江作蘇 李鴻 陳士名?

摘 要：中國(guó)GDP已位居世界第二，但從國(guó)際受眾測(cè)量角度觀(guān)測(cè)到的我國(guó)國(guó)家形象建構(gòu)并不順利。“中國(guó)威脅論”和“中國(guó)乏善論”形成中國(guó)的傳播赤字。讓世界理解中國(guó)，建立中國(guó)應(yīng)有形象，為我國(guó)民間與官方共同關(guān)注的戰(zhàn)略性目標(biāo)。從官媒與民媒整合傳播、NGO、國(guó)家元首話(huà)語(yǔ)方式等方面，研究我國(guó)國(guó)家形象的媒介互補(bǔ)建構(gòu)命題，可以尋求到傳播失語(yǔ)和傳滲力缺位的原因以及對(duì)策。

關(guān)鍵詞：國(guó)家形象；官媒；民媒；互補(bǔ)建構(gòu)

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2014）11-0004-05

不同的國(guó)家形象對(duì)國(guó)家產(chǎn)生不同的影響。載荷適當(dāng)?shù)膰?guó)家形象可以形成有傳播價(jià)值的符號(hào)系統(tǒng)，提升國(guó)家在國(guó)際社會(huì)中的地位，增益國(guó)家利益；載荷失當(dāng)?shù)膰?guó)家形象會(huì)降低國(guó)家的國(guó)際地位，損害國(guó)家利益。正如提出“北京共識(shí)”概念的美國(guó)政治學(xué)者喬舒亞·庫(kù)珀·雷默所指出：“聲譽(yù)資本可以降低國(guó)際沖突的成本。誠(chéng)然，每個(gè)國(guó)家都有自己的利益，這些利益常?；ハ鄾_突，而國(guó)家聲譽(yù)則能使這些沖突的成本呈幾何級(jí)放大或縮小。良好的國(guó)家形象可以將巨大摩擦產(chǎn)生的成本降低到很小，而負(fù)面的國(guó)家形象則使小沖突的成本放大好幾倍。內(nèi)外看法不一致的國(guó)家形象，會(huì)導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)的增加”[1]。因此，必須重視國(guó)家形象在輿論場(chǎng)變化中的構(gòu)建，以及傳播路徑選擇問(wèn)題。

一、官媒與民媒、兩個(gè)輿論場(chǎng)并存對(duì)國(guó)家形象構(gòu)建帶來(lái)傳播理念與傳播格局變化

從傳播學(xué)角度看，傳播即建構(gòu)[2]。與其他國(guó)家的媒介建構(gòu)場(chǎng)域特點(diǎn)不同的是，在當(dāng)下中國(guó)，客觀(guān)存在兩個(gè)輿論場(chǎng)。一個(gè)是黨報(bào)、國(guó)家電視臺(tái)、國(guó)家通訊社等“主流媒體輿論場(chǎng)”，也可稱(chēng)為官方輿論場(chǎng)，它忠實(shí)地宣傳黨和政府的方針政策，傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)；一個(gè)是依托于口口相傳特別是互聯(lián)網(wǎng)的“民間輿論場(chǎng)”，人們?cè)诓┛汀⑽⒉?、BBS、QQ、微信上議論時(shí)事，針砭社會(huì)，品評(píng)政府的公共管理。互聯(lián)網(wǎng)成為思想文化信息的集散地和社會(huì)輿論的放大器，改寫(xiě)了輿論引導(dǎo)新格局?！皟蓚€(gè)輿論場(chǎng)”是處于初級(jí)階段的中國(guó)社會(huì)主義社會(huì)特有的一種輿論現(xiàn)象。從理論邏輯上講，新聞符號(hào)世界是由制度新聞或職業(yè)新聞與民間新聞共同打造的。因此，無(wú)論是擬態(tài)環(huán)境的建構(gòu)還是媒介鏡像的生成，都存在著二元建構(gòu)的狀況。從建構(gòu)實(shí)踐來(lái)看，由于官方與民間在社會(huì)目標(biāo)和路徑方面具有的契合性，因此總體來(lái)看，中國(guó)的傳播場(chǎng)域雖然有區(qū)分，但是二元相交之下，作用于社會(huì)的還是有利于社會(huì)發(fā)展與人民福祉的正能量。但是，既然有區(qū)別就一定有不同，這種不同不是依靠行政力量就可以歸于一元的，二者生成的源頭不同，表現(xiàn)形式不同，存在機(jī)理不同，作用釋放的路徑也不同。

在我國(guó)兩個(gè)輿論場(chǎng)并存的傳播格局中，民間輿論場(chǎng)依托的新媒體以其信息海量、互動(dòng)性、移動(dòng)性、即時(shí)性等優(yōu)勢(shì)發(fā)揮著重要的國(guó)家形象建構(gòu)作用，報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)主流媒體受到前所未有的挑戰(zhàn)。新聞傳播格局、傳媒生態(tài)都在發(fā)生深刻變革，話(huà)語(yǔ)獨(dú)占格局已一去不復(fù)返。

