摘 要：隨著以中國(guó)為中心的全球信息技術(shù)革命的發(fā)展，5G技術(shù)的逐漸商業(yè)化及網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)的成熟，商業(yè)信息傳播的重點(diǎn)逐漸從傳統(tǒng)的線下轉(zhuǎn)移到線上。新興媒體網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)等各種線上信息傳播平臺(tái)因其用戶基礎(chǔ)和影響力，逐漸成為企業(yè)信息傳播的重要渠道。本文將對(duì)微博這一重要的網(wǎng)絡(luò)社交和信息傳播平臺(tái)的用戶互動(dòng)與消費(fèi)者情感體驗(yàn)和購(gòu)買意愿之間的關(guān)系進(jìn)行實(shí)證分析，構(gòu)建研究模型，通過文獻(xiàn)研究、問卷調(diào)查和統(tǒng)計(jì)分析，探討企業(yè)微博用戶互動(dòng)如何通過用戶的情感體驗(yàn)這一中介變量影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿，為企業(yè)未來的微博營(yíng)銷模式和消費(fèi)導(dǎo)流提供了相應(yīng)的建議。

關(guān)鍵詞：微博;用戶交互;情感體驗(yàn);購(gòu)買意愿;微博營(yíng)銷

一、研究背景

當(dāng)前各種信息技術(shù)帶來個(gè)人生活的加速網(wǎng)絡(luò)化和信息化。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第45次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，至2020年3月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模9.04億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)64.5%。作為新興社會(huì)信息傳播及交流渠道的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)成為當(dāng)前企業(yè)在商業(yè)信息傳播中關(guān)注焦點(diǎn)。其中微博表現(xiàn)較為突出。據(jù)統(tǒng)計(jì)截至2020年3月，我國(guó)微博使用率達(dá)42.5%，并呈逐年上升趨勢(shì)。2019年微博財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2019年9月，微博月活用戶4.97億，在2018年連續(xù)三年增長(zhǎng)超7000萬基礎(chǔ)上，又同比增長(zhǎng)5100萬人，月活躍用戶排名中國(guó)移動(dòng)社交第三，成為當(dāng)前最具商業(yè)影響力及傳播力平臺(tái)之一。其與用戶間雙向信息交流的互動(dòng)模式可實(shí)現(xiàn)信息擴(kuò)散力裂變效果。

本文將基于對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響因素的研究，探討微博用戶交互、用戶情感體驗(yàn)與消費(fèi)者購(gòu)買意愿關(guān)系，提出新時(shí)代企業(yè)微博營(yíng)銷的制勝關(guān)鍵。

二、概念界定

本研究綜合借鑒以往學(xué)者相應(yīng)觀點(diǎn)，對(duì)文中三個(gè)關(guān)鍵變量定義如下：

1.微博交互：微博平臺(tái)中一個(gè)或一群消費(fèi)者間相互進(jìn)行的信息交換、傳遞、共享行為。

2.購(gòu)買意愿：根據(jù)Dodds， W.B.， Monroe，K.B. and Grewal，D.（1991）的觀點(diǎn)，購(gòu)買意愿即消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的傾向及可能性。

3.情感體驗(yàn)：補(bǔ)充Schmitt，B.H.（1999）的定義，情感體驗(yàn)為個(gè)體在具體經(jīng)歷或活動(dòng)中獲得的心理感受。

三、理論模型與研究設(shè)計(jì)

1.理論模型

本研究借鑒購(gòu)買行為的刺激理論，即刺激產(chǎn)生行為，行為受刺激影響，在研究中，將微博交互看作消費(fèi)者受到的刺激，即自變量，消費(fèi)者購(gòu)買意愿是其產(chǎn)生的行為，即因變量，而情感體驗(yàn)是微博用戶通過微博上產(chǎn)生交互行為，對(duì)產(chǎn)品信息所獲得的認(rèn)知，是用戶產(chǎn)生的個(gè)人情緒和心理感情變化體現(xiàn)，也是潛在消費(fèi)者從受到刺激到最終產(chǎn)生消費(fèi)行為轉(zhuǎn)換為真正消費(fèi)者的中介要素，因此作為微博交互和購(gòu)買意愿的中介變量。

