摘要：短視頻的發(fā)展為展示城市形象提供更豐富的媒介渠道。特別是以年輕用戶為主的新媒體平臺(tái)，正發(fā)揮其強(qiáng)大的作用，將城市形象建設(shè)由以往單純的景觀“展現(xiàn)”轉(zhuǎn)變?yōu)榘ǔ鞘酗L(fēng)貌、人文內(nèi)涵、地方特色在內(nèi)的“傳播”。抖音作為目前最熱門的短視頻平臺(tái)之一，在塑造和傳播城市形象方面發(fā)揮巨大的作用。本文以抖音中的南京城市短視頻為例，從城市傳播的角度出發(fā)，從用戶、平臺(tái)、城市三個(gè)方面探討短視頻時(shí)代城市立體形象建設(shè)的模式，并進(jìn)一步探索短視頻中城市的形象特征與不足，并提出具有可行性的方案。

關(guān)鍵詞：城市形象;南京;短視頻;新媒體;傳播模式

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2020）18-00-04

隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，短視頻成功搶奪了在線視頻時(shí)長(zhǎng)，“非主流”成為“主流”[1]。在短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)中，創(chuàng)作者往往通過畫面的選擇、場(chǎng)景的配置與人物的展演，實(shí)現(xiàn)資源的系統(tǒng)整合[2]，塑造出獨(dú)特且立體的城市形象。本文對(duì)抖音中與南京相關(guān)的短視頻進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)這些短視頻作為傳播的媒介，通過對(duì)城市既有符號(hào)的組合進(jìn)行話語生產(chǎn)，建構(gòu)起一個(gè)城市的性格與人文底蘊(yùn)，并為社會(huì)學(xué)理論的研究提供參考依據(jù)[3]。

1 南京城市視頻的介紹與分析

短視頻作為一座城市空間形象傳播的可視化載體，是城市的名片。南京作為“六朝古都”具有豐富的人文景觀，在短視頻中，這些景觀作為城市代表符號(hào)被展演，配以具有指向性的音樂。視覺與聽覺的碰撞讓短視頻用戶不禁想要領(lǐng)略這座城市的獨(dú)特魅力。

自然景觀是一個(gè)城市形象最直接的表現(xiàn)方式。在短視頻中，創(chuàng)作者通常從微觀角度對(duì)南京城市的自然景觀進(jìn)行展示，將靜態(tài)的美景以動(dòng)態(tài)的方式進(jìn)行傳播。無論是拍攝手法還是畫面風(fēng)格，短視頻都與傳統(tǒng)的傳播媒介不同[4]。這些沒有經(jīng)過后期修飾的原始景觀也成為了抖音用戶對(duì)南京城市最真實(shí)的體驗(yàn)。

在人文歷史方面，南京擁有深厚的文化底蘊(yùn)。作為古今輝映的城市景觀，視頻中的夫子廟儒家文化氛圍濃郁，充滿懷舊情懷。創(chuàng)作者通常采取紀(jì)實(shí)或?qū)憣?shí)的手法[5]，從本人的視角出發(fā)，不僅能夠達(dá)到良好的傳播效果，還有很強(qiáng)的記錄意義，可以引起共鳴[6]。

在社會(huì)形象方面，南京是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市，現(xiàn)代化的建筑景觀也是南京城獨(dú)特的亮點(diǎn)。城市符號(hào)作為城市精神文化的載體，不僅展示了南京的快速發(fā)展，也展示了南京的文化風(fēng)貌。

2 多維呈現(xiàn)：短視頻軟件中城市形象構(gòu)建的傳播模式與特征

短視頻聚焦單主題的片段剪影進(jìn)行視覺化傳播，遵循體現(xiàn)自身獨(dú)特價(jià)值的運(yùn)行邏輯[7]。每個(gè)城市生產(chǎn)的視頻內(nèi)容雖然在很大程度上依托城市的景觀，但其內(nèi)在規(guī)律與展現(xiàn)手法都有跡可循。每個(gè)用戶都在塑造搭建短視頻時(shí)代的傳播法則，在一定程度上對(duì)城市形象進(jìn)行構(gòu)建與傳播，繼而表現(xiàn)出具有象征因素與可識(shí)別性的城市意象[8]。

2.1 符號(hào)化、碎片化與互動(dòng)性：短視頻構(gòu)建城市形象的傳播模式

城市包含的內(nèi)容能夠以短視頻的方式進(jìn)行多樣化呈現(xiàn)，視頻中的海量?jī)?nèi)容使城市的多個(gè)景觀符號(hào)盡顯，進(jìn)而拼湊出一個(gè)立體的城市形象。這種碎片化和多樣化的城市形象傳播方式具有以下特點(diǎn)。

