李心彤

摘要：隨著傳播技術(shù)的不斷發(fā)展，新媒體日新月異，抖音、微博、微信等平臺(tái)媒體層出不窮，城市形象傳播也發(fā)生改變。過(guò)去城市形象傳播主要依靠傳統(tǒng)媒體，如今開(kāi)始轉(zhuǎn)向以新媒體為主，媒介的變革對(duì)城市形象傳播產(chǎn)生了重要的影響和沖擊。新媒體成為了城市形象傳播的重要途徑，并以其交互性、多元性等特征重構(gòu)了城市形象的傳播方式。然而，新媒體在城市形象傳播上也存在缺陷與不足，這就需要政府、媒體、公眾共同努力，有針對(duì)性地解決問(wèn)題，這樣才能發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢(shì)，使城市形象傳播取得更加顯著的效果。

關(guān)鍵詞：新媒體;城市形象傳播;南京

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2020）18-00-04

城市形象是公眾對(duì)一座城市內(nèi)在綜合實(shí)力、整體面貌和未來(lái)發(fā)展前景的具體感知和綜合評(píng)價(jià)，反映了城市總體特征和風(fēng)格。如今城市形象的塑造與推廣成為了一個(gè)重要的課題，只有將城市形象傳播出去、提高城市的知名度、使更多的人對(duì)城市感興趣，才能優(yōu)化城市的旅游、消費(fèi)或投資環(huán)境。隨著媒介技術(shù)的不斷發(fā)展，新媒體已成為城市形象推廣的重要媒介，有效促進(jìn)了城市形象的傳播。在新媒體環(huán)境下，個(gè)體信息的社會(huì)化生產(chǎn)逐漸顯現(xiàn)，這樣的信息不僅拉近了城市與人之間的關(guān)系，也使大眾產(chǎn)生了歸屬感和認(rèn)同感，極大地促進(jìn)了城市形象的傳播[1]。

1 新媒體環(huán)境下的城市形象傳播現(xiàn)狀

1.1 短視頻助力城市形象傳播

新媒體高速發(fā)展，以其便捷性、多樣性?xún)?yōu)勢(shì)占據(jù)了受眾的碎片化時(shí)間，深刻地影響著每個(gè)人的生活。其中短視頻平臺(tái)發(fā)展尤為迅猛，將自主、參與、共享的社交屬性滲透進(jìn)信息傳播，逐步構(gòu)建起新興的傳播格局，成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭以及各媒體爭(zhēng)相開(kāi)發(fā)的新領(lǐng)域，市場(chǎng)活躍度不斷攀升[2]。以抖音為例，截至2020年1月5日，日活躍用戶數(shù)超過(guò)了4億[3]。抖音短視頻內(nèi)容豐富多樣，以方寸之間的視聽(tīng)形態(tài)充盈大眾的碎片化時(shí)間[4]。一方面，短視頻契合了用戶的娛樂(lè)訴求和信息需求;另一方面，這些內(nèi)容所打造的思想環(huán)境都是平民化的，容易獲得用戶群體的認(rèn)同或認(rèn)知[5]。短視頻覆蓋面極廣，在城市形象的塑造和傳播中起到了重要的作用，通過(guò)深入和下沉到城市生活的方方面面，幫助更多人認(rèn)識(shí)城市更深層次的美好。

以南京為例，抖音上關(guān)于南京的短視頻內(nèi)容從中山陵、秦淮河、夫子廟、明城墻等名勝古跡，到云錦、白局等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，再到馳名中外的鹽水鴨、鴨血粉絲湯等飲食文化，各個(gè)方面一應(yīng)俱全，構(gòu)成了一張南京的動(dòng)態(tài)名片。2019年5月，新一線城市研究所發(fā)布了《2019城市商業(yè)魅力排行榜》[6]，該報(bào)告評(píng)估了新一線城市的各項(xiàng)情況，并綜合了抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)媒體的用戶活躍度等數(shù)據(jù)。在新一線城市活躍度這一項(xiàng)中，南京排在第5名，在抖音年輕活躍用戶規(guī)模排行中，南京排在全國(guó)第16名。截至2020年4月，抖音上帶“南京”話題的視頻共有28.5w，播放量達(dá)到了75.6億次，可見(jiàn)南京在短視頻平臺(tái)傳播的活躍。短視頻成功地提高了城市形象的可辨識(shí)度、飽滿度和鮮活度，使得城市形象在網(wǎng)民眼中更加立體、多元。