參考朱東紅（2012）及歐陽婷（2014）研究，本文將微博交互分為信息質(zhì)量、關(guān)系質(zhì)量和交互氛圍三個(gè)維度進(jìn)行度量。而信息質(zhì)量包括信源（信息發(fā)布者）質(zhì)量、信息內(nèi)容詳實(shí)性和信息內(nèi)容真實(shí)性三方面，即信息發(fā)出者的知名度、可信賴程度、微博信息內(nèi)容詳實(shí)程度及展示方式、呈現(xiàn)效果，如圖片、視頻、用后體驗(yàn)真實(shí)度等;關(guān)系質(zhì)量即微博用戶之間的密切程度;交互氛圍即微博用戶在微博使用過程中的參與和討論程度如轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊、被@、關(guān)注與被關(guān)注等。

消費(fèi)者會(huì)受上述微博交互行為三個(gè)主要因素的綜合影響，因具體的交互內(nèi)容產(chǎn)生不同的情感體驗(yàn)，而不同的情感體驗(yàn)進(jìn)而會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿最終產(chǎn)生影響。

綜上，可繪制具體研究模型如下：

2.研究假設(shè)

根據(jù)變量設(shè)置，本文將綜合前期研究成果，提出具體假設(shè)如下：

H1：微博交互會(huì)影響消費(fèi)者在微博平臺(tái)上的情感體驗(yàn);

H1a：微博交互的信息質(zhì)量會(huì)影響消費(fèi)者在微博平臺(tái)上的情感體驗(yàn);

H1b：微博交互的關(guān)系質(zhì)量會(huì)影響消費(fèi)者在微博平臺(tái)上的情感體驗(yàn);

H1c：微博交互的交互氛圍會(huì)影響消費(fèi)者在微博平臺(tái)上的情感體驗(yàn)。

H2：微博交互會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿;

H2a：微博交互的信息質(zhì)量會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿;

H2b：微博交互的關(guān)系質(zhì)量會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿;

H2c：微博交互的交互氛圍會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

H3：情感體驗(yàn)會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

H4：情感體驗(yàn)在微博互動(dòng)與購(gòu)買意愿之間存在中介作用。

3.測(cè)量變量

基于上述假設(shè)，本次研究采取線上問卷調(diào)查進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，共設(shè)計(jì)27個(gè)問題，分別對(duì)消費(fèi)者在微博交互時(shí)，對(duì)交互行為、情感體驗(yàn)及購(gòu)買意愿三方面進(jìn)行測(cè)量，采用李克特五級(jí)量表打分。具體問題所對(duì)應(yīng)測(cè)量項(xiàng)目歸納如下：

（1）微博交互：

①信息質(zhì)量：

N1影響力：瀏覽權(quán)威及影響力強(qiáng)個(gè)人或機(jī)構(gòu)帶有商業(yè)正面信息的微博;

N2主動(dòng)性：主動(dòng)瀏覽帶有正面信息微博;

N4信息量：瀏覽涉及大量商業(yè)正面信息描述的微博;

N5內(nèi)容詳盡：瀏覽涉及產(chǎn)品圖文詳情介紹的微博;

N6信息真實(shí)性：瀏覽涉及其他用戶真實(shí)分享的微博。

②關(guān)系質(zhì)量

N7信任度：瀏覽可信任的人涉及商業(yè)正面信息的微博;

N8主動(dòng)性：瀏覽主動(dòng)關(guān)注的微博好友涉及產(chǎn)品正面信息的微博;

N9聯(lián)系度：與日常密切聯(lián)系群體對(duì)該產(chǎn)品持同類態(tài)度。

③交互氛圍

N10參與度：瀏覽經(jīng)大量轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊的產(chǎn)品正面信息的微博;

N11主動(dòng)被提及：瀏覽提及（@）我的產(chǎn)品正面信息的微博。

（2）情感體驗(yàn)：

N12-N17綜合從是否認(rèn)為微博上發(fā)布的關(guān)于某種商品或服務(wù)的信息具有吸引力，是否愿意通過微博平臺(tái)搜索和了解商業(yè)類信息及滿意度，是否被微博交互氛圍感染，愿意參與其中，并因此得到心理滿足及放松等方面進(jìn)行測(cè)量。

