任辰辰

摘 要：本文首先闡述了大數(shù)據(jù)時代中等專業(yè)市場營銷專業(yè)校企合作模式轉(zhuǎn)變的重要性和作用，其次在合作博弈的基礎(chǔ)上，探討了營銷專業(yè)校企合作轉(zhuǎn)型的優(yōu)勢和問題，最后提出了建立營銷專業(yè)新型校企合作模式的構(gòu)想。

關(guān)鍵詞：市場營銷? 合作博弈? 校企合作

中圖分類號：F243 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2020）10（a）--02

1 市場營銷校企合作模式現(xiàn)狀

校方為主導(dǎo)，以企業(yè)為輔助的“工學(xué)交替、頂崗實習(xí)”的校企合作模式是當(dāng)前中職學(xué)校市場營銷專業(yè)的主要校企合作模式，即將企業(yè)的工作流程與學(xué)校的學(xué)習(xí)過程相結(jié)合，職業(yè)人的工作技能和學(xué)生的學(xué)習(xí)技能相結(jié)合。同時，學(xué)生在崗位實踐過程中可以得到一定的經(jīng)濟(jì)補償，即實習(xí)工資?，F(xiàn)實中，企業(yè)對新型市場營銷人員的需求量與中職市場營銷專業(yè)畢業(yè)生量之間存在著巨大的缺口。究其根本原因，缺乏營銷專業(yè)深度校企合作的平臺、企業(yè)參與中職教育的驅(qū)動力不足、中職營銷專業(yè)的局限性等導(dǎo)致中職市場營銷專業(yè)校企合作缺乏創(chuàng)新，其主要表現(xiàn)在以下幾方面。

1.1 合作定位模糊

中職學(xué)校市場營銷專業(yè)主要根據(jù)政策要求尋求關(guān)系化的合作對象，依賴于學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)或者教師的社會關(guān)系維系著不穩(wěn)定的校企合作關(guān)系，依靠個人能力協(xié)調(diào)溝通校企合作方案和設(shè)計，缺乏科學(xué)有效的管理機制，導(dǎo)致學(xué)生管理缺乏章程，合作過程中的溝通不順暢，導(dǎo)致合作成本和收益不協(xié)調(diào)。校方“一頭熱”的合作關(guān)系致使合作定位不清晰、不精確。

1.2 企業(yè)的淺層次參與

有效的校企合作可以降低企業(yè)的人才培養(yǎng)成本，企業(yè)基于優(yōu)惠政策期望降低企業(yè)成本參與校企合作;在校企合作過程中，看重經(jīng)濟(jì)收益，忽視人力資源的收益，導(dǎo)致企業(yè)不能夠深層次地參與校企合作;在學(xué)生的培養(yǎng)過程中，學(xué)生考慮到就業(yè)的穩(wěn)定性和忠誠度，其很難真正參與到企業(yè)的實際工作流程中，最終導(dǎo)致校企合作呈現(xiàn)出管理、安全、溝通等難題，加大了校企合作的管理成本、時間成本、人力成本。

1.3 合作關(guān)系不穩(wěn)定

校方參與校企合作時的定位不精確，忽視了企業(yè)的崗位需求，加大了企業(yè)參與校企合作的成本;企業(yè)參與校企合作的經(jīng)濟(jì)利益導(dǎo)向嚴(yán)重，與學(xué)校期望提高學(xué)生的就業(yè)技能相背離，導(dǎo)致兩者參與校企合作的目的難以協(xié)調(diào)，加大了合作的難度;合作關(guān)系的維護(hù)依賴于社會關(guān)系，缺乏合作協(xié)議的制約，背棄合作協(xié)議的成本低，導(dǎo)致了校企合作關(guān)系不穩(wěn)定。

2 校企合作的博弈關(guān)系分析

2.1 合作博弈分析

博弈又稱對弈，指參與博弈的局中人在信息平等的對局中，根據(jù)對手的策略以期望經(jīng)濟(jì)人利益最大化為導(dǎo)向選擇對抗策略，尋求最優(yōu)的決策過程。根據(jù)博弈雙方是否存在約束性協(xié)議，可以分為合作博弈和非合作博弈。在對弈過程中，對弈雙方由于受到經(jīng)濟(jì)人利益的驅(qū)使，常常會陷入非合作狀態(tài)下的“囚徒困境”。同時，有約束力協(xié)議的對弈中，由于信息的不完全對稱、局中人不完全信任導(dǎo)致雙方選擇背棄協(xié)議，最優(yōu)的決策難以實現(xiàn)，合作博弈進(jìn)而轉(zhuǎn)化成為“囚徒困境”，即非合作博弈。因此，校企合作的關(guān)鍵在于將非合作博弈轉(zhuǎn)化為合作博弈。即校方和企業(yè)在合作中取得的利益均大于不合作取得的利益，才能形成長期、穩(wěn)定、深度的校企合作，促使?fàn)I銷專業(yè)校企合作共贏，打破經(jīng)濟(jì)人利益的壁壘，擺脫非合作狀態(tài)下的“囚徒困境”。

