劉景玫

[摘 要] 自2003年非典事件之后，媒體發(fā)展迅速，我國(guó)飛速進(jìn)入社會(huì)化媒體傳播的新時(shí)代。公共突發(fā)事件中，官媒與自媒體之間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，形成有效的輿論策略，有利于媒體的應(yīng)急功能提升及宣傳輿論導(dǎo)向的把控。

[關(guān)鍵詞] 公共突發(fā)事件；自媒體；官媒；輿論策略

中圖分類號(hào)：C912.63 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

至2008年，我國(guó)網(wǎng)民總數(shù)已超過(guò)美國(guó)，躍居全球首位[1]。人人可謂媒體，人人可謂意見(jiàn)領(lǐng)袖，每個(gè)人都迫切于發(fā)聲，網(wǎng)絡(luò)媒體的開(kāi)放性，使每一個(gè)網(wǎng)民實(shí)際上都成為新聞發(fā)布者或者新聞制造者。

面對(duì)公共突發(fā)事件，輿論的引導(dǎo)力和方向?qū)嶋H成為另一個(gè)風(fēng)暴中心。媒介輿論之于公共突發(fā)事件的社會(huì)導(dǎo)向性，越來(lái)越重要，反之，在公共突發(fā)事件中，需要強(qiáng)有力的輿論策略支持。

一、官媒：走出“失語(yǔ)”的困境

媒體，尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體一日千里的發(fā)展速度，對(duì)官媒而言，是一種無(wú)聲的壓力。這里所指的“失語(yǔ)”并不是官媒?jīng)]有聲音，而是近年來(lái)，官媒過(guò)于被動(dòng)，從主流宣傳、引導(dǎo)退而經(jīng)常處在辟謠、澄清的尷尬語(yǔ)境上?！笆дZ(yǔ)”的困境將直接轉(zhuǎn)為公信力的困境。在公共突發(fā)事件中，有關(guān)政府和企業(yè)應(yīng)對(duì)稍有失誤，就會(huì)受到多方媒體更為強(qiáng)烈的質(zhì)疑或者批評(píng)，引發(fā)“輿論審判”，輕則使得形象受損，重則導(dǎo)致政府或者大型企業(yè)失去公信，甚至引發(fā)群體性不良事件。官媒走出“失語(yǔ)”困境，對(duì)自身的形象重塑，可從預(yù)警、實(shí)時(shí)、加強(qiáng)公開(kāi)度等幾個(gè)角度逐漸發(fā)力。

（一）提前：事態(tài)預(yù)警及輿論導(dǎo)向預(yù)案

事態(tài)預(yù)警包括事態(tài)分級(jí)，即針對(duì)當(dāng)前公共突發(fā)事件的分級(jí)預(yù)警及研判。宣傳輿論不能架空于事態(tài)發(fā)展之上，需要積極參與到公共突發(fā)事件中，與當(dāng)局者及公共安全維護(hù)等各個(gè)負(fù)責(zé)部門(mén)及時(shí)溝通，了解事態(tài)發(fā)展方向，并根據(jù)發(fā)展方向指定不同的輿論導(dǎo)向預(yù)案[2]。外部環(huán)境的不確定性、對(duì)內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)感知的主觀失誤，均可能產(chǎn)生監(jiān)測(cè)失靈，出現(xiàn)信息不準(zhǔn)確、不全面、不及時(shí)等一系列信息不對(duì)稱問(wèn)題。

預(yù)案內(nèi)容包括：分階段報(bào)道主題、輿論引導(dǎo)方向、公關(guān)答疑以及公共心理期待性回復(fù)預(yù)案等。

分階段報(bào)道主題用于在事件分級(jí)中的輿論報(bào)答策略分級(jí)；輿論引導(dǎo)方向的主要目的在于官媒要充分發(fā)揮輿論領(lǐng)導(dǎo)作用，不僅僅是大眾傳播方向的引導(dǎo)者，同時(shí)也要是所有媒體渠道的第一發(fā)聲者；公關(guān)答疑在于第一時(shí)間響應(yīng)事件的公眾反映；公共心理期待性回復(fù)預(yù)案是指根據(jù)事態(tài)發(fā)展，揣摩公眾心理，同時(shí)針對(duì)公眾心理形成輿論引導(dǎo)。

