劉志鵬 韓碩 曾皓鵬

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，我國(guó)媒體行業(yè)正處于全媒體時(shí)代，各大新聞機(jī)構(gòu)響應(yīng)習(xí)近平總書記的講話精神，不斷進(jìn)行變革，往全媒體方向發(fā)展。如今，網(wǎng)絡(luò)媒體在大學(xué)生日常生活中展現(xiàn)出越來(lái)越顯著的影響，高校的新聞宣傳工作也正隨時(shí)代變革向全媒體方向轉(zhuǎn)型，如何創(chuàng)新轉(zhuǎn)型路徑，建構(gòu)屬于高校的話語(yǔ)體系成為重要命題。

關(guān)鍵詞：全媒體;宣傳;高校;網(wǎng)絡(luò)

中圖分類號(hào)：G647;G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-3866（2020）20-0-02

習(xí)近平總書記在新的發(fā)展形勢(shì)下提出了“建設(shè)全媒體，推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展”這一重要論題。他強(qiáng)調(diào)，“推動(dòng)媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體成為我們面臨的一項(xiàng)緊迫課題。要運(yùn)用信息革命成果，推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展，做大做強(qiáng)主流輿論?！痹诋?dāng)前媒體發(fā)展背景和社會(huì)發(fā)展背景之下，高校的宣傳工作也需隨之進(jìn)行調(diào)整，構(gòu)建高校宣傳工作新型話語(yǔ)體系，打造全媒體宣傳平臺(tái)，從而適應(yīng)新時(shí)代的宣傳形勢(shì)，在全社會(huì)發(fā)出屬于高校自己的聲音。

一、高校宣傳工作進(jìn)行轉(zhuǎn)型實(shí)踐的必要性

在新時(shí)代媒體生態(tài)中，媒介打造全媒體平臺(tái)成為主流。主要體現(xiàn)為將內(nèi)容生產(chǎn)、技術(shù)支撐、呈現(xiàn)形式、從業(yè)人員等進(jìn)行有機(jī)整合，將同樣的信息通過(guò)不同的形式在不同的平臺(tái)進(jìn)行傳播。[1]比如人民日?qǐng)?bào)、央視新聞等，在立足傳統(tǒng)的報(bào)紙、電視等傳播媒介之外，還通過(guò)微博、微信、抖音等平臺(tái)進(jìn)行傳播，所傳播的信息形式包含文字、圖片、視頻、音頻等等。

這種情況下，高校宣傳工作趨于全媒體轉(zhuǎn)型的必要性主要包含：其一，社會(huì)新媒體發(fā)展日益強(qiáng)勢(shì)，高校話語(yǔ)權(quán)日漸式微，社會(huì)媒體處于強(qiáng)勢(shì)地位，自媒體主動(dòng)進(jìn)入校園，在學(xué)生群體中傳播范圍日趨廣泛;其二，高校宣傳工作存在資源不集中、團(tuán)隊(duì)分散、內(nèi)容生產(chǎn)雷同、人員分工不明確等現(xiàn)狀。[2]以上現(xiàn)狀在二級(jí)學(xué)院層面的體現(xiàn)更為深刻和嚴(yán)重。為解決以上問(wèn)題，高校進(jìn)行宣傳工作轉(zhuǎn)型，打造全媒體矩陣，擴(kuò)大宣傳影響力勢(shì)在必行。

二、轉(zhuǎn)型路徑實(shí)踐：宣傳機(jī)制及宣傳平臺(tái)的調(diào)整

目前高校的宣傳工作團(tuán)隊(duì)除專業(yè)院校外普遍缺少新聞傳播學(xué)專業(yè)人才，學(xué)生團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)和管理且在宣傳工作機(jī)制方面存在各學(xué)院、各組織各自為戰(zhàn)的情況。高校的宣傳機(jī)制普遍存在這種情況，且宣傳平臺(tái)滯后，一般情況下都是在社會(huì)上興起進(jìn)而才引起學(xué)校關(guān)注和入駐，對(duì)新聞素材的敏感性較差，媒介素養(yǎng)普遍較低。高校的宣傳機(jī)制及宣傳平臺(tái)的調(diào)整可以從以下方面入手：

