羅蘭帆

摘 要：新媒體是隨著信息技術(shù)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展起來(lái)的一類(lèi)媒體應(yīng)用生態(tài);有別于傳統(tǒng)媒體（報(bào)刊、廣播、電視及通訊），具有傳播形式多樣、個(gè)性化突出、實(shí)時(shí)發(fā)布等特點(diǎn)，目前已經(jīng)成為老百姓日常生活的一部分。近一段時(shí)間來(lái)的縣長(zhǎng)直播帶貨，也是新媒體的一個(gè)展現(xiàn)形式，可以講新媒體已經(jīng)深入各行各業(yè)和普通老百姓的生活，鄉(xiāng)村自然也不能例外。

關(guān)鍵詞：新媒體;鄉(xiāng)村振興;路徑;現(xiàn)狀;困境與對(duì)策

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-5079 （2020） 22-00-02

鄉(xiāng)村振興是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要社會(huì)各方力量的支持。新媒體作為近年來(lái)信息技術(shù)迅速發(fā)展的產(chǎn)物，已經(jīng)日益影響和深入人們的生活，本文探討新媒體助力鄉(xiāng)村振興的路徑、現(xiàn)狀、困境和對(duì)策;拋磚引玉，期待更多的人才和資源投入到鄉(xiāng)村振興的大潮中。

一、新媒體的概念及特點(diǎn)

（一）傳播形式多樣

新媒體已經(jīng)融入人們的生活，包括微博、微信、抖音短視頻、網(wǎng)絡(luò)電視均是新媒體的表現(xiàn)形式，它集聲音、視頻、文字及動(dòng)畫(huà)等媒體為一體，不斷地創(chuàng)新融合傳統(tǒng)媒體，實(shí)現(xiàn)更深入更廣闊的傳播渠道和豐富多樣的內(nèi)容迭代。從傳播的主體和客體之間，也發(fā)生了深刻的變化，有別于傳統(tǒng)媒體的單向傳播，主客體分明。新媒體人人均可是主體，通過(guò)信息加工向外表達(dá)自己的所思所想，這就慢慢產(chǎn)生了自媒體的概念。

（二）個(gè)性化突出

傳播主客體不斷地變化，也產(chǎn)生了個(gè)性化突出的特點(diǎn)，包括不同觀點(diǎn)和角度的信息化加工使得受眾群體不斷細(xì)分，形成個(gè)性化，于是網(wǎng)紅大咖、大魚(yú)號(hào)等新鮮案例，不斷被刷新;另外，隨著大數(shù)據(jù)的普及，系統(tǒng)能自動(dòng)為每個(gè)人提供個(gè)性化的信息服務(wù)，以興趣、愛(ài)好和即時(shí)搜索為導(dǎo)向，集成不同的內(nèi)容發(fā)送給不同的個(gè)體;其智能化已經(jīng)達(dá)到相當(dāng)?shù)某潭?，這類(lèi)推送，某種程度方便和滿足了大家的需求，也一定程度上禁錮了不同維度的信息互通，這與傳統(tǒng)媒體無(wú)差別的傳播給受眾有天壤之別。

（三）實(shí)時(shí)發(fā)布

與傳統(tǒng)媒體比較，新媒體實(shí)現(xiàn)了二十四小時(shí)實(shí)時(shí)發(fā)布，不受時(shí)間限制查閱和重復(fù)觀看、學(xué)習(xí)，其自主性和個(gè)性化，對(duì)傳統(tǒng)媒體形成了巨大的挑戰(zhàn)，慢慢形成一個(gè)新媒體生態(tài)，有逐漸融化取代傳統(tǒng)媒體的趨勢(shì)。

二、新媒體助力鄉(xiāng)村振興的路徑分析

要致富先修路，這是路人皆知的道理。換個(gè)思維考慮：媒體傳播是一條更寬廣的“路”，如何借助新媒體，助力鄉(xiāng)村振興，尋路問(wèn)徑是主要的實(shí)施基礎(chǔ)。

