曾世華

摘 要：隨中國跨境電商市場發(fā)展，OEM企業(yè)危機層出不窮，實現OEM企業(yè)借助跨境電商轉型升級是迫在眉睫的難題。結合中國跨境電商市場交易規(guī)模與中國OEM企業(yè)生產能力，分析OEM企業(yè)借助跨境電商自創(chuàng)品牌營銷現狀成果，掌握國內外跨境電商消費者群體的基數，剖析跨境電商助推OEM企業(yè)升級面臨的困境。研究發(fā)現目前OEM 企業(yè)還存在業(yè)務結構畸形、低效率的物流配送體系，以及OEM企業(yè)復合型人才的匱乏與品牌意識的缺乏等問題。對此，提出以引入產品研發(fā)機制為主、優(yōu)化跨境電商物流配送體系的構建、展開“校企合作”積極儲備人才以及通過提升跨境電商品牌建設等措施助推中國OEM企業(yè)向OBM企業(yè)轉型。

關鍵詞：跨境電商;OEM企業(yè);OBM企業(yè);自創(chuàng)品牌

隨著中國跨境電商規(guī)模的發(fā)展與中國跨境電商交易總額在全球范圍所占比重持續(xù)增加，通過電子商務消費的模式成為日常消費行為的主流趨勢之一，以OEM代工業(yè)務為主的企業(yè)，如何借助跨境電商實現轉型與升級，同時實現跨境電商助推OEM企業(yè)自創(chuàng)品牌，實現向OBM企業(yè)的發(fā)展，這是解決中國OEM企業(yè)產能過剩、營銷能力不足主要思考的問題。因此，立足中國跨境電商市場發(fā)展現狀以及OEM企業(yè)發(fā)展生存現狀的分析，針對如何實現跨境電商助推OEM企業(yè)升級，并且進一步地研究OEM企業(yè)向OBM企業(yè)轉型的可行性與具體操作，具有非常重要的經濟價值。

一、跨境電商助推OEM 企業(yè)發(fā)展的現狀分析

（一）中國跨境電商市場交易規(guī)模領跑全球

2016年中國跨境電商市場交易規(guī)模達6.71萬億元，中國跨境電商交易規(guī)模占全球交易總額比例31.69%，中國跨境電商出口占比82.83%;中國跨境電商交易規(guī)模占全球交易總額比，由2016年31.69%提升至2019年48.95%，發(fā)展到2019年中國跨境電商在全球跨境電商體系當中，交易總額占據近一半。中國跨境電商市場規(guī)模領跑全球，完善的跨境電商市場與龐大的市場影響力、聚集效應，為OEM企業(yè)借助跨境電商，實現高質量發(fā)展奠定良好的市場基礎，龐大的跨境電商市場交易規(guī)模與高比例的交易總額，能夠確保OEM企業(yè)通過中國跨境電商實現轉型與升級。另外，2020年隨著中國取得新冠疫情防控勝利，以藥產品為主的跨境電商規(guī)模，肯定會再次得到迅猛發(fā)展，這是OEM企業(yè)實現向OBM轉型的機遇。

（二）中國OEM企業(yè)生產能力出眾

2016年中國OEM企業(yè)生產總額達到189.36億元，中國OEM企業(yè)總量為266家;2017年中國OEM企業(yè)總量突破300家，提升至314家，截止2019年中國OEM企業(yè)生產總額持續(xù)增加累計高達356.06億元，中國OEM企業(yè)總量再次突破400家增加到486家。

中國OEM企業(yè)總量在4年時間增加200家有余，充分表明中國市場依然擁有雄厚的勞動力資源以及充足的市場流動資本，反映出中國OEM企業(yè)生產能力在全球范圍內仍然非常出眾，擁有數量龐大的OEM企業(yè)，具備能力出眾的生產規(guī)模，可以通過跨境電商尋求OEM企業(yè)轉型與業(yè)務結構的優(yōu)化。中國目前擁有龐大的跨境電商營銷體系與銷售平臺，實現中國OEM企業(yè)與中國跨境電商平臺、跨境電商物流體系結合，實現互利共贏，將486家OEM企業(yè)雄厚的生產能力轉化為經濟價值，由“中國制造”實現“中國創(chuàng)造”，孕育中國本土品牌具備有利的條件。