第一，挖掘具有新聞傳播學(xué)專業(yè)背景的人才，整合各學(xué)生宣傳團(tuán)隊(duì)及對(duì)媒體行業(yè)感興趣、有相關(guān)特長(zhǎng)的學(xué)生，有條件的情況下可以聘請(qǐng)專業(yè)人才為指導(dǎo)老師，組建相應(yīng)的全媒體工作室。

第二，打破原有的分散團(tuán)隊(duì)壁壘，改變一事一報(bào)道的被動(dòng)宣傳模式，對(duì)工作機(jī)制進(jìn)行完善，統(tǒng)籌安排宣傳工作。

第三，宣傳工作的日常運(yùn)營(yíng)應(yīng)注重以學(xué)生為主體開展網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)，其中所建設(shè)的平臺(tái)既要立足現(xiàn)有媒介，也要緊跟新媒介，比如可以涵蓋微信公眾號(hào)、微博、抖音、易班、官方網(wǎng)站等。

第四，針對(duì)各媒介的受眾不同，所側(cè)重的宣傳點(diǎn)也可以不同，例如，可以選擇將官方網(wǎng)站、易班和微信公眾號(hào)等作為官方活動(dòng)、通知、宣傳主陣地，將各組織、班級(jí)等進(jìn)行統(tǒng)籌聯(lián)絡(luò)，統(tǒng)一發(fā)聲渠道，向大學(xué)生傳遞官方聲音，搶占輿論高地。

第五，要注重細(xì)分受眾，以不同高校的專業(yè)特色為根基，以學(xué)生興趣愛(ài)好為導(dǎo)向，可以建立非官方微信公眾號(hào)，打造大學(xué)生休閑閱讀主陣地，結(jié)合專業(yè)特色和校園熱點(diǎn)，打造專屬欄目，各欄目各有特點(diǎn)、互相統(tǒng)一，貼近學(xué)生，提供新鮮資訊信息。

第六，要注重對(duì)外形象宣傳，可以通過(guò)抖音、微博等平臺(tái)打造向外傳遞學(xué)院優(yōu)勢(shì)與特色、對(duì)外宣傳學(xué)院的渠道，將受眾對(duì)象確立為社會(huì)大眾，主要任務(wù)是塑造高校形象，讓大眾加深了解學(xué)校。

第七，將不同平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)渠道打通，對(duì)于同樣的事件、人物等通過(guò)不同的平臺(tái)進(jìn)行不同形式、不同方面和切入點(diǎn)的宣傳報(bào)道，從而具有規(guī)模效應(yīng)。

針對(duì)上述調(diào)整，宣傳團(tuán)隊(duì)的日常培訓(xùn)和日常工作也需進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。目前高校的宣傳團(tuán)隊(duì)的人員技能主要依靠“傳幫帶”模式開展，較少有固定培訓(xùn)和提升。故而，各高校應(yīng)定期安排人員培訓(xùn)，提升成員的媒介素養(yǎng)、發(fā)現(xiàn)能力及相關(guān)技術(shù)等;同時(shí)注重組織團(tuán)隊(duì)成員學(xué)習(xí)各種傳媒專業(yè)知識(shí)以及習(xí)近平總書記對(duì)于新時(shí)代新聞思想的講話，在馬克思主義新聞?dòng)^的指導(dǎo)下持續(xù)不斷地改進(jìn)。

由于各高校的專業(yè)特色、校情校況各不相同，所以應(yīng)注重以各自優(yōu)勢(shì)學(xué)科和專業(yè)特色為支撐，保證素材來(lái)源專業(yè)性。傳遞的信息內(nèi)容可以圍繞學(xué)科的課程實(shí)踐以及在此基礎(chǔ)上開展的活動(dòng)，做學(xué)生最關(guān)心的話題和最具特色的話題。以華南農(nóng)業(yè)大學(xué)園藝學(xué)院的全媒體工作室為例，傳播內(nèi)容緊密結(jié)合園藝專業(yè)特色，例如“廣東荔枝520”主題活動(dòng)等，既能體現(xiàn)專業(yè)性，又緊扣社會(huì)熱點(diǎn)。[3]該工作室還開展與學(xué)科相關(guān)的活動(dòng)宣傳和知識(shí)拓展，例如園藝專業(yè)與茶學(xué)專業(yè)的專業(yè)見習(xí)活動(dòng)以及原創(chuàng)園藝知識(shí)普及推文《Hi，新生命》等。

