鄒嘉楠 李蕊芳

【摘 要】議程設(shè)置理論是傳播學(xué)的經(jīng)典理論，隨著時(shí)代的發(fā)展，該理論不斷流變，內(nèi)涵和外延不斷豐富和擴(kuò)張。本文從“奔馳女車主事件”出發(fā)，闡述該事件的傳播過程，以此分析議程設(shè)置理論在當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的變化及存在的一些問題。

【關(guān)鍵詞】奔馳女車主;議程設(shè)置;網(wǎng)絡(luò)環(huán)境;發(fā)展

中圖分類號(hào)：G206 ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ? ? ? ? ?文章編號(hào)：1007-0125（2020）28-0200-02

2019年4月，“奔馳女車主事件”引爆網(wǎng)絡(luò)，成為當(dāng)時(shí)的社會(huì)熱點(diǎn)事件，本文主要通過該事件的傳播過程，闡述議程設(shè)置理論在當(dāng)下環(huán)境下的一些變化和缺陷。

一、議程設(shè)置理論的流變

隨著第二次工業(yè)革命的推進(jìn)，社會(huì)規(guī)模不斷擴(kuò)大，現(xiàn)實(shí)環(huán)境日趨復(fù)雜，人們不能夠直接了解現(xiàn)實(shí)的環(huán)境，而要通過大眾媒介來了解世界。與此同時(shí)，媒介技術(shù)的不斷發(fā)展和大眾媒體的日益壯大，使得媒介成為人們感官的延伸。大眾媒體將現(xiàn)實(shí)的圖景經(jīng)過選擇和處理后展現(xiàn)給人們，創(chuàng)造出了一個(gè)虛擬的“擬態(tài)環(huán)境”，“現(xiàn)實(shí)世界”和“我們頭腦中的圖景”由此分離開來。[1]李普曼在1922年發(fā)表的《輿論學(xué)》中所提出的“擬態(tài)環(huán)境”理論彰顯了大眾媒體的重要地位，這與議程設(shè)置理論在一定程度上不謀而合。

美國北卡羅來納大學(xué)的學(xué)者麥庫姆斯和唐納德·肖于1972年在《輿論季刊》上正式提出議程設(shè)置理論——媒介議題與公眾議題之間有著顯著的相關(guān)性， 并相信“媒體的議題影響了公眾的議題”。[2]

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，議程設(shè)置理論出現(xiàn)了新的變化?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及以及社交平臺(tái)的迅速發(fā)展，拓寬了傳播渠道，降低了傳播門檻，打破了結(jié)構(gòu)主義自上而下的控制，更多呈現(xiàn)出一種公眾自下而上傳播的形式。網(wǎng)絡(luò)世界有其自身的運(yùn)行規(guī)則，媒介的泛在化，讓每個(gè)人都可以發(fā)表議題。理論上說，公眾個(gè)人、傳統(tǒng)媒體和新媒體擁有平等的話語權(quán)，但實(shí)際上，因?yàn)榉劢z流量不同等因素，造成了三者傳播地位上的差異，議程設(shè)置的效果也因此而有所區(qū)別。但三者并不是截然分離的，而是互相交錯(cuò)的，可以共同推動(dòng)輿論的發(fā)展，尤其是在影響范圍廣泛的社會(huì)熱點(diǎn)事件中，在議程設(shè)置過程中，三者的協(xié)力，起到了不可忽視的作用。

二、奔馳女車主事件的生發(fā)過程

2019年4月9日，陜西西安的一位奔馳女車主因所購奔馳車剛開出門發(fā)動(dòng)機(jī)即漏油之事，以坐在奔馳車引擎蓋上哭訴的方式維權(quán)，被錄制成視頻。該視頻一經(jīng)曝光，立即在互聯(lián)網(wǎng)上引發(fā)網(wǎng)民的熱議。

這是一場以網(wǎng)民個(gè)體發(fā)布議題、引發(fā)其他網(wǎng)民的關(guān)注，進(jìn)而推動(dòng)以微博大V為代表的網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”的議題擴(kuò)散，吸引更多網(wǎng)民參與進(jìn)來的社會(huì)事件。

德弗勒在對(duì)從媒介到大眾的新聞流程成果的總結(jié)中指出，與大多數(shù)人利害相關(guān)的事件比其他的一般事件在人群之中傳播得更快、更廣。顯然，該事件具有這一特征，得以在短時(shí)間內(nèi)快速傳播，并成功占據(jù)微博這一主戰(zhàn)場的熱搜高位，使得事件進(jìn)一步發(fā)酵，成了影響廣泛的社會(huì)熱點(diǎn)事件，最終形成公共議程。

