張東琦

摘 要：隨著最近幾年互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷推進(jìn)，數(shù)字化為特征的傳播方式種類(lèi)也得以迅速豐富，已成功進(jìn)軍新媒體時(shí)代。伴隨著新媒介的不斷涌現(xiàn)，逐漸增多的手機(jī)功能類(lèi)型，不斷推進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)主流化進(jìn)程，廣告信息的傳播途徑也發(fā)生了改變。基于媒體多元?jiǎng)討B(tài)化發(fā)展環(huán)境中，傳統(tǒng)電視廣告受到了巨大的沖擊，也面臨著十分嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。在傳統(tǒng)市場(chǎng)中，新媒體所占據(jù)的份額迅速提升，大大降低了廣告電視收入，隨之產(chǎn)生了減少投放量、市場(chǎng)萎縮等多種問(wèn)題，對(duì)市場(chǎng)化電視廣告的發(fā)展產(chǎn)生阻礙。

關(guān)鍵詞：新媒體環(huán)境;電視廣告;發(fā)展

1 新媒體對(duì)電視廣告的影響

由于新媒體所具有的顯著優(yōu)勢(shì)特征，迸發(fā)出巨大的活力，整個(gè)媒體的局面受到新媒體的沖擊，發(fā)生了翻天覆地的改變。新媒體的出現(xiàn)與應(yīng)用，電視廣告首當(dāng)其沖。放眼全球，電視廣告的運(yùn)營(yíng)始終處于穩(wěn)步下滑的趨勢(shì)，無(wú)論是收視率還是廣告收益都顯著下降，面臨著十分嚴(yán)峻的生存挑戰(zhàn)。

1.1 受眾人群遷移，老齡化現(xiàn)象嚴(yán)重

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展日新月異，5G時(shí)代也成功到來(lái)，利用手機(jī)和電腦等終端進(jìn)行信息接收的時(shí)間顯著提升。因此，傳統(tǒng)媒體這一信息接收渠道逐漸被新媒體所取締，電視廣告的受眾人數(shù)顯著下滑[1]。從整體受眾角度來(lái)看，年輕一代更傾向于新媒體，導(dǎo)致群體的老齡化發(fā)展愈趨明顯。隨著新媒體技術(shù)的不斷更迭創(chuàng)新，“網(wǎng)生代”的發(fā)展也得以迅速推動(dòng)。新媒體借助科技將良好的互動(dòng)體驗(yàn)提供給用戶，對(duì)年輕人產(chǎn)生了較大的吸引力，已逐漸成為應(yīng)用新媒體的主體人群，相較于老年人應(yīng)用電腦的占比，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出。因此，傳統(tǒng)電視廣告受眾趨于老齡化發(fā)展，被互聯(lián)網(wǎng)分散了大量的收視率。

1.2 受眾接受廣告信息習(xí)慣的改變

新媒體將全新的互動(dòng)體驗(yàn)提供給廣大受眾，根據(jù)麥克盧漢提出的觀點(diǎn)，媒體的形式?jīng)Q定了媒體傳播的信息內(nèi)容，而媒體的傳播特質(zhì)決定了受眾接受信息的習(xí)慣。與傳統(tǒng)媒體相較而言，新媒體具有參與性與互動(dòng)性的顯著優(yōu)勢(shì)，在接受信息的過(guò)程中，受眾可作為參與者的身份存在。在信息傳播的過(guò)程中，將傳統(tǒng)媒體單向被動(dòng)的傳播模式予以打破，受眾與信息可進(jìn)行雙向傳播。從某種角度而言，新媒體成功將一種平等交流互動(dòng)的關(guān)系建立在傳播者與受傳者之間。潛移默化中，新媒體改變了受眾接收信息的習(xí)慣。

