馮茂軍

摘? 要：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展使傳統(tǒng)廣電行業(yè)面臨生存危機(jī)。面對(duì)著復(fù)雜多樣的現(xiàn)代媒體圖景，“兩微一端”廣電新媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)型升級(jí)也迫在眉睫。當(dāng)前用戶的信息獲取渠道越來(lái)越廣泛，廣電新媒體怎樣才能增加存量、保持黏性，在激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地呢？本文從策劃、內(nèi)容、互動(dòng)和機(jī)制等四方面簡(jiǎn)述了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代廣電新媒體平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)分析。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)? 廣電? 新媒體? 運(yùn)營(yíng)

中圖分類號(hào)：G206 ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-098X（2020）07（a）-0123-03

Abstract： The rapid development of mobile Internet makes the traditional radio and television industry face survival crisis. Faced with the complex and diverse modern media landscape， the transformation and upgrading of the "two-micro" new media platform is also imminent. At present， the information acquisition channels of users are becoming more and more extensive. How can new media of radio， film and television increase their stock， maintain their stickness， and take a place in the fierce media competition？ This paper briefly describes the operation analysis of new media platform of radio and television in the mobile Internet era from four aspects of planning， content， interaction and mechanism.

Key Words： Mobile Internet; New media; Radio and television; Operating

截止到2019年6月，我國(guó)的手機(jī)網(wǎng)民已達(dá)到8.47億，這就意味著智能手機(jī)成為很多人獲取信息的首要渠道，給傳統(tǒng)廣電行業(yè)帶來(lái)強(qiáng)有力的沖擊，致使“四級(jí)覆蓋”下的很多廣電媒體在各種夾縫中艱難生存，受眾忠誠(chéng)度一再下滑。面對(duì)越來(lái)越復(fù)雜的傳播業(yè)態(tài)，廣電機(jī)構(gòu)順應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)趨勢(shì)紛紛建立了新媒體平臺(tái)，形成廣電新媒體蓬勃發(fā)展之勢(shì)，但由于定位、內(nèi)容、機(jī)制等因素，深度推進(jìn)之路卻頻頻遇阻。在媒體融合發(fā)展的政策引導(dǎo)和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的推動(dòng)下，以微博、微信、客戶端為主要平臺(tái)的廣電新媒體運(yùn)營(yíng)順勢(shì)而生，尋求新破局之路。結(jié)合實(shí)踐例證，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下廣電新媒體平臺(tái)需采取怎樣的運(yùn)營(yíng)策略呢？

1? 整體策劃，平臺(tái)首發(fā)

流量建設(shè)是新媒體運(yùn)營(yíng)的第一要?jiǎng)?wù)，即要吸引更多的用戶關(guān)注廣電新媒體平臺(tái)上的產(chǎn)品。鑒于當(dāng)前媒體產(chǎn)業(yè)全覆蓋的態(tài)勢(shì)和新聞發(fā)布主體多樣性特點(diǎn)，新聞傳播若還完全依靠傳統(tǒng)的廣播與電視媒介，那么其時(shí)效性就會(huì)大打折扣，用戶流失也是意料之中。因此，廣電人必須要整合認(rèn)識(shí)，確立“平臺(tái)首發(fā)、整體策劃”的規(guī)范，具體來(lái)講，一是新聞產(chǎn)品要在新媒體平臺(tái)上首先發(fā)布，確保用戶第一時(shí)間了解相關(guān)信息，以當(dāng)前新型冠狀病毒肺炎疫情通報(bào)為例，廣電新媒體平臺(tái)要利用自己的資源優(yōu)勢(shì)，每天發(fā)布全國(guó)具體的戰(zhàn)“疫”情況，如現(xiàn)有病例、新增病例、本省疫情有哪些變化，特別是用戶比較關(guān)心的本地疫情，像是本地現(xiàn)有病例和新增病例以及具體的行動(dòng)軌跡、本地具體的抗“疫”政策等，并根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況隨時(shí)更新，保證用戶能以最快的速度接觸到最新鮮的信息，如此何愁平臺(tái)流量？二是將微信、微博和客戶端整合起來(lái)，協(xié)同策劃、重點(diǎn)關(guān)注，即發(fā)揮廣電新媒體的協(xié)同效應(yīng)，就同一主題在不同平臺(tái)上有不同的關(guān)注點(diǎn)，對(duì)應(yīng)不同的圖文視頻，讓用戶從不同角度了解該信息，最終形成層次分明、重點(diǎn)突出的最優(yōu)化傳播效果[1]。