2.2 校企合作關(guān)系分析

校企合作是學(xué)校與企業(yè)在人才培養(yǎng)、技術(shù)服務(wù)、教學(xué)資源等方面資源共建共享的合作關(guān)系。校企合作教學(xué)參與的深度和廣度決定著校企合作的收益和總收益。從交易客體上分析，校企雙方的合作，交易的客體是教育、課程、人才技能等難以量化的收益，決定了校企合作的公益性和市場性。就校方而言，提高學(xué)生技能的實用性，必須依賴企業(yè)生產(chǎn)資源;就企業(yè)而言，人資資本是其企業(yè)重要的生產(chǎn)要素，參與職業(yè)教育，有利于提高畢業(yè)生技能與企業(yè)生產(chǎn)的匹配度。因此，校方與企業(yè)具備合作的基礎(chǔ)，合作收益的社會輻射性，使合作具備公益性。合作過程中，中職學(xué)校從規(guī)避政策風(fēng)險、節(jié)約資源的角度出發(fā)，力求降低辦學(xué)的創(chuàng)新力度，降低合作辦學(xué)的成本，從而引發(fā)實習(xí)指導(dǎo)教師的數(shù)量和質(zhì)量、學(xué)生管理的有效性等難以適應(yīng)合作需求的問題。同時，企業(yè)作為盈利性組織，參與合作辦學(xué)過程中投入的實訓(xùn)設(shè)備等固定成本，提供的實習(xí)工資、學(xué)生保險等變動成本，會走向協(xié)調(diào)低成本、高收益。因此，校企合作過程中的市場性影響著校企合作的廣度和深度。

2.3 校企合作博弈關(guān)系分析

（1）合作博弈的特征。校企合作博弈有其本身的特殊性，如圖1所示。

在博弈矩陣中弈存在{1，1}和{2，2}兩個純策略均衡和一個混合策略均衡（校企雙方均以1/2的概率選擇合作或不合作）。校企雙方在對弈的過程中，均不會主動地選擇合作策略，合作在不完全信任的環(huán)境中，對校企雙方而言均不是最有利的決策。只有{2，2}均衡才是校企博弈中最佳的效果，被稱為帕累托最優(yōu)的納什均衡。其他的均衡決策均可以改善，稱之為合作失利。

（2）校企合作博弈關(guān)系分析。校企雙方的合作關(guān)系兼具公益性和市場性。倘若校企雙方信息不完全對稱或者不完全信任，雙方會基于經(jīng)濟(jì)人角度考慮選擇利己的不合作決策即背叛策略，校企合作陷入了“囚徒困境”，引發(fā)“檸檬市場”。事實上，中職教育的公益性和企業(yè)生產(chǎn)的市場性，合作原則的不一致性，往往導(dǎo)致合作的參與程度不一致。校企合作不是一次簡單的對弈，是一個過程。校方或企業(yè)單方面的不合作只會降低自身的收益。而合作過程中，只要合作參與的程度不一致（雙方資源投入不匹配），就會導(dǎo)致雙方收益和總體收益都下降;而如果投入水平較低的一方，調(diào)整策略則總體收益均提高。以一年培養(yǎng)期的可變成本為例，校企雙方均依據(jù)合約投入50萬元的經(jīng)費，可以培養(yǎng)出100名優(yōu)秀的營銷人員。相反，校企雙方基于囚徒困境的博弈關(guān)系認(rèn)為，單方的不完全合作可以提高自身的投資回報率，校方投資40萬元，企業(yè)投資30萬元，投資比率不一致，可變成本與固定成本的不匹配，出現(xiàn)實習(xí)設(shè)備利用與維護(hù)不匹配等問題，培養(yǎng)的優(yōu)秀營銷員可能不足60人。最終，校企雙方均未獲取更高的投資回報率，相反雙方收益率均下降，投資比例高的損失嚴(yán)重。如果合作環(huán)境好，雙方不會主動減少投資。校企合作收益符合短板效應(yīng)，即相互參與程度決定合作收益水平。合作的整體效益取決于雙方的淺參與或少投入。校企合作具有博弈特征。

2.4 驅(qū)動力不足使校企合作博弈復(fù)雜化

（1）營銷專業(yè)校企合作內(nèi)驅(qū)力不足。中職學(xué)校市場營銷專業(yè)校企合作的內(nèi)驅(qū)力不足，在于學(xué)校定位的偏差。中職學(xué)校的專業(yè)設(shè)置和建設(shè)，受傳統(tǒng)辦學(xué)條件的禁錮，復(fù)制高職學(xué)校的校企合作模式，甚至認(rèn)為中職的校企合作不完全必要，導(dǎo)致校方參與校企合作的內(nèi)驅(qū)力不足。在實際的合作過程中，忽視中職營銷專業(yè)本身的特點，以至于合作的企業(yè)相關(guān)性不強。校企合作的維系，掙脫合作條約，依賴于校方領(lǐng)導(dǎo)或者相關(guān)教師的社會關(guān)系，加大了校方背棄協(xié)議的砝碼。