（3）購(gòu)買意愿：

N18-N2綜合從在微博交互中是否愿意購(gòu)買其他有影響力的微博用戶發(fā)布的產(chǎn)品、自己在平臺(tái)主動(dòng)搜索的產(chǎn)品，是否愿意購(gòu)買微博上信息量大、內(nèi)容詳實(shí)、真實(shí)度高的產(chǎn)品，是否愿意購(gòu)買主動(dòng)關(guān)注及信任的或與自身密切聯(lián)系的微博用戶發(fā)布的產(chǎn)品，是否愿意購(gòu)買話題產(chǎn)品或他人主動(dòng)推薦（@）我的產(chǎn)品及使自身有良好情感體驗(yàn)的微博信息產(chǎn)品等方面進(jìn)行測(cè)量。

四、數(shù)據(jù)分析

本次問卷主要對(duì)來自185個(gè)被訪者問卷進(jìn)行分析，其中，女性占比63.6%，18歲-25歲群體占比82.2%，56%的受訪者每天登陸10分鐘-60分鐘，且大部分為長(zhǎng)期使用微博者，其中3年以上使用者占比超三分之一。

通過SPSS分析，微博交互、情感體驗(yàn)及購(gòu)買意愿三項(xiàng)各測(cè)量項(xiàng)Alpha系數(shù)均大于0.9，且變量下各問題與總項(xiàng)相關(guān)系數(shù)均在0.5以上，所有變量的KM0值均在0.9之上，Bartlett球形檢驗(yàn)sig.值為0.000，說明量表具有較好信、效度，適合進(jìn)行因子分析。

1.相關(guān)分析

在對(duì)微博交互、情感體驗(yàn)和購(gòu)買意愿三個(gè)變量進(jìn)行相關(guān)分析時(shí)，具體數(shù)據(jù)如下表。

總體來看，微博交互三個(gè)維度：信息質(zhì)量、關(guān)系質(zhì)量、交互氛圍與情感體驗(yàn)及購(gòu)買意愿的相關(guān)系數(shù)總體均大于0.9，微博交互與情感體驗(yàn)、購(gòu)買意愿均呈現(xiàn)強(qiáng)正相關(guān)關(guān)系。

其中，微博交互與情感體驗(yàn)、購(gòu)買意愿總體相關(guān)系數(shù)分別為0.969、0.961，其相關(guān)維度信息質(zhì)量、關(guān)系質(zhì)量、交互氛圍與情感體驗(yàn)、購(gòu)買意愿相關(guān)系數(shù)分別為0.959和0.946、0.951和0.943、0.937和0.941，均顯著正相關(guān)。則以下假設(shè)均成立：

H1：微博交互會(huì)影響消費(fèi)者在微博平臺(tái)上的情感體驗(yàn);

H1a：微博交互的信息質(zhì)量會(huì)影響消費(fèi)者在微博平臺(tái)上的情感體驗(yàn);

H1b：微博交互的關(guān)系質(zhì)量會(huì)影響消費(fèi)者在微博平臺(tái)上的情感體驗(yàn);

H1c：微博交互的交互氛圍會(huì)影響消費(fèi)者在微博平臺(tái)上的情感體驗(yàn)。

H2：微博交互會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿;

H2a：微博交互的信息質(zhì)量會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿;

H2b：微博交互的關(guān)系質(zhì)量會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿;

H2c：微博交互的交互氛圍會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

情感體驗(yàn)與購(gòu)買意愿間相關(guān)系數(shù)0.974，顯著正相關(guān)，則假

H3情感體驗(yàn)會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿成立。

2.回歸分析

（1）微博交互與情感體驗(yàn)

根據(jù)SPSS分析，微博交互下三個(gè)維度變量與情感體驗(yàn)和購(gòu)買意愿的回歸模型分別能夠解釋93%、92%的總變異，情感體驗(yàn)與購(gòu)買意愿的回歸模型能夠解釋94.7%的總變異，所有回歸分析顯著性水平Sig.均<0.05，說明信息質(zhì)量、關(guān)系質(zhì)量、交互氛圍對(duì)情感體驗(yàn)、購(gòu)買意愿間及情感體驗(yàn)對(duì)購(gòu)買意愿回歸效果普遍顯著，具有顯著性直接影響。其中，信息質(zhì)量對(duì)情感體驗(yàn)、交互氛圍對(duì)購(gòu)買意愿影響分別比其他維度更大。據(jù)此可建立標(biāo)準(zhǔn)回歸方程如下：

