摘 要：鑒于商譽對企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的重要性，本文基于管理會計的工作視角，探究企業(yè)商譽戰(zhàn)略管理的策略，文章分三個層次，第一層探究企業(yè)商譽、管理會計的基本概念，及管理會計參與商譽戰(zhàn)略管理的重要作用，以便更深入地認識并重視該管理工作，第二層探究當前企業(yè)會計管理參與商譽戰(zhàn)略管理中存在的問題，為相關工作的建設提供準確的優(yōu)化方向，第三層探究管理會計視角下企業(yè)商譽戰(zhàn)略的一般途徑及具體的優(yōu)化方法。

關鍵詞：管理會計;企業(yè)商譽;戰(zhàn)略管理

由于市場經濟帶來的變化及國內企業(yè)當前普遍的轉型發(fā)展，經營者十分重視商譽帶來的經濟、社會價值，二者作為企業(yè)立足社會、健康發(fā)展的根基，經營需要以戰(zhàn)略眼光去梳理利益和商譽之間的關系，并通過管理會計等工作來進行戰(zhàn)略管理，目前這一問題已成為許多企業(yè)重視和積極研究的課題。綜合而言，對企業(yè)商譽的管理需要考慮利益及其相關者的內在關系，以構筑、維護及修復商譽等無形資產，來平衡企業(yè)短期利益與長期發(fā)展等問題。信息時代，企業(yè)會計管理的工作方法、模式發(fā)生巨大變化，利用大數(shù)據等信息技術還能為企業(yè)經營、管理及相關決策和風險防范等工作提供財務信息支持，但管理會計等工作面臨更多、更復雜的數(shù)據，給其工作帶來了許多的挑戰(zhàn)。而管理會計對企業(yè)商譽管理有著十分重要的作用，許多企業(yè)開展了戰(zhàn)略性的管理會計工作，但實際中，因人員能力不足和數(shù)據處理難等因素，不能有效地做好企業(yè)商譽管理工作。因此，企業(yè)應當站在管理會計的視角下，結合大數(shù)據等當前企業(yè)積極發(fā)展的技術，迎接新時代商譽管理給企業(yè)經營帶來的機遇和挑戰(zhàn)，更好地推動企業(yè)優(yōu)化管理會計，更好地利用前沿工作和管理手段，提升企業(yè)商譽戰(zhàn)略帶來的競爭優(yōu)勢。

一、企業(yè)商譽、管理會計概念及管理會計對企業(yè)管理的作用分析

1.企業(yè)商譽概念

當今企業(yè)管理者十分重視商譽的管理，是由于許多企業(yè)的經營目的發(fā)生了轉變，從傳統(tǒng)單純的自身利益導向轉變?yōu)槔嫦嚓P導向，管理者不再只重視經營活動帶來的表層利益，更重視商譽等利益相關因素帶來的企業(yè)經營、發(fā)展效益。另外，互聯(lián)網的發(fā)展帶動了社會信息透明化發(fā)展，一旦自媒體曝光企業(yè)的相關經營丑聞，會造成相關信息的快速、廣泛傳播，進而造成消費者和合作者的大量流失，并給其今后經營帶來許多負面的影響，因此這一時代特征也要求經營者重視企業(yè)商譽問題帶來的風險，加強企業(yè)商譽戰(zhàn)略管理。

商譽一詞可概括為對企業(yè)商業(yè)經營的外在評價，從而形成的企業(yè)聲譽、口碑，對于不同企業(yè)而言，其內涵的體現(xiàn)有所微妙差異。我國對于商譽概念及其重要性的研究，最早出現(xiàn)在新中國建立前，如楊汝梅先生1926年發(fā)表的《無形資產論》中就提出了這一概念，2006年由財政部正式定義商譽一詞，解釋為企業(yè)帶來超額利潤的無形資產。國外對這一概念的正式提出，源于美國FASB于1999年的一則意見稿。