歷史上凡爾登戰(zhàn)役最激烈的階段，霞飛將軍和他的幕僚在一起討論時(shí)，總要為第二天早晨要見(jiàn)報(bào)的文章斟字酌句。由此可見(jiàn)，無(wú)論在事態(tài)發(fā)展的任何階段，輿論策略也是要靈活多變的，要隨著事態(tài)發(fā)展而采取不同的報(bào)道策略、方式，在公共突發(fā)事件中，由于事態(tài)發(fā)展的突然性及不穩(wěn)定性，輿論的策略更需要前瞻性。

（二）實(shí)時(shí)：對(duì)公共突發(fā)事件的深度介入及實(shí)時(shí)報(bào)道

新聞的三要素是指：真實(shí)、時(shí)效、新鮮。任何新聞無(wú)法存在絕對(duì)的客觀。目前官媒“失語(yǔ)”的最主要狀態(tài)在于，官媒陷入一種被動(dòng)的話語(yǔ)權(quán)，總在對(duì)已經(jīng)產(chǎn)生的輿論觀點(diǎn)進(jìn)行被動(dòng)的解釋及不太巧妙的迂回。近幾年，在無(wú)數(shù)案例中尤其是以民生類為主的輿論熱點(diǎn)，幾近以自媒體集中爆發(fā)為先，官宣為后。反向，讓受眾對(duì)于官媒的輿論導(dǎo)向不斷質(zhì)疑。輿論策略如何做到實(shí)時(shí)，且需深入而具有深度性，考量如下：

首先，實(shí)時(shí)要貫穿于整體過(guò)程。從突發(fā)應(yīng)急事件發(fā)生之時(shí)起，官媒就必須做到分層次、分角度，設(shè)計(jì)輿論主題，并且貫穿事件的整體過(guò)程。確定主要輿論導(dǎo)向以后，通過(guò)不同層次、不同角度積極主動(dòng)的報(bào)道策略，占據(jù)輿論發(fā)聲首要陣地。在事件報(bào)道的時(shí)間上，要始終成為公眾獲取輿論信息的第一渠道[2]。在媒體輿論策略上，培養(yǎng)“第一響應(yīng)人”。

其次，實(shí)時(shí)要注重細(xì)節(jié)的放大。事件的細(xì)節(jié)展示決定輿論的真實(shí)性。官媒應(yīng)該充分發(fā)揮其相對(duì)于自媒體而言對(duì)整體突發(fā)應(yīng)急事件的內(nèi)在掌控力，把控可放大的細(xì)節(jié)，形成輿論導(dǎo)向。

再者，實(shí)時(shí)注重受眾心理變化。通過(guò)判斷受眾對(duì)公共突發(fā)事件的接受心理、反應(yīng)心理，實(shí)時(shí)引導(dǎo)所需的輿論方向。

（三）公開(kāi)：第一時(shí)間公開(kāi)的信息將直接成為輿論導(dǎo)向

輿論導(dǎo)向同樣存在“先入為主”。實(shí)際上，在對(duì)事件的深入了解程度上而言，官媒具有足夠的優(yōu)勢(shì)。限于輿論宣傳政策以及系列煩冗的發(fā)布流程，導(dǎo)致官媒所公開(kāi)的信息，反向成為其失語(yǔ)的原因。

首先，對(duì)公開(kāi)程度的政策把控。新聞的新鮮性是三要素之一，與其說(shuō)求真的心理，不如說(shuō)受眾有更多求知的心理。伴隨網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)展，媒體渠道的層出不窮，信息公開(kāi)需要做到政策的調(diào)整及更新。政策是對(duì)官媒的第一大支持。允許怎樣的公開(kāi)，公開(kāi)什么，在充分了解到受眾接受心理及期待心理的同時(shí)，要做好公開(kāi)信息的輿論策略。在政策允許的前提下，對(duì)公開(kāi)內(nèi)容進(jìn)行人工設(shè)計(jì)。

其次，做到公開(kāi)的時(shí)機(jī)、話術(shù)把控。時(shí)機(jī)的重要性同先前提到的實(shí)時(shí)，有所區(qū)別的是，時(shí)機(jī)更重要的在于機(jī)會(huì)策略。輿論形成的主題層次、時(shí)間、重點(diǎn)，都需要選擇機(jī)會(huì)，策略性公開(kāi)。

