王也

摘 要：實(shí)體書(shū)店正面臨傳統(tǒng)書(shū)店轉(zhuǎn)型的新時(shí)期，“書(shū)店+”的模式讓實(shí)體書(shū)店煥發(fā)新生機(jī)。實(shí)體書(shū)店正在積極與各行業(yè)進(jìn)行跨界合作，其在未來(lái)應(yīng)顯示出自身的獨(dú)特性，重新拓寬發(fā)展之路。

關(guān)鍵詞：實(shí)體書(shū)店;文化空間;情感認(rèn)同

傳統(tǒng)書(shū)店的營(yíng)銷(xiāo)模式漸漸冷卻，近年來(lái)，實(shí)體書(shū)店紛紛投入了“網(wǎng)紅”熱潮中。“書(shū)店+”的模式開(kāi)始流行?！皩?shí)體書(shū)店與網(wǎng)紅的結(jié)合是新媒體時(shí)代下書(shū)店轉(zhuǎn)型的一種創(chuàng)新模式，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)讓舉步維艱的實(shí)體書(shū)店又迎來(lái)新的春天?！盵1]

一、創(chuàng)新品牌設(shè)計(jì)，打造生活文化空間

“書(shū)店+”模式將書(shū)店與多領(lǐng)域進(jìn)行跨界合作，讓書(shū)店成為一種生活文化空間。

“閱讀空間”的營(yíng)造對(duì)于連鎖的書(shū)店品牌十分重要。2018年西安新開(kāi)業(yè)了言幾又書(shū)店全國(guó)第三家旗艦店。言幾又西安店不僅具有日式風(fēng)格的清新感，又融合中國(guó)風(fēng)的元素打造時(shí)尚與文化的結(jié)合。實(shí)體書(shū)店的轉(zhuǎn)型離不開(kāi)精美的設(shè)計(jì)裝飾，書(shū)店的設(shè)計(jì)也是吸引注意力的手段。

推進(jìn)實(shí)體書(shū)店讓消費(fèi)群體產(chǎn)生情感認(rèn)同，重要的是樹(shù)立品牌意識(shí)，打造生活文化空間。西西弗、貓的天空之城等連鎖書(shū)店在開(kāi)拓品牌形象，增強(qiáng)與讀者的聯(lián)系和情感認(rèn)同。除此之外，書(shū)店著力打造動(dòng)態(tài)化的閱讀場(chǎng)景，將靜態(tài)的“書(shū)”轉(zhuǎn)變思路為動(dòng)態(tài)閱讀。場(chǎng)景化的空間布局更貼近人們的生活，也更容易產(chǎn)生情感認(rèn)同?，F(xiàn)代的營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)品牌符號(hào)的傳播與受眾建立更深入的聯(lián)系，將品牌的概念深入人心。實(shí)體書(shū)店如果想要更適應(yīng)網(wǎng)紅的發(fā)展，就要利用品牌符號(hào)建立與受眾的認(rèn)知關(guān)聯(lián)，讓品牌的概念潛移默化的影響受眾。通過(guò)對(duì)品牌風(fēng)格的樹(shù)立，更容易展示自身風(fēng)格從而轉(zhuǎn)變實(shí)體書(shū)店的發(fā)展方向。

無(wú)論是書(shū)店的設(shè)計(jì)風(fēng)格還是品牌形象，都著力打造更貼近受眾或是讀者的情感認(rèn)同。跨界合作讓書(shū)店形成了一種空間的消費(fèi)，它既是生活方式的消費(fèi)也是文化的消費(fèi)。

二、融媒體營(yíng)銷(xiāo)，造勢(shì)網(wǎng)紅打卡

實(shí)體書(shū)店的轉(zhuǎn)型一部分依賴(lài)于自身，另一部分依賴(lài)消費(fèi)群體。如果書(shū)店只是一家書(shū)店，那么它的發(fā)展空間就被很大程度的束縛了。借助新媒體手段，實(shí)體書(shū)店實(shí)現(xiàn)線上線下的融合，將融媒體營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)一步運(yùn)用到實(shí)體書(shū)店中去。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的分享與推薦，實(shí)現(xiàn)與他人的互動(dòng)，也增強(qiáng)書(shū)店的關(guān)注度，推動(dòng)書(shū)店的“網(wǎng)紅化”。