三、轉(zhuǎn)型路徑實(shí)踐：宣傳內(nèi)容及宣傳方式的轉(zhuǎn)變

高校在做好宣傳機(jī)制和宣傳平臺(tái)的調(diào)整基礎(chǔ)上，宣傳內(nèi)容及宣傳方式也需要隨之進(jìn)行改變。高校應(yīng)該在明確宣傳工作的需求和目標(biāo)的前提下，進(jìn)行相應(yīng)的整體規(guī)劃，根據(jù)不同宣傳平臺(tái)的需求，采取不同的宣傳方式。

關(guān)于官方宣傳平臺(tái)，立足點(diǎn)是對(duì)內(nèi)公開學(xué)院重大事務(wù)，對(duì)外宣傳高校特色，是高校的主要宣傳力量，代表官方聲音。因此，生產(chǎn)內(nèi)容要以重大活動(dòng)、官方通知等為主，風(fēng)格嚴(yán)謹(jǐn)、正式，面向主要受眾群體是在校師生和校友、家長(zhǎng)等，應(yīng)發(fā)揮好家、校以及師、生之間的溝通橋梁作用。

高校的官方宣傳平臺(tái)應(yīng)保證內(nèi)部重大活動(dòng)的時(shí)效性，使學(xué)校師生第一時(shí)間及時(shí)獲取信息，保障學(xué)校師生對(duì)于學(xué)校事務(wù)的知情權(quán)，提升受眾的信任感，時(shí)效性是官方信息平臺(tái)在高校內(nèi)部師生群體中得到廣泛支持的主要原因。此外，官方宣傳平臺(tái)應(yīng)注重做好信息服務(wù)工作，可以做好保障師生權(quán)益的作用，豐富官方平臺(tái)的定位。[4]以華南農(nóng)業(yè)大學(xué)園藝學(xué)院為例，其開設(shè)的“園藝青年”微信公眾號(hào)在逐步發(fā)展的過(guò)程中，開發(fā)了“SCAU園藝”小程序和“學(xué)生權(quán)益”欄目通道兩大生活服務(wù)板塊，綜合了兩點(diǎn)主要優(yōu)勢(shì)，在發(fā)展規(guī)劃中，“園藝青年”公眾號(hào)在內(nèi)容更新上維持其高時(shí)效性的同時(shí)，著重提高規(guī)范性和服務(wù)性，例如對(duì)更新內(nèi)容進(jìn)行欄目分類，進(jìn)一步加大生活服務(wù)方面的應(yīng)用開發(fā)力度，使之服務(wù)于學(xué)生生活中的各個(gè)方面，將“高效性”與“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”密切結(jié)合。

作為官方宣傳平臺(tái)，代表官方發(fā)聲保持其嚴(yán)肅性和正規(guī)性是必然的，但是傳播形式也應(yīng)避免過(guò)于簡(jiǎn)單，要注重帶給受眾好的觀感體驗(yàn)。官方平臺(tái)應(yīng)立足于轉(zhuǎn)變觀念。官方宣傳平臺(tái)的背景，并不意味著內(nèi)容生產(chǎn)的懈怠，而是如何得到更多學(xué)生的認(rèn)同，應(yīng)以此為鞭策不斷改進(jìn)。各高?？梢愿鶕?jù)各自實(shí)際情況設(shè)計(jì)一套符合其定位的編輯模板，既有觀賞性，又不失嚴(yán)謹(jǐn)性，可以借助圖片、視頻、音頻等多種方式，從形式上提升宣傳效果，促進(jìn)宣傳范圍的擴(kuò)大。此外，在宣傳平臺(tái)中還可以增設(shè)學(xué)生互動(dòng)板塊，如開辟渠道供用戶對(duì)高校某一重大活動(dòng)的開展發(fā)表建議，在增加活躍度的同時(shí)，更好地為官方?jīng)Q策提供寶貴的參考意見，從而推動(dòng)整個(gè)高校管理事務(wù)良性發(fā)展。