新媒體的地位和作用越來(lái)越被重視，而且競(jìng)爭(zhēng)中顯示了優(yōu)勢(shì)。2009年美國(guó)新聞界最高榮譽(yù)獎(jiǎng)普利策獎(jiǎng)的評(píng)選范圍首次擴(kuò)大到網(wǎng)絡(luò)媒體。2010年4月12日，美國(guó)哥倫比亞大學(xué)宣布該年度普利策獎(jiǎng)中有網(wǎng)絡(luò)媒體作品首次亮相，成為當(dāng)年新聞獎(jiǎng)的最大亮點(diǎn)之一。在全球范圍內(nèi)，紙媒與網(wǎng)媒交疊共識(shí)的格局已形成，構(gòu)成廣闊的傳播公地。

截止2013年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.18億，全年共計(jì)新增網(wǎng)民5358萬(wàn)人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為45.8%，較2012年底提升3.7個(gè)百分點(diǎn)。新媒體的地位和作用，決定了它在國(guó)家形象的傳播和塑造中必將扮演更加重要的角色。在信息海洋中，新媒體在民間已形成一個(gè)個(gè)“信息島”與“情緒島”，相互連接成島鏈，牽動(dòng)著國(guó)家形象的起伏。

國(guó)家形象是國(guó)家的內(nèi)部要素與外顯形態(tài)的總和，是社會(huì)公眾通過(guò)一定中介形成的對(duì)一個(gè)國(guó)家的總體印象。國(guó)家形象是“形象”這一概念在國(guó)家關(guān)系與國(guó)際傳播領(lǐng)域中的應(yīng)用。關(guān)于“國(guó)家形象”的定義，學(xué)者的觀(guān)念各有不同。吳友富認(rèn)為國(guó)家形象可以從廣義和狹義兩個(gè)角度加以界定。廣義的國(guó)家形象是指：特定國(guó)家的內(nèi)部公眾、外部國(guó)際公眾通過(guò)復(fù)雜的心理過(guò)濾機(jī)制，對(duì)該國(guó)的客觀(guān)現(xiàn)實(shí)（政治、經(jīng)濟(jì)、文化、地理以及所作所為）形成的具有較強(qiáng)概括性、相對(duì)穩(wěn)定性的主觀(guān)印象和評(píng)價(jià)[3]。李正國(guó)認(rèn)為，國(guó)家形象由三個(gè)基本方面構(gòu)成：即“我形象”、“他形象”和“錯(cuò)位形象”?！拔倚蜗蟆笔切蜗笏茉靽?guó)主觀(guān)追求卻沒(méi)有得到其他國(guó)家行為主體認(rèn)可的一種內(nèi)在的自我形象，這種自我形象的基礎(chǔ)主要是綜合國(guó)力，對(duì)外體現(xiàn)為國(guó)家能否贏(yíng)得一定的美譽(yù)度，代表國(guó)際社會(huì)的信任度、認(rèn)同度、贊美度和支持度；“他形象”作為“我形象”的對(duì)立面，是形象塑造國(guó)作為他者而被其他國(guó)際行為體塑造并認(rèn)可的外在形象，是一種國(guó)際社會(huì)的整體想象物；“錯(cuò)位形象”是由于國(guó)家形象與“他形象”斷裂而形成的、介于兩者之間的一種表現(xiàn)形態(tài)，即某國(guó)的國(guó)際形象受到強(qiáng)有力的第三方的認(rèn)可或顛覆，而產(chǎn)生的短期形象[4]。無(wú)可回避的現(xiàn)實(shí)是，目前中國(guó)國(guó)家形象傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)，都形成了不同的“信息部落”，打破了官媒過(guò)去一統(tǒng)天下的局面，被深刻地嵌入了民間媒體參與的因素與作用。當(dāng)今國(guó)際輿情形成的普遍機(jī)理，從出現(xiàn)輿苗、輿干、輿爆到輿尾的整個(gè)輿跡分析，可以看到民間媒體擁有“先知曉”和“后結(jié)束”的重要渠道地位和影響力。

從世界傳播格局的最新演變態(tài)勢(shì)分析，學(xué)術(shù)界已經(jīng)感覺(jué)到，雖然我們正處在制度新聞為主的新聞圖景建構(gòu)時(shí)代，但會(huì)不會(huì)出現(xiàn)或者什么時(shí)候出現(xiàn)新一輪邏輯階段，即民間新聞重新成為整個(gè)新聞圖景的主要構(gòu)成部分，現(xiàn)在還難以預(yù)料。但是可以看到，在網(wǎng)絡(luò)傳播誕生后，人類(lèi)塑造新聞符號(hào)世界的手段已經(jīng)上升到一個(gè)新的螺旋層次，民間新聞的力量已經(jīng)顯示巨大的作用和效應(yīng)，正在超越傳播新聞媒介時(shí)代塑造新聞符號(hào)世界的方式，國(guó)家形象塑造和傳播領(lǐng)域同樣如此[5]。

國(guó)家形象是國(guó)家軟實(shí)力的重要組成部分，這種由“微感知”積聚而成的信息胎記，直接影響國(guó)家在國(guó)際社會(huì)中的地位作用與影響。對(duì)中國(guó)來(lái)說(shuō)，通過(guò)不斷積聚國(guó)家形象的內(nèi)存，進(jìn)而并碼，產(chǎn)生穩(wěn)態(tài)運(yùn)行的形象運(yùn)行序列，可以為中國(guó)持續(xù)和平發(fā)展創(chuàng)造良好的條件。