在國內相關的研究中，一些學者從不同角度出發(fā)提出了更多元的觀點，如董必榮將商譽定義為企業(yè)核心競爭力的外在表現(xiàn)，并能使企業(yè)獲取超額的收益，如鄧小洋從法理學、會計學等角度研究商譽本質，提出商譽為企業(yè)人、財、物處于最佳狀態(tài)時產生的協(xié)同效應?？傮w而言，我國對商譽的研究多基于財務會計的視角，局限性明顯。但由于企業(yè)管理的方法及其實際效果的不同，商譽管理也可能給企業(yè)帶來持續(xù)的、不良的負面競爭影響。因此，要求企業(yè)從管理會計等視角研究商譽這把雙刃劍，避免因不當?shù)纳套u造成資產損失。

2.管理會計概念及其對企業(yè)戰(zhàn)略管理的作用

管理會計是會計學重要分支，同財務會計區(qū)分開來，通過對各種經營信息的分析，形成會計報告，以作為企業(yè)調整、制定經營決策的重要依據。關于管理會計的研究，將其分為狹義、廣義兩種含義，狹義上指企業(yè)在市場經濟下，為強化自身內部管理，以獲得最佳的經濟效益為目標，對經營活動及相關價值表現(xiàn)等信息進行深加工、再利用，從而預測、決策、控制相關的經濟過程，并輔助責任、績效考核等工作進行;廣義上，將管理會計定義為區(qū)別傳統(tǒng)會計，可直接反映經營預測、決策，即控制、責任考核等工作過程的會計管理職能，在提高企業(yè)商譽等競爭能力方面也具有現(xiàn)實經濟效益。

企業(yè)管理會計工作的作用，主要體現(xiàn)在經營管理過程中，其貫穿于企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、決策及經營控制等各環(huán)節(jié)中，整體而言，可幫助企業(yè)更好地分析過去、洞察當下、規(guī)劃未來。首先，互聯(lián)網時代，財務會計為企業(yè)提供了廣泛、大量的信息化經營信息和相關的管理信息，對這些信息內容進行統(tǒng)計、分析，即可幫助管理者客觀掌握此前的經營情況，使其根據市場形勢和自身狀況做出恰當?shù)慕洜I管理決策;其次，為保證企業(yè)商譽等戰(zhàn)略的實現(xiàn)，需要通過管理會計建立有效、完善的指標體系和責任體制，及時的跟進戰(zhàn)略的執(zhí)行情況、糾正偏差，使企業(yè)有序、合理控制經濟活動，從而達到相關的戰(zhàn)略目標。

二、企業(yè)管理會計進行商譽戰(zhàn)略管理中存在的不足

1.戰(zhàn)略管理理論應用不廣泛，企業(yè)管理者缺乏商譽戰(zhàn)略眼光

首先，由于相關的管理理論的研究存在不足、宣傳不廣泛，導致許多企業(yè)無法有效地將管理會計應用到商譽等戰(zhàn)略管理中去。我國戰(zhàn)略管理相關研究在20世紀80、90年代從西方引入，至今有大概30多年的發(fā)展時間，但相關的研究依然不夠多元、完善，對管理會計在戰(zhàn)略管理中的應用不夠多、不夠充分，且相關的宣傳工作影響范圍較小，管理會計未被廣泛地被應用在戰(zhàn)略管理中，但應用有效性差。

其次，戰(zhàn)略管理在企業(yè)的經營管理活動中能否起作用、能起什么樣的作用，歸根結底取決于企業(yè)的高級管理層。但許多管理者缺乏戰(zhàn)略管理理念，公司財務部門只發(fā)揮其記賬、出報表的基本職能，財務管理的價值往往被忽略，戰(zhàn)略管理會計更是無法發(fā)揮其應有的作用。由于缺乏商譽管理導致公司經營虧損的實例十分多，如小黃車由于缺少智能定位等產品革新，給消費者利益群體帶來不好的體驗，也不利于管理，進而造成巨大負商譽，最終面臨破產。