（三）OEM企業(yè)借助跨境電商創(chuàng)建品牌發(fā)展良好

近年中國OEM企業(yè)借助跨境電商自創(chuàng)品牌規(guī)模與企業(yè)數量以及海外市場份額迅速提升。截止到2019年底，中國OEM企業(yè)借助跨境電商自創(chuàng)品牌盈利規(guī)模增加到201.25億元，對比2016年，自創(chuàng)品牌盈利規(guī)?？偭糠?倍，OEM企業(yè)借助跨境電商轉型成功的企業(yè)，由2016年的10家，迅速增加到2019年的93家，并且OEM企業(yè)借助跨境電商占據海外市場份額，2016年僅僅達到0.65%，發(fā)展至2019年海外市場份額已經迅猛提升至6.05%。根據數據研究得出：中國OEM企業(yè)通過跨境電商，實現企業(yè)的轉型具有可操作性，并且OEM企業(yè)通過跨境電商實現企業(yè)升級，擴大企業(yè)盈利規(guī)模具有遠大的市場潛力，在海外市場通過跨境電商平臺銷售OEM企業(yè)獨自研發(fā)的產品，能夠有效降低企業(yè)營銷渠道與營銷能力的負擔;結合中國現階段OEM企業(yè)總體規(guī)模研究成果，當前中國OEM企業(yè)借助跨境電商實現轉型發(fā)展，市場潛在的價值非常巨大，OEM企業(yè)市場活力依然沒有充分地通過跨境電商平臺得到釋放。

（四）跨境電商消費者群體規(guī)模巨大成為OEM企業(yè)轉型基礎

2016年全球消費者規(guī)模為9.65億人，中國消費者規(guī)模為1.95億人，截止到2019年底，全球消費者規(guī)模累計高達29.17億人，中國消費者規(guī)模累計高達6.84億人，僅在中國通過跨境電商平臺消費的消費者，已經接近中國總人口的近一半，全球范圍內消費的規(guī)模已接近全球總人口的近1/4。龐大的消費者基數是OEM企業(yè)通過跨境電商，銷售企業(yè)自創(chuàng)品牌主要的活力源泉，在互聯網時代，B2B模式以及B2C模式成為網絡消費的主流趨勢，企業(yè)通過跨境電商平臺直接與消費者對接，在一定程度上降低傳統(tǒng)OEM企業(yè)實現品牌獨立研發(fā)中，自創(chuàng)品牌盈利企業(yè)需要付出高額營銷成本與營銷渠道構建的負擔問題。

二、跨境電商助推OEM 企業(yè)升級面臨的困境

（一）企業(yè)對OEM代工業(yè)務形成依賴，業(yè)務結構畸形發(fā)展

當前階段，中國OEM企業(yè)代工業(yè)務是主要組成部分。數據顯示，根據2016年OEM代工業(yè)務占業(yè)務總比數據分析，2016年OEM企業(yè)代工業(yè)務占業(yè)務總比100%，發(fā)展至2019年底OEM企業(yè)業(yè)務結構當中，OEM代工業(yè)務占比由100%下降至90.68%;中國OEM及產品對外出口當中，2016年OEM企業(yè)產品主要銷售市場為海外市場，96.03%的產品向海外跨國公司或者知名品牌提供，發(fā)展到2019年中國OEM企業(yè)產品對外出口占比下跌至84.12%。但是，根據兩組數據研究，目前階段中國OEM企業(yè)業(yè)務結構當中，OEM代工業(yè)務成為企業(yè)主要業(yè)務組成部分之一，企業(yè)對OEM代工業(yè)務形成嚴重的依賴，以至于現階段OEM企業(yè)業(yè)務結構整體呈現畸形發(fā)展，OEM代工業(yè)務訂單數量與出口規(guī)模，直接決定著OEM企業(yè)的生死存亡，嚴重的業(yè)務單一化、畸形的業(yè)務結構與產品市場，直接約束OEM企業(yè)實現以跨境電商為平臺向OBM企業(yè)轉形與升級。因此，中國OEM企業(yè)對OEM代工業(yè)務形成嚴重的依賴，必須要得到根本的扭轉，以代工為主的業(yè)務結構迫切需要調整。