從泛批判的角度看，中國(guó)國(guó)家形象在國(guó)際上頗有爭(zhēng)議。在國(guó)際社會(huì)的框架視野中，中國(guó)國(guó)家形象褒貶不一。一般來(lái)說(shuō)，發(fā)展中國(guó)家大多認(rèn)同我方的形象自我呈現(xiàn)，而西方發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)中國(guó)持負(fù)認(rèn)同的比例偏高。而且由于地緣環(huán)境和復(fù)雜的歷史原因，近年來(lái)周邊諸國(guó)，與我多有齟齬，紛爭(zhēng)不斷，一些利益相悖的鄰國(guó)宣揚(yáng)“中國(guó)乏善論”。總的來(lái)說(shuō)，中國(guó)國(guó)家形象有不少進(jìn)入負(fù)面清單。中國(guó)形象的約束性明顯呈陽(yáng)性，這在世界大國(guó)中是一個(gè)并不多見(jiàn)的現(xiàn)象。

2010 年，美國(guó)皮尤全球民意調(diào)查機(jī)構(gòu)對(duì) 22個(gè)國(guó)家的公眾進(jìn)行了中國(guó)形象的民意測(cè)驗(yàn)，結(jié)果顯示，中國(guó)在國(guó)際上的形象并不唯一，在不同地區(qū)的人們眼中有著不同的評(píng)價(jià)。

盡管?chē)?guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)國(guó)家形象的評(píng)價(jià)有分歧，但是，中國(guó)公眾對(duì)本國(guó)評(píng)價(jià)卻與官方期望呈正相關(guān)，國(guó)內(nèi)公眾對(duì)國(guó)家形象的“我形象”與國(guó)際公眾對(duì)中國(guó)國(guó)家形象的“他形象”反差強(qiáng)烈。

新自由制度主義代表人羅伯特·基歐漢從國(guó)際制度與國(guó)家聲譽(yù)的角度研究國(guó)家形象問(wèn)題指出，國(guó)家參與國(guó)際機(jī)制，遵守制度規(guī)范，就是為了獲取好的聲譽(yù)，好的聲譽(yù)能夠?yàn)樽陨韲?guó)家?guī)?lái)益處；否則，不好的聲譽(yù)會(huì)使國(guó)家付出代價(jià)[6]。為了進(jìn)一步提升中國(guó)的國(guó)際地位，獲得寬松的國(guó)際環(huán)境，中國(guó)的國(guó)家形象塑造與傳播應(yīng)該被擺到更為靈活和更為務(wù)實(shí)的地位上。事實(shí)證明，我國(guó)在對(duì)外傳播塑造國(guó)家形象的過(guò)程中，僅僅有新華社、人民日?qǐng)?bào)等官方媒體是不夠的。傳播行為要接受傳播效果的檢驗(yàn)?！耙圆蛔儜?yīng)萬(wàn)變”是抱殘守缺的犬儒式哲學(xué)選擇。在大傳播的格局中，官媒與民媒不僅有著共同發(fā)聲的必要，而且應(yīng)該鼓勵(lì)形成競(jìng)爭(zhēng)性輿論，以避免國(guó)家形象傳播的系統(tǒng)性效能低下與失靈。

二、動(dòng)態(tài)調(diào)適與官民互補(bǔ)在國(guó)家形象傳播的戰(zhàn)略地位凸顯

面對(duì)變化了的世界經(jīng)濟(jì)格局。當(dāng)代世界經(jīng)濟(jì)格局仍為美國(guó)保持其領(lǐng)先地位；歐盟在國(guó)際經(jīng)濟(jì)事務(wù)中的作用呈現(xiàn)上升趨勢(shì)；日本、東盟經(jīng)濟(jì)合作加強(qiáng)；多極化的世界經(jīng)濟(jì)格局正在形成過(guò)程中； 金磚五國(guó)為代表的新興國(guó)家崛起必將改變世界經(jīng)濟(jì)格局。而一國(guó)的國(guó)際形象，從根本上講，取決于其綜合國(guó)力與行為表現(xiàn)，同時(shí)要依靠成功的國(guó)際傳播來(lái)確立[7]。中國(guó)國(guó)家形象不能選擇“排他”地位，并要極力避免對(duì)我“眾排”態(tài)勢(shì)的形成。

面對(duì)變化了的傳播理論和受眾。從最初的“魔彈論”到“有限效果論”，到后來(lái)的“社會(huì)責(zé)任論”，這些理論都是以組織化的大眾傳媒占主導(dǎo)地位為背景的，在傳播格局中，受眾只能從媒體安排的信息中被動(dòng)選擇。而在新媒體時(shí)代，任何人都可以成為新聞的發(fā)布者，受眾此時(shí)也成為了傳播者，傳者與受眾的地位趨向平等。信息接收者變?yōu)榱酥行缘?“閱聽(tīng)者”，這改變了原先以“傳播者為中心”的傳播模式，官媒、民媒和閱聽(tīng)者三方互為信息傳播的主體。