（一）鄉(xiāng)村振興的內(nèi)涵

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是習(xí)近平總書(shū)記于2017年10月在黨的十九大報(bào)告中提出的戰(zhàn)略，實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，要推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興，推動(dòng)鄉(xiāng)村人才振興，推動(dòng)鄉(xiāng)村文化振興，推動(dòng)鄉(xiāng)村生態(tài)振興，推動(dòng)鄉(xiāng)村組織振興等五個(gè)方面的內(nèi)容，是一項(xiàng)系統(tǒng)工程;五個(gè)方面互相依存，是一個(gè)整體;鄉(xiāng)村振興關(guān)系到黨中央制訂的2020年全面建成小康社會(huì)的目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)，關(guān)系到全面打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)的質(zhì)量，也是中華民族偉大復(fù)興的重要一環(huán)。

（二）新媒體助力鄉(xiāng)村振興的路徑

應(yīng)對(duì)上述五個(gè)方面，新媒體可以在鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興、人才振興、文化振興、生態(tài)振興、組織振興五個(gè)方面大有作為。

1.新媒體助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興

產(chǎn)業(yè)振興是鄉(xiāng)村振興的物質(zhì)命脈[1]，依據(jù)黨中央對(duì)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的概括，需要形成綠色優(yōu)質(zhì)安全高效的鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)體系，為農(nóng)民持續(xù)增收提供堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)業(yè)支撐。產(chǎn)業(yè)振興需要抓住“做得起來(lái)，賣(mài)得出去”的文章。新媒體在賣(mài)得出去方面，可以做很好的工作。近期縣長(zhǎng)直播賣(mài)貨形成一股熱潮，無(wú)論是山東濟(jì)南市商河縣副縣長(zhǎng)賣(mài)扒雞還是安徽碭山縣副縣長(zhǎng)賣(mài)碭山梨膏，均是政府主要公務(wù)員親自上陣，以新媒體的方式助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興。看似因?yàn)榭h長(zhǎng)光環(huán)打通了供需鏈，實(shí)現(xiàn)貨賣(mài)得出去的訴求;深層次原因是新媒體背后受眾的需求，對(duì)縣長(zhǎng)角色反差所帶來(lái)的新鮮感，形成的網(wǎng)紅效應(yīng);更是新媒體時(shí)代新零售的一個(gè)體現(xiàn)。然則這種新鮮感未必能持續(xù)，縣長(zhǎng)們也無(wú)法長(zhǎng)期履職網(wǎng)紅，因此新媒體助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興，更應(yīng)該培育相應(yīng)的人才，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

2.新媒體助力鄉(xiāng)村人才振興

鄉(xiāng)村振興，人才是關(guān)鍵。鄉(xiāng)村振興需要組織、管理人才和致富人才，也需要熟悉新媒體的專(zhuān)業(yè)技術(shù)人才。從人才培養(yǎng)的角度，新媒體可以實(shí)現(xiàn)線上或線上線下結(jié)合的方式，實(shí)現(xiàn)人才培養(yǎng)的目標(biāo)。據(jù)新華網(wǎng)報(bào)道：“自疫情發(fā)生以來(lái)，我國(guó)各大高校充分借助互聯(lián)網(wǎng)為學(xué)生開(kāi)通各類(lèi)‘云端課堂。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2020年4月3日，全國(guó)在線開(kāi)學(xué)的普通高校共計(jì)1454所，95萬(wàn)余名教師開(kāi)設(shè)94.2萬(wàn)門(mén)、713.3萬(wàn)門(mén)次在線課程，參加在線課程學(xué)習(xí)的學(xué)生達(dá)11.8億人次。今年第一季度，我國(guó)在線課程平臺(tái)上線慕課上漲了5000門(mén)，慕課總數(shù)已達(dá)2.3萬(wàn)門(mén);其他在線課程增長(zhǎng)了1.8萬(wàn)門(mén)[2]?！逼渲胁环π旅襟w內(nèi)容的慕課，包括中國(guó)傳媒大學(xué)的《新媒體編創(chuàng)》、浙江大學(xué)的《新媒體概論》、華中科技大學(xué)的《新媒體用戶分析》、承德石油高等專(zhuān)科學(xué)校的《農(nóng)村電子商務(wù)新媒體營(yíng)銷(xiāo)》和西安交通大學(xué)的《新媒體與社會(huì)治理》等16門(mén)課程，可見(jiàn)大學(xué)MOOC和SPOC課程資源非常豐富，通過(guò)必要的整合梳理，應(yīng)對(duì)鄉(xiāng)村人才需求，可以實(shí)現(xiàn)因地制宜助力鄉(xiāng)村人才振興，達(dá)到人才強(qiáng)村的目的。