（二）物流配送體系建設仍舊未完善

中國OEM企業(yè)通過跨境電商平臺實現轉型與發(fā)展，必須要確保中國跨境電商物流配送體系發(fā)展的完善性，根據數據的研究，2016年中國跨境電商平均物流運輸時間為5.62天，跨境電商物流建設投資規(guī)模為23.01億元;根據前文對跨境電商與中國OEM企業(yè)規(guī)模研究，中國跨境電商物流發(fā)展，目前仍然需求大于供給。平均物流運輸時間為5.62天，嚴重影響消費者的消費體驗，對OEM企業(yè)通過跨境電商平臺實現轉型與升級，達成高質量發(fā)展而言非常不利，對比中國跨境電商的整體規(guī)模與跨境電商交易總量，目前對跨境電商物流建設的投資規(guī)模遠遠不足。發(fā)展到2019年底，中國跨境電商物流平均物流運輸時間縮短到4.26天，雖然平均物流運輸時間經過4年時間發(fā)展與建設，得到了極大的完善。但是根據數據調查，平均物流運輸時間在3天以內是消費者普遍樂于接受的時間;另外，中國跨境電商物流建設投資規(guī)模由2016年23.01億元，提升至2019年68.44億元，投資規(guī)模翻了3倍，然而根據OEM企業(yè)的生產體量與中國跨境電商在全球交易總額中所占比例而言，中國目前對跨境電商物流建設的投資規(guī)模依然不足，充分反應出市場資本對跨境電商物流的投資非常有限。

（三）極度缺乏跨境電商與品牌建設復合型人才

截止到2019年，中國跨境電商與品牌創(chuàng)建復合人才市場缺口數量高達44.02萬人，充分地反應出目前階段中國人才市場當中，跨境電商與品牌創(chuàng)建復合性人才極度匱乏，成為OEM企業(yè)借助跨境電商平臺推動企業(yè)轉型與升級，由OEM模式向OBM模式轉型過程中必須擁有的戰(zhàn)略資源。與此同時，中國人才市場每年能夠實際提供具備跨境電商與品牌創(chuàng)建復合人才數量，仍然難以滿足市場的需求，2016年實際提供市場需求人才數量1.33萬人，對比2016年市場人才需求竟高達8萬人的缺口。發(fā)展到2019年底，中國人才市場實際提供市場需求人才數量30.96萬人，對比2019年市場人才缺口數量44.02萬人，造成14萬人才缺口。因此，極度缺乏跨境電商與品牌建設復合性人才，導致OEM企業(yè)轉型與升級心有余而力不足，即便擁有跨境電商平臺、OEM企業(yè)雄厚生產能力，但是缺失優(yōu)秀的品牌創(chuàng)建人才與團隊，最終只能被迫以OEM代工業(yè)務，成為企業(yè)存活的主要業(yè)務。