面對(duì)變化了的心理與是非觀(guān)念。英國(guó)媒體理論家斯圖亞特·霍爾提出，受眾對(duì)媒介文化產(chǎn)品的解讀，一般分為三種：優(yōu)勢(shì)解讀（Preferred Reading），以接受占統(tǒng)治地位的意識(shí)形態(tài)為特征的“主導(dǎo)——霸權(quán)的地位”，大體上按照占統(tǒng)治地位的意識(shí)形態(tài)進(jìn)行解釋?zhuān)煌讌f(xié)式解讀（Negotiated Reading），加以一定修正以使之有利于反映自身立場(chǎng)和利益的解讀，對(duì)抗式解讀（Oppositional Reading），與信息發(fā)送者愿望相反的解讀[8]。霍爾認(rèn)為，在這三種解讀方式中，妥協(xié)式解讀占據(jù)主要地位。然而隨著社會(huì)開(kāi)放性和公平性的不斷提升，受眾對(duì)新聞內(nèi)容的對(duì)抗式解讀也來(lái)越多地顯露出來(lái)。也就是說(shuō)，在塑造國(guó)家形象的過(guò)程中，需要改變以往“以正面宣傳為主”的策略，而是注重“以正面效果為主”，單方面的對(duì)受眾灌輸信息，并不會(huì)取得良好的傳播效果，甚至?xí)?dǎo)致受眾的對(duì)抗式解讀，從而損害國(guó)家形象。

當(dāng)前，明顯需要正視國(guó)家之間的“是非觀(guān)”在起變化，呈現(xiàn)出并不以意識(shí)形態(tài)劃界，而以利益博弈為旨的取向。世界格局變化無(wú)常，作為224個(gè)國(guó)家和地區(qū)一員的中國(guó)，一直處于復(fù)雜的國(guó)際軍事、經(jīng)濟(jì)、政治形勢(shì)中，想要構(gòu)建積極的形象，并不如想象中樂(lè)觀(guān)。國(guó)與國(guó)之間并無(wú)永遠(yuǎn)的朋友，同時(shí)也無(wú)永遠(yuǎn)的敵人。在國(guó)家形象的建構(gòu)中，我們還應(yīng)考慮到由于利益格局帶來(lái)的重大變化，不斷適應(yīng)這些變化帶來(lái)的復(fù)雜局勢(shì)。

關(guān)于調(diào)適，在傳播學(xué)中是一個(gè)常識(shí)性的理念。傳播學(xué)說(shuō)區(qū)別于一般宣傳學(xué)的深刻之處之一，就在于尊重事物的復(fù)雜性、變動(dòng)性和差異性，要求以語(yǔ)言和符號(hào)表現(xiàn)的傳播，呈現(xiàn)出動(dòng)態(tài)的表現(xiàn)性。所以，在國(guó)家形象傳播中，也理應(yīng)建立戰(zhàn)略性的動(dòng)態(tài)調(diào)適觀(guān)。

1.適應(yīng)長(zhǎng)期的非極端化傳播環(huán)境中的極端因素

哈佛學(xué)者約瑟夫·奈于20世紀(jì)90年代提出“軟實(shí)力”概念后，2009年美國(guó)前國(guó)務(wù)卿希拉里又向世界提出以“巧實(shí)力”引領(lǐng)美國(guó)外交政策，意在未來(lái)的國(guó)家交流中，巧實(shí)力、軟實(shí)力將與硬實(shí)力一起，組成一國(guó)的對(duì)外戰(zhàn)略組合，從傳播環(huán)境看，并不再如冷戰(zhàn)時(shí)期般劍拔弩張，而是逐漸非極端化。然而隱藏在這種非極端化傳播環(huán)境中的某些極端因素，卻是國(guó)家形象在建構(gòu)中不得不面對(duì)的新態(tài)勢(shì)。

以外國(guó)媒體對(duì)中國(guó)新聞事件的報(bào)道為例，盡管中國(guó)與美國(guó)、英國(guó)等西方國(guó)家并無(wú)直接的地域和民族沖突，然而在一些新聞事件的報(bào)道上，往往蘊(yùn)含著“中國(guó)乏善論”，乃至極端的“中國(guó)威脅論”。西方媒報(bào)告中國(guó)國(guó)內(nèi)某些新聞事件時(shí)，以人權(quán)、民主自由等語(yǔ)境來(lái)過(guò)濾事實(shí)，呈現(xiàn)負(fù)態(tài)，最具代表性的是西方媒體對(duì)于“西藏3·14打砸搶事件”的歪曲性報(bào)道，“專(zhuān)制”“獨(dú)裁”等詞語(yǔ)不時(shí)出現(xiàn)在報(bào)道詞語(yǔ)中，解讀其原因，實(shí)為隱含了西方對(duì)中國(guó)崛起的顧慮、恐懼、排斥和反感等復(fù)雜情感因素。長(zhǎng)期以來(lái)，西方主流媒體出于各種緣由營(yíng)造的中國(guó)形象，不論在國(guó)人看來(lái)是如何的有偏見(jiàn)之嫌，但在國(guó)際社會(huì)中，其實(shí)已具有了“常識(shí)”性質(zhì)，形成了詞語(yǔ)習(xí)慣和系統(tǒng)，成為西方主流媒體報(bào)道中出現(xiàn)如此一致觀(guān)念和用語(yǔ)的根源[9]。

2.適應(yīng)利益格局變化帶來(lái)的地緣心理向背問(wèn)題

由強(qiáng)勢(shì)國(guó)家主導(dǎo)的世界格局中，各個(gè)不同的政治實(shí)體都在扮演不同的角色，謂之“角色政治”。20世紀(jì)90年代蘇聯(lián)解體后，世界兩極格局往多極化方向發(fā)展，正處于新舊格局的復(fù)雜交替過(guò)渡期。在確立和實(shí)施國(guó)際規(guī)則的方式上，許多國(guó)家明顯有抱團(tuán)行為，結(jié)成利益共同體，帶有地緣政治的特點(diǎn)；多數(shù)發(fā)展中國(guó)家均為發(fā)達(dá)國(guó)家設(shè)定的秩序接受者，廣大發(fā)展中國(guó)家一直在尋找同盟，以謀求共同利益。在這個(gè)變化中，也出現(xiàn)了中國(guó)利益與外界碰撞增加的現(xiàn)象，單憑“友好”已不能解決問(wèn)題。