3.新媒體助力鄉(xiāng)村文化振興

文化是民族的符號(hào)和特征，是大家共同的靈魂印記。余光中的《鄉(xiāng)愁》和中央電視臺(tái)系列紀(jì)錄片《記住鄉(xiāng)愁》很好地演繹了大家關(guān)于鄉(xiāng)村的記憶，所謂鄉(xiāng)愁，就是魂之所系、魄之所歸及心之所向之地。利用好新媒體的媒體宣傳功能，宣傳鄉(xiāng)村優(yōu)秀文化、風(fēng)土民情和好人好事，營(yíng)造良好的鄉(xiāng)村文化氛圍，推動(dòng)鄉(xiāng)村文化振興，引發(fā)大家愛(ài)家愛(ài)鄉(xiāng)的自然情感，形成良好家風(fēng)和文明鄉(xiāng)風(fēng)，改善村民精神風(fēng)貌，為新農(nóng)村建設(shè)凝心聚魂，是新媒體應(yīng)有的基本功能，也是新媒體媒體屬性的必然結(jié)果，因此基層黨組織和政府應(yīng)善用新媒體，充分發(fā)揮新媒體在助力振興鄉(xiāng)村文化的功能。

4.新媒體助力鄉(xiāng)村生態(tài)振興

習(xí)總書(shū)記多次強(qiáng)調(diào)“兩山理論”，中國(guó)鄉(xiāng)村特別是邊遠(yuǎn)山區(qū)，遠(yuǎn)離城市、遠(yuǎn)離工業(yè)，仍保留著山清水秀的好風(fēng)光。如何化優(yōu)勢(shì)為財(cái)富？新媒體可以助力。網(wǎng)紅“李子柒”就是一個(gè)典型例子，抓住人們對(duì)田園“烏托邦”的向往，利用鄉(xiāng)村的生態(tài)美打造一個(gè)個(gè)扣人心弦的短視頻，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值?？梢?jiàn)，新媒體可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的無(wú)障礙宣傳，將鄉(xiāng)村美的畫(huà)面以更直接、更具象、更有感染力的方式展現(xiàn)在每個(gè)人眼前，一方面號(hào)召人們對(duì)綠水青山的保護(hù)，另一方面，通過(guò)適當(dāng)包裝，激活鄉(xiāng)村二、三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，如鄉(xiāng)村生態(tài)旅游，從而轉(zhuǎn)化為物質(zhì)財(cái)富，進(jìn)一步推動(dòng)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)的深度融合。

5.新媒體助力鄉(xiāng)村組織振興

鄉(xiāng)村振興需要依靠基層組織，而基層組織往往工作壓力大、面對(duì)的情況復(fù)雜，如何有效梳理工作，形成有序合理的處理模式，主動(dòng)尋求鄉(xiāng)村治理新模式，是基層工作者首先要思考的問(wèn)題。因此掌握必要的新媒體工具進(jìn)行宣講，化繁為簡(jiǎn)，切實(shí)解決人民群眾所需，這有利于工作的開(kāi)展和組織建設(shè)。通過(guò)新媒體建設(shè)黨建網(wǎng)絡(luò)模式，如黨課、會(huì)議及網(wǎng)站等，能夠切實(shí)有效地提高組織建設(shè)效能，從而開(kāi)創(chuàng)基層黨建工作新格局，充分發(fā)揮基層黨組織的戰(zhàn)斗堡壘和廣大黨員干部的先鋒模范作用。