首先是不同于個(gè)體用戶視角下的差異化傳播。短視頻的特性賦予城市形象構(gòu)建與傳播的主體范圍擴(kuò)大化的契機(jī)。民間個(gè)體傳播的視頻經(jīng)常采用中觀及微觀的角度，對(duì)部分內(nèi)容進(jìn)行拍攝。其中，本地居民具備南京城市的相關(guān)文化底蘊(yùn)素養(yǎng)，對(duì)所拍攝的內(nèi)容具有一定的話語權(quán)，而外來的務(wù)工者和一些旅客則更多地以一種外來人的視角對(duì)南京的城市形象進(jìn)行二次構(gòu)建。由于觀察視角的不同，會(huì)導(dǎo)致一定程度的“差異化”傳播。

其次是城市單一元素的“病毒式”傳播。由于時(shí)長(zhǎng)限制，一個(gè)短視頻往往聚焦于城市的單一元素。普通群眾在短視頻拍攝方面具有一定的“跟從效應(yīng)”，由于信息的“裂變式”傳播[9]，單一元素的受眾面積擴(kuò)大導(dǎo)致“病毒式”傳播。隨著用戶數(shù)量的逐步增長(zhǎng)，更多的城市元素逐漸走入用戶的視野，構(gòu)建起清晰、立體的城市形象。

然后是微觀視角下的娛樂性傳播。在短視頻快速發(fā)展的時(shí)代，城市印象的構(gòu)建不再是官方機(jī)構(gòu)的個(gè)體表演，也少不了普通用戶群體的融入。民間傳播往往會(huì)添加很多娛樂元素，并呈現(xiàn)出兩種傳播趨勢(shì)。第一，視頻創(chuàng)作者會(huì)選擇在合適的時(shí)機(jī)入鏡，傳遞自身對(duì)南京城市的印象，從而達(dá)到更親民和更“接地氣”的效果;第二，會(huì)選擇當(dāng)下熱門的音樂或“網(wǎng)絡(luò)?！保┎宄鞘械男蜗笤?，從而使城市跳出了原有的“官方形象”的框架，被注入新的生機(jī)與活力。

最后是雙向化的體驗(yàn)式傳播。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳播主體范圍擴(kuò)大，每一個(gè)人都能夠成為時(shí)代的記錄者與傳播者，人們擁有更大的言論空間[10]。從傳播學(xué)的視角來看，南京的城市形象在抖音短視頻的雙向傳播過程中，顯得更加豐富和立體化，多層次的溝通、即時(shí)的互動(dòng)與溝通，增強(qiáng)了交互性[11]。傳播主體的泛化也使短視頻中南京的城市形象更加全面、豐滿，南京城市在用戶眼中愈發(fā)立體。

2.2 市井化、多元化、年輕化：短視頻中城市形象的特征

正如麥克盧漢的媒介理論描述的那樣，新媒介改變了人們感知和理解世界的方式，也改變了人們之間的關(guān)系，促進(jìn)了社會(huì)變革的發(fā)展。與傳統(tǒng)媒體不同，短視頻進(jìn)行了更符合時(shí)代特征的創(chuàng)新性表達(dá)[12]，使城市形象緊跟時(shí)代步伐[13]，被賦予了新的定義。

第一，城市形象市井化，民間話語成為傳播的主力軍。趣味化、日?；嵌桃曨l區(qū)別于傳統(tǒng)城市宣傳片的特色，這些結(jié)合了個(gè)人體驗(yàn)和濃厚地方色彩的視頻往往更能引起用戶的共鳴。短視頻將民間個(gè)體的日常生活和城市空間相融合，不具有目的性和宣傳性，更多一份生動(dòng)鮮活之感。

第二，城市形象多元化，多種元素符號(hào)交輝相映。短視頻塑造的城市形象不局限于整體的景觀或地貌結(jié)構(gòu)，將很多細(xì)節(jié)呈現(xiàn)在用戶面前。這些城市符號(hào)結(jié)合了抖音文化之后，成功將不同個(gè)體的詮釋轉(zhuǎn)化為城市多元化形象的塑造。雖然短視頻時(shí)長(zhǎng)有限，但是其強(qiáng)大的包容性和延展性使用戶在選擇拍攝素材時(shí)，具有更多的選擇。

第三，城市形象年輕化，新媒體態(tài)勢(shì)傳播下的新面貌。視頻通常會(huì)利用具有抖音色彩的背景音樂和剪輯手法，集合城市的一些標(biāo)志性元素，為城市打造出全新的形象，而這些不同于官方媒體傳播的內(nèi)容則會(huì)產(chǎn)生更大的吸引力與感召力[14]。