以情人節(jié)、婦女節(jié)等節(jié)日為例，除了在各新媒體平臺(tái)上進(jìn)行綜合性報(bào)道外，微博、微信上偏重于“說(shuō)出你的故事”的互動(dòng)性內(nèi)容，通過(guò)具體話題引領(lǐng)用戶討論或談自己的心路歷程;客戶端上則播放各種人物采訪或故事視頻，可以是名人訪談，也可以是普通人的故事，以滿足用戶的多種需要。

2? 深耕內(nèi)容，融合發(fā)展

在媒體多樣化、覆蓋化發(fā)展的今天，除了新鮮快速，最能吸引流量的就是信息內(nèi)容本身了，對(duì)此我們要從三方面著手：一是依托熱點(diǎn)抓新意，即從百姓關(guān)注的社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題或重大節(jié)日中發(fā)掘一些新創(chuàng)意，給用戶耳目一新的感覺(jué)，以今春全國(guó)各地頻發(fā)的山火為例，用戶除了想瀏覽相關(guān)國(guó)內(nèi)資訊外，也希望知道本地的具體防范態(tài)勢(shì)，所以廣電人要依托與相關(guān)職能部門(mén)良好合作的優(yōu)勢(shì)深入基層，制作封山防火、責(zé)任人采訪等短視頻;再如婦女節(jié)時(shí)，可以就本地女性在各個(gè)領(lǐng)域做出的成績(jī)進(jìn)行總結(jié)，特別是不為人知的細(xì)節(jié)更能吸引用戶的好奇心，既能提升流量又傳播了正能量[2];二是分析數(shù)據(jù)抓興趣，即根據(jù)用戶訪問(wèn)的具體數(shù)據(jù)分析出“興趣點(diǎn)”，以此為基點(diǎn)推出更多的相關(guān)深度報(bào)道，如通過(guò)數(shù)據(jù)分析得知大部分用戶對(duì)本地傳統(tǒng)文化非常感興趣，新媒體平臺(tái)就要定時(shí)推出飲食風(fēng)俗、非遺傳承等系列節(jié)目，促使用戶養(yǎng)成定期瀏覽習(xí)慣;三是立足賦能抓對(duì)接，即通過(guò)與大型互聯(lián)網(wǎng)公司、政務(wù)服務(wù)部門(mén)或其他機(jī)構(gòu)的合作，將關(guān)系民生的各類信息對(duì)接到新媒體平臺(tái)上，如與交警部門(mén)合作進(jìn)行云直播，讓用戶可以隨時(shí)了解路況信息、政策解讀等，讓用戶形成“遇到生活疑惑就找廣電新媒體”的意識(shí)，既保證了內(nèi)容質(zhì)量又促進(jìn)了多媒體的融合發(fā)展?？梢?jiàn)只要我們能做出有內(nèi)容、有維度的好產(chǎn)品，就能提高用戶的忠誠(chéng)度，在融合發(fā)展中提升自身實(shí)力。

3? 強(qiáng)化互動(dòng)，提高黏性

互動(dòng)性是新媒體平臺(tái)的一大特點(diǎn)，因?yàn)楫?dāng)前多對(duì)多傳播的全員媒體突破了主體限制，雖互動(dòng)頻繁卻也增加了流量的移動(dòng)性，極容易造成曇花一現(xiàn)的傳播效果，為此我們必須要在互動(dòng)上下功夫，提高用戶對(duì)新媒體平臺(tái)的黏性。

首先，拓寬互動(dòng)渠道，引導(dǎo)用戶參與。具體來(lái)說(shuō)，用戶一是可以在“兩微一端”的廣電新媒體平臺(tái)上對(duì)任何節(jié)目留言、點(diǎn)評(píng)，或是參與話題討論，發(fā)表自己的想法;二是可以全程參與傳統(tǒng)電視、廣播節(jié)目，如在新聞信息類電視節(jié)目中增加“城市微拍”環(huán)節(jié)，請(qǐng)市民用手機(jī)拍下各種新聞線索或想要分享的各類信息在電視節(jié)目中播放;或是將用戶感興趣的電視廣播熱點(diǎn)節(jié)目在新媒體平臺(tái)上全程直播，并適時(shí)推送電視節(jié)目的幕后花絮、征集各種節(jié)目線索或是給參賽選手投票等活動(dòng)，配合一定的獎(jiǎng)勵(lì)措施，定能吸引更多的忠誠(chéng)用戶。