三、新媒體助力鄉(xiāng)村振興現(xiàn)狀、困境與對(duì)策

近期極火的縣長(zhǎng)直播帶貨，顯示了縣區(qū)級(jí)新媒體的發(fā)展程度，也展示了縣區(qū)在新媒體需要的土壤，包括網(wǎng)絡(luò)、人才及技術(shù)的成熟。鄉(xiāng)村新媒體的發(fā)展，則相對(duì)緩慢，首當(dāng)其沖的是網(wǎng)絡(luò)，其次是人才，可以講新媒體在鄉(xiāng)村的發(fā)展還需要政府的大力扶持。如：新媒體與傳統(tǒng)媒體相比而言，其資金投入門(mén)檻降低了，但其制作、傳播技術(shù)門(mén)檻卻不見(jiàn)得低，一個(gè)質(zhì)量稍高的視頻或文案，對(duì)于個(gè)人或團(tuán)隊(duì)而言，其綜合素質(zhì)需求與傳統(tǒng)媒體比較而言，是一致的。而人才是目前鄉(xiāng)村所匱乏的，新媒體人除了寫(xiě)腳本文案、拍攝外，還需要懂推廣技巧、帶貨和商務(wù)技巧。因此鄉(xiāng)村的新媒體之路仍然有技術(shù)和人才屏障。

（一）新媒體運(yùn)行的網(wǎng)絡(luò)條件等基層設(shè)施需要投入

隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，4G技術(shù)普及已經(jīng)進(jìn)入攻堅(jiān)階段，據(jù)中辦國(guó)辦印發(fā)《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要》指出當(dāng)前農(nóng)村信息基礎(chǔ)設(shè)施加快建設(shè)，線上線下融合的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)加快推進(jìn)，農(nóng)村信息服務(wù)體系加快完善，同時(shí)也存在頂層設(shè)計(jì)缺失、資源統(tǒng)籌不足、基礎(chǔ)設(shè)施薄弱、區(qū)域差異明顯等問(wèn)題，亟須進(jìn)一步發(fā)掘信息化在鄉(xiāng)村振興中的巨大潛力，促進(jìn)農(nóng)業(yè)全面升級(jí)、農(nóng)村全面進(jìn)步、農(nóng)民全面發(fā)展，2020年全國(guó)行政村4G覆蓋率超過(guò)98%。尤其是邊遠(yuǎn)山村基站偏少，村民需要跑出屋外尋找信號(hào)，可見(jiàn)信息基礎(chǔ)建設(shè)還需要大力投入。

（二）新媒體人才匱乏

正如上文所述，新媒體是一個(gè)看似簡(jiǎn)單實(shí)則繁瑣的技術(shù)工作，沒(méi)有形成團(tuán)隊(duì)參與協(xié)助，個(gè)人能力再?gòu)?qiáng)也很難進(jìn)行長(zhǎng)期的媒體鋪設(shè)，更談不上經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。紅極一時(shí)的網(wǎng)紅李子柒就是個(gè)典型的例子，優(yōu)渥的鄉(xiāng)村條件、能力超強(qiáng)的美食制造者和強(qiáng)大的后臺(tái)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)是成功的基礎(chǔ)。而鄉(xiāng)村的現(xiàn)實(shí)是美景不斷，人才匱乏，特別是信息素養(yǎng)有待提升，急需外引內(nèi)培，深度挖掘本鄉(xiāng)本土人才。

（三）成果的范例和模式有待挖掘

不同的鄉(xiāng)土自然條件，需要不同的新媒體營(yíng)銷(xiāo)策略，從2019年開(kāi)始的短視頻紅利期到2020年的高峰期，全國(guó)各地涌現(xiàn)了不少成功的鄉(xiāng)村題材創(chuàng)業(yè)案例，如：抖音平臺(tái)古風(fēng)類(lèi)美食短視頻的代表人物李子柒、深耕潮州菜家常菜的樸素潮州山哥和來(lái)自大山深處豪放不羈的鍋鍋俠，粉絲上百萬(wàn)上千萬(wàn)計(jì)算，這極大鼓舞了想利用鄉(xiāng)村條件進(jìn)行創(chuàng)業(yè)的優(yōu)秀人才。雖然成功的案例很多，但是深度挖掘其成功背后的故事，分析其成功的原因，并能形成范例和模式的則有待挖掘;其爆紅的原因、概率和平臺(tái)的推送法則等研究，都不是單靠鄉(xiāng)村自有人才可以解決的，因此政府、機(jī)構(gòu)或高校應(yīng)該積極行動(dòng)起來(lái)，積極推進(jìn)新媒體助力鄉(xiāng)村振興。