二、自媒體：意見(jiàn)領(lǐng)袖的獨(dú)立、自由、民主

自媒體的存在和發(fā)展，是國(guó)家政策和文明開(kāi)化的結(jié)果。德國(guó)社會(huì)學(xué)家諾依曼曾提出過(guò)“沉默螺旋”理論[3]，個(gè)人意見(jiàn)的表達(dá)是一個(gè)社會(huì)心理過(guò)程。大多數(shù)個(gè)體會(huì)力圖避免由于單獨(dú)持有某些態(tài)度和信念而產(chǎn)生的孤立。當(dāng)自己屬于“多數(shù)”和“優(yōu)勢(shì)”意見(jiàn)時(shí)，傾向于大膽表達(dá)自己的觀點(diǎn)，反之則迫于環(huán)境壓力轉(zhuǎn)向沉默或附和。意見(jiàn)的表達(dá)和沉默的擴(kuò)散，是一個(gè)螺旋式的社會(huì)傳播過(guò)程。一旦個(gè)體情感達(dá)到共鳴，大家就會(huì)偶然地聚集到一起，形成一個(gè)以某種共同情感為核心的群體。而仍存些微理智的群眾，在其余大眾裹脅的情緒下只會(huì)選擇更加沉默。

自媒體的渠道發(fā)展、觀點(diǎn)發(fā)聲一定是社會(huì)發(fā)展的必然，有效利用和發(fā)揮自媒體的優(yōu)勢(shì)，在突發(fā)應(yīng)急事件中，形成必要的輿論策略十分重要。

（一）正確認(rèn)知自媒體的重要性

自媒體是一種日益重要的媒體形式，對(duì)自媒體的認(rèn)知是有效利用自媒體的前提。對(duì)于自媒體，不少專家學(xué)者有異議。比如，它在發(fā)展的同時(shí)伴有內(nèi)容失實(shí)、傳播虛假信息、實(shí)施網(wǎng)絡(luò)暴力等負(fù)面新聞存在，自媒體傳播爆發(fā)過(guò)巨大的能量，具有一定風(fēng)險(xiǎn)和缺陷。所以，在對(duì)自媒體的認(rèn)知上，更需要客觀和謹(jǐn)慎。自媒體的發(fā)聲之快、之自由、之廣泛，并不是“刪除”就可以消除影響的，正確認(rèn)知自媒體的優(yōu)勢(shì)，并給予媒體應(yīng)有的尊重，是有效爭(zhēng)取自媒體的前提。

（二）有效利用自媒體的引導(dǎo)性

信息高速發(fā)展的時(shí)代，媒體渠道廣泛，任何移動(dòng)工具幾乎都可以充當(dāng)媒體。人們對(duì)于信息的需求，以新鮮、快速、及時(shí)、豐富為主要目的，而自媒體充分實(shí)現(xiàn)了這幾項(xiàng)需求。人人都是“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，人人都是“媒體”。如何有效利用自媒體的引導(dǎo)性，筆者認(rèn)為首先需要給予自媒體足夠的尊重，對(duì)輿論渠道的尊重。其次，加強(qiáng)對(duì)信息源把控。對(duì)于源頭信息及上傳渠道的把控，強(qiáng)于后期補(bǔ)救。再者，縮短官媒與自媒體之間的信息公開(kāi)時(shí)間。這個(gè)時(shí)間包括輿論信息的第一傳遞時(shí)間，以及針對(duì)自媒體不良信息之后的辟謠信息及所謂“官宣”時(shí)間。現(xiàn)有的輿論環(huán)境，即使自媒體出現(xiàn)不良信息，官方也是在刪除之后，再度發(fā)聲，這中間的時(shí)間差將反向?qū)е率鼙妼?duì)不良信息的過(guò)分相信。

三、大眾傳媒意識(shí)的指導(dǎo)與引領(lǐng)

理性化的公共輿論概念是從理智的、通情達(dá)理的、能言善辯的、受過(guò)良好教育的、具有判斷能力的公民那里產(chǎn)生的[3]。這種觀念是從政治生活、政治討論中產(chǎn)生的，大部分使用這個(gè)概念的作者都會(huì)現(xiàn)實(shí)地承認(rèn)，盡管所有的公民都有參加討論的可能，但是事實(shí)上只有很小的一部分消息靈通、關(guān)注與此相關(guān)的公民的確參與了。