基于利益格局變化導(dǎo)致的地緣政治也愈發(fā)牽動(dòng)利益大國(guó)的注意力，從“顏色革命”到“茉莉花革命”，西方媒體“每一件媒介工具里都隱藏了一個(gè)意識(shí)形態(tài)上的偏倚和它的獨(dú)特價(jià)值觀(guān)和世界觀(guān)”[10]，所以鼓動(dòng)中東國(guó)家反對(duì)勢(shì)力與政府對(duì)抗，往往造成一國(guó)社會(huì)持久的動(dòng)蕩和對(duì)立，給執(zhí)政者形成強(qiáng)大壓力。再以中國(guó)為例，“藏獨(dú)”分子達(dá)賴(lài)，“疆獨(dú)”分子熱比婭等人背后都是有政治色彩的西方強(qiáng)大勢(shì)力支持，一場(chǎng)民族沖突背后是兩個(gè)國(guó)家的較量，敵對(duì)勢(shì)力在國(guó)外歪曲中國(guó)國(guó)家形象，使得中國(guó)國(guó)際形象的建構(gòu)，成為一個(gè)不是一廂情愿的問(wèn)題。

3.適應(yīng)“友好”與“非戰(zhàn)”轉(zhuǎn)換帶來(lái)的博弈膠著狀態(tài)

中國(guó)雖處于世界東方，卻與世界其它不少?lài)?guó)家之間有著各類(lèi)沖突，簡(jiǎn)單概括為：基本無(wú)戰(zhàn)，沖突不斷，糾紛常有，領(lǐng)土爭(zhēng)端為常態(tài)。新型國(guó)際關(guān)系中“敵友我”界限模糊，“非此即彼”、“你死我活”的狀態(tài)逐漸消失，國(guó)與國(guó)之間由“友好”演變?yōu)椤胺菓?zhàn)”，在中國(guó)對(duì)外關(guān)系的近期演變中體現(xiàn)尤為明顯。中日釣魚(yú)島事件，中菲南海爭(zhēng)端，中越領(lǐng)海領(lǐng)土爭(zhēng)端，中瑞、中挪因諾貝爾獎(jiǎng)產(chǎn)生不和，“中國(guó)制造”遭遇歐洲抵制等等矛盾，不僅涉及到政治、軍事，甚至還涉及到了文化、經(jīng)濟(jì)，軟硬實(shí)力的較量和博弈，成為寄寓全民關(guān)注的國(guó)家問(wèn)題。

在這種博弈狀態(tài)中，中國(guó)與其他國(guó)家仍在進(jìn)行正常的往來(lái)，并未形成剛性對(duì)抗。經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系的穩(wěn)固與否成為國(guó)家關(guān)系建構(gòu)的先決條件，博弈的最終目標(biāo)體現(xiàn)為雙方誰(shuí)求得更大利益，在這樣一種復(fù)雜的國(guó)際形勢(shì)中，中國(guó)國(guó)家形象更是需要彰顯大國(guó)本色，在自濟(jì)、互濟(jì)、共濟(jì)的國(guó)際行為互動(dòng)中，起到主導(dǎo)作用，形成穩(wěn)態(tài)結(jié)構(gòu)。

三、國(guó)家形象傳播中要素的系統(tǒng)性缺失與觀(guān)念性遲滯

1.話(huà)語(yǔ)系統(tǒng)的貧乏和陳舊，無(wú)“軟實(shí)力”一類(lèi)創(chuàng)新的語(yǔ)言

在一國(guó)形象建構(gòu)中，外交話(huà)語(yǔ)成為體現(xiàn)國(guó)家智慧的重要信息。然而就中國(guó)外交部門(mén)發(fā)言的狀況而言，話(huà)語(yǔ)系統(tǒng)明顯處于貧乏和陳舊狀態(tài)。此外，我官方與學(xué)界、民眾之間并未有效搭建起公共話(huà)語(yǔ)平臺(tái)，將三方整合為“公共話(huà)語(yǔ)”，共同構(gòu)成主流社會(huì)話(huà)語(yǔ)權(quán)，實(shí)現(xiàn)新聞從重官方發(fā)布到重專(zhuān)家講授和民間演說(shuō)的嬗變。

約瑟夫·奈提出的soft power概念，使傳播學(xué)科產(chǎn)生了對(duì)“軟實(shí)力”研究的興趣，傳播力可以衡量一國(guó)政治觀(guān)、文化水平、經(jīng)濟(jì)水平、外交政策等一系列綜合能力。中國(guó)素來(lái)由官方媒體負(fù)責(zé)傳播國(guó)家形象，民眾的智慧并未被有效利用起來(lái)，話(huà)語(yǔ)系統(tǒng)性缺失成為其在世界經(jīng)常失聲的一個(gè)重要原因。因此，鼓勵(lì)大力創(chuàng)新國(guó)家形象話(huà)語(yǔ)，要作為體現(xiàn)國(guó)家內(nèi)在活力的一項(xiàng)戰(zhàn)略任務(wù)提出，這不是一個(gè)辯論學(xué)的技術(shù)問(wèn)題，而是國(guó)家自信心的必要外化體現(xiàn)。中國(guó)話(huà)語(yǔ)系統(tǒng)能在世界話(huà)語(yǔ)體系中得到認(rèn)同，則對(duì)于中國(guó)國(guó)家形象的建構(gòu)，是一種莫大的促進(jìn)。