（四）中國OEM企業(yè)借助跨境電商發(fā)展缺乏品牌建設意識

2016年中國OEM企業(yè)品牌建設投資規(guī)模為6.25億元，跨境電商消費者群體對OEM企業(yè)品牌認可度僅僅保持在5.25%，由2017年-2018年OEM企業(yè)品牌建設投資規(guī)模，以及消費者對OEM企業(yè)品牌認可度有非常大的提升，2018年OEM企業(yè)品牌建設投資規(guī)模提升至14.69億元，跨境電商消費者群體對OEM企業(yè)品牌認可度提升到26.98%，截止到2019年底中國OEM企業(yè)品牌建設投資規(guī)模累計提升到20.33億元，跨境電商消費者群體對OEM企業(yè)品牌認可度持續(xù)提升至34.05%。雖然中國OEM企業(yè)品牌建設投資規(guī)模與消費者對OEM企業(yè)品牌認可度都在穩(wěn)健提升，但是20.33億元的投資總量與34.05%的品牌認可度，對比中國OEM企業(yè)雄厚的生產能力以及完善的跨境電商營銷渠道而言，直接反映出中國OEM企業(yè)品牌建設能力嚴重匱乏，對資源整體的利用效率仍舊有待進一步地提升，從OEM企業(yè)管理層到OEM企業(yè)品牌建設團隊，必須要重新樹立品牌建設的意識。

三、跨境電商助推OEM 企業(yè)升級路徑

（一）引入產品研發(fā)機制，依托跨境電商平臺創(chuàng)建企業(yè)品牌

跨境電商助推OEM企業(yè)升級，首先OEM企業(yè)需要引入產品研發(fā)機制，依托跨境電商平臺，創(chuàng)建屬于企業(yè)自己的品牌，通過儲備專業(yè)的品牌建設人才，構建符合企業(yè)自己的產品與研發(fā)團隊，將企業(yè)由傳統(tǒng)的代工業(yè)務轉向產品研發(fā)，通過擁有獨立的專利，提升企業(yè)單件商品獲得利潤的空間。對企業(yè)整體的業(yè)務結構進行調整，逐步地降低企業(yè)依賴OEM代工業(yè)務所占比重，將企業(yè)的資源與資本向產品研發(fā)業(yè)務傾斜。并且積極地與高校、研究機構、實驗室開展技術合作，對外引入新的技術，對內研究具有特色的新型技術，為企業(yè)所生產的產品打造符合企業(yè)特色標簽。與此同時，OEM企業(yè)與跨境電商平臺開展全方位、多元化的合作，通過跨境電商平臺宣傳企業(yè)品牌，擁有屬于企業(yè)自己的品牌，形成良好的市場口碑與強大的市場影響力，并且通過調整企業(yè)代工業(yè)務的所占比重，完善企業(yè)產品市場結構的組成，通過多元的業(yè)務結構、多元的市場結構，提前規(guī)避或者降低由于業(yè)務單一化、OEM代工業(yè)務訂單數量的不穩(wěn)定、利潤低等一系列的弊端。

（二）持續(xù)整合資源，優(yōu)化跨境電商物流配送體系構建

根據研究表明：影響OEM企業(yè)借助中國跨境電商平臺實現企業(yè)轉型與升級，其中跨境電商物流配送體系的構建是重要的組成部分。因此跨境電商平臺與OEM企業(yè)，需要聯合推動跨境電商物流配送體系的構建，持續(xù)地整合資源，提升對資源的利用效率，優(yōu)化跨進電商物流配送資源的分配。根據數據調查表明：跨境電商消費者對物流平均運輸時間，保持在3天以內相對較為滿意。因此，跨境電商平臺與OEM企業(yè)展開積極合作，OEM企業(yè)之間形成合作機制，在海外市場與國內市場共同構建倉儲中心與配送中心，OEM企業(yè)需要根據不同市場需求配備倉儲中心，跨境電商平臺與物流配送之間形成密切聯系，共同構建海外倉，提升產品平均運輸時間，將平均運輸時間縮短到3天以內，提升消費者的消費體驗，確保所購產品能夠在最快的時間內送到消費者手中。另外，中國跨境電商平臺需要擴大對跨境電商物流運輸體系的建設與投資規(guī)模，2019年中國跨境電商平臺對跨境物流運輸體系建設投資68.44億元，依然難以滿足市場實際需求。制約中國OEM企業(yè)實現轉型與升級，一方面受制于OEM企業(yè)產品獨立研發(fā)與品牌建設，另一方面受制于跨境電商平臺建設與跨境電商物流運輸服務水平的高低。所以，優(yōu)化跨境電商物流配送體系構建，實現航空、陸地、海運三位一體立體運輸網絡的搭建，進一步地提升跨境電商物流配送體系信息化與智能化水平。確保商品在配送過程當中及時地向消費者反饋運輸動態(tài)信息是至關重要的。