2.商譽管理環(huán)境復雜，對企業(yè)整體財務環(huán)境要求高

企業(yè)內部經營、管理都牽扯到財務工作，而其環(huán)境將直接影響管理會計參與戰(zhàn)略管理的有效性。隨著國內經濟體制深入改革，現(xiàn)代企業(yè)在經營、管理制度方面發(fā)生全面的變化，向市場化邁進，但目前許多企業(yè)內部的經營和管理模式依然處在傳統(tǒng)的理論框架下，或轉變過程中存在許多難以適應市場要求的情況，如績效管理不合理等情況十分常見，而在商譽管理方面，因利益相關方十分多元、商譽影響復雜，形成了更為復雜的財務環(huán)境，因此要想利用管理會計進行深入的商譽戰(zhàn)略管理，對企業(yè)自身的財務環(huán)境要求頗高。

然而許多企業(yè)自身的財務環(huán)境十分復雜，且存在一些問題，國有或國有控股的企業(yè)，在逐步建立與政策和經濟環(huán)境相切合的監(jiān)管機制，而中小企業(yè)在生存發(fā)展中，受政策、經濟、文化等外部環(huán)境的影響十分大，難以協(xié)調短期利益與長期發(fā)展二者的關系。如企業(yè)并購過程中，有股份、現(xiàn)金或混合支付等不同并購方式，將給商譽計量帶來多元、不同的影響，給利益相關者帶來不同形式、數(shù)量的利益影響，而企業(yè)受市場環(huán)境等因素變化，很可能在并購商譽計量中出現(xiàn)預期值高于實際價值等情況，因此會使得企業(yè)商譽的虛高。

3.管理會計人才稀缺、制度未完善，不能有效支撐商譽戰(zhàn)略管理

首先，國內企業(yè)目前尚未普及戰(zhàn)略管理會計，目前培養(yǎng)的會計專業(yè)人才，如注冊會計師和管理咨詢師，多傾向于從事財務會計、審計實務等工作，因此許多企業(yè)沒有充足、高質量的可以參與戰(zhàn)略管理的管理會計人才。

其次，部分企業(yè)管理會計的工作規(guī)章和戰(zhàn)略管理制度等方面存在缺陷，主要表現(xiàn)在崗位責任模糊、執(zhí)行細則模糊、反饋機制不健全等方面。崗位職責模糊，指一些企業(yè)構建了商譽戰(zhàn)略管理的管理會計體系，設置了不同的管理職務，但對不相容崗位的處理，存在權責不明、獨立性不強等問題，出現(xiàn)問題很難追責，還可能造成相關人員責任心差、工作積極性低等問題;人員水平和制度上的不足，突出表現(xiàn)為商譽計量不準確、披露不充分等問題。如企業(yè)并購過程中要進行商譽初始計量、后續(xù)計量等過程，會計準則也明確規(guī)定了商譽初始確認的原則，但實際計量組可能存在公允價值不合理、不可靠等情況，或由于人員能力不足，造成過于主觀的商譽計量，給出不合理的收購價格。另外，會計準則對商譽及相關工作的規(guī)定十分有限，若企業(yè)自身沒有嚴格、合理的管理流程，很可能由于商譽溢價沖減所有利益相關者的權益。

三、基于管理會計的企業(yè)商譽戰(zhàn)略管理的一般途徑分析

1.商譽管理方法

基于VRIO模型理論，商譽具有價值稀缺、難以模仿等組織特征，作為無形資產，提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢。因此，需要進行有組織、戰(zhàn)略性的商譽管理。管理會計視角下商譽管理一般采用經營周期法、溝通周期法兩種方法。經營周期法通過提高對財務業(yè)績及相關指標水平的管理，使這些指導提高到期望水準，并使指標符合戰(zhàn)略目標，從而在改善企業(yè)各種業(yè)務活動的基礎上，提升企業(yè)商譽，即通過改善經營現(xiàn)狀，使各指標達到預期，獲得利益相關者認可，從而獲得業(yè)界商譽的實質提升。但若為得到利益相關者認可，則無法提升商譽，相關的經營競爭力也得不到提升。因此往往結合溝通周期法進行，通過溝通得到利益相關者的充分認可，認可企業(yè)的經營現(xiàn)狀和商譽價值，從而獲得更多的利益支持，以維持和繼續(xù)提升自身商譽。管理會計是戰(zhàn)略管理工作的主要途徑，必須在深入、全面管理企業(yè)內部現(xiàn)狀和行為的同時，適當、合理的溝通，避免自身管理與利益相關者的期望和評價等方面存在差距，產生較大的商譽風險。一般而言，企業(yè)在開展商譽管理時，不僅需要融合兩種方法，還應當遵循管理獨立性、一致性、真實性及透明性等原則，進行系統(tǒng)、全面、協(xié)調的企業(yè)商譽管理。