2.機(jī)敏表述與文明辯駁技能還未成為文官系統(tǒng)職業(yè)化的要素

語(yǔ)言是行為和思想的載體，國(guó)家形象的解讀需要由話(huà)語(yǔ)系統(tǒng)作為載體。各級(jí)官員是國(guó)家形象的代言人，因此，語(yǔ)言的機(jī)敏表述與文明辯駁應(yīng)該成為我國(guó)公務(wù)員的職業(yè)必修課。然而在我國(guó)，官員語(yǔ)言表達(dá)往往不能展現(xiàn)中國(guó)的大國(guó)風(fēng)范，在語(yǔ)言的論辯交鋒能力上，存在明顯的僵化缺陷。對(duì)于傳播國(guó)家形象的使者而言，這是能力缺位。我國(guó)公務(wù)員的職業(yè)化，要融入涉外語(yǔ)言訓(xùn)練，在任何場(chǎng)合下，都能做到大方、得體、機(jī)敏、友善和分寸感，這是要通過(guò)長(zhǎng)期職業(yè)訓(xùn)練和自我修煉才能養(yǎng)成的能力，也是人性化的國(guó)家形象最好的體現(xiàn)。

3.習(xí)慣官方發(fā)布，未能以NGO代言，帶來(lái)官方傳播信源的缺位與泛化、僵化與濫用的并存

中國(guó)NGO傳播信息的缺失問(wèn)題，演變成為在國(guó)家形象傳播方面民間話(huà)語(yǔ)的“失語(yǔ)”。中國(guó)NGO發(fā)展緩慢，其成立動(dòng)力不足，并重重把關(guān)，因此全國(guó)NGO的總數(shù)偏少。在這樣一種“先天不足，后天缺陷”的狀態(tài)下，NGO在建構(gòu)中國(guó)國(guó)家形象時(shí)產(chǎn)生了缺位。同時(shí)，一些比較有名的大型NGO團(tuán)體近年來(lái)又遇到種種問(wèn)題，2011年郭美美事件使得中國(guó)紅十字會(huì)一蹶不振；2013年李亞鵬天使嫣然基金會(huì)資金運(yùn)用問(wèn)題也受到公眾的質(zhì)疑。NGO本身公信力、形象不能保證，更難以承擔(dān)民間發(fā)聲，傳遞中國(guó)形象的重要任務(wù)，而中國(guó)特殊的意識(shí)形態(tài)范式又決定了中國(guó)官方傳播信源不足、僵化，不能很好傳遞我國(guó)聲音，反而有泛化和濫用的嫌疑。因此，黨的十八大報(bào)告已把鼓勵(lì)NGO發(fā)揮更大作用，列入社會(huì)改革的重要內(nèi)容，這是一項(xiàng)戰(zhàn)略性的舉措，必須加快推進(jìn)。

4.“批示文化”的間接性傳播特征，帶來(lái)層級(jí)效能遞減，需要代之以“對(duì)話(huà)文化”和“發(fā)聲意識(shí)”

中國(guó)的封建政治遺產(chǎn)，在國(guó)家的傳播方式中留下了深刻的烙印。命令層層下達(dá)，批示層層通過(guò)的間接性傳導(dǎo)，使得信息的傳播不僅不流暢，反而在傳遞的過(guò)程中減效甚至導(dǎo)致信息失真?！芭疚幕痹谥袊?guó)對(duì)外傳播中，也已經(jīng)成為一種明顯的阻礙，有違即時(shí)共享信息與風(fēng)險(xiǎn)即時(shí)溝通的現(xiàn)代國(guó)家理念。

以2011年的“溫州7·23動(dòng)車(chē)事件”而言，事件發(fā)生后，行政首長(zhǎng)沒(méi)有及時(shí)披露真實(shí)信息，沒(méi)有與媒體、受眾公開(kāi)對(duì)話(huà)，坦誠(chéng)相待，而以“等待批示”作為托詞和借口，這樣的“信息莫名癥”有損中國(guó)自身形象，也為外媒的不實(shí)報(bào)道和妄加猜測(cè)提供了溫床。一般情況下，危機(jī)事件發(fā)生后，第一時(shí)間報(bào)告事件真相，表明當(dāng)事者的態(tài)度，是最有利、最有效，也是成本最低的行政應(yīng)急措施。

5.應(yīng)該認(rèn)識(shí)到“自我”與“他者”的認(rèn)知區(qū)別

中國(guó)形象自我感覺(jué)并不能代表國(guó)際形象達(dá)到預(yù)期狀態(tài)，從很多國(guó)外媒體對(duì)我國(guó)的報(bào)道來(lái)看，以往的“勤勞”“樸實(shí)”特點(diǎn)在退隱，當(dāng)代中國(guó)人變成了 “暴發(fā)戶(hù)”“無(wú)素質(zhì)”的人，甚至出現(xiàn)未與股東見(jiàn)面就宣稱(chēng)收購(gòu)《紐約時(shí)報(bào)》的自大之舉。從傳播定位而言，暴露出了中國(guó)人形象傳播存在遞進(jìn)性研究嚴(yán)重不足的問(wèn)題。在百年來(lái)的歷史進(jìn)程中，從蓄辨小腳到共產(chǎn)之風(fēng)，從文革之亂到暴富貪腐，中國(guó)國(guó)民的形象建設(shè)沒(méi)有合適的階進(jìn)定位，使得更多中國(guó)人并不真實(shí)地“被代表”了。