在官方宣傳平臺(tái)之外，高校還應(yīng)該注重發(fā)揮學(xué)生的力量，給有相關(guān)特長(zhǎng)和愛(ài)好的同學(xué)以成長(zhǎng)空間，做更貼近學(xué)生群體和青年群體的宣傳內(nèi)容，此宣傳內(nèi)容的發(fā)聲渠道要以非官方平臺(tái)為主，區(qū)別于官方平臺(tái)，故而設(shè)立非官方的更具活力的宣傳平臺(tái)很有必要。高校要基于學(xué)校情況，面向社會(huì)，向大眾傳播高校的聲音。比如華南農(nóng)業(yè)大學(xué)園藝學(xué)院所設(shè)立的“園仔碼頭”公眾號(hào)所針對(duì)的群體主要是園藝行業(yè)的大學(xué)生和老師以及對(duì)園藝相關(guān)知識(shí)感興趣的社會(huì)群體，通過(guò)該公眾號(hào)可以了解園藝以及園藝這種生活哲學(xué)，該平臺(tái)旨在讓“園藝”這個(gè)詞能夠在社會(huì)熱點(diǎn)中占據(jù)一席之地，更好地做到為學(xué)校宣傳服務(wù)，為大學(xué)生服務(wù)。[5]

做這種專業(yè)性較強(qiáng)的貼近大眾的媒介平臺(tái)更需要新聞傳播學(xué)的知識(shí)基礎(chǔ)和工作經(jīng)驗(yàn)，要能正確地以新聞傳播學(xué)專業(yè)知識(shí)為宣傳工作的開展指導(dǎo)方向。另外，內(nèi)容生產(chǎn)人員要有真正的相關(guān)專業(yè)學(xué)習(xí)經(jīng)歷和知識(shí)儲(chǔ)備，能夠在內(nèi)容上保證貼近園藝，從而做到大膽創(chuàng)新，將枯燥的知識(shí)變成有趣的信息，讓媒介更貼近大眾，從而達(dá)到最好的宣傳效果。如上文提到的“園仔碼頭”所設(shè)置的專門欄目“園藝說(shuō)”就是以人和植物的哲學(xué)層面聯(lián)系為中心，以生活為載體，日常生產(chǎn)的內(nèi)容有比較新鮮的創(chuàng)意。從進(jìn)一步的發(fā)展愿景來(lái)看，如果在此方面可以進(jìn)一步做好，可以根據(jù)平臺(tái)定位做出一定的符合平臺(tái)符號(hào)的文創(chuàng)產(chǎn)品和線下活動(dòng)或產(chǎn)業(yè)等。

四、轉(zhuǎn)型路徑實(shí)踐：成立媒體聯(lián)盟，聯(lián)合開展宣傳工作

目前部分高校已經(jīng)意識(shí)到，獨(dú)立開展宣傳活動(dòng)很難達(dá)成很好的宣傳效果，特別是與互聯(lián)網(wǎng)影響力比較大的自媒體相比，高校的受眾面小很多。因此，不同高校之間成立媒體聯(lián)盟，聯(lián)合進(jìn)行宣傳任務(wù)，采取互推機(jī)制，方式可以是個(gè)別高校之間的互動(dòng)或者重大活動(dòng)的互相轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)而可以在很大層面擴(kuò)大影響力。以華南農(nóng)業(yè)大學(xué)園藝學(xué)院為例，目前發(fā)展的方向是與其他學(xué)院聯(lián)合成立新媒體聯(lián)盟，做深做廣宣傳內(nèi)容，集合多元優(yōu)勢(shì)，了解受眾心聲，從而創(chuàng)作更深刻的作品，達(dá)到更好的宣傳效果。

在轉(zhuǎn)型路徑實(shí)踐探索方面，各高校都在積極進(jìn)行相關(guān)嘗試，在解決上述問(wèn)題的宣傳工作轉(zhuǎn)型實(shí)踐中，高校應(yīng)積極應(yīng)對(duì)問(wèn)題，進(jìn)行相關(guān)調(diào)整和完善。重點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整的宣傳機(jī)制及宣傳平臺(tái)，做好“信源”和“把關(guān)人”的角色，同時(shí)做好內(nèi)容生產(chǎn)，進(jìn)而提升宣傳工作更符合新時(shí)代的宣傳需求。

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