情感體驗(yàn)=0.484x信息質(zhì)量+0.255x交互氛圍+0.248x關(guān)系質(zhì)量;

購(gòu)買意愿=0.373x信息質(zhì)量+0.378x交互氛圍+0.231x關(guān)系質(zhì)量;

購(gòu)買意愿=0.974x情感體驗(yàn)

（2）情感體驗(yàn)中介作用檢驗(yàn)

在對(duì)情感體驗(yàn)進(jìn)行中介作用檢驗(yàn)時(shí)，結(jié)果顯示情感體驗(yàn)加入前、后微博交互對(duì)購(gòu)買意愿回歸系數(shù)由0.961減至0.285，說明情感體驗(yàn)的中間作用影響使得微博交互雖仍對(duì)購(gòu)買意愿存在顯著影響，但影響減小，則情感體驗(yàn)確起到部分中介作用，即假設(shè)H4情感體驗(yàn)在微博互動(dòng)與購(gòu)買意愿之間存在中介作用成立。

五、結(jié)論與啟示

1.結(jié)論

通過上述綜合分析，本文對(duì)微博交互、情感體驗(yàn)和購(gòu)買意愿三者之間的關(guān)系進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析后，得到以下結(jié)論：微博交互三個(gè)維度信息質(zhì)量，關(guān)系質(zhì)量及交互氛圍均與情感體驗(yàn)呈正相關(guān)關(guān)系，其中信息質(zhì)量對(duì)情感體驗(yàn)的影響最大;微博交互與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間存在正相關(guān)關(guān)系，其中用戶的交互氛圍對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響最大;微博用戶情感體驗(yàn)與購(gòu)買意愿之間正相關(guān)，即消費(fèi)者情感體驗(yàn)越好，購(gòu)買意愿越顯著;微博交互和消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間存在情感體驗(yàn)這一中介變量影響，即情感體驗(yàn)會(huì)不同程度影響微博交互對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿。

2.啟示

根據(jù)上述結(jié)果，企業(yè)可從如下幾方面進(jìn)行未來網(wǎng)絡(luò)社交媒體營(yíng)銷模式的改進(jìn)與調(diào)整：

（1）重視官方微博賬戶、標(biāo)識(shí)及微博平臺(tái)互動(dòng)作用，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)導(dǎo)流及傳播效應(yīng)。

（2）利用行業(yè)權(quán)威人士、社會(huì)影響力強(qiáng)的群體如KOL等用戶及親密群體，同時(shí)憑借高質(zhì)量詳盡專業(yè)性內(nèi)容，觸發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買意愿，契合消費(fèi)者日趨理性的消費(fèi)觀。

（3）利用多種網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)方式如引入用戶獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，將微博用戶的粉絲量、對(duì)企業(yè)相關(guān)信息微博轉(zhuǎn)發(fā)量及評(píng)論量等作為微博用戶的獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)，調(diào)動(dòng)社會(huì)要素參與微博傳播，形成社會(huì)熱點(diǎn)話題討論等，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)信息擴(kuò)散裂變效果。

參考文獻(xiàn)：

[1]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第45次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R].20200.

[2]新浪微博數(shù)據(jù)中心.《2018微博用戶發(fā)展報(bào)告》[R].2019.

[3]Dodds， W.B.，Monroe，K.B. and Grewal，D.，The Effects of Price，Brand， and Store Information on Buyers' Product Evaluations. Journal of Marketing Research，1991，2，307-319.

[4]Schmitt， B.H.，Experiential Marketing. Journal of Marketing Management，1999，15，53-67.

[5]歐陽婷.微博環(huán)境中消費(fèi)者交互對(duì)其沖動(dòng)購(gòu)買行為的影響研究[D].江西：江西財(cái)經(jīng)大學(xué)，2014.

[6]朱東紅.網(wǎng)絡(luò)社區(qū)交互對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響：基于比較的視角[D].華中科技大學(xué)，2012.

作者簡(jiǎn)介：周延（1985- ），女，漢族，西安外國(guó)語大學(xué)商學(xué)院，講師，從事市場(chǎng)營(yíng)銷、跨文化管理、國(guó)際經(jīng)濟(jì)合作等問題研究