四、在復(fù)雜變局中建構(gòu)可操作的國(guó)家形象傳播對(duì)策體系

1.國(guó)家形象和傳播策略取向進(jìn)一步多元化

國(guó)家形象的建構(gòu)，需要官方媒體與民間媒體共同傳播來(lái)完成，官方語(yǔ)言雖然權(quán)威，但是由于其具有古板性和嚴(yán)肅性，往往并不能使人接受，同時(shí)，由于官方語(yǔ)言通常代表一定的意識(shí)形態(tài)、政治寓意，在我國(guó)進(jìn)行對(duì)外傳播信息，并試圖構(gòu)建大國(guó)良好形象時(shí)，往往效果并不如意。

因此，靈活的傳播策略首先應(yīng)該被納入國(guó)家形象建構(gòu)的考慮范圍，民間語(yǔ)言通常不具有官氣，使其更易于被國(guó)外媒體接受。美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》英國(guó)《泰晤士報(bào)》尤其關(guān)注中國(guó)普通民眾的生活，大部分內(nèi)容都在強(qiáng)調(diào)中國(guó)是一個(gè)不民主的落后國(guó)家。因此，中國(guó)急需采用民間渠道發(fā)聲，讓民媒、網(wǎng)絡(luò)論壇、NGO等更貼近于民眾的媒體或組織，向國(guó)際傳達(dá)中國(guó)善意與和平形象，由于民間媒體建立的是柔和的，軟性的，可感的大國(guó)角色，有著更好的傳播效果，因此是我國(guó)形象建構(gòu)中一個(gè)不可取代的發(fā)聲源。

2.國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)接國(guó)際語(yǔ)境開(kāi)展具象訴求

人是國(guó)家的主體，領(lǐng)導(dǎo)人則是主體中的標(biāo)志?！肮妼?duì)一國(guó)國(guó)家形象的印象，除了看其政治制度、經(jīng)濟(jì)水平、文化底蘊(yùn)、文明程度、道德水準(zhǔn)等因素外，在很大程度上還依賴(lài)于國(guó)家代表人物，甚至是權(quán)力邊緣人物的表現(xiàn)。所以，通過(guò)塑造特殊人物形象來(lái)提升國(guó)家形象，也是媒體構(gòu)建國(guó)家形象的手段之一。[11]”

與外國(guó)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人相比，我國(guó)政界人物嚴(yán)肅有余，親和力不足。以美國(guó)為例，總統(tǒng)每周周末保持電視談話(huà)，經(jīng)常至福利院、學(xué)校與老人、學(xué)生一同用餐，卻無(wú)人稱(chēng)其為“作秀”。縱觀(guān)中國(guó)幾代領(lǐng)導(dǎo)人，除國(guó)事訪(fǎng)問(wèn)、例行公事、正式信息發(fā)布外，其在民眾中出鏡率過(guò)低。行事低調(diào)固然為中國(guó)傳統(tǒng)習(xí)慣，然而在愈來(lái)愈開(kāi)放的國(guó)際社會(huì)，領(lǐng)導(dǎo)人是否主動(dòng)出現(xiàn)在公共場(chǎng)合，真正與民同在并形成媒介映象，不僅成為一國(guó)執(zhí)政者的人格魅力標(biāo)志，也成為其所在政府形象的象征，更是成為一國(guó)民主、開(kāi)放形象的重要標(biāo)志。當(dāng)今領(lǐng)導(dǎo)人由于到普通餐館自購(gòu)早餐被媒體報(bào)道，頓時(shí)國(guó)內(nèi)興起一股到該餐館買(mǎi)包子的熱潮，究其深層次原因，中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人真正體現(xiàn)與民接觸的機(jī)會(huì)過(guò)少。通過(guò)國(guó)民聲音自主將政府良好形象在自媒體上進(jìn)行傳播，這種自發(fā)的傳播比政府刻板的國(guó)際形象塑造更有力度。

一國(guó)政要在公共場(chǎng)合上的舉止和語(yǔ)言、氣度等個(gè)人形象塑造，是國(guó)家形象的重要內(nèi)容，個(gè)人應(yīng)變能力也成為國(guó)家能力的體現(xiàn)。2009 年2 月，國(guó)務(wù)院總理溫家寶在訪(fǎng)英期間，在劍橋大學(xué)發(fā)表題為《用發(fā)展的眼光看中國(guó)》的演講的過(guò)程中，遭遇一男子向講臺(tái)投擲鞋子的惡意干擾。溫總理有理有節(jié)的應(yīng)對(duì)贏(yíng)得滿(mǎn)堂掌聲，讓中國(guó)大國(guó)地位在國(guó)際上更為可感，從而軟性塑造了良好的國(guó)家形象[12]。