實(shí)體書(shū)店借助“網(wǎng)紅打卡”的關(guān)注度需要充分發(fā)揮融媒體的作用。實(shí)體書(shū)店吸引年輕群體要關(guān)注年輕人的審美，而年輕人的審美在新媒體、自媒體發(fā)展背景下就是要更加精致化、獨(dú)特化、生活化。通過(guò)融媒體“網(wǎng)紅打卡”的造勢(shì)，吸引關(guān)注度，增強(qiáng)實(shí)體書(shū)店的噱頭。實(shí)體書(shū)店的網(wǎng)紅模式更多的是在進(jìn)行二次消費(fèi)，吸引更多的人走進(jìn)書(shū)店，深入書(shū)店品牌形象，從而進(jìn)行二次消費(fèi)。從一個(gè)新角度來(lái)看，對(duì)實(shí)體書(shū)店服務(wù)、文創(chuàng)周邊、空間等的消費(fèi)帶動(dòng)了實(shí)體書(shū)店的新盈利方式。

社交是這個(gè)時(shí)代真正的營(yíng)銷(xiāo)。單向傳播的時(shí)代已過(guò)去，我們必須重視用戶的感受和分享行為。[2]融媒體作為手段打開(kāi)了實(shí)體書(shū)店的目標(biāo)范圍。開(kāi)發(fā)書(shū)店的vlog，無(wú)論是書(shū)店員工還是讀者也有可能只是路過(guò)的人，都可以借助書(shū)店vlog來(lái)進(jìn)行更好的交流與互動(dòng)。書(shū)店的融媒體發(fā)展之路還在不斷探索，vlog的設(shè)想也有可能很快實(shí)現(xiàn)，實(shí)體書(shū)店將被賦予很多的意義。

三、文旅目的地，塑造城市名片

實(shí)體書(shū)店的發(fā)展方向應(yīng)是多元的業(yè)態(tài)，不應(yīng)局限在買(mǎi)賣(mài)的模式下。實(shí)體書(shū)店也是成功塑造城市名片的一大手段。實(shí)體書(shū)店在一定程度上展現(xiàn)了城市風(fēng)采，對(duì)弘揚(yáng)城市文化起到了很大的影響。當(dāng)我們以后再提到某一書(shū)店時(shí)，就會(huì)自然的聯(lián)想到某一座城市，就像我們看到故宮想到北京一樣。

書(shū)店不僅僅是書(shū)店，現(xiàn)如今的旅游業(yè)發(fā)展快速，但是人們的追求已經(jīng)提升到了精神的滿足及享受。實(shí)體書(shū)店可以借助文化旅游的“順風(fēng)”，加入到文旅路線中，每去一個(gè)城市就可以去看看它最出名最好評(píng)的書(shū)店。實(shí)體書(shū)店可以和旅行社合作，增加書(shū)店的景點(diǎn)，也可以加大文化旅游的宣傳，開(kāi)拓城市文化與實(shí)體書(shū)店相結(jié)合的新發(fā)展方向?！皩?shí)體書(shū)店作為一種獨(dú)具特色的城市文化空間，充分體現(xiàn)了文化與空間的融合，并且具有開(kāi)放性、商業(yè)性、自發(fā)性、多樣性等特性。”

四、書(shū)店空間的情感認(rèn)同

情感是人性的基礎(chǔ)，情感又是時(shí)間性、空間性、社會(huì)性的統(tǒng)一。[3]對(duì)書(shū)店空間場(chǎng)景的情景化，不僅包括視覺(jué)上的刺激，如：表征符號(hào)的運(yùn)用，還要引起顧客情感上的認(rèn)同。第一，必須要有鮮明突出的視覺(jué)形象，一眼就要能凸顯體驗(yàn)的主題，抓住人們的注意力。第二，在空間組織上要能為來(lái)訪者提供適宜閑逛的場(chǎng)所，為來(lái)訪者增加主動(dòng)探索和發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)的樂(lè)趣。第三，通過(guò)經(jīng)營(yíng)者、來(lái)訪者等主題間的組織和配合，進(jìn)一步強(qiáng)化對(duì)空間的地方依賴(lài)。