2.融合BSC開展企業(yè)商譽管理

利益相關者包括股東、客戶、自身員工等，這些主體對企業(yè)的評價均會影響企業(yè)商譽。因此，需要在管理會計中利用BSC（平衡計分卡）等工具開展商譽戰(zhàn)略管理，基于不同利益相關者的視角，可提升管理會計與商譽管理的相容性，從而可視化、透明化地管理企業(yè)商譽。同時，商譽管理需結合企業(yè)風險管理、商譽審計、內部控制等工作，基于BSC構建更系統(tǒng)、完善的循環(huán)管理體系。首先，構筑戰(zhàn)略，通過描述企業(yè)使命、經營價值及愿景，分析內部、外部環(huán)境，結合商譽測定指標開展SWOT分析、GAP分析，從而構建準確、合理的商譽戰(zhàn)略審計。其次，策劃戰(zhàn)略，通過商譽評價分析數(shù)據，對利益相關者進行利益優(yōu)先順序，構建BSC、確定商譽戰(zhàn)略目標，并設置具體的管理標準、目標值及行動方案。再次，構建組織化的戰(zhàn)略管理工作，研究戰(zhàn)略如何落實到各單元、部門，通過有效溝通、組織，調動全體員工有效、積極協(xié)作，挖掘和提升商譽管理能力，這一過程需將企業(yè)商譽管理成績與各利益相關者的報酬相聯(lián)系。最后，規(guī)劃具體業(yè)務，構建監(jiān)控和學習機制，以行動方案為舉措，改善管理及相關業(yè)務流程，并制定相關的年度計劃，執(zhí)行商譽行動方案時，按管理標準監(jiān)控各環(huán)節(jié)，并研究和學習相關管理課程和實際阻礙因素。

四、管理會計視角下提升企業(yè)商譽戰(zhàn)略管理效度的方法探究

1.完善管理會計與商譽戰(zhàn)略管理的融合體系

為推進企業(yè)更好地進行商譽管理，需要將管理會計與戰(zhàn)略管理密切融合，并構建一體化的體系，形成業(yè)務與財會管理聯(lián)動的模式，并通過大數(shù)據技術實現(xiàn)體系內的信息共享、共同管理。首先，基于體系化管理的理念，企業(yè)應當以商譽等戰(zhàn)略為導向落實各類業(yè)務的布局，形成并細化以責任為中心的價值鏈，根據業(yè)務計劃建立項目預算與實際業(yè)務成效間的投射;其次，基于共享機制，打造績效與預算相通相融的管理體系，并實現(xiàn)業(yè)務績效、預算數(shù)據的統(tǒng)一管理及數(shù)據庫建設、更新，提升各數(shù)據間的關聯(lián)轉化效果，杜絕出現(xiàn)信息孤島。

2.創(chuàng)新管理會計方法，為商譽戰(zhàn)略管理創(chuàng)造良好的內部環(huán)境

為更好地管理企業(yè)商譽戰(zhàn)略，最大程度地發(fā)揮管理會計的作用，企業(yè)應從預算、績效考核、業(yè)財數(shù)據銜接等方面優(yōu)化和創(chuàng)新方法，創(chuàng)新方法不僅需要重視商譽的管理，還應在方法革新中逐漸改善企業(yè)財務環(huán)境，以使管理會計工作更好、更容易地服務于商譽管理。