3 短視頻對(duì)城市形象構(gòu)建與傳播的意義和不足

首先，短視頻對(duì)于城市形象的建構(gòu)與傳播加強(qiáng)了城市與個(gè)體間的聯(lián)系，結(jié)合實(shí)際情況與新媒體技術(shù)[15]，為城市形象的宣傳提供了新的思路。城市符號(hào)的展現(xiàn)能夠激發(fā)市民的身份認(rèn)同感。以個(gè)體的視角用短視頻展示與傳播本地的文化、美食、景觀、建筑等城市符號(hào)，滿足用戶對(duì)城市角落、城市特色的天然探索欲，能夠更好地迎合用戶的接受心理。

其次，制作和傳播高質(zhì)量的城市形象短視頻，可以提升平臺(tái)的視頻內(nèi)容水平。由于短視頻發(fā)布門檻的低下和個(gè)人見識(shí)的局限性[16]，很多時(shí)候會(huì)出現(xiàn)一些低質(zhì)量的視頻。在短視頻亂象叢生的內(nèi)容形態(tài)里，傳播城市形象類別的內(nèi)容自帶流量且具有正面導(dǎo)向意義，主題趨于積極正面，可以在一眾低質(zhì)量的短視頻中吸引人的眼球，大大提升整個(gè)視頻平臺(tái)的魅力。

最后，富有創(chuàng)新性的短視頻拍攝方式，有助于城市傳統(tǒng)形象的轉(zhuǎn)型。短視頻的出現(xiàn)給城市形象的傳播提供了全新的渠道。與傳統(tǒng)官方媒體宣傳的城市形象相比，短視頻中的城市多了一絲煙火氣息。融合了年輕人視角的城市打破了以往千篇一律的格局，實(shí)現(xiàn)了城市文化與新興媒體的完美結(jié)合，給城市形象宣傳增添了趣味，豐富了城市的內(nèi)涵。

短視頻下的城市形象充分體現(xiàn)了一座城市的文化特質(zhì)，給城市樹立了新名片，為城市形象的構(gòu)建注入了新鮮的血液。在一定程度上，短視頻媒體對(duì)“網(wǎng)紅城市”的形象塑造與傳播具有積極的作用，但是在用戶群體差異和城市自身認(rèn)知等方面仍存在局限性。因此，在看到短視頻發(fā)展帶來的機(jī)遇的同時(shí)，也要注意其中存在的問題。

第一，內(nèi)容生產(chǎn)主體的多元性讓城市形象的表達(dá)具有較大的差異性[17]。抖音等短視頻APP（應(yīng)用程序）塑造出來的城市形象，往往具有同質(zhì)化、淺層化、低質(zhì)化等缺點(diǎn)。短視頻的娛樂泛化雖然能夠在一定時(shí)期內(nèi)贏得受眾的青睞[18]，但是由于制作水平參差不齊，畫面敘事力弱[19]會(huì)導(dǎo)致不同用戶群體的印象存在偏差。這反映了平臺(tái)自身和平臺(tái)用戶都存在著不成熟等弊端，且效用集中在短時(shí)間內(nèi)。

第二，城市發(fā)展水平差異形成城市間的“數(shù)字鴻溝”。新媒體傳播產(chǎn)生認(rèn)知局限，主要是各個(gè)城市的地理位置、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、歷史文化底蘊(yùn)等條件不同，導(dǎo)致城市之間存在著一定的差異[20]。除了城市本身，不同地區(qū)的居民，他們的年齡、文化層次、媒介接觸類型也存在很大的差距?？傮w來看，不同城市因?yàn)楦鞣矫娴囊蛩?，在新媒體傳播中也會(huì)受到影響。

4 結(jié)語

在新媒體迅速發(fā)展的背景之下，城市形象不再被官方媒體定義，每個(gè)人都能夠根據(jù)自身的認(rèn)知對(duì)城市的形象進(jìn)行解釋。短視頻對(duì)城市的宣傳與推廣，本質(zhì)上是短期的熱點(diǎn)爆發(fā)。對(duì)一座城市來說，真正能夠留存的是內(nèi)在的文化底蘊(yùn)，但這也是一個(gè)持久的歷程。人們需要進(jìn)一步深層次挖掘城市的內(nèi)化元素，把握發(fā)展趨勢(shì)，尋找有質(zhì)量的熱點(diǎn)。相信在不久的將來，每一座城市都能夠借助新媒體平臺(tái)的發(fā)展實(shí)現(xiàn)城市形象的特色傳播。

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作者簡(jiǎn)介：卜嘉敏（1999—），女，江蘇南京人，南京林業(yè)大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)，研究方向：廣告與傳播。

指導(dǎo)老師：林若野