有研究指出個(gè)體情感可以影響到他人的行為、思想和情感，這一影響過(guò)程可以在多人間交互產(chǎn)生，并不斷增強(qiáng)。對(duì)實(shí)體書(shū)店來(lái)說(shuō)，打造新形態(tài)的生活文化不僅僅是把書(shū)店看做一種靜態(tài)的場(chǎng)所，在今后也變成社交、互動(dòng)的公共領(lǐng)域。個(gè)人情感在與書(shū)店內(nèi)他人的交互傳播中進(jìn)而影響到他人的行為、思想和情感，群體情感的認(rèn)同增強(qiáng)群體成員對(duì)書(shū)店空間的依賴(lài)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)書(shū)店空間的情感認(rèn)同。

五、總結(jié)

實(shí)體書(shū)店的創(chuàng)新體現(xiàn)在多種方面，既包括建筑設(shè)計(jì)，也包括品牌、經(jīng)營(yíng)方式等。轉(zhuǎn)型的實(shí)體書(shū)店承載著生活文化空間的作用，它給人們提供了一種舒適、放松、社交、休閑的空間場(chǎng)所，是一種生活文化方式的消費(fèi)。實(shí)體書(shū)店的發(fā)展方向除了偏向“網(wǎng)紅打卡”也漸漸開(kāi)始塑造城市名片。轉(zhuǎn)型最后的落腳點(diǎn)還是與受眾的情感認(rèn)同。群體情感的認(rèn)同增強(qiáng)群體成員對(duì)書(shū)店空間的依賴(lài)，群體成員歸屬感更為強(qiáng)烈，從而讓實(shí)體書(shū)店留住受眾。

實(shí)體書(shū)店在未來(lái)可以向小而精的方向轉(zhuǎn)變;在經(jīng)營(yíng)方面可以按時(shí)段營(yíng)業(yè)。今后的實(shí)體書(shū)店可以按照時(shí)段來(lái)進(jìn)行營(yíng)業(yè)，像“深夜食堂”一樣，實(shí)體書(shū)店也可以變?yōu)椤吧钜箷?shū)店”。

實(shí)體書(shū)店可以構(gòu)建主題IP模式。哈利波特和迪士尼的成功啟示了實(shí)體書(shū)店的未來(lái)發(fā)展，它可以從文化IP主題的方向進(jìn)行發(fā)展升級(jí)。實(shí)體書(shū)店的主體就是大量的文字內(nèi)容，不僅僅是小說(shuō)、散文、詩(shī)歌等等。借助這些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源，實(shí)體書(shū)店可以模仿主題公園進(jìn)行IP文化的再創(chuàng)造。將實(shí)體書(shū)店與IP文化主題相融合，不僅可以弘揚(yáng)中國(guó)的優(yōu)秀文化也可以廣泛吸引IP粉絲，實(shí)現(xiàn)書(shū)店的二次消費(fèi)，并且有利于書(shū)店的發(fā)展轉(zhuǎn)型。

新媒體環(huán)境背景下，實(shí)體書(shū)店的未來(lái)應(yīng)該更加智能化、科技化。無(wú)人售貨的無(wú)人書(shū)店模式將把書(shū)店和科技手段相結(jié)合，讓閱讀變得更智能化、科技化。平臺(tái)和媒體是對(duì)實(shí)體書(shū)店具有重要意義的兩個(gè)方面。書(shū)店應(yīng)該是“線上線下融合的創(chuàng)新平臺(tái)”“服務(wù)跟體驗(yàn)互動(dòng)的社群平臺(tái)”。平臺(tái)和媒體既是目前也是今后很長(zhǎng)一段時(shí)間實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)的方向和路徑。實(shí)體書(shū)店之路盡管充滿坎坷，但隨著社會(huì)的發(fā)展，時(shí)代的進(jìn)步，實(shí)體書(shū)店借助不同的“東風(fēng)”并不會(huì)完全的消融，未來(lái)實(shí)體書(shū)店如何走下去還要看它怎樣借助時(shí)代特性，怎么能更好的抓住受眾的心。

參考文獻(xiàn)

[1]李澤婧.實(shí)體書(shū)店的“融合媒介”之路——以單向街書(shū)店為例.品牌研究[J].2019：1-2.

[2]韋力萍.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“霸屏”營(yíng)銷(xiāo)模式搶占輿論陣地[J].新媒體研究，2017，v.3;No.48，49-50.

[3]林群.情感納入媒介地理學(xué)中的考察[D].浙江大學(xué)，2011.