（三）與高校開展“校企合作”模式，輸送高端人才

根據前文對中國跨境電商與品牌建設復合型人才市場需求與市場供給數據的研究，目前階段制約中國OEM企業(yè)實現轉型與升級，通過跨境電商品牌營銷自己的產品，打造具有特色的品牌，提升在市場當中的營銷能力與品牌影響力，缺乏跨境電商與創(chuàng)建品牌復合型人才是主要的挑戰(zhàn)之一。因此，中國OEM企業(yè)需要積極地與高等院校之間開展“校企合作”，通過“校企合作”模式，確保高等院校向中國OEM企業(yè)輸送高端人才，解決由于人才匱乏制約中國OEM企業(yè)實現轉型與升級問題。由高校對學生進行理論教學，通過掌握扎實的理論功底，再由OEM企業(yè)提供實習平臺與窗口，鍛煉學生實踐能力，通過實習或者實踐課程擴大學生的視野，使學生在掌握基本的理論知識的同時，掌握最新全球較為前沿的OEM企業(yè)轉型案例與品牌建設實踐經驗，盡快解決中國OEM企業(yè)在轉型過程當中所面臨的復合型人才缺口巨大的困境，持續(xù)不斷地通過輸送高等復合人才，釋放中國OEM企業(yè)的市場活力與創(chuàng)造價值，使得400家中國OEM企業(yè)盡快完成轉型。

（四）提升中國跨境電商品牌建設，實現OEM企業(yè)向OBM企業(yè)轉型

跨境電商助推中國OEM企業(yè)升級，必須要提升中國跨境電商品牌建設力度，與此同時推動OEM企業(yè)向OBM企業(yè)轉型。根據對中國OEM企業(yè)品牌建設現狀的分析，OEM企業(yè)品牌建設投資規(guī)模目前累計達到20.33億元，對比OEM企業(yè)巨大的年均生產規(guī)模與海外銷售總量，對品牌的投資和建設是總體收入的“九牛一毛”，跨境電商消費者群體對OEM企業(yè)品牌認可度，截止到2019年才達到34.05%，近2/3的消費者群體對OEM企業(yè)品牌認可度目前持質疑態(tài)度。所以，一方面需要中國跨境電商盡快實現品牌建設，通過市場資本的吸收與內部結構的優(yōu)化，積極地向阿里巴巴、京東、天貓國際學習先進的經驗，通過跨境電商品牌的建設，擴大跨境電商平臺的影響力，助推OEM企業(yè)降低產品宣傳的成本，促使OEM企業(yè)將盈余資本流向產品的研發(fā)。與此同時，OEM企業(yè)必須要向OBM企業(yè)轉型，因為OEM企業(yè)沒有屬于企業(yè)自己的獨立技術與核心專利，始終處于產品的復制階段，花費大量的資源、原材料、勞動力，但是只能獲得產品5%以下的毛利潤，對構建資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會，企業(yè)需要支付額外的環(huán)境成本，OEM代工業(yè)務訂單數量不穩(wěn)定，企業(yè)沒有屬于自己的客戶群體，甚至企業(yè)沒有辦法掌控自己生存的命運。所以，由OEM企業(yè)向OBM企業(yè)轉型，這是中國大量代工企業(yè)必須面臨和選擇的方向?！?/p>

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