（四）對(duì)策

鄉(xiāng)村振興是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要社會(huì)各方力量的支持。新媒體助力鄉(xiāng)村振興，首先是人才工程，其次是資金投入，更重要的是政府的引導(dǎo)和幫扶。

1.新媒體的人才建設(shè)

新媒體需要的人才有攝像、文案和網(wǎng)紅等;這幾年高校陸續(xù)開(kāi)設(shè)網(wǎng)絡(luò)與新媒體本科專(zhuān)業(yè)，但隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)規(guī)模幾何式的提升，該專(zhuān)業(yè)人才供不應(yīng)求。如何將人才引流到鄉(xiāng)村振興的建設(shè)中，政府的幫扶必不可少。除此之外，鄉(xiāng)村人才的自我培養(yǎng)也是一個(gè)很好的途徑，通過(guò)與高?；騇CN公司合作，通過(guò)訂單式培訓(xùn)的方式，培養(yǎng)一批實(shí)用人才。當(dāng)然筑巢引鳳，更重要的是利用自身的有利條件，吸引人才入駐;李子柒被廣泛報(bào)道后，在很多條件非常好的鄉(xiāng)村開(kāi)始了新的網(wǎng)紅鋪設(shè);所有內(nèi)部環(huán)境和產(chǎn)業(yè)支持是自身發(fā)展的基礎(chǔ)。

2.新媒體的基礎(chǔ)建設(shè)

隨著國(guó)家《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要》的實(shí)施，目前，我國(guó)行政村通光纖和4G比例均超過(guò)98%，農(nóng)村的網(wǎng)絡(luò)布局按下快進(jìn)鍵，這為鄉(xiāng)村振興打通了信息高速公路，也為新媒體助力鄉(xiāng)村振興打通了最重要的一環(huán)，非常關(guān)鍵。

3.政府引導(dǎo)和扶持

政府的引導(dǎo)和扶持是新媒體助力鄉(xiāng)村振興的重要基礎(chǔ);縣區(qū)以上政府在政策、資源和人才對(duì)接上給予引導(dǎo)和扶持，尤其是在鄉(xiāng)村及其匱乏的人才問(wèn)題上，通過(guò)政府引導(dǎo)，加強(qiáng)與高?；騇CN公司合作，積極培育和引進(jìn)人才，是當(dāng)下的核心。而鎮(zhèn)以下管理部門(mén)則需要轉(zhuǎn)變觀念，以實(shí)際行動(dòng)參與到鄉(xiāng)村的新媒體建設(shè)中。只有這樣，鄉(xiāng)村的新媒體道路才能走得遠(yuǎn)，走得好。

四、結(jié)語(yǔ)

2020年決戰(zhàn)脫貧攻堅(jiān)，決勝全面小康是黨和國(guó)家向全國(guó)各族人民作出的莊嚴(yán)承諾，是中華民族偉大復(fù)興的重要節(jié)點(diǎn)，鄉(xiāng)村振興是其中重要的關(guān)鍵環(huán)節(jié);新媒體作為線上高速公路的發(fā)動(dòng)機(jī)，完全可以助推加速?zèng)Q勝全面小康的進(jìn)程。從近期抖音發(fā)起的“百日總攻抖來(lái)助力公益直播”的盛況來(lái)看，各級(jí)政府認(rèn)識(shí)到新媒體的力量，也逐漸投入到新媒體、新零售和新業(yè)態(tài)的建設(shè)中。期待更多新媒體的人才和資源投入到鄉(xiāng)村振興的大潮中，助推鄉(xiāng)村更好的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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