另一方面，國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人針對(duì)具體問(wèn)題，應(yīng)形成主動(dòng)的講話(huà)意識(shí)，尤其是在重大事件博弈時(shí)，元首的積極作為和發(fā)聲，是媒體最有價(jià)值的信息，通過(guò)媒體的聲音，可以鈍化爭(zhēng)論、泄導(dǎo)矛盾，突破外方織成的“信息繭房”，將積極的態(tài)度向世界傳播，顯示了政府解構(gòu)危機(jī)事件的負(fù)責(zé)態(tài)度與應(yīng)有的智敏機(jī)能。

3.在國(guó)家戰(zhàn)略目標(biāo)中，以實(shí)力的可傳播性作為一個(gè)重大概念，推動(dòng)官媒民媒共進(jìn)

相對(duì)于體制性的中國(guó)官媒，無(wú)體制的自媒體已成為一種重要的傳播渠道，國(guó)家形象的傳播并不只是政府外交部、官方媒體的責(zé)任，作為國(guó)家成員，每一個(gè)人都能參與繪制可以感知的公民國(guó)家地圖。每一個(gè)能代表國(guó)家實(shí)力的象征，均可以成為國(guó)家形象傳播的共享代碼。例如中國(guó)航母制造與服役、59個(gè)人物的國(guó)家形象片在美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)的循環(huán)播放，嫦娥3號(hào)登月以及各地霧霾應(yīng)對(duì)等全民事件，均可以在官媒、民媒中同時(shí)進(jìn)行報(bào)道，成為在地的傳播語(yǔ)料，形成全方位語(yǔ)陣，不容外媒作出選擇性忽視[13]。

同時(shí)，國(guó)家可以考慮在戰(zhàn)略目標(biāo)中，根據(jù)官媒、民媒不同特點(diǎn)，將國(guó)家訴求進(jìn)行區(qū)分報(bào)道，如官方媒體塑造“中國(guó)是負(fù)責(zé)任的大國(guó)”形象，民媒塑造“既全面履責(zé)又堅(jiān)定維護(hù)權(quán)益的務(wù)實(shí)國(guó)家”形象，把全面維護(hù)中國(guó)國(guó)家利益和民族權(quán)益的理念，以及不容被侵害的原則，以民間意志向外傳播，更具有凜然性與自發(fā)性，在傳播上具有以多元避免整體語(yǔ)義缺位的功效。

在國(guó)家形象塑造與建構(gòu)同時(shí)，還可利用海外華文報(bào)紙?jiān)趪?guó)外形成的一定影響力，充分利用海外的輿論功能，“用華人的語(yǔ)言表達(dá)華人眼中的中國(guó)”比起中國(guó)政府主觀(guān)塑造的國(guó)家形象，更具有說(shuō)服力[14]。

同時(shí)，民媒可以從更為自由、活潑的角度來(lái)表現(xiàn)中國(guó)社會(huì)、家庭的生活，如“中國(guó)人看中國(guó)”或者邀請(qǐng)?jiān)谥袊?guó)的外國(guó)友人描述其印象中的中國(guó)，“從外國(guó)友人角度看中國(guó)”，多角度寬視野塑造中國(guó)形象。

4.采用適度的娛樂(lè)化與幽默化軟語(yǔ)境，降低國(guó)際形象的剛性

從傳播心理出發(fā)，國(guó)家形象傳播中如果加入稍帶幽默的方式，能將傳播銳角適度鈍化，同時(shí)降低國(guó)家形象在利益訴求方面的表達(dá)剛性。

中國(guó)的對(duì)外媒體擔(dān)負(fù)傳遞大國(guó)形象的重任，由于使用的是對(duì)方國(guó)家語(yǔ)言，更應(yīng)該采用對(duì)方國(guó)家受眾熟悉的信息發(fā)布方式，創(chuàng)造適度輕松娛樂(lè)與幽默的語(yǔ)境，在對(duì)方更易接受中國(guó)價(jià)值觀(guān)的同時(shí)，逐漸淡化對(duì)中國(guó)國(guó)家形象的刻板印象。

除此外，紀(jì)錄片、電影、電視劇等有中國(guó)元素的作品，是最能將中國(guó)價(jià)值觀(guān)、中國(guó)形象對(duì)外傳播的方式，政府可以放寬限制，允許文化產(chǎn)品的適度娛樂(lè)化與幽默性，允許文化產(chǎn)品彈性表達(dá)國(guó)愿，將國(guó)家意志通過(guò)文化產(chǎn)品悄然滲透，以人性化方式傳播中國(guó)的政治形象，達(dá)到理想政治傳播效果。

五、小 結(jié)

中國(guó)國(guó)家形象的塑造與傳播面臨著不少時(shí)代難題，是一個(gè)有待改善的長(zhǎng)期性任務(wù)。

世界眼中的中國(guó)和中國(guó)人，現(xiàn)階段定位應(yīng)簡(jiǎn)化到：履責(zé)、務(wù)實(shí)、友善。從社會(huì)總體而言，在國(guó)家形象傳播中，需整合傳播理念，利用官媒與民媒兩大類(lèi)傳媒渠道，在多向度和多維度中體現(xiàn)中國(guó)人是“世界好人”，中國(guó)是“誠(chéng)實(shí)與務(wù)實(shí)國(guó)家”的生長(zhǎng)型傳播走向。

官媒民媒共存，這是培育合于國(guó)情的國(guó)際傳播力方面應(yīng)有的前置心態(tài)。鼓勵(lì)民媒發(fā)聲，這是國(guó)家利益的正確選擇。

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