常學藝

摘要：動互聯(lián)網時代，政務信息傳播遇到不少挑戰(zhàn)，出現(xiàn)了諸多難以預料的問題。一方面，新的傳播渠道不斷出現(xiàn)，既有渠道的活躍度會逐漸下降。另一方面，互聯(lián)網信息井噴，權威政務信息容易淹沒在海量信息中。此前，政府部門的應對策略是，到不同新平臺開設政務新媒體賬號，導致政務新媒體數(shù)量多、重復率高、質量參差不齊，效果不佳。

關鍵詞：政務新媒體：網絡傳播：媒體屬性

一、政務新媒體存在的問題

據(jù)清華大學新聞與傳播學院沈陽教授統(tǒng)計，政務新媒體中“僵尸號”達到近20%。換個角度看，一些政務平臺讓運營者投入大量精力去吸粉，做了很多與內容創(chuàng)作無關的工作，通常還費力不見效。閱讀量并非政務新媒體的唯一評價標準，要考慮到部門屬性和服務對象的特點，目標受眾只是與之相關聯(lián)的部分人群，閱讀量有上限，單純提高閱讀量，未必能與政策、信息和服務的落地相關聯(lián)。

縱觀國內政務新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀，在平臺規(guī)劃和運營管理方面，還存在比較明顯的問題：

第一，缺乏整體的平臺規(guī)劃。一些政府部門為了擴大影響面，在微博、微信、搜狐、鳳凰等各類平臺開辟政務新媒體賬號，然而不同平臺的特點有差別，關注人群和影響范圍的地域分布也不同，政務新媒體在不同平臺上，采用同樣的發(fā)布方式和內容，造成平臺選擇規(guī)劃發(fā)展不合理。政務新媒體運營應該更加善于認識和把握不同平臺的傳播特性和規(guī)律特點，如政務微博和政務微信的傳播就存在不同的機制，政務頭條號的推薦機制更是存在算法差異，應發(fā)揮不同平臺與載體的傳播特點優(yōu)勢，規(guī)避傳播風險，做好體制機制和人才保障。

第二，政務新媒體難以平衡“政務”和娛樂化之間的關系，倡導政府的服務性是第一要素，但娛樂化是拉近政府和公眾距離的重要手段，讓讀者在輕松的環(huán)境中了解政府工作內容和便民政策，需要運營人員有較高的政策素養(yǎng)和媒體駕馭能力，并持之以恒為受眾人群養(yǎng)成新的閱讀習慣。一個很容易被忽視的問題是，政務新媒體應認識到不要犯知識常識錯誤，發(fā)言要貼近主流民意和當?shù)剌浾摕狳c環(huán)境，不主動觸及意識形態(tài)爭議性話題，不盲目蹭娛樂明星，更不要在新媒體環(huán)境中說官話套話，堅持態(tài)度親切、語言親和，不刻意賣萌迎合網民，而努力體現(xiàn)政務機構的嚴肅負責、積極陽光的形象。不然，就容易引發(fā)輿情被動，失去公眾的心理支持。

二、提升政務新媒體的媒體屬性

目前正是政務新媒體乘勢而上、大有可為的好時機，應該在穩(wěn)固政務特點的基礎上，突出媒體屬性，加大互聯(lián)互通。做好政務新媒體運營和發(fā)展，我們認為：

方向上，政務新媒體應力求“三化”，即多元化、圈群化、視聽化。嘗試以網絡表情為代表的多元表達，與年輕一代網民實現(xiàn)便捷分享和交流;以網絡流行語為紐帶，建構起基于“共情”的“圈群”社交關系;以微視頻為重要載體，圍繞網民的閱讀和娛樂習慣變化，推動主流價值的更有效傳播。政務新媒體應加強政策解讀，做好政民互動，政策解讀與政策制定應當同步進行。政府部門在進行政策制定時應當做好政民互動。政府部門可以聘請相關領域專家學者和新聞媒體工作者參與其中，運用圖表、音頻、視頻、數(shù)字化等方式提高政策解讀權威性和科學性。對于涉及面非常廣，實施難度較大，專業(yè)性質非常強法律法規(guī)政策可以通過新聞發(fā)布、接受訪談、發(fā)表文章等等不同方式進行深刻解讀，剖析政策出臺背景以及目的，介紹政策內容各個要點，讓人民群眾知曉政策內容，更好地為人民群眾服務。

定位上，政務新媒體應體現(xiàn)四大功能，即信息公開、政務協(xié)同、輿論治理和服務溝通。面向公眾提供信息時加強對需求的調研，做好大數(shù)據(jù)管理，通過輿情監(jiān)測和分析工具，列出網友信息需求清單和服務清單，強調上下、內外以及不同領域間的協(xié)同，讓溝通和引導更有效果。政務發(fā)布要有活潑的特點，但不能過于娛樂化，不能過于迎合部分群體的低級趣味，而應該將政務發(fā)布的權威確立起來，因為這個賣點才能體現(xiàn)出公信的力量。因此，政務發(fā)布應該多些嚴肅、少些花哨。

運營上，政務新媒體要做到四大創(chuàng)新。一是創(chuàng)新產品，政策傳播可以轉換視角，直面問題，常講常新，表述手段多元化。二是創(chuàng)新管理機制，對于政務新媒體來說也可以借鑒社會媒體的傳媒融合模式，尤其是“中央廚房”，要將政務新媒體的內容做集中管理，增強傳播力。三是創(chuàng)新聯(lián)動，包括上下聯(lián)通，主要指系統(tǒng)內的有效聯(lián)動、聚合傳播，加強橫向溝通交流，促進縱向互聯(lián)互通，提升協(xié)同作戰(zhàn)能力。

三、政務新媒體要引入傳統(tǒng)媒體智囊

政府部門要積極實現(xiàn)“媒體合作”，引入傳統(tǒng)媒體智囊，與“善待媒體、善用媒體”的理念是相通的。政府部門及領導干部應正確看待新聞媒體，尤其是正確看待不同表現(xiàn)形式的網絡媒體;更要積極主動與新媒體打交道，務必要做好接受采訪的心理準備和素材準備，想好應對之策，勇于擔當，坦誠面對新聞媒體的提問或質疑，將主動權掌握在自己手中，如果出現(xiàn)矛盾點，則要及時通過備用計劃緩解沖突，提升交流效率;相關部門和人員還要不斷提高自身素養(yǎng)，通過學習新媒體常識、提高業(yè)務水平和表達應對藝術，準確、及時、自信地將政務信息傳遞給新聞媒體嗎，才能最大限度地獲得公眾對信息發(fā)布機構的認同。