用戶、信息與物三者之間的融合，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)；通過提高媒體的智能化程度、內(nèi)容到達(dá)率和用戶留存率來增強(qiáng)用戶黏性；通過增加內(nèi)容產(chǎn)品的人文內(nèi)涵來激活用戶的商業(yè)價(jià)值。

1.用戶、信息與物的三維融合加速流量變現(xiàn)。想要把握互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的用戶心理，理解傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)逐漸衰落的根本原因，就要深刻認(rèn)識(shí)互聯(lián)網(wǎng)革命的本質(zhì)，理解互聯(lián)網(wǎng)精神的真諦，否則即使有再豪華的“中央廚房”、再炫的技術(shù)加持，也是徒增媒體的生產(chǎn)成本?；ヂ?lián)網(wǎng)的高交互性使用戶和傳播者形成平等關(guān)系，但不少傳統(tǒng)媒體打造的新媒體客戶端仍停留在向外播報(bào)的環(huán)節(jié)，對(duì)用戶、社群、粉絲幾乎沒有實(shí)質(zhì)性的融合和管理。與之相反的是一些網(wǎng)紅博主則通過對(duì)用戶、粉絲進(jìn)行運(yùn)作，產(chǎn)生了客觀的經(jīng)濟(jì)效益。例如，“口紅一哥”李佳琦在抖音里直播賣口紅，在淘寶、微博等同時(shí)直播，曾經(jīng)在一分鐘之內(nèi)賣光了14000支口紅。在入駐抖音僅兩個(gè)月的時(shí)間里，火速吸粉1400萬，并給自己的淘寶直播帶粉100多萬，這些粉絲數(shù)量甚至高于一些省級(jí)衛(wèi)視節(jié)目的收視群體，而僅有9人組成的李佳琦團(tuán)隊(duì)，其成功的根本原因在于精準(zhǔn)融合了目標(biāo)用戶和目標(biāo)產(chǎn)品，在場(chǎng)景化的傳播中實(shí)現(xiàn)了適銷對(duì)路，最終促成流量變現(xiàn)。這也意味著，在智媒時(shí)代傳統(tǒng)媒體應(yīng)以新聞節(jié)目主持人為核心，打造移動(dòng)傳播場(chǎng)景，精準(zhǔn)定位和深入挖掘目標(biāo)用戶，并通過更有質(zhì)量和個(gè)性化的新聞留住用戶，幫助用戶知情、決策、提升，成就用戶的人生與價(jià)值，成為用戶的移動(dòng)“小軍師”，從而形成更加穩(wěn)定和成熟的社群關(guān)系，為粉絲變現(xiàn)打好基礎(chǔ)。

2.提高媒體智能度、內(nèi)容到達(dá)率和用戶留存率。5G的本質(zhì)是科技進(jìn)步，這將會(huì)推動(dòng)社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施的更新?lián)Q代，各行各業(yè)都將告別工業(yè)時(shí)代的傳統(tǒng)生產(chǎn)模式，邁向自動(dòng)化、智能化、智慧化，媒體更是首當(dāng)其沖。從淘寶精靈到百度的機(jī)器人“小度”，從小米的“智能音箱”到人臉支付，各種物態(tài)都在“云大腦”的操作下被賦予生命智慧。傳統(tǒng)媒體也不斷積極研發(fā)智能化設(shè)備，如新華社的AI主播、媒體大腦等，這都是未來的趨勢(shì)，社會(huì)各行各業(yè)都將不可避免地被裹挾到更深層次的變革中，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)借此機(jī)會(huì)在商業(yè)形態(tài)上進(jìn)一步創(chuàng)新。

目前，已有11家省級(jí)廣播電視臺(tái)、省廣電網(wǎng)絡(luò)公司就5G業(yè)務(wù)與華為簽署了合作協(xié)議。未來，5G時(shí)代將會(huì)形成智能電網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新格局，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合將不再是簡(jiǎn)單的三網(wǎng)融合以及新舊媒介之間的融合，而是一個(gè)萬物互聯(lián)的高速移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代。而媒體也將不再是我們傳統(tǒng)意義上所理解的媒體，媒體只需要有一塊“云大腦”，就可以呈現(xiàn)在任何一個(gè)可能的終端上。為此，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該打破對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的舊有認(rèn)識(shí)，建設(shè)智慧媒體，在多屏+移動(dòng)的視聽格局中深耕細(xì)作，賦予內(nèi)容產(chǎn)品以智慧與情感，精準(zhǔn)定位并挖掘用戶潛在的信息需求，重塑媒體渠道與市場(chǎng)，打造智媒化的大傳播生態(tài)格局。

3.用人文意涵實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定持久的內(nèi)容“生產(chǎn)”。媒體發(fā)布的所有內(nèi)容最終都負(fù)載著人們的社會(huì)關(guān)系和人文精神，互聯(lián)網(wǎng)之所以所向披靡，根本原因是通過技術(shù)的驅(qū)動(dòng)，賦予了每個(gè)人傳播與選擇信息的權(quán)利，因而媒體服務(wù)的最終落腳點(diǎn)就應(yīng)該是用知識(shí)與價(jià)值成就人。2018年江蘇衛(wèi)視跨年演唱會(huì)，虛擬歌手洛天依與流行樂歌手周華健合唱《Let it go》，這樣一位擁有數(shù)百萬年輕粉絲的明星，實(shí)際身份卻是由電腦合成的“虛擬人”。2018年情人節(jié)，其粉絲甚至斥巨資為洛天依買下美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)的巨幅廣告位。在此案例中，粉絲們能按自己意愿參與偶像的發(fā)展與塑造，不僅能夠迎合當(dāng)下青少年心理需求，還能夠通過為偶像創(chuàng)作、消費(fèi)親手推進(jìn)偶像事業(yè)，并最終實(shí)現(xiàn)粉絲們的自身渴望。由此可見，具有人文精神內(nèi)容含的產(chǎn)品輸出，能夠深度黏住用戶，形成經(jīng)濟(jì)效益。

三、結(jié)語

不管內(nèi)容的表現(xiàn)形式如何改變，智能媒介終究是價(jià)值觀和人文意涵的載體，是給予人們精神養(yǎng)料的意義符號(hào)，只有恒久地追求真善美，幫助人們實(shí)現(xiàn)自我，豐富人們的生命和情感，這樣的內(nèi)容才有持久的傳播力和影響力。從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)到產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，傳統(tǒng)媒體需要在高科技的浪潮中守正創(chuàng)新，銳意進(jìn)取，完成從內(nèi)容傳播、到用戶傳播、到價(jià)值傳播的縱深發(fā)展，實(shí)現(xiàn)從賦能予人、到賦權(quán)予人、到成就人的終極目標(biāo)。

作者單位 武漢東湖學(xué)院管理學(xué)院

參考文獻(xiàn)

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