2 新媒體環(huán)境下電視廣告發(fā)展的創(chuàng)新策略

2.1 堅(jiān)持內(nèi)容創(chuàng)新

首先，基于信息時(shí)代這一背景，對(duì)于媒體而言，其核心競(jìng)爭(zhēng)力就是傳播內(nèi)容，電視廣告若想始終在市場(chǎng)中占據(jù)一定份額，必須保證信息內(nèi)容的高質(zhì)量。只有信息具有足夠的價(jià)值深度與廣度，才能成功引起廣大受眾的關(guān)注[2]。相較于新媒體廣告而言，傳統(tǒng)電視廣告不具備互動(dòng)與反饋的環(huán)節(jié)，這就對(duì)電視廣告工作者提出了更高的要求，以大數(shù)據(jù)為內(nèi)容，針對(duì)廣大受眾與廣告投放商的實(shí)際需求進(jìn)行深入的探討與剖析，制定具有特色的廣告內(nèi)容。其次，對(duì)于廣大受眾而言，電視廣告的負(fù)面形象十分深刻，過(guò)于俗套的拍攝內(nèi)容、反復(fù)被動(dòng)式轟炸，導(dǎo)致觀眾的強(qiáng)烈反感，收視率也隨之顯著下滑。新媒體所具有的參與性與互動(dòng)性的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，將創(chuàng)新思維予以融入。例如，微電影廣告形式，打破了傳統(tǒng)灌輸式傳播方法的局限，巧妙利用故事情節(jié)，引起廣大受眾的共鳴，在微電影故事情節(jié)中，展現(xiàn)廣告內(nèi)容，提升了受眾對(duì)廣告信息的接受度與認(rèn)可度。而電視廣告，投放成本與廣告時(shí)長(zhǎng)息息相關(guān)，微電影投放形式很少出現(xiàn)[3]。所以，相較于新媒體廣告的內(nèi)容創(chuàng)意而言，電視廣告具有滯后性，若想對(duì)經(jīng)營(yíng)模式予以優(yōu)化改善，必須針對(duì)內(nèi)容予以強(qiáng)化，充分展現(xiàn)電視廣告所具有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

2.2 尋求精準(zhǔn)定位

傳媒定位，為了針對(duì)不斷變化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行倡議新媒體產(chǎn)品的決策，將在廣大受眾中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位作為傳媒定位的工作目標(biāo)，可將其視為一種傳媒營(yíng)銷(xiāo)的策略?；谀壳笆鼙娂?xì)分這一基礎(chǔ)，碎片化成為了人們時(shí)間的顯著特點(diǎn)，產(chǎn)生了相應(yīng)的受眾群體。由于這一受眾群體的出現(xiàn)，電視廣告應(yīng)針對(duì)受眾需求進(jìn)行深入探討與剖析，確定投放時(shí)間，選擇與該群體相適應(yīng)的內(nèi)容進(jìn)行投放，確保電視廣告信息被相應(yīng)的收入群體有效接收[4]。例如，上班族與老年人觀看電視的時(shí)間具有明顯差異，下班后或周末為上班族的觀看時(shí)間，而老年人則大多選擇白天。因此，晚上和周末可播放針對(duì)年輕人的廣告信息，而白天可播放針對(duì)老年人的廣告信息。在電視廣告的發(fā)展過(guò)程中，不僅承受著新媒體的巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力，同行的挑戰(zhàn)也不容忽視。電視廣告進(jìn)行品牌的創(chuàng)建，始終維護(hù)市場(chǎng)的活力，針對(duì)消費(fèi)者，與市場(chǎng)對(duì)信息的實(shí)際需求，將具有針對(duì)性的信息予以提供，實(shí)現(xiàn)信息傳播效率的顯著提升。

結(jié)語(yǔ)

總而言之，隨著新媒體環(huán)境的不斷發(fā)展，逐漸改變了電視廣告發(fā)展的趨勢(shì)，在不斷發(fā)生變化的過(guò)程中也改變了廣大受眾的需求習(xí)慣。基于新媒體這一發(fā)展環(huán)境中，諸多挑戰(zhàn)擺在傳統(tǒng)媒體面前，對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，正處于新媒介生態(tài)環(huán)境下自我調(diào)試的階段。在當(dāng)前發(fā)展形勢(shì)下，對(duì)電視廣告水平予以優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)電視廣告收益的顯著提升，以生產(chǎn)、內(nèi)容、精準(zhǔn)定位等多個(gè)層面的共同作用，實(shí)現(xiàn)電視廣告營(yíng)銷(xiāo)水平的顯著提升。

參考文獻(xiàn)

[1] 臧永義.融媒體環(huán)境下電視廣告創(chuàng)新研究[J].傳媒論壇，2019，2（16）：40-41.

[2] 閆敏.新媒體環(huán)境下廣播電視營(yíng)銷(xiāo)模式研究——以山西廣播電視臺(tái)的運(yùn)營(yíng)為例[J].傳播力研究，2018，2（33）：78.

[3] 呂蘇燕.新媒體環(huán)境下電視廣告經(jīng)營(yíng)策略分析——以中央電視臺(tái)為例[J].電視指南，2018（12）：143.

[4] 楊曉冬.新媒體環(huán)境下電視廣告的發(fā)展現(xiàn)狀及施策[J].聲屏世界，2018（02）：44-46.