在這一傳播過程中，社群的傳播同樣起到了重大的作用，“由于個(gè)體具有多重屬性，可以分屬不同的社群， 所以個(gè)體議程設(shè)置也可能同時(shí)進(jìn)入所屬的不同社群， 引起社群間議程設(shè)置互動(dòng)?！盵3]隨后擴(kuò)散、加深議程，并影響著個(gè)體對(duì)議程的認(rèn)可。實(shí)際上，個(gè)體、社群、媒介、公眾之間的邊界逐漸模糊，四者相互作用對(duì)整個(gè)議程的設(shè)置交疊產(chǎn)生影響，促進(jìn)了社會(huì)事件的高潮。

從該事件視角看來，輿論在議程設(shè)置的作用下，呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)。首先，輿論傳播迅速，該事件的發(fā)酵并不是遵循著上述步驟一步步慢慢推進(jìn)的，而是在社交媒體中呈現(xiàn)裂變式傳播，幾乎瞬間就遍布全網(wǎng);其次，輿論非理性氛圍濃厚，不難發(fā)現(xiàn)，奔馳女車主事件中，“研究生”“女性”“店大欺客”等標(biāo)簽扮演著重要的地位，甚至被稱為“標(biāo)簽維權(quán)”，由于刻板印象和碎片化傳播的影響，相當(dāng)一部分網(wǎng)民對(duì)此呈現(xiàn)出情緒化的特征，將問題歸結(jié)于此。

該議題最終在議程之中持續(xù)占據(jù)高位，反過來助推該事件，使之在求新、求快、受眾注意力極易被轉(zhuǎn)移的今天，具有珍貴的參考價(jià)值。

三、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下奔馳女車主事件反映出的議程設(shè)置的新發(fā)展

（一）傳播主體

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，媒體是議程設(shè)置的主體，掌握著設(shè)置議程的權(quán)力，在某種程度上，媒體采用一種居高臨下的以媒體為中心的傳播方式。而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，因?yàn)榧夹g(shù)的發(fā)展，技術(shù)賦權(quán)，導(dǎo)致了議程設(shè)置主體泛化，人人都有麥克風(fēng)，人人都可以通過互聯(lián)網(wǎng)設(shè)置議題。受眾從原來的被動(dòng)接受者變成了消費(fèi)者，在傳播過程中處在一種更為積極主動(dòng)的位置上。奔馳女車主事件的開端是因?yàn)閭€(gè)人在網(wǎng)絡(luò)上上傳了女車主坐在奔馳車引擎蓋上哭訴維權(quán)的視頻，設(shè)置了議題，為事件的發(fā)酵播下了種子。

訴求網(wǎng)民正尋求將以“展現(xiàn)訴求”+“轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散”為主的舊訴求方式，轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬€上線下協(xié)同配合”且“以線下事件促進(jìn)線上訴求擴(kuò)散”的新訴求方式，其目的在于避免訴求議題被其他議題和信息淹沒，同時(shí)在更大程度上吸引網(wǎng)民受眾的圍觀和關(guān)注。[4]

在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，傳播者和受眾兩者互相割裂，大眾傳播主導(dǎo)議程設(shè)置，受眾只能被動(dòng)接受。而在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，媒體和網(wǎng)民處在相對(duì)平等的地位，媒體和大眾同時(shí)承擔(dān)著傳者和受者的角色，兩者交互作用，共同推進(jìn)公共事件的傳播。在這次事件中，網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)和傳統(tǒng)媒體的跟進(jìn)，兩者共同作用，使該事件快速傳播、發(fā)酵。

（二）傳播機(jī)制

傳播者的多元化打破了原來大眾傳播時(shí)代媒體的一元話語體系，人人都可以設(shè)置議題，人們對(duì)一個(gè)社會(huì)事件的生發(fā)就有了更多的信息獲得渠道，但是不管是個(gè)人還是媒體，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，都無法控制議題的發(fā)展。

議題的發(fā)展機(jī)制在新的環(huán)境下得到了新的發(fā)展——事件在真實(shí)世界產(chǎn)生，刺激個(gè)體，個(gè)體將此事件上傳到互聯(lián)網(wǎng)設(shè)置議題，形成議程的雛形。隨后，該議題在相應(yīng)的社群內(nèi)進(jìn)行整合和討論，構(gòu)建較為完善的議程。接著，該議程突破單一的社群，在不同的社群內(nèi)傳播，進(jìn)一步促進(jìn)議程的擴(kuò)散，形成一定規(guī)模。然后媒體等網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖進(jìn)行擴(kuò)散，進(jìn)一步使事件發(fā)酵，最后引發(fā)整個(gè)社會(huì)的共鳴，成為社會(huì)熱點(diǎn)事件。