其次，及時(shí)給予反饋，提振用戶信心[3]。廣電人要摒棄傳統(tǒng)思維，真正樹(shù)立服務(wù)社會(huì)、服務(wù)用戶的理念，重視每一位用戶及他們的每一次參與，對(duì)于他們的想法或意見(jiàn)，能在平臺(tái)上播出的要及時(shí)播放、沒(méi)有條件播出的要與用戶點(diǎn)對(duì)點(diǎn)溝通，給出反饋意見(jiàn)，征得用戶的諒解;堅(jiān)持平等溝通和人性化服務(wù)，使用戶感到自己是受重視的，提高他們的滿意度，從而提升對(duì)新媒體平臺(tái)的忠誠(chéng)度。

4? 健全機(jī)制，長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)

（1）要加強(qiáng)制度建設(shè)，即對(duì)信息的采集、發(fā)布、反饋等都建立一整套完整的制度規(guī)范并根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展隨時(shí)更新，確保新媒體運(yùn)營(yíng)的每個(gè)環(huán)節(jié)都有章可循。如與政務(wù)部門(mén)合作的各種信息發(fā)布工作，就要遵循《政務(wù)新媒體信息發(fā)布制度》有序準(zhǔn)備并傳播，像選擇什么樣的內(nèi)容、怎樣進(jìn)行編輯加工、審核把關(guān)、如遇突發(fā)情況怎樣處理等一系列規(guī)范流程，既要保證新媒體平臺(tái)正常運(yùn)營(yíng)又要確保信息安全。

（2）要加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，即根據(jù)實(shí)際需要聘用專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)并對(duì)相關(guān)工作人員進(jìn)行多方面培訓(xùn)，如輿情生態(tài)的探討、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展變化、手機(jī)網(wǎng)民的關(guān)注領(lǐng)域等，使其能夠掌握最新的媒體運(yùn)營(yíng)知識(shí)和當(dāng)前媒體市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，還要根據(jù)工作情況及時(shí)進(jìn)行獎(jiǎng)懲，特別對(duì)核心團(tuán)隊(duì)給予重大獎(jiǎng)勵(lì)，全方位著手打造一支政治過(guò)硬、素質(zhì)優(yōu)秀的新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。

（3）要及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代信息發(fā)展的多樣性、突發(fā)性等特點(diǎn)決定了廣電新媒體運(yùn)營(yíng)時(shí)會(huì)出現(xiàn)很多前所未見(jiàn)的新情況，如偶爾出現(xiàn)了點(diǎn)擊量極高的熱點(diǎn)產(chǎn)品，我們要怎樣進(jìn)行數(shù)據(jù)分析并使現(xiàn)象級(jí)向常態(tài)化轉(zhuǎn)變;又如用戶出現(xiàn)了極不滿意、極不理智的反對(duì)聲音甚至造成矛盾誤會(huì)時(shí)怎樣處理，這些都需要我們回顧歷史、借鑒國(guó)內(nèi)外經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合實(shí)際及時(shí)總結(jié)分析，尋找具體可行的應(yīng)對(duì)之策并不斷完善，著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)，逐漸形成科學(xué)規(guī)范的長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)機(jī)制。

5? 結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)勢(shì)不可擋的發(fā)展趨勢(shì)[6]，既對(duì)傳統(tǒng)廣電行業(yè)沖擊巨大，也給廣電新媒體的發(fā)展帶來(lái)了難得的機(jī)遇。因此廣電人要從思想認(rèn)識(shí)上、思維創(chuàng)新上、功能轉(zhuǎn)換上和資源聚合上下功夫，既要找準(zhǔn)定位、明確著力點(diǎn)，又要統(tǒng)籌布局、建設(shè)新陣地，以期實(shí)現(xiàn)彎道超車并在深度融合之路上越走越順暢。廣電新媒體也要順應(yīng)潮流、整合資源、迎難而上，依托自身優(yōu)勢(shì)整體策劃、深耕內(nèi)容、強(qiáng)化互動(dòng)、健全機(jī)制，促進(jìn)新媒體平臺(tái)的良性運(yùn)營(yíng)發(fā)展，使其煥發(fā)新生，成為時(shí)代的弄潮兒！

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