（2）企業(yè)參與的驅(qū)動力匱乏。企業(yè)參與校企合作中的工、學(xué)交替培養(yǎng)，本質(zhì)上可以節(jié)約企業(yè)的人力培養(yǎng)成本。事實上，一方面，企業(yè)營銷基層崗位、零提升空間使中職營銷專業(yè)的學(xué)生最終選擇放棄。企業(yè)以最小的成本招到合適的職工，適當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)即可滿足企業(yè)的需求，校企合作對企業(yè)而言投資與收益不匹配;另一方面，合作企業(yè)的相關(guān)性不高，合作企業(yè)吸收人才的積極性不高，校企合作相當(dāng)于給其他企業(yè)做嫁衣，進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)更容易背棄協(xié)議。

（3）學(xué)生素質(zhì)加深合作難度。中職學(xué)生的職業(yè)技能可復(fù)制、文學(xué)素養(yǎng)偏低、職業(yè)素養(yǎng)很難塑造、職業(yè)信仰難堅定，增加中職學(xué)校與企業(yè)合作的難度。中職學(xué)生的綜合水平偏低，直接導(dǎo)致學(xué)生的就業(yè)規(guī)劃不明確，對企業(yè)的忠誠度低，就業(yè)能力的可塑性不高，增加了企業(yè)的用人成本，提高了企業(yè)參與合作的風(fēng)險，無形中加劇了校企合作的難度，提高企業(yè)背棄合作協(xié)議的可能性。

3 建立市場營銷專業(yè)深度校企合作模式

3.1 政校企參與，協(xié)調(diào)公益性和市場性原則

根據(jù)市場規(guī)律，校方與企業(yè)按照市場原則自愿參與資源配置，并確定良性合作博弈關(guān)系。同時，雙方按照市場原則共享資源、獲取利益。市場性原則實現(xiàn)優(yōu)化專業(yè)結(jié)構(gòu)，充分利用當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢資源，破除低水平、淺層次合作（建立專家委員會、下企業(yè)拍照片）的瓶頸。政府的參與破除市場滯后性、急功近利性的壁壘，強化校企深度合作的公益性，優(yōu)化校企合作機制，拓展校企合作渠道。

3.2 優(yōu)化校企合作激勵機制實現(xiàn)雙贏

深度校企合作應(yīng)以校企合作雙方共贏為基點。深度校企合作理應(yīng)消除教育只是教育部門的職責(zé)的傳統(tǒng)觀念，協(xié)調(diào)校方和企業(yè)教育功能與市場調(diào)節(jié)功能。一方面，校方要確保合作育人質(zhì)量、素養(yǎng)是緊密合作的目標(biāo)，同時要為受益的合作企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，充分利用技術(shù)和科研，為合作企業(yè)解決問題，提高生產(chǎn)效率。另一方面，參與合作企業(yè)在承載生產(chǎn)和提高利潤的同時，也承擔(dān)著育人的責(zé)任，即為了培養(yǎng)合格人才犧牲了一些公司的利益。最終實現(xiàn)校方和企業(yè)的共建、共享、共贏。政府通過立法的方式，一方面，加大經(jīng)費投入，合理分?jǐn)偵疃刃Ｆ蠛献鞯慕逃杀?，降低企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險;另一方面，通過給予補貼或者稅收減免等經(jīng)濟(jì)杠桿，彌補企業(yè)經(jīng)濟(jì)損失，鼓勵企業(yè)深度參與校企合作。

3.3 規(guī)范營銷專業(yè)教學(xué)管理，強化合作的內(nèi)驅(qū)力

與公益性組織不同，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益不容忽視。校方應(yīng)該通過規(guī)范市場營銷專業(yè)的教學(xué)管理，強化學(xué)生的內(nèi)在素養(yǎng)，以本地區(qū)企業(yè)需求為導(dǎo)向，強化市場營銷專業(yè)特色、品牌專業(yè)建設(shè)，提高深度合作對企業(yè)的吸引力，變“要我合作為”“我要合作”。譬如，以行業(yè)需求為導(dǎo)向，以服務(wù)于當(dāng)?shù)匕l(fā)展為契機，確定“營銷+”的培養(yǎng)模式，確定行業(yè)和市場人才培養(yǎng)目標(biāo)、課程體系、教學(xué)模式等，實施訂單式的深層次合作，促進(jìn)雙方的深度參與，促成市場營銷專業(yè)的深度合作。

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