奔馳女車主事件的生發(fā)即遵循著這樣的傳播機(jī)制不斷擴(kuò)散，最終成為影響深遠(yuǎn)的社會(huì)熱點(diǎn)事件。

（三）傳播效果

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的議程設(shè)置的效果與傳統(tǒng)的議程設(shè)置理論效果相比，發(fā)生了一些新變化。首先，單純傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置的效果在一定程度上被消解了，大眾傳播時(shí)代的傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置機(jī)制，代表了一種控制，是對(duì)受眾的強(qiáng)制灌輸，在一定程度上能夠左右受眾的認(rèn)知。而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，傳統(tǒng)媒體的地位受到了沖擊，議程設(shè)置效果不可避免地被弱化。[5]

其次，在時(shí)間維度上，過去的議程設(shè)置會(huì)存在一定的“時(shí)滯”現(xiàn)象，即議題設(shè)置之后，往往要幾天才會(huì)取得相應(yīng)的效果，這是因?yàn)槟菚r(shí)的反饋機(jī)制缺失，受眾只有等待媒體做出反應(yīng)才能判斷議題的重要程度。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，人們已適應(yīng)數(shù)字化生存，能夠自主通過一些符號(hào)來判斷議題的重要程度，包括熱搜排名、點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等具體數(shù)據(jù)，也包括朋友圈的議論等，議程設(shè)置會(huì)以更加直觀的方式呈現(xiàn)在人們面前。

四、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下議程設(shè)置存在的一些問題及相應(yīng)措施

大眾傳播和多級(jí)傳播在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)聚合，使得受眾能夠在接受大眾傳播信息的過程中，通過網(wǎng)絡(luò)人際傳播，實(shí)現(xiàn)事件的再擴(kuò)大，具有范圍廣、傳播速度快的特點(diǎn)。奔馳女車主事件中，受眾對(duì)女車主坐在奔馳車引擎蓋上哭訴維權(quán)的視頻進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散，使得信息爆炸性傳播，迅速形成輿論事件。這種病毒式的傳播方式將事件快速傳播出去，大大提高了信息的傳播效率，但是與此同時(shí)，在如今信息爆炸的時(shí)代，一波又一波事件的生發(fā)很容易將之前的事件所掩埋，單一事件的傳播周期大大縮短，議程設(shè)置的長期化效果減弱。傳統(tǒng)議程設(shè)置聚焦的是大眾傳播長期的、綜合的、宏觀的、潛移默化的效果，但是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，這種效果被解構(gòu)，議程設(shè)置的長期過程受到了強(qiáng)勁的挑戰(zhàn)。

同時(shí)，該理論本身的缺陷在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下被放大了。議程設(shè)置理論實(shí)際上強(qiáng)調(diào)的是傳播媒介對(duì)議程的設(shè)置作用，本質(zhì)上是一種傳播者的控制作用，但是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，媒介的控制作用被削弱。議題往往是由網(wǎng)民設(shè)置，當(dāng)該議題形成一定規(guī)模后，媒介只能選擇將議題反映出來，而媒介本身所具有的選擇過程被無限稀釋。[6]在奔馳女車主事件的傳播過程中，媒介的滯后顯而易見，在輿論形成后傳統(tǒng)媒體才完全跟進(jìn)。

個(gè)體議程設(shè)置的成功會(huì)形成一種新的風(fēng)向——即對(duì)個(gè)體的探究。部分媒體也會(huì)在利益的驅(qū)動(dòng)下進(jìn)一步對(duì)個(gè)體進(jìn)行深挖，若缺失了基本的道德自律，則一方面會(huì)導(dǎo)致個(gè)人的隱私遭到侵犯，另一方面謠言和虛假新聞層出不窮。在本次事件中，維權(quán)成功對(duì)車主來說并不是一個(gè)結(jié)束，而是一個(gè)新的開始——車主被指詐騙千萬及款項(xiàng)拖欠等，而我們無從知曉這些事件背后的真相。

在無數(shù)議題迅速被設(shè)置、事件快速傳播、輿論迅速發(fā)酵的今天，提高媒介素養(yǎng)是重中之重，既是對(duì)受眾的要求，也是對(duì)媒介工作者的要求。在信息爆炸的今天，受眾應(yīng)該對(duì)信息有選擇有判斷地進(jìn)行吸收，面對(duì)不實(shí)信息不予轉(zhuǎn)發(fā)和擴(kuò)散，不過度發(fā)泄自身情緒、保持一定的理性和克制顯得十分重要。而媒體工作者應(yīng)堅(jiān)守新聞專業(yè)主義精神，遵守職業(yè)道德，努力把好關(guān)，有選擇地傳遞信息，傳遞真實(shí)客觀、高品質(zhì)的信息，不被流量蒙蔽，加強(qiáng)媒介公信力，同時(shí)也要承擔(dān)幫助受眾提高媒介素養(yǎng)的責(zé)任。更需要對(duì)社會(huì)治理的機(jī)制進(jìn)行創(chuàng)新，激發(fā)社會(huì)活力，從源頭上化解社會(huì)矛盾，才能提升輿情管理的科學(xué)化水平，從而引導(dǎo)社會(huì)輿情良性發(fā)展。[7]

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