首先，全面預算中，應打破以財務會計為主導的預算限制，從利益相關項經營、管理多維度優(yōu)化和創(chuàng)新預測表單，細分銷售、現(xiàn)金流、融資等領域的財務項目。其次，優(yōu)化各項目的對比管理，從而實施剛性強的控制，更好地保證企業(yè)戰(zhàn)略得以落實調整;再次，基于全面預算，構建各責任中心有效、真實的績效記錄和反饋機制，對各類績效偏差問題進行嚴格處理，以上幾點均在創(chuàng)新、優(yōu)化管理會計的同時，為其進行商譽管理創(chuàng)造了更好的財務環(huán)境。最后，強化財務、業(yè)務數(shù)據間銜接的有效性，基于大數(shù)據技術優(yōu)化數(shù)據反映、轉化及篩選過程，并關注數(shù)據來源，分析利益相關方的財務信息及相關反饋，為戰(zhàn)略管理提供清晰、準確、及時的數(shù)據支撐。

3.構建戰(zhàn)略調整、績效預警快速響應的機制，優(yōu)化風險管控體系

首先，應構建商譽戰(zhàn)略性的績效預警，以分析戰(zhàn)略投射，形成有效的商譽戰(zhàn)略管理閉環(huán)。企業(yè)應根據戰(zhàn)略目標及管理細則，針對性構建合理的績效指標及預警指標，對各單項工作的績效風險和系統(tǒng)性的績效風險進行合理的設定和管理，并構建相應的監(jiān)督體系、風控體系，明確相關管理者的監(jiān)督權，并優(yōu)化監(jiān)督管理的機制，通過合理的批準授權，對會計、內部和預算進行責任明確的管理。

其次，財務風險管理依舊是管理會計參與商譽管理中的重要工作，可很好的反映企業(yè)經營過程中的財務風險。流動比率、股東權益比率、速動比率、資產負債率等償債指標，毛利率、資產報酬率、銷售凈利率等是盈利指標，賬款周轉率、固定資產周轉率等是經營能力指標。以上幾項指標是財務風險防控的主要指標，除此之外，企業(yè)還應強化財務內部管理，控制財務審批、管理、授權等一系列過程，對不相容職務分離、賬款管理、存貨控制等管理制度進行嚴格的控制管理，并強化對現(xiàn)金流和商譽這一無形資產的量化指標分析。

4.提升管理會計人員及團隊的技術水平

首先，企業(yè)應在重視管理會計工作建設的基礎上，積極引進管理型的財務人才，可通過與優(yōu)秀高校合作、進行校園招聘等途徑獲得新型的管理會計人才，還應投入更多資金，通過優(yōu)質招聘網站中招攬經驗豐富的管理會計。

其次，培訓現(xiàn)有的財務人員的管理會計知識和相關管理能力，在職期間的培訓需要提供培訓的針對性，即對不同理論和實操水平的員工進行相應的知識或技能培訓，提升其專業(yè)水平，培訓和后期工作中，應創(chuàng)建和應用合理的獎勵、責任制度，對員工的培訓期間及后期工作情況進行合理的過程性考核，以充分調動管理會計人員的積極性和責任性。

最后，應注重管理會計團隊的建設。商譽管理是一項復雜的、系統(tǒng)性的工作，管理會計團隊的建設，不僅需要構建嚴格的內部職責管理體系、績效考核等，還應當構建積極、開放的團隊文化和公平工作的晉升制度，促進人員間積極充分的交流、相互學習和競爭，從而提升團隊工作的效率、質量，促進企業(yè)更好地開展商譽戰(zhàn)略管理工作。

五、結束語

綜上，隨著社會信息透明度增加，人們對自身合法權益不斷重視，加上品牌效應的流行等社會和經濟環(huán)境的影響，現(xiàn)代企業(yè)對自身商譽越來越重視，在經營活動中努力通過管理會計等工作強化商譽管理，而相關的研究十分有限，企業(yè)在實際商譽管理中也存在許多問題。本文結合當前管理會計參與企業(yè)商譽管理的問題和調整，研究了基本的管理途徑和具體的優(yōu)化方法，希望能為相關人員和企業(yè)提供有價值的參考，促進企業(yè)更好的重視和發(fā)展商譽戰(zhàn)略管理工作。

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作者簡介：周鳳蓮（1982.05- ），女，碩士，四川文化產業(yè)職業(yè)學院，副教授，研究方向：財稅、審計