（一）創(chuàng)建良好的輿論環(huán)境

當(dāng)前，微博、微信、客戶端以及網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)、問(wèn)答社區(qū)等新的媒體形式層出不窮，其自發(fā)性、突發(fā)性、公開(kāi)性、多元性、沖突性、匿名性、無(wú)界性、難控性等特點(diǎn)，導(dǎo)致國(guó)際與國(guó)內(nèi)、線上與線下、虛擬與現(xiàn)實(shí)、體制外與體制內(nèi)的界限愈加模糊，構(gòu)成了越來(lái)越大的輿論場(chǎng)，成為輿論熱點(diǎn)的重要策源地[4]。

沒(méi)有絕對(duì)自由，但是可以有相對(duì)自由。良好輿論環(huán)境的創(chuàng)建，在于給予媒體相對(duì)的自由和平等。官媒作為主流媒體，在引導(dǎo)上避免強(qiáng)制性以及高壓政策下帶來(lái)的意識(shí)反彈，以更為親民的方式引導(dǎo)群眾在輿論方向上做出正確的選擇并堅(jiān)持觀點(diǎn)。對(duì)于自媒體，給予其靈活報(bào)道的時(shí)效性、真實(shí)性以充分的認(rèn)可和鼓勵(lì)，同時(shí)，從源頭和渠道加強(qiáng)監(jiān)管。良好的輿論環(huán)境，是以正確的宣傳價(jià)值觀為主體，并非以某一媒體為宣傳主體。

（二）引導(dǎo)受眾學(xué)會(huì)區(qū)分信息的來(lái)源及真實(shí)性

情緒激昂的大眾群體，在公共輿論的發(fā)展中所扮演的角色，通常以群體的情緒高潮為發(fā)展點(diǎn)[3]。單一的情緒化，而非理論化、健康化。可以描述原始的、自發(fā)的、無(wú)組織的大眾群體，在形成的過(guò)程中并沒(méi)有以貫徹公共輿論為目標(biāo)，而只是以其本身的組成為目的，從而達(dá)到情緒的高峰，為參與者提供一個(gè)受感情驅(qū)使的群體。在這里會(huì)有共同體的感覺(jué)，強(qiáng)烈的刺激、強(qiáng)高達(dá)的感覺(jué)，不可戰(zhàn)勝的力量，自豪，對(duì)不容異說(shuō)的許可、現(xiàn)實(shí)感的缺失，一切皆有可能，所有的都不需要任何復(fù)雜的斟酌就可以相信，非常簡(jiǎn)單的是所有的行動(dòng)都不需要承擔(dān)責(zé)任也不要耐久力。

在大多數(shù)自媒體的輿論浪潮中，受眾對(duì)于輿論信息的真實(shí)性判斷還大多處在以情緒化控制為主，這也是為什么在輿論導(dǎo)向中，需要正確引導(dǎo)受眾區(qū)分信源的真實(shí)、客觀。首先，培養(yǎng)出相對(duì)固定的受眾媒體，該媒體的形式渠道要隨著受眾接受心理及使用習(xí)慣的變化而調(diào)整。其次，加強(qiáng)輿論及大眾傳播的科學(xué)性普及，自媒體不斷發(fā)展的今天，媒體已經(jīng)不是高高在上的單一傳播，人人都有可能是媒體，那么人人都需要學(xué)習(xí)如何正確做媒體。

公共突發(fā)事件的重要特點(diǎn)是發(fā)生快、短期內(nèi)無(wú)法預(yù)估，所以輿論的風(fēng)暴中心一方面在事態(tài)的發(fā)展程度上，一方面在事態(tài)的發(fā)展走向上。新媒體時(shí)代，合理地運(yùn)用媒體特質(zhì)、特性，完成對(duì)于突發(fā)事件的正面、積極報(bào)道，規(guī)避輿論風(fēng)險(xiǎn)，有利于社會(huì)的長(zhǎng)治久安。

參考文獻(xiàn)：

[1]鄒建華.突發(fā)事件輿論引導(dǎo)策略[M].北京：中共中央黨校出版社，2009.

[2]唐鈞.新媒體時(shí)代的應(yīng)急管理與危機(jī)公關(guān)[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2018.

[3][德]伊麗莎白·諾爾-諾依曼.沉默的螺旋：輿論——我們的社會(huì)皮膚[M].北京：北京大學(xué)出版社，2013.

[4]新華社通訊課題組.習(xí)近平新聞?shì)浾撍枷胍揫M].北京：新華出版社，2017.