1.2 新媒體交互性特征促進(jìn)城市形象傳播

新媒體與傳統(tǒng)媒體不同，傳統(tǒng)媒體只能進(jìn)行單向傳播，受眾被動(dòng)接收信息，不能參與互動(dòng)和反饋，而新媒體構(gòu)建起了社會(huì)成員的交流橋梁，使傳播更多樣、廣泛。新媒體環(huán)境下，UGC（User Generated Content，用戶生成內(nèi)容）模式盛行，用戶以自身視角生產(chǎn)和創(chuàng)作內(nèi)容，并與他人進(jìn)行交流互動(dòng)，從而產(chǎn)生相互連帶的情感共鳴，達(dá)到對(duì)自身身份的認(rèn)知和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的滿足。這不僅使用戶黏性增加，而且激發(fā)了用戶的創(chuàng)作靈感與熱情[7]，既提升了傳播的生動(dòng)性與交互性，也極大地促進(jìn)了城市形象傳播。

以社交平臺(tái)為例，一些微信公眾號(hào)會(huì)定期推送文章介紹某些城市，微博會(huì)發(fā)起城市相關(guān)話題引起用戶討論，自媒體也會(huì)推薦、分享不同城市的美食與旅游攻略等，使人們對(duì)原本陌生的城市有新的認(rèn)識(shí)與了解。同時(shí)用戶可以分享自己的觀點(diǎn)與意見(jiàn)，并進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)分享，實(shí)現(xiàn)多次傳播。城市形象傳播不再只依靠官方途徑與傳統(tǒng)媒體，每一個(gè)市民都有機(jī)會(huì)成為城市形象的建設(shè)者和傳播者。

2 新媒體環(huán)境下城市形象傳播的不足

2.1 城市形象缺乏創(chuàng)新，城市符號(hào)挖掘不深

不同城市具有不同的自然景觀和風(fēng)俗文化，從而展現(xiàn)出不同的城市氣質(zhì)與城市形象，形成該城市獨(dú)特的符號(hào)與標(biāo)簽。但不同城市之間往往存在資源條件相似的情況，難免在定位上有所趨同，如“六朝古都，十朝都會(huì)”是南京留給人們的普遍印象，但縱觀全國(guó)，有不少歷史更加悠久的古都城市，而且在新媒體的傳播上遠(yuǎn)比南京成功。以西安為例，2019年西安作為首個(gè)與抖音合作的城市，利用短視頻有效地傳播了城市的文化、旅游資源，其中“摔碗酒”“毛筆酥”等彰顯西安特色的短視頻獲得了上千萬(wàn)的播放量，并且吸引了無(wú)數(shù)游客前往西安，極大地促進(jìn)了城市旅游業(yè)發(fā)展。反觀南京，作為“六朝古都”，同時(shí)附有“文化之都”“博愛(ài)之都”“輪滑之都”等其他標(biāo)簽，卻沒(méi)有進(jìn)行深入挖掘和廣泛傳播，對(duì)城市形象元素的開(kāi)發(fā)力度較小。并且對(duì)外形象不夠明確、統(tǒng)一，導(dǎo)致外地游客對(duì)南京印象模糊，旅游體驗(yàn)感欠佳[8]。如何確定獨(dú)特的城市定位，更深層地挖掘城市符號(hào)，展示全方位的城市形象，提升城市美譽(yù)度，是城市形象傳播需要面臨的難題。

2.2 傳播方式呈現(xiàn)娛樂(lè)化特征，缺乏深度與內(nèi)涵

新媒體時(shí)代帶來(lái)了“快餐式文化”，短視頻便是該背景下的產(chǎn)物，它雖然滿足了用戶對(duì)娛樂(lè)消遣的追求，但大部分都沒(méi)有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值[9]。短視頻雖然成為了城市形象傳播的助推器，但其中充斥著大量的娛樂(lè)信息，使其降格為庸俗文化的競(jìng)技場(chǎng)[10]，所塑造和傳播的城市形象不免存在泛娛樂(lè)化、淺層化等問(wèn)題。隨著受眾的新鮮感消退，相關(guān)短視頻的熱度下降，“網(wǎng)紅城市”只能消失在人們的視野中，終是曇花一現(xiàn)[11]?？v觀抖音里的南京相關(guān)視頻，無(wú)非是各種美食、景點(diǎn)推薦，這些內(nèi)容大多停留于表層，缺少對(duì)南京文化的精準(zhǔn)表達(dá)，沒(méi)有深刻地挖掘出南京背后的故事與歷史，傳播很難深入實(shí)現(xiàn)城市形象塑造與建設(shè)。而在這一點(diǎn)上傳統(tǒng)媒體略勝一籌，例如央視紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》，既詳細(xì)介紹了全國(guó)各地的美食，又深刻地從食物本身挖掘文化內(nèi)涵，從而展現(xiàn)了各個(gè)城市乃至整個(